赢-第17部分
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睢！ �
来看看移动为了强化网络好的优势，所推出的反击联通的一则广告：
一焦灼男子四处张望。
画外音问：“找啥？”
“找网！”（不耐烦地）
“又掉了！”（更烦躁地）
画外音问：“掉什么啦？”
“掉钱！打一次电话，掉五六次线！一点都不省钱！”
画外音：“我们相信，网络好，才真正更省钱”！
这时，一则意外的抢险事件又为移动提供了一个难得的反击机会：
2002年10月6日，一艘载有128名中国游客的越南游船触礁，沉船随时可能发生，游客生命危在旦夕。
这时北京游客梁先生依靠他的全球通手机向外界呼救，5个小时后，128名游客全部获救。
关于这个事件，央视的《东方时空》节目立即进行了报道，形成了一定的传播效果。
为了形成更大的传播效果，在《东方时空》节目播出后，中国移动又充分利用这一事件在全国范围内进行了一系列密集的公关活动：
免去当事人梁先生向外界呼救花的5 000元漫游费，赠送一部Motorola388手机，并将其聘为荣誉顾客，颁发全球通俱乐部钻石卡。
许多媒体对此进行了跟踪报道，因此中国移动的通信网络质量好的优势就具备了相当高的新闻可信度。
紧跟着，中国移动借势创意了一则比较广告，直攻对手的痛处。
这则60秒的电视广告由三个情节组成：青年作曲家怕手机信号不好，影响与女友的沟通；
房地产商表示如果一个电话打不通，可能就耽误了一个重要的生意机会；
而北京的梁先生在不久前的一次海难中，凭借全球通手机的出色信号拯救了全船128名乘客的生命。
移动发动的系列对比攻击广告攻势，不仅有效地遏制了联通强力诉求的“环保”卖点，而且还再一次借势强化了自己一直以来所倚仗的网络好、信号强的优势。
可谓一举两得。
在这场移动与联通的广告战中，我们不仅看到了两强针锋相对广告战的表现手法，更看到了两强的核心优势之争。
作为水火不容的两个对手，在竞争优势的比拼过程中，实际上都会采用正面强化与负面强化两手抓、两手都要硬的策略来进行。
譬如联通在正面强化CDMA的环保和通话质量时，同时又要通过广告表现负面强化移动的GSM手机没有CDMA环保。
但是移动不愧为电信业的老大，虽然是后发制人，但是出招却比联通更老辣。
其老辣之处在于不直接反击CDMA的环保优势，而是淡化其环保优势（GSM手机的环保标准也很高），以更直接的诉求正面强化了自身“网络好、信号强才最值得信赖”的“移动通信专家”的核心优势。
无独有偶，这与当年百事可乐推出“果汁可乐”时，可口可乐采取的“战斗品牌”策略竟然非常的相似。
百事可乐推出“果汁可乐”后，他们满以为这一定会给可口可乐出个大难题。
如果可口可乐也推出了“果汁可乐”，那么便等于承认了百事可乐在“果汁可乐”的领导地位。
如果可口可乐对此不闻不理，那么百事可乐也就自然成为“果汁可乐”的老大。
但是百事可乐的算盘打错了，可口可乐虽然也推出“果汁可乐”，但是却在广告、促销和终端上有意淡化果汁可乐的卖点，从而使得消费者对“果汁可乐”的兴趣度降低。
因此，通过对以上两强针锋相对的广告战案例的体验，我们可以得到这样的体会：
正面反击广告的操作要点在于，不要直接攻击对手的强项，而应该有意淡化其强项，下大力度正面强化自己的核心优势，然后对对手实施有力的打击。
如果有一天，戴尔笔记本电脑要和他的对手来一番广告攻击战的话，我一定会建议戴尔尝试这么做：
在某个合理冲撞的突发事件中，两人的笔记本电脑意外地都掉到地上；
等到两人把笔记本电脑捡起来后发现，那个开始向人们炫耀他的笔记本电脑是多么轻薄的家伙的电脑“死掉了”——于是一脸沮丧。
而另一个家伙的戴尔笔记本电脑居然运转良好——于是一脸得意。
通过这条广告在消费者心智中建立起戴尔笔记本电脑坚固耐用，在任何意外情况下都能经得住考验的记忆点后，紧接着再跟进诉求其优越性能，消费者肯定能对戴尔笔记本电脑形成深刻的记忆。
第6章攻击时也要慎重，切莫恶意中伤
诚然，诉求正确、表现不出格的广告攻击，的确能使得你的品牌取得较好的提升。
但是需要特别注意的是，我们在确定广告表现手法时，还须千万注意不要带有太明显的恶意贬低、造谣、中伤等不好的攻击手法。
这样造成的后果将会适得其反，不但无益于品牌知名度的提升，甚至还会招来厄运。
特别是在面对某些触及国家、民族尊严、种族图腾、民众忌讳、民族习惯、痛苦的记忆等敏感点时，尤其要引起重视。
所以我们应当小心翼翼地避开这些话题，改弦易辙寻找别的表现方式，避免造成不必要的损失，类似的教训也是不少的。
我们来看看肯德基的这条带有明显贬低性质的广告吧！
肯德基在一则广告中严重贬低了中式菜系“粤菜”。
广告画面先是对准了一个装修考究的中式餐厅，牌匾是几个汉字“正宗粤菜”，但是门可罗雀，餐厅没有一个顾客光顾，大厨师模样的中国老人愁眉苦脸。
这时，一个傻里傻气的店小二跑进餐厅，吐着一口粤语式的国语，“师傅、师傅，顾客们都跑到肯德基去了……”
接着，画面一转，镜头转到肯德基，餐厅里生意火爆，顾客塞满了整个店堂，与“正宗粤菜”中式餐厅形成了鲜明的对比！
更令人震惊的是，刚才那个愁眉苦脸的粤菜大师傅，居然也跑到肯德基餐厅，并表情夸张地，像是10天没吃过东西一样，满意地啃着肯德基食品！
广告最后一个镜头居然是那个“正宗粤菜”牌匾猛地一歪！一个钉子挂不住这个牌匾，像是要倒掉的样子！
此广告一出，业界顿时一片哗然，特别是在粤菜区域更是招来骂声一片。
“这不是在暗示中国粤菜即将倒掉吗？！”人们愤怒地吼叫。
肯德基这条广告的效果就可想而知了。无疑这是对肯德基美誉度的损害，甚至使得一些钟爱粤菜的原肯德基老顾客也发誓不再光顾肯德基。
如果说肯德基的对比攻击广告，只是伤害了一个区域人民的自尊的话，那么丰田霸道汽车的对比性广告，就是实实在在地令几乎所有的中国人都要感到吃惊和愤慨了。
这则平面广告的表现是这样的：
一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧目，一只石狮还抬起右爪敬礼；
野外崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车。
这两则丰田新车广告在读者中立即引起了轩然大波，被认为贬低了民族产业和伤害了广大读者的民族感情。
很明显，这两条广告的对比手法相当强烈，一是竟然诉求丰田霸道汽车使得中华民族的图腾之一的雄狮为其让路而且还敬礼。
二是直接告诉消费者，象征着中国汽车工业起步奠基石——二汽的东风汽车只配成为丰田霸道汽车的累赘，只能依靠日本人的汽车牵引。
尽管事发后，盛世长城向公众解释道：因为丰田霸道是一款高档越野车，它的广告诉求是要彰显“霸道”在都市行驶中的威风感。“所以，前景中的石狮和背景中的高楼都是作为城市的象征物出现的。”
但是一见可知，这种解释无疑是苍白的。
更可笑的是，盛世长城居然还特别强调，“石狮在饭店门口、广场上很常见，和卢沟桥的石狮没有必然联系。”
你看，作为中国人，居然能做出如此幼稚的所谓解释，实在是令人不敢恭维。
而作为日方的负责人之一的解释则更显得幼稚和缺乏起码的营销常识。
一汽销售公司的某日方总经理称，“我不知道石狮子是中国文化的代表，类似的狮子在日本也有很多。但是如果石狮确实有这方面的含义，我也觉得这样的广告是不妥当的。”
试想，作为一个国际营销人，如果连东道国的民族图腾、民族感情的承载物都没有弄清楚的话，那还做什么呢？
以上案例也给了我们一个教训！
那就是作为一个广告创意人员和决策人员，在进行对比广告设计时，应当具有较宽的知识面和审慎认真的精神。
不但要善于深入了解目标顾客群体的心理，更要学会求真务实的试错测验，首先在自己家里最大限度地排除问题因素，确保发布的广告不要惹麻烦。
第7章市场渗透策略
市场渗透策略——促进市场收益持续提升
长期以来，我们的一些企业总是不可避免地陷入一个怪圈，费了好大的劲才开发出一个新产品，可等到这个产品经营业绩开始下降时，却又忙着开发新的产品了。
其实，从企业经营的角度来看，这是不经济的，不能让一个产品的产出实现最大化利益，牺牲的其实是企业的总利润。
因此，我们要学会运用市场渗透的方法，延长老产品的生命周期，使老产品有新市场和新顾客。长期以来，我们的一些企业总是不可避免地陷入一个怪圈。
往往是费了好大的劲开发了一个新产品，又费了好大的劲把它推向市场进行销售，等到这个产品到了一定的生命周期，经营业绩开始下降时，便又忙活着开发新产品。
于是，那个产品便被扔进角落里，曾经的风光逐渐成为消费者的记忆，这样几次后，消费者甚至产生了这个企业有些过气的感觉。
其实，从企业经营的角度来看，这是不经济的，不能让一个产品产出最大化的利益，牺牲的其实是企业的总利润。
因此，我们要学会运用市场渗透的方法，以延长老产品的生命周期，使老产品也有新市场和新顾客。
所谓市场渗透，实际上就是一种为产品建立相对持续的竞争优势的方法。
自从美国经济学家安索夫提出市场渗透策略这一概念后，它便在理论界与企业界引起了巨大的反响，随着市场渗透策略在实践中的应用，人们对它的理解也在不断加深。
其实，用通俗的话来讲，市场渗透的核心理念就是：
为老产品开发新的顾客群体；
扩大现有目标消费群体的数量；
吸引老顾客多购买；
让新顾客开始尝试购买并逐渐转化为常客。
现在我们的企业面临的形势是：动态的竞争环境使得企业面对的不稳定性日益增加，企业即使努力提高产品与服务的质量，也不能保持长久的竞争优势，很快就有竞争者以不同于本企业的方式加入市场份额的争夺。
面对竞争者的挑战和企业自身的发展变化，企业的销售额和市场地位会受到一定的冲击。
但是，企业销售额的下降并不意味着该种产品应该被淘汰或是一定要调整市场结构。
在以顾客需求为导向的市场经济中，只要我们深入地了解市场和顾客，那么我们就有可能为产品寻觅到持续增长的门路。
从这个意义上讲，市场渗透策略的确是一种很好的策略选择。
一般来说，市场渗透的常用策略有：价格渗透、产品新卖点渗透、市场概念渗透、引导消费习惯渗透以及终端市场渗透等。
其终极目的是什么？
很简单——延长老产品的生命周期，为老产品建立持续的竞争优势。
在中国市场“没有两分钱打不掉的忠诚”
第7章是条铁律——渗透定价，快速占位
市场渗透定价策略是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。
这在“没有两分钱打不掉的忠诚”的中国市场绝对好用！
一次到福建的一家食品企业进行营销管理培训。一位老板问我：“李老师，我们的新产品就要上市了，有人建议说我们应该采取高价策略入市，这样可以最快速度收回投资，最快速度赚取盈利。您觉得，我们究竟应该怎样做？”
我笑笑，对他说：“我想请教你几个问题，可以吗？”
“你的产品在生产工艺上，或者在产品特点上与国内的其他同类产品有差异吗？”
“不十分明显。”老板认真地说。
“那么，你的竞争对手最近有提价举动吗？”
“没有，基本上都在一个价格标尺上。”
我说：“这就是了，市场撇脂定价法只在一定条件下才具有合理性：
第一，产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格，譬如技术含量要高于你的对手，而且还要有足够的购买者想要这个价位的产品。
第二，竞争对手不能轻易进入该产品市场并压下高价。
那么，你的产品目前并不具备这些条件，因此并不适合采取市场撇脂定价的策略。
相反，在食品市场竞争如此激烈的形势下，你应该首先让更多的消费者尝试你的产品。
因此，你应该突出和强化产品的某些差异，包括在产品品质上的和感性因素上的。
然后采取渗透定价策略，以相对低的价格入市，以期在一定时间里获得大范围的消费者覆盖。”
由此可见，采取渗透定价法的好处是不但迅速占领了市场份额，且低价薄利能有效阻止竞�
