房地产神曲-第14部分
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宋摇！ �
因为他说得太含蓄太晦涩，所以精简他的观点如下。
（1）我在食物链的上游。什么是上游，就是我为寄生在我身上的人提供利益，他们需要靠我吃饭。寄生在我身上的，除了那个又黑又瘦的建筑商外，还有会说几句洋文的海归设计师、物管大妈、媒体小姐、广告嫂嫂等。我不给他们饭吃，他们就无法生存，所以，我叫他们做什么，他们就得做什么，即便我打了他们，他们还得赔着笑脸。一句话，我在故他们在，我亡他们也就跟着消失。
（2）一场买卖而已。很多人把我，也就是房地产业说的太过复杂，说什么品牌开发商啊，一个GDP支柱型产业啊，一个最令人羡慕的人啊，消费者生活提供者啊……他们说的这些也许都有道理，但是这些对我的生意并没有多大的帮助。
第三部分我不知道自己属于哪个行业（2）
开发商的本质就是买卖，就像某某乡某某县的小商贩，到大城市的批发市场进货，然后摆摊买出去，小贩本身不提供任何产品。所不同的是，我的买卖要比小贩们大得多，我要买政府的地，买海归设计师的规划，买黑瘦建筑商的工程，买物管大妈的服务，买媒体小姐的版面，买广告嫂嫂的概念……把这些组合到一起，转手卖给购房者，中间的差价就是我的利润。我本人不提供任何产品，只是买卖关系而已。
至于你说宣传上的那些梦幻生活，那和我没有多大关系，都是广告嫂嫂帮我想的。对于一个买卖人来讲，真正要做的事情，只是压低进价，抬高售价就行了。低买高卖，从来就是市场经济的核心概念。
（3）中间的垄断者。我的生意，虽然和摆摊的小贩们本质相同，但他们是不能模仿我的，更不能和我同日而语。原因很简单，我吃上家卡下家，中间独此一家。如果小贩们也能做到厂商必须通过他卖货，消费者必须通过他买货，那日子也会像我这般好过了。
房子上游的土地、建筑、规划、媒体、物管、广告，他们的产品必须卖给我，而消费者必须找我来买他们的产品，否则就只能在街上或者天桥下搭帐篷。
我独占垄断优势，所以我说怎么办就怎么办。
（4）游戏规则。你要问我是怎么做到垄断的，对不起，我不能告诉你。你虽然知道这中间有很多神话故事，一夜而富者太多了，但是你别以为房地产就靠卖房子赚钱，和所有买卖一样，囤积货品，奇货可居——比如土地，也可以获利。
不过那样的好日子现在不长了，好景往往都不常在。
（5）我的上游。在房地产食物链条中，我是最大的。一个小房地产公司项目销售额动辄上亿，其他行业的百年老店也很难做到。一个区域性小房地产公司一个楼盘的销售额，可能比其他行业的全国性品牌一年销售的还要多。
但是，我也有害怕和忌惮的，那就是国家，土地和钱都在它手里。它打个喷嚏我这里都要地震，不幸的是，它老人家最近可能是经常感冒。
没有办法，眼下的环境气候，又怎么可能不让国家打喷嚏呢？枪打出头鸟，一组资料上是这么说的：
“当全世界的房地产业的利润都在5％的水平上岌岌可危的时候，中国房地产业的行业平均利润率则在15％以上（这是一个可以告诉税务部门，被大大缩水了的数字）。并且，2002年中国商品房的房价，据说还在一路走高。
昂贵的房价造成了这样的恶果，一方面是全国空置商品房超过12500万平方米，其中闲置一年以上的超过50％，占压资金超过了2500亿元，居全国各行业不良资产之首。另一方面则是住房特困户（人均居住面积不足4平方米）达300万，城市危房户达3300万。”
第三部分“房地产政治”与新时代来临（1）
他的说法有道理，而我的价值观真的开始崩溃。无数如我这般自以为是的操盘手，以拼命积累和丰富规划、设计、营销、传播、销售知识经验为骄傲的人，在他洞穿真相的眼睛里，一定显得幼稚甚至愚昧可笑。
“不要急着否定自己。”他宽慰我说。
“职业经理人的智慧，按照你的说法，基本上毫无用处，那些户型考量、景观规划、社区文化以及生活境界之类，其实都是可有可无的东西。”我开始赞同他的观点，只是不明白，既然可有可无，为什么开发商还要投入支出，甚至花大价钱请国外的设计师，在媒体以整版为单位来烧钱呢。
