出位-第25部分
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理论提升篇PBI模型的绩效评估与双向自检
一、PBI模型的绩效评估
绩效评估是PBI模型计划、组织和执行的自然的继续。PBI战略贯彻执行后，公司必须衡量它对目标受众的影响。这包括询问目标顾客：是否识别和记住了PBI相关信息；对PBI的感觉如何；对公司和产品过去和现在的态度等等。销售一线也要收集目标顾客对PBI反应的行为数据，诸如多少人购买这一新产品，多少人喜爱它并与别人谈论过它。
1。 PBI效果反馈
上图提供了一个良好的PBI效果反馈衡量的实例。
观察PBI1：
目标市场中90％的人知道PBI1，其中50％的人已经试用过它，试用者中仅有20％对它满意。
这表明PBI1在创造知名度方面是有效的，但该产品未能满足消费者的期望。
观察PBI2：
目标市场中40％的人知晓，其中仅30％的人试用过它，但试用者中有80％是对它满意的。
这表明PBI2产品本身能较好地满足顾客需要，但在知名度方面还有待提高。
观察PBI3：
目标市场中有80％的人知道它，其中60％的人试用过它，试用者中80％对它满意。
这是最理想的状况。这样的知名度、满意度无疑是十分难得的。
绩效评估的时间选择：
因行业、产品差异而定；
一般选择在PBI导入末期、成长初期。
2。 PBI绩效评估的五大途径
1）沟通效果分析
沟通效果分析是寻求判断一个PBI是否在与目标顾客进行有效的沟通。公司可采用问卷调查、小组访谈或电话访问等多种形式，让目标顾客给PBI打分。其评分表用来估计PBI的注意力、认知力、记忆力、影响力和行为等方面的强度。虽然这种测量PBI效果的方法不是十分完善，但一个PBI如获高分至少也可说明它具有潜在的有效性。
2）销售效果分析
销售效果分析是判断PBI是否为公司带来实际收益的重要指标。其依据主要是各分公司、经销商、代理商的销量日报表和市场信息组的销售曲线图。重要的一点是要做好PBI施行之前与之后的销量对比分析，由专业分析员统计测算出销量增长（下滑）中有多少是PBI的功劳（责任）。
3）市场份额分析
PBI的销售额并不能完全代表公司对于竞争者的绩效如何。因此营销部门必须要追踪PBI的市场份额。如果公司该类产品的市场份额增加了，就意味着公司比竞争对手跑得快；反之，则意味着公司落后于竞争者。
4）营销费用－销售额分析
任何一家公司的年度计划控制都会要求保证公司在实现其销售目标时没有过多的支出。PBI战略的执行也不例外。因此，在评估PBI绩效的时候，一定要看PBI营销费用与销售额之比。其中主要包括5个费用对销售额之比，它们是：推销队伍对销售额之比；广告对销售额之比；促销对销售额之比；营销调研对销售额之比；销售管理费用对销售额之比。公司营销部门必须严密监控这些营销开支比率，确保财务安全。
5）顾客满意度追踪
前面的PBI绩效评估标准多以财务和数量为特征。它们确实很重要，但并不充分。还需要一些定性标准，以便及早向营销部门提醒迫在眉睫的市场份额变化。机灵的公司会建立专门机构，用以追踪目标顾客、经销商以及营销系统中其他参与者对PBI的态度。在顾客偏好和满意度对PBI销售额产生实际影响之前就对其变化进行监控，以便未雨绸缪、决胜千里。
二、PBI模型的动态分析
PBI模型必须用市场演进的理论加以补充。
市场演进理论认为，“当一种产品创造出来供应未满足的需要时，新市场就出现了。创新者经常为大宗市场设计一种产品。竞争者用类似产品进入市场，导致了市场成长，接着，增长速度放慢，市场进入了成熟期。然后市场进入了日益增长的市场分裂阶段，直到某个公司引进一项强大的新属性为止，这时市场被结合成少数几块大的部分。
由于其他公司不断仿制这些新属性，这个阶段不会持续很久。市场进入再结合和分裂这两个阶段的周而复始的循环；市场再结合的基础是创新，而分裂的基础是竞争。
最后，一种更优良的新产品形式被发现，原产品市场最终衰退。”
现在，让我们来看一个纸制手巾市场的演进过程。
最初，家庭主妇在厨房里只使用棉布和亚麻布料的抹布和手巾。有一家造纸公司，为寻求新的市场，开发出以纸制手巾为PBI的新产品对布制手巾进行竞争。这个新类别使新的市场具体化。其他的造纸厂也进入和扩展市场。品牌的数量迅速增加并造成了市场分裂。行业中的能力过剩导致制造商们寻求新的PBI。一个制造商听到顾客抱怨此种纸巾没有吸水能力，于是引进“吸水纸巾”作为新的PBI，其他制造商马上纷起复制。再一个制造商又引进了“不掉绒毛纸巾”的PBI，接着又是仿造。
这样，纸巾的发展从一个简单的产品开始，演变成具有吸水性、具有各种强度和适合不同场合使用的产品。市场演进就这样被创新和竞争两股力量所驱使而前进。
日益激烈的市场竞争使新的PBI连续不断地产生。如果一个PBI成功了，几个竞争者很可能会马上供应这种新类别的产品，使它丧失严格意义上的唯一性。现在大多数电视品牌都有高清晰度数字电视HDTV，于是始创者优势必然有所下降。这种现象提示了公司在PBI创新上维持领先地位的战略重要性。每一种新的PBI，一旦成功，就会为公司创造一个差别利益，导致暂时地获取高于平均水平的市场份额和利润。PBI实践者必须学会习惯于延续性创新过程的本领。
三、PBI模型的双向自检
1。积极评价
PBI模型的创立以前人理论成果为基石，以现时市场发展变化的新情况为生存土壤，其积极意义可归结为以下五个方面：
1）系统性
PBI不是营销、广告运动中某一环节的指导性理论点，而是贯穿产品全程营销始终的系统性理论集合体。PBI模型是基于哲学系统论之上的较为完整的营销学方法论。
2）创造性
PBI模型创造性地提出产品全程营销和产品品牌差异化识别的概念，并在其系统模型中兼顾营销学、广告学、心理学、传播学等相关理论学科，提出了一系列全新的应用性营销理论。
3）集大成性
PBI模型在提出全新观点的同时并未抛弃前人理论精华，而是结合新情况、新挑战把前人理论一颗颗串起，使USP、4P/4C、IMC、CS等经典教义贯穿在PBI五步法之中，使整个PBI模型更显扎实丰满。
4）可操作性
PBI模型与以往任何营销、广告理论的一个显著不同之处在于，它是土生土长的符合中国市场现实国情的应用性理论，它的主要部分——PBI五步法讲述的是一种可以现学现用的方法论，具有相当强的实际可操作性。
5）灵活性
PBI模型的诞生前提是最纷繁复杂的中国市场实情，而不是像西方营销学理论那样往往要以规范的公司结构、完全市场化的公司体制为前提。因此，执行过程中可因地制宜、灵活发挥的余地较大，更符合绝大多数中国企业，尤其是国有企业的现实状况。
2。PBI模型现存不足
1）“PBI”划分界限模糊
究竟什么样的产品品牌才算“产品品牌差异化识别”？技术差异、功能特性是PBI，风格算不算PBI？可口可乐开创了“可乐”这个PBI，它的“雪碧”离PBI还有多远；“环保电视”是海信电视的PBI，那么“柔性电视”是不是康佳电视的PBI？有一种解释为，前者被广大消费者认同、接受了，所以算是PBI；后者只代表企业单方面的努力方向，尚未被市场广泛承认，因此暂不能算PBI。可即便如此，PBI的划分、评定还是缺乏一个明确的界限。2）PBI内涵太过“繁杂”
PBI融合了现代营销史上几乎所有的经典理论，难免略嫌“杂糅”。覆盖面太广，操作上很容易出现面面俱到、鞭长莫及的情况，重点不够突出，在全面系统化的同时缺乏点、线的有力支撑。
3）自我保护性差
PBI在市场上有“抢先占位”、“先入为主”的优势，但在法律上却并不能像商标、标准字等知识产权那样受到严格的保护。因此，竞争对手钻空子、打擦边球的可能性随时都有，有时甚至会出现后来居上、取而代之的情况。
4）PBI风险/寿命比较难估算
PBI作为一项长期的系统工程，各方面投入之大可想而知，所承担的风险也相对较高。尤其在竞争激烈程度较高、行业利润摊薄的领域，如家电业，有时即便构建了一个成功的PBI，也难保企业能从中获取应得之利。在某些时候，风光一时的PBI轮为鸡肋，企业却由于成本压力或其他不可控因素难以割舍，导致PBI寿命越长，拖累越大。
理论提升篇奔驰的出位
现在看来，奔驰是强大的；但在它的始创期，几乎到了坐等灾难爆发，向政府寻求保护的境地。从战略角度看，奔驰的成功“出位”在于它从一开始就看到了汽车产品在满足个人向往自由和要求保护环境之间存在矛盾，并舍得为解决这种矛盾付出比对手更多的智慧和金钱。这种长达105年的全情投入，使得“奔驰”品牌在全世界广为人知，并倍受推崇，几乎成为“最高档次、最佳质量、最值得信赖”的代名词。
奔驰是世界上历史最长的汽车制造商，它每年制造出来的汽车数量不到世界总产量的1。5％，但已使奔驰成为世界最大的高档汽车制造商。除了销量世界第一外，奔驰还成为世界汽车品牌形象评价的第一名，这一点让企业和用户颇感自豪。奔驰的名字与优质相连已有105年的历史，作为汽车行业高档车领域的第一名可不像第二、第三或第四名想象的那样容易！第一名是从来不容许犯任何错误的，声誉和形象就像银行帐户的资金一样，因竞争行为和个人错误而常被削减。如果不以优良业绩对帐户定期存款，总有一天会出现赤字。
由于所有这些原因，独一无二的差异化产品品牌识别就占据了奔驰品牌哲学的核心地位。奔驰认为影响差异化产品品牌成功的因素有五个：产品、生产、服务、激励和沟通。
1。 产品因素
产品因素涉及单个产品和整个产品线的研究、开发和设计。现在奔驰汽车有56种不同的型号，从最经济的安装柴油发动机的190D型汽车到最高档的安装V12发动机的600SL型跑车。随着1991年春季新式S型汽车的推出，奔驰为新式豪华车建立了新技术标准。而后，公司因300er变速汽车的面市而取得进一步发展。
今天，人们对奔驰品牌的评价主要集中在私人轿车上。奔驰的私人轿车在环境适应方面做出了巨大的努力。它于1986年成为德国市场上以在汽车上安装催化剂反应器为标准特征的第一家汽车制造商。现在，耐用、高效、密环的催化剂反应器对汽车尾气的净化度已超过法律规定。
特别经济地安装柴油发动机的柴油汽车从1982年开始安装无噪音发动机，1989年后销售的这种汽车的污染物排放量急剧减少。从1990年秋季开始，它安装了氧化催化剂反应器，并根据需求实现了废气的再循环。这意味着奔驰安装柴油发动机的汽车不但比汽油发动机的汽车节约燃料20％，而且还更符合环保要求。
奔驰还率先将生态学融入经济，目的是生产节省能源和原材料、在寿命结束时几乎能完全循环使用的汽车。在过去10年里，所有奔驰汽车的燃料消耗量总共降低了25％。
奔驰品牌还在主动和被动安全装置方面处于领先地位。她首创的三种独特安全装置已在市场上取得极大成功：1000多万条自动安全带、500多万套防滑刹车系统，以及约750万套安全气囊系统已安装在奔驰汽车上。
奔驰下一步的创新方向还将在安全、降低对驾驶员的要求、与环境相适应、节省能源和原材料方面深入挖掘。
2。 生产因素
第二个因素是生产因素，目的是通过创新技术来获得更加灵活的生产系统并降低制造成本。只要坚持严格的质量标准，在该领域就不存在对创新的限制。奔驰在德国的工厂正在引进新的生产方法、工作流程和后勤体系；另外，随着国外原料来源的增加，奔驰海外工厂正在寻求生产和销售合作领域中新的创新活动。总之，奔驰在生产方面的原则很明确：只有通过降低成本才能保持品牌的价格竞争力。
3。 服务因素
服务因素部分指销售和客户技术服务，由遍布世界的9800个轿车和商用车经销商组成。扩展的客户服务正变的日益重要，奔驰对此作出的特色反映有：提供客户信用卡（梅塞戴斯卡）、担保（“旅行保证”和“旧车担保“）和迅速扩大的租赁和金融服务。
4。 激励因素
显然，客户最终体验到的是公司推行的企业文化。在产生这种文化的过程中，不能过多强调激励因素的重要性。在这一点上，人事部门有责任建立一套学徒制和员工培训体制，坚持“因事设人”原则，树立明确目标，确立以榜样模范而非权力运用为基础的管理原则。对于员工工作的平稳运行和组织就像为他们提供机会发展全部才华一样重要。所有对此事实践验证过的公司都会肯定：真正的激励必将导致成本的降低。
5。 沟通因素
成功的第五个因素是沟通。奔驰认为：在与消费者进行沟通的过程中，对差异化特点的解释越成功、准确，奔驰品牌就�
