一个狗娘养的自白-第22部分
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由于地心引力的作用，维加解释说，我们只能够把投币盒放在最上层。
“维加先生，”我说，声音里暗藏机锋，一边说一边用手指敲着售报机，他和他的十多名同事都在旁边听着，“我当然理解他妈的地心引力法则，可是，我不准钱币盒挡住报纸本身的展示！”
除了震动了几个硬币之外，我还震动了维加，让他不知所措。他回到绘图室，心里有了新的决定，也有了新的想像力。
我又一次必须诉诸某种戏剧效果才能让自己的意思被人明白。
维加把我的意思带到弗莱德·哥尔那里，哥尔是一位从得克萨斯州来的产品设计师。维加对哥尔说，我们希望看到一种太空时代模样的售报机，可以吸引电视机前长大的一代人。
哥尔想出了一个绝妙的主意。我们的新售报机可以放在一个基架上，展示窗口可以从斜角展示。头版可以让买报者很容易看到，而且上面还带有一排字 “看我，买我” 。
哥尔还找到一个办法，把投币盒改动了一个位置。
我们造出了独特的售报机，哥尔让卡斯帕铁丝厂和得州席纳市产生了一门新型产业，他们一共雇用了450人，专门生产我们公司的售报机。
《今日美国》的头几年，我们最主要的战略是尽可能多地得到免费宣传。十多个推广组、数以百计的电视、无线电、报刊谈及此事，数以千台计的售报机，这些都是免费或低成本的办法，可以吸引很多读者，而且效果还不错。
但是，在头几年，要想吸引广告客户，我们知道必须有计划周密的高成本的推销办法。
在前出版计划中，我设定了这么一个总体的时间表：
►；1982年至1983年：抓读者
►；1984年至1985年：抓广告客户
►；1985年至1986年：抓成本控制和有效管理
►；1987年及以后：抓股东
我明白，如果没有办法抓到大批高层面的读者，那就无法找到大批付费的广告客户。但是，要让广告客户成为信任我们的人，那是需要很长时间的，也比我们想像的困难得多。
1983年，有偿发行量达到第1个百万数的时候，我们已经抓到了艾尔姆街的读者，还有美国各地主街上的住户，我们甚至开始吸引到华尔街上的一些分析师。但是，麦迪逊大街上的一些能够决策的广告客户却还压着双手坐等。
麦迪逊大街上的懦夫
真实情况是，他们害怕《今日美国》，广告代理公司的高级主管很满足于现状。尽管他们因为想像力和创造力而有很大的名声，然而，他们在发现新的广告媒体时却不太敏捷。他们在很多方面憎恨《今日美国》，因为这个新媒体侵入了他们目前安逸的生活，也损害了他们对媒体购买欲望的传统看法。
专栏作家尼古拉斯·冯·霍夫曼对广告客户不太情愿购买《今日美国》的情形进行过分析，他说：“原因可能是千差万别的，但说到底，还是内在的一种胆怯——‘这是一种新玩艺儿，我的天，啊，我的天，如果在这个东西里面做广告，我们可能会因此而受到批评，说我们太冒险了。’”
大多数广告机构的高级主管都认为，已经有足够多的报纸了。而且，他们还不能够肯定，《今日美国》到底是不是一份报纸。
广告代理机构一般来说是通过类别来分配资金的：电视、杂志、广告牌、无线电台、报纸。这些广告代理机构认为《今日美国》是报纸和新杂志的混合物，因此不知道如何应对。
在加内特公司，多年以来，我一直与我们的广告公司扬&鲁比堪姆公司保持着紧密联系。扬&鲁比堪姆公司为我们做过很好的工作，在很大程度上是因为当时的主席艾德·雷是一位极有效率的领导者。
在《今日美国》开头的那些日子，雷直接参与各项事务，因此，扬&鲁比堪姆公司有效地捕捉到了《今日美国》的本质。他们的口号及铭牌都是出奇制胜的材料。他们早期进行的读者宣传都是令人满意的，假如算不得杰出之作的话。
但是，到了向广告客户游说，让他们使用《今日美国》的时候，扬&鲁比堪姆公司却完全失败了。
雷本人不再直接过问公司事务。扬&鲁比堪姆公司负责《今日美国》推广事务的关键人物是常春藤大学联盟毕业的一些雅皮士。《纽约时报》就是他们的《圣经》，他们不知道如何使《今日美国》与别的媒体发生联系。因此，他们也找不出办法来向媒体版面购买者销售这份报纸。
让人产生警觉的一件事情是，他们拿出了一项代价昂贵的广告宣传提案，准备在电视、报纸和杂志广告中突出我的形象。这个机构找不出办法来销售一项产品，却把精力放在诉诸首席执行官的个人形象上，希望通过销售他本人或者突出他的特点来达到目的。
这样的宣传方法很少能够有效。李·艾柯卡在克莱斯勒的时候这个办法产生过作用。但是，弗兰克·波尔曼在东部公司和其他几十个公司做这样的宣传就失败了。
我不接受这样的诱惑。尽管我的密友和在报界的同仁以及一些批评者常说我喜欢搞个人形象营造，但是，我知道，在我们的广告上销售纽哈斯而不销售《今日美国》是绝对错误的。
来自扬&鲁比堪姆公司的那个提案使我确信，我们得到别的地方寻找推广公司。我知道那是一个危险的决定，因为扬&鲁比堪姆公司有很多大人物。这家公司代表许多客户，这些客户有可能，或者应该开始在《今日美国》上做广告了。
但是，我对去麦迪逊大街上做交易更有信心，之后我雇用了卡茜·布莱克，让她出任《今日美国》的总裁，专门负责我们的广告销售活动。布莱克曾是麦迪逊大街上的新起之星。她的加入往《今日美国》的销售队伍里注入了新鲜生命。
第五章 人们告诉你说某件事情办不到时，你已经有了胜算的机会身正不怕影子斜（8）
你们的广告让人厌恶
我把我们公司跟扬&鲁比堪姆公司之间的问题说给布莱克听。她推荐我们考虑建立一个小型的机构，由一位喜欢破坏偶像的天才人物乔治·罗依斯领头。布莱克不能肯定罗依斯会对我和我的同事说什么。他是一位不敬神和多产的广告词作家，与扬&鲁比堪姆公司那一班温文尔雅的守旧者完全相反。
罗依斯扬名的一个例子是，他为施乐公司的复印机设计过一个广告，说他们的复印机极容易操作，连大猩猩也会按。卡茜·布莱克与罗依斯见过面后，他只对她说了一句简单的话：“你们的产品比竞争对手的产品好，但你们没有把这一点传递给广告商。实情是，你们的广告让人厌恶。”
为了看看罗依斯是否能够扭转局势，我们在《今日美国》项目上安排了一次竞赛。首先，扬&鲁比堪姆公司做自己的宣传报告，之后乔治·罗依斯来到坐满一大排脸拉得老长的加内特公司高级主管的房间里，这些高级主管当中有很大一部分还都是疑心重重的新闻从业人员。罗依斯准备来做他的宣传了。
罗依斯准备好的一份印刷广告解决的是《今日美国》正面的身份确认。什么是一份报纸或新闻杂志？该广告显示一个动物图案，身体是公鸡，但尾巴却是鱼。
“媒体界有很多人谈到《今日美国》的时候，既不是鸡也不是鱼，”他的那个版本说，“他们说对了。”
“真正的情况是，”那段话最后说，“我们并不在乎你们说我们是什么。只要你们给我们打电话就行。”
我很喜欢罗依斯崭新的方法。但是，这就让我们处在两难境地中。一个新产品要逃避全国最大的广告机构是不容易的事情。我们有可能从最大的广告机构转向最小的广告机构，这个小机构就是罗依斯·皮茨·格申广告公司。
我问罗依斯，如果我们照这么做，人们会说什么。“他们极有可能说，你们的脑袋终于开窍了。”罗依斯回答说，“你们目前是在做下三烂的广告。你们应该做的是堂堂正正的男子汉广告。”这人说出了我的内心话。
我决定把部分广告活动交给罗依斯，就是针对行业刊物的那部分广告，结果有效。跟不断上升的发行收益结合起来，《今日美国》的广告行数上来了。很短一段时期内，罗依斯在《今日美国》和加内特公司的账户上胜出。
罗依斯最有创意和效率的工作是在电视广告片上，目标是读者和广告客户。他制作了一系列定点电视广告，利用了很多明人，比如乔安·柯林斯、乔·纳玛斯、戴阿哈恩·卡罗尔、威利·梅斯、米基·曼托尔和威拉德·斯哥特。
他让名人出镜，展示出《今日美国》的各个版面，还唱出一种简单的歌。
他们当中的大部分人都不会唱歌，但是，威拉德·斯哥特对镜头大做媚眼，挥舞着我们的天气预报图，一边低声哼着“我每天都看”的曲调，这个镜头吸引了很多人的注意力。
名人广告效果极好，我们到今天还时不时利用这种方式，体育界、政界、商业界和娱乐界每有新人出来，我们都会请到明星。
对付顶层的人
我们还发现，当《今日美国》的营销高级主管能够直接与各公司的高级主管见面推销时，他们销售广告的成功率高出与广告机构的决策人见面的成功率。很多公司的首席执行官自己每天看这份报纸。他们经常还谈到自己的配偶及孩子如何喜欢它。我们的产品就是我们自身最好的宣传工具。
布莱克感觉到，我们应该赌一赌，看看我能否在《今日美国》的广告活动中参与首席执行官之间针对《今日美国》的谈话。我从一开始起就抵制广告销售高级主管人员直接销售广告。我说，那是他们的工作，而不是我的工作。
我还感觉，他们比我干得好。我在头版头条新闻故事的写作当中感觉容易得多，安逸得多。那是我的长处，我在那里多处一些日子，往往能够改进一些事情。
我也很喜欢那份工作中属于P·T·巴纳姆马戏团的那一部分宣传方式。
但是，我不适合做广告销售人员。想到要做这样的人我也不自在，我是更好的表演者而不是销售人员。
卡茜·布莱克催促了很长一段时间，结果我同意与一些公司的高层管理人员和一些广告机构的老板在全国各地的许多地方见面吃晚餐，谈论《今日美国》的哲学思想并回答一些问题。但是我告诉她说，我并不会要求他们订购。
布莱克觉得这没有什么。她可以用技术手段做到。因此我们就设计出一种常用的方法，我来做软销售的工作，而她就去做硬销售的工作。
“我们吸引广告客户的一个秘密武器是利用艾尔吃晚餐。”布莱克说，“有他到场，就一定会有很多高级主管决策人到场。而他可以发送《今日美国》的信息，这样，广告客户就会注意听。”
我的标准宣传口号包括：
“《今日美国》的新闻栏目实践着一种充满希望的新闻，而不是绝望的新闻。很多人说，看《今日美国》是‘一种享受’。我们的读者是乐观的，外向的。《今日美国》让他们去做更多的事情，做更多层面的人，进行更多的购买活动。”
因为我们的广告客户当中一些关键的高级主管同时也是我们的读者，因此，他们明白我的意思。他们相信我的话，因此也慢慢接受了。
因为《今日美国》读起来相当有趣，因此，我希望自己的宣传材料能够反映出这样的趣味。
文斯·斯佩佐罗在我的书中是全国最好的报纸宣传高级主管，他跟我一起工作过20多年，大家一起策划宣传项目，也策划一些巧妙的手段。
斯佩佐罗很喜欢玩些小玩艺儿。他把十分醒目的《今日美国》徽标印在茶杯、玻璃杯、钢笔、镇纸、帽子、夹克衫、健身房用的口袋、火柴、打火机、高尔夫球、吸汗带、T恤衫上，甚至还印在围裙和存书袋上。
充当发言人的机器人
但是，斯佩佐罗的两项最好的点子都在机器上：一个机器人和一个纽扣机。
机器人很像《今日美国》的售报机，装有两个轮子。操纵机器人的操作员和麦克风都看不见，但机器人会参加各式各样的发行聚会、大型体育活动、政治会议。它会吸引很多人的注意力，因为隐藏起来的操作员会让客人与机器人交谈起来。
当地电视台新闻记者想找一个好的视角，或者想得到不同的视觉，他们经常就会去采访那个机器人。操作员经过培训，能够回答关于《今日美国》的世界观和使命方面的任何问题，并且是积极的、自由的、公开的。
有时候，机器人得到的媒体报道比我得到的媒体报道还多。
一开始我觉得，机器人一定会很好玩，但是，我并不能肯定斯佩佐罗一定会去购买一台纽扣机。在宣传的事情上，斯佩佐罗正确的时候比错误的时候多，因此，我就对他说，随你办吧。
纽扣机用于各种聚会，可以把我们客人的照片转换成金属纽扣，就跟促销扣一样。我们为一些人拍照，让他们站在放大的《今日美国》头版页面前，再加上适合当时情景的头条标题。纽扣机可以把照片放进纽扣里，几分钟之内就可以交给客人。
社交场所上的权贵经常会排队让我们制作一枚个性化的纽扣。
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