○ 房地产的“政治”手腕
“是的，他们对我的生意的确没有多少用，但是对我卖房子还是有用的。”
真是奇怪的逻辑。他解释道：“没有他们，我的生意照做不误。虽然大部分楼盘都在吆喝着作秀，但还是有不少楼盘，修得毫无个性，不做任何广告，一样卖得很好。所以说，他们对我的生意没有多少价值。”
停顿了一下，他继续说道：“但是，他们可以帮我卖更多的钱，更快地拿到钱。我在乎生意，也想赚得更多，同时也必须考虑现金流的问题，这就是我允许你们这些职业经理人、设计师、物管、媒体、代理公司寄生到我身上的原因。”
“原来如此，那么，你请国外的某大师做楼盘设计，在大师和媒体看来，是在为购房者提供生活，而在你看来，是为了提高均价1000元，并提前几个月拿到这笔钱。如果不能更快地得到更多的钱，那么就让什么大师、什么生活统统见鬼去吧。”
他哈哈大笑，眼神似乎在对我说一句话：孺子可教也。我对他的观点并不愤怒，虽然感觉这十年来都活在梦中，但他的观点让我感到真实，这就是生意，一切生意皆是如此。
“能不能告诉我，你如何控制这些下游者为你的目的服务？”我本以为这个非常内幕的话题，会让他退避三舍，以“太极”方式来周旋回答。因为这也是他所擅长的。
“与我的上层食物链怎么斗法，我就保密不说了，你最好也别问。我就给你说说海归规划、媒体小姐、物管大妈、广告嫂嫂吧。”他今天的直爽，真让我有些吃惊。“简单地说，就是理想和现实之间的距离。拿海归规划来说吧，他们即便没有喝过太多太平洋彼岸的水，但脚上至少也沾有几天的洋土，最差的也懂得买几本洋人的书。我给他们的钱，足够让他们去旅行世界了。他们脑袋里的理想，就是给我提出带着腥味的欧洲风情、地中海风情等异国情调，这同时也是他们的理想。但是，我一般要修改他们的方案若干次，我真正关心的是这块土地上要修多少住房面积出来，因为消费者是以面积为单位给我付钱的，所以面积在我看来越多越好，这点不能由着他们胡来。”
“既然如此，你为何还要给海归规划钱，不如你自己来做好了。”我说道。
“你错了，任何事情都不能绝对，保留他们一部分理想的痕迹，消费者就愿意掏更多的钱。面积可以卖钱，居住理想也是可以卖钱的。”
我一下子明白了，国内为什么会有那么多的建筑潮流风，今天流行英法，明天流行德意，后天是地中海，大后天是美国小镇。但是，每种风格又都被改得面目全非。
“那么，媒体小姐又是什么理想和现实呢？”我继续问。
“媒体小姐帮助我把楼盘的现实，变成消费者居住的理想。你一定会奇怪，理想存在于大脑，现实存在于世界。”我点点头，他说：“不是每一块地都适合理想居住，每一块地都有缺陷，要么太远，要么太近，要么太吵，要么太静。当我拿到郊区的地时，媒体小姐帮我描述郊区的风景，当我拿到城市的地时，媒体小姐帮我教育消费者热爱繁华。归结为一点，一定要将我产品的现实，变为消费者居住的理想。”
原来如此，怪不得任何城市的媒体地产版，每一篇新闻看上去都是软文，权威报纸的正刊，就像房产商家养的DM单。在某年某城某项目售楼部，挂着媒体颁发的“最佳建筑质量奖”，而项目才刚刚破土动工。
我有点明白了个中真味，总结道：“改良项目的缺陷，不如改变消费者的大脑。”他笑了，我不再问他，剩下几位寄生者的作用我都明白了：物管商都是房产商指定的，业主要换物管比换亲爹还要困难；广告商，显然也是帮助改变消费者大脑的人。
我把话题总括起来，笑着对他说：“所以，消费者居住的现实和理想总有一段距离，为理想刚住进这一次现实，又急着为你的新理想而搬家，这也就是我们通常所说的政治手腕。”
第三部分“房地产政治”与新时代来临（2）
“我允许你用政治这两个字来形容它，这本来就是一个信息不对称的行业。”他利落地回答道。
“我还可以告诉你，我惯用的两个手段：一为虚炒概念。什么欧洲生活、亲水居住、尊贵身份、运动生活，我知道产品本身并不支撑这些东西，但这都是海归设计和媒体小姐、广告嫂嫂想的主意，和我关系不大。另一点是销售控制。这是一个房地产业才有的名词，利用的就是信息不对称，玩弄消费者心理，卖出更高的价格。”
“打住。”我说道，“别把你的秘密给我说得太多，我要是写一本《阳光照到房地产》，把你的黑幕曝光，一定被你灭口。”
○ 一个新的时代就要来了
“没关系了，这些都是过去的东西，”他显得比我还要洒脱，“你想写就随便写吧。”
“你统领着如此众多的行业，怪不得你开最好的车，请全城最有才华的男同志给你打工，请全城最漂亮的女同志给你卖楼。”我呵呵笑道。
这句话似乎刺到他的柔弱处，他眉头突然开始紧缩起来，目光严肃地瞪着我说：“你小时候玩过棒子、老虎、鸡和虫的游戏吧？”
“你现在不就是老虎吗？管着鸡，也决定着虫的命运！”
“呵呵，现在棒子打过来了，再威猛的老虎，也只好乖乖挨打。”他长长地叹出一口气。
“世界无处不在食物链，链条每个上家决定着下家，而顶级的上家又被最下家决定，老虎也有害怕的时候，房地产的好日子不长了。”这可能就是他忧愁的根源。
“是的，在房地产链条里，每个环节都赚了钱，除了我和刚才说的那几位外，建材、家居、装饰，都是这场政治的获益者，我们这个链条越来越大，甚至成为很多地方的支柱型产业。当然，这一切最终买单都产生在消费者身上。”
“食物链条最底层的力量终于让最上层的人士感到压力了，国家调控房价以平稳老百姓的情绪，也可能想分去这个链条的最大利益，不管怎么样，我们的心里和身上都开始感到痛了。”
“国家怎么了，不就是一个121文件，一个‘8·31大限’吗？”我说道，“这好像并不影响你继续决定鸡和虫的命运啊。”
“此言差矣。”他面容上不再有刚才得意的笑容，“刚才我给你说过，房地产所有的游戏筹码，靠的就是土地和钱，121文件废掉了我的左臂，“8·31大限”又废掉了我的右手，这让我武功几乎全部消失。”
“这也许只是一时的风头，潮来了潮又去，你对大风大浪也见过不少，文件嘛，每年总会有几个。”我开始宽慰他，希望这个曾经风光的男人重新振作起来。
“这一次和以往完全不同，它意味着一个新的时代就要来了，以往只是风过云走，你难道没有发现这一次是一波接着一波，一波更比一波猛吗？121文件后面跟随了无数的执行细节，‘8。31大限’以前，已经停止了农业用地的审批。”这个我倒是有一些印象，主流媒体曾经连续不断地报道过农民的土地问题，农民兄弟终于打胜了麦田保卫战，看来他的眉头长锁不展，的确是有道理的。
“哈哈，国家现在控制了土地和金钱，看来又恢复了做房地产老大的资格。”他微笑地看着我，却不再说话。我无法去形容一个男人这种复杂的表情，但我已经感觉到了，这已经不是两个文件废掉武功的问题，而是一个曾经狐假虎威的王者丧失威风的失魂落魄。
此王下野，下一个王者会制订什么样的规则呢？
第四部分平台论：房地产的本性回归（1）
不知道房地产在长期暴利刺激之后，还有多少业内人士仍在思考：当房地产回到商品概念之后，消费者的需要究竟是什么？而我们提供的又该是什么？实效顾问经过多年的观察和思考，终于提出了“生活平台论”的观点。
实效顾问曾就两个最基本的问题，请教各式各样的房地产专业人士。
第一个问题是：房地产业提供的产品到底是什么？
第二个问题是：房地产产品好坏的标准到底是什么？
一个产业，只要它能成为行业，应该就能回答出这个问题。用同样的问题去问巷口包子店的老板，他能不假思考地一口回答你：“我们这里卖的是包子，好包子皮薄馅多，汁多松软。”同样去问擦皮鞋的妇女，她也会红着脸回答你：“我是帮客人擦皮鞋的，皮鞋交给我擦，一定会黑到透亮，一尘不染。”
我们的房地产业内人士不是回答不出这两个问题，而是答案太多了，有的说是景观户型，有的说是全江景，有的说是物管贴心，有的说是便利交通，有的说是配套齐全，有的说是开发商品牌，有的说是尊贵感受。但最基本问题的答案一定只有一个，答案太多只能证明没有答案。既然我们的房地产商尚不知道自己提供给消费者的是什么，既然不知道产品到底是什么，那么产品的好坏标准自然也就无从谈起。
所以，当开发商张扬自己的户型设计时，消费者可能看中的是送装修这一承诺；那些采光通风良好的八角客厅，在消费者看来也许极其不实用�
