出位-第18部分
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细分策略：“三人同行，必有我爱”
个性化消费倾向是不可逆转的发展趋势，即便是冰箱这样的家居耐用消费品也不例外。虽然海信数字冰箱从一开始就把目标顾客锁定在讲求生活享受的小康、富裕型家庭，但在目标市场内部也存在着诸多不容忽视的差别。比如说，有的家庭喜欢风冷冰箱，有的家庭喜欢直冷冰箱；有的家庭喜欢大冷藏小冷冻，有的家庭喜欢大冷冻小冷藏……无视这些差别就是无视利润源泉。
因此，上述所有个性化需求在海信数字冰箱尚处于产品研发阶段的时候就已被细心的课题组工程师们一一考虑到了，而最终形成的三大系列、16套产品方案也正是根据目标市场的需求差异确定的。
我们已经根据顾客需要给他们提供了一篮子诱人的水果，现在，是该把这些水果分分类的时候了。
营销人员与技术人员再次为系列划分问题展开了激烈的讨论。技术人员希望以现成的产品特色为划分依据，营销人员却坚持以顾客需求侧重点为标准分类。最终，大家还是决定以顾客需求侧重点为主、产品特色为辅，两相结合着把海信数字冰箱划分为三大系列，并且取之以冰清玉洁的副品牌名——冰雪玉人、冰雪佳人、冰雪丽人。
玉人系列是海信数字冰箱的尖端形象产品，拥有国际上最先进的制冷控制专用芯片和人性化微电脑智能温控系统，具有自动感应、自动诊断、自我保护功能；大屏幕LCD可显示冷藏温度、冷冻温度、运行状态、速冻状态及智能状态，专为时尚家庭定制。
佳人系列专为讨厌除霜的人士设计，全部采用风冷式设计，多路风道，送风均匀，自动除霜；数字控制实现自动检测、自动报警、精确控温，LED显示屏彰显科技实力。
丽人系列属海信数字冰箱的普及型产品，向工薪小康型家庭靠拢，特有优化制冷系统和数字节能控制系统，在为各类食物创造了良好的恒温保鲜环境的同时大大降低了电能消耗。
“三人同行，必有我爱。”冰箱企划组的同志们互相打趣道。玉人、佳人、丽人的出现，无形中也为冷冰冰、硬邦邦的数字冰箱增加了几分温柔的色彩。科技感十足的东西一样可以千娇百媚、温文尔雅。
形象策略：水晶苹果与冰雪娃娃
“多年后，我忘了她的名字，但我还记得她的微笑。”
这就是符号化印象的威力。在传播过多的社会里，绝大多数人采取的都是浅尝资讯式购买决策，顾客会按照个人的经验、喜好甚至情绪来选择接受哪些信息、记住哪些信息。因此，信息要以一种有趣、亲切、难忘的创意演绎出来，在沟通中运用可爱、有趣的“代言人”和视觉表现符号，往往会收到事半功倍的效果。
围绕“数字保鲜，原滋味”这一核心广告语的视觉表现问题，数字冰箱企划组的创意人员和设计人员又开始了海阔天空的脑力激荡。
大家从原滋味的食物想到了原滋味的生活，从结在树上的葡萄想到了冰箱里的果园……无论如何，“原滋味”一定要表现得富有吸引力、冲击力，让人一看便知、过目难忘。冰箱保鲜靠的是恒定的低温，低温给人的最直接联想就是冰，如果冰苹果长出绿叶岂不就是冰箱保鲜的最高境界。从此，“原滋味”标准字体下总伴随着一个长着绿叶的冰苹果，既清爽又有趣。以此为蓝本制作的冰箱台卡在商场不知吸引了多少好奇的目光。
“我们还应该再亲切一点，”企划组的一位设计人员提出。“数字冰箱”很刚，“玉人、佳人、丽人”很柔，现在我们还需要一个调剂性的有趣的小东西作为冰箱单页、手册上的小脚标。
一男一女两个冰雪娃娃就此诞生。很快，海信数字冰箱的一整套标识符号组合登场了，冰雪娃娃与长绿叶的冰苹果伴随着“数字保鲜，原滋味”一起在海信数字冰箱的报纸广告、POP海报、易拉宝、宣传单页上规范亮相。稍后的顾客印象调查中，九成以上的被访者对“原滋味”和长绿叶的冰苹果印象深刻，八成以上的被访者认为天真可爱的冰雪娃娃能增强海信数字冰箱的亲切感。
案例解析篇数字冰箱 “原滋味生活”创造轨迹（4）
传播策略：数字的魅力
“我知道数字冰箱比普通冰箱好，可究竟好在哪里我不知道。”
任何一个新产品、新概念都会遇到这样的认知障碍。从认知心理学上说，人们在接触一个全新的事物时，会在潜意识里拿它与类似的、熟悉的事物作比较，也就是说“经验性认知”是人类最为普遍的认知方式。海信数字冰箱作为一种全新的产品类别，与市面上任何一种冰箱都存在着很大的差异，这种差异又很难从表面上一看便知，消费者在拿数字冰箱与普通冰箱作比较时便很难形成有利于数字冰箱的结论。
因此，市场营销的第一步就是要教育、引导。
在单页上、POP海报上、各类广告上，我们告诉消费者：“冰箱技术的发展，已经经历了两个阶段：从机械控制，到模拟电子控制（包括电脑稳控、智能温控）；今天，海信引领您进入数字控制时代。”
“这样还不够，我们必须以简明扼要的方式归纳出数字冰箱优于普通冰箱的几点好处。”企划组文案根据各项产品性能事实很快便总结出了“数字冰箱八大优势”；美案还特意把“8”字夸张成一个装满了新鲜水果的数字保鲜通道。这样图文并茂的阐释既向消费者直白地解释了数字冰箱好在哪里，又显得生动活泼，便于形成记忆焦点。
一个月后，市场信息组再次进行商场顾客访问，当被问及“数字冰箱好在哪里”时，超过半数的人会回答“数字冰箱有8大优势”，其中多数能清楚地回忆起5项以上的优势说明。更令人振奋的是，“数字冰箱8大优势”已成了消费者选择海信数字冰箱的重要原因之一。数字的魅力，就在于它简洁明了、真实可信。很多时候，运用数字提炼你的卖点，无论对观念改变、形象树立，还是对达成购买，都能起到意想不到的效用。
价格策略：放弃“品牌溢价”
如果你的产品除功能性利益之外，还能提供给使用者额外的心理满足，比如品牌形象价值、身份地位象征等，那么你的产品就有理由拥有比竞争对手更高的价格——“品牌溢价”。
海信数字冰箱不只是一台用来储藏食物的容器，它在为顾客提供“新鲜”的同时，也让顾客享受到了数字时代的时尚生活。更何况数字冰箱作为科技含量极高的新产品，凝聚着众多科研人员的智慧和心血，它的总体含金量是市场上其他品牌冰箱所无法比拟的。但另一方面，我们也不得不承认海信目前的品牌力远未达到索尼、松下等国际家电巨头的层次；再加上国内现有的市场条件下，价格导向型消费倾向日益浓重，品牌溢价认可度极其有限。海信数字冰箱从理论上具备了一部分“溢价”的条件，但现实中究竟该采取何种定价策略，还要从目标顾客群中寻找答案。经过重点市场的几轮专向调研，我们发现虽然中高端市场上的目标顾客都没有把价格作为购买决策的首要考虑因素，但作为精明的现代人，他们更希望获得物超所值的满足感，也就是说我们的目标顾客倾向于以接近普通高档冰箱的价格买到海信数字冰箱。经过几番艰苦的商讨，冰箱企划组与价格策略组最终决定按照市场意愿，放弃“溢价”，以具有战略性的介于洋品牌中档冰箱与高档冰箱之间的价格在短时间内全面启动数字冰箱市场。
“我们打的是持久战，不是闪电战。”从企业立足长远的定价策略中受益最大的无疑是千千万万的消费者。
“出位”点评：
在赢者通吃的新经济法则面前，首先要做的就是抢占市场份额，有了规模优势，才有竞争优势。另一方面，每个企业的资源都是有限的，并且支配这些资源的能力也是有限的。卓越而有效的策划，必然是对企业与品牌既有资源与优势的充分挖掘和利用。
PBI五步法则第四步：全面推广
品牌形象是大树，销售额、
利润是树上的花。花谢了，
顾客印象调查及销量报表显示，“未见其人，先闻其声”的捆绑宣传方式不仅在短时间内使海信数字冰箱的知名度得到快速提升，而且海信企业品牌整体形象、人气指数也获得了稳步增长。
内部捆绑营销
产品就是一个企业的孩子。尤其像海信这样一牌多品的企业，如何协调好差异化产品品牌（PBI）与差异化企业品牌（CBI）之间的关系，并有效整合“海信”旗下各产品PBI的优势，达到1＋1》2的总体效果，是对多元化时代企业经营智商的高层次考验。在营销战略上，海信实行的是“PBI强化CBI，CBI拉动PBI，强势PBI拉动弱势PBI”的“一个强化，两个拉动”策略。近几年海信多元化的步伐越走越快，新产品层出不穷，在新品推广过程中充分利用成熟产品积累的营销资源，无疑是一条有效的捷径。
现在，海信数字冰箱尚处于市场导入期，知名度、影响力远不及海信环保电视、海信变频空调等兄弟产品。如果能以捆绑营销的方式利用较为成熟的海信电视、空调的渠道、网络、终端等各类营销资源，向顾客传播有关数字冰箱这一新产品的信息，一定能起到事半功倍的效果。这样的内部捆绑营销的好处主要有：
一、目标对象明确：光顾电视、空调商场的顾客绝大多数也是冰箱的潜在购买者。
二、品牌偏好迁移：了解、购买海信电视、空调的顾客无形中会把对海信“高科技、高质量、高水平服务”的品牌印象迁移到海信冰箱上来。
三、节约营销成本：在海信电视、空调已有的渠道、网络、市场及各类宣传载体上加入冰箱介绍，并不需要增加太多额外成本，搭便车要比开专车节约得多。
四、壮大品牌声势：告诉消费者海信不仅有环保电视、变频空调，还有数字冰箱、CDMA手机，海信家族的整体实力、规模又上了一个新台阶。买海信的东西可以更放心。
于是，从海信数字冰箱上市前一个月起，海信环保电视、变频空调两大支柱产品的商场POP、产品单页及其他宣传载体中就出现了“海信数字冰箱即将上市”的相关信息。不少购买海信电视、海信空调的顾客在得知海信出冰箱的信息之后，都表现出极大的兴趣，而早已受过冰箱培训的促销员，便会在此时向顾客递上一张精美的海信数字冰箱宣传单页，并不失时机地向顾客耐心介绍海信数字冰箱有啥不一样。
事后的顾客印象调查及销量报表显示，这种“未见其人，先闻其声”的捆绑宣传方式，不仅在短时间内使海信数字冰箱的知名度得到快速提升，而且海信企业品牌整体形象、人气指数也获得了稳步增长。
传播海信的“新鲜”理念：
洋品牌打开中国市场大门的首要秘诀就是“本土化策略”，这是对中国民俗中“入乡随俗”习惯的生动体现。一方水土养一方人，中国幅员辽阔，地缘差异巨大，生活方式也不尽相同。海信数字冰箱上市促销的方式自然也不能一概而论。基于“民以食为天，食以鲜为先”的现实思考和数字冰箱情感渗透的战略需要，企划组决定在全国范围内开展“海信数字冰箱送新鲜”活动。但“新鲜”的具体内容却不能像其他礼品促销那样完全由总部统一安排。为了让顾客在购买海信数字冰箱的同时能得到一份他们最希望得到的新鲜食品，总部特地安排各地分公司根据当地居民饮食习惯，确定最具吸引力的食品类别上报总部，由总部统筹计划、安排送礼事宜。于是，在其他品牌冰箱齐刷刷送啤酒、送饮料的时候，海信数字冰箱的见面大礼就显得格外讨人喜欢、富有新意。例如：郑州、漯河、济南、济宁送的是黄河鲤鱼；兰州、西安送的是猕猴桃；青岛、淄博、潍坊送的是螃蟹等等。很快，分公司纷纷向总部反馈此次“送新鲜”活动十分受欢迎、促销效果非常显著，不少消费者反映“海信数字冰箱”是最善解人意的冰箱。
要送就送对方最喜欢的。许多时候，企业礼品促销和朋友间的礼尚往来都是同样的道理，送金送银不如送嗜好。钱要花在刀刃上，礼要送在心坎上，海信数字冰箱以不同地域最乐于接受的新鲜食品阐释同一个“数字保鲜，原滋味”主题，算得上是一篇“形散而神不散”的促销大作。
“出位”点评：
品牌知名度、广告力度、产品适应性、销售政策、促销、售后服务、厂商关系等7个方面决定产品推广绩效。在中国这种特殊的文化背景之下，厂商关系制约其他6个方面的发展。从某种程度上说，厂商关系将直接决定新产品推广成败。
PBI五步法第五步：持续完善
领先不难，
〃工业设计方面的创意是企业重要的资产，也是二十一世纪决定企业经营最后胜败的关键。〃 “二次革命〃战略对海信冰箱设计中心提出的要求是：从所有品牌的冰箱中一眼就能认出哪个是海信数字冰箱。
案例解析篇数字冰箱 “原滋味生活”创造轨迹（5）
地面渗透服务为先
为了向消费者提供并传达有效的购买依据，在提升海信冰箱整体品牌知名度和美誉度的基础上创造今后市场的拉动力，冰箱营销部决定以亲情化细致服务为突破口打一场润物细无声的地面渗透战。
活动主题定为“新鲜绿卡，贴心服务每一天”。内容主要包括以下几个方面——
1。“新鲜绿卡”价值定位是一张通向新鲜生活的绿色通行证，持有新鲜绿卡的消费者将获得购买海信冰箱后的系列超值服务，体验来自海信冰箱的全方位的贴心服务�
