出位-第6部分
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鄹瘢┰蛟�3000～4000元。经过技术部门、成本控制部门、营销部门、信息部门的多方论证、讨论，最终海信决定环保电视按民意测试中的“促成购买价”制定价格，以实现目标顾客的成本回报最大化。
在这里需要强调的一点是：海信的务实定价策略与价格战是有本质区别的。价格战讲的是“低价至上”，把价格作为竞争筹码，质量、功能次之，甚至为追求低价放弃技术创新；而海信所倡导的“技术进一步，价格让一步”策略是以技术创新为基点，在产品质优的前提下，依靠技术升级、规模化生产降低单品成本，让消费者得到科技含量更高、性价比更优的产品。在科技含量相当的同档次产品中，海信比竞争对手，尤其是洋品牌的价格便宜很多；但在同质化恶性竞争面前，海信从来只是旁观者，因为海信的定价策略与价格战是格格不入的。
渠道策略：挤掉海绵里的水
“得渠道者得天下”，是近几年家电业十分流行的说法。渠道力在新产品推广质量、效率的各项因素中所占比重日益加大。在一定时间、空间范围内，渠道层级数与渠道效率成互为消长的反比关系。在社会分工日渐精细的市场环境下，多数企业在网络铺设上采取的是“层层推进式”渠道策略，渠道层级一般都在三级以上；而海信则从“顾客成本”出发，采取“集约化渠道策略”，把渠道层级里所有的水分都挤掉，既节省了时间，也节省了金钱。（如下图所示）
海信“集约化渠道策略”的另一大支柱就是近年来被业界津津乐道的“零库存”管理模式。零库存并不等于库存为零，而是库存沉淀为零，也就是一切库存都按照计划流动，提高渠道中所有产品的新鲜度和流动资金的周转率。“零库存”的核心在于：尽快制造出最好的产品，并有一个反应迅速的营销系统以最快的速度、最简捷的方式把它们交到顾客手中去，把这个周期尽可能压到最短，把有效库存降到最低。
海信环保电视的简约之美，不仅体现在产品外形上，同时也体现在渠
道风格上。
传播策略：整合大赢家
资讯泛滥必然带来注意力匮乏。只有整合一切可资利用的传播资源，以多种方式传达高度一致的信息，我们才有可能让目标顾客“看见”、“听见”，而不只是“看过”、“听过”我们发布的信息。因此，在制定环保电视传播策略时，企划组首先就传播主题的确定展开了热烈的讨论。最终结果是把核心主题统一为“环保电视，海信研制”八个大字，副标题确定为“海信环保电视，中国001号环保彩电”、“彩电选海信，纯平环保风”。
“环保电视，海信研制”八个大字看似简单，但个中内涵绝非像字面那样一语即破：
首先，“海信”品牌知名度在山东省外，尤其是南方地区并不是很高，我们在宣传环保电视的同时，一定也要强调海信。
其次，环保电视是海信自主研发的高科技人性化彩电精品，传播中必须着力突出海信在电视技术领域的非凡实力，“海信研制”四个字可谓一字千斤。
再次，中国人阅读、记忆习惯自古就以“四言”为顺。“环保电视，海信研制”简短精干、合辙押韵，符合汉字最佳记忆标准。
自此开始，海信环保电视包括广告、新闻、市场活动、售点POP、产品展示等等在内的一切营销活动都冠以“环保电视，海信研制”的核心广告语，并且都以标准字体形式出现，与企业LOGO组合使用。
紧接着，销售人员在一次市场信息反馈中提出，为更好地配合整体形象化宣传，应该给环保电视开发一个亲切生动的标志性图案。于是，企划组与设计人员在几次头脑风暴会议之后，决定起用一片小绿叶充当“海信环保电视”的形象大使，让它随核心广告语一起在产品台卡、海报、挂旗、宣传单页上频频出现，重复刺激目标消费者的视神经。一个月后，当我们以有奖问卷的形式让全国各一级市场的商场顾客为“环保电视”对出下半句的时候，有八成以上的顾客都能轻而易举地写出“海信研制”四个大字。看来，整合的结果远不止是1＋1》2那么简单。
案例解析篇环保电视 4年常胜不衰全案（5）
广告投放策略：耐力与爆发力
地毯式的广告轰炸在世纪之交的中国企业界司空见惯。一大批爆炸性品牌像吞食激素一样拼命砸广告，可惜市场不像奥运会有“药检”，否则它们也就不会无可就药而亡。急功近利的心情或许可以理解，但将企业命运一味寄托在短期广告上的低智商经营理念却着实让人难以原谅。
“经营企业，不是百米冲刺，而是马拉松比赛。”如果违背了这一基本准则，那么所有的市场业绩最多也只能是昙花一现。在许多时候，耐力比爆发力更重要。
海信环保电视从一开始就确定了“不做爆炸性品牌，要做长久发展性品牌”的总体思路。因此，我们的广告策略也避开了对手不惜血本、高空轰炸的正面冲击，而选择了一种相对稳妥、扎实的递进式策略在产品生命周期的不同阶段，采取不同的方式组合，以达到“用最少的投入换取最大的回报”的广告目的。具体做法如下表所示：
在保证环保电视广告宣传“耐力第一”的基础上，我们也制定了一系列应变举措，随时准备在适当时机，结合热点事件、公众话题释放海信环保电视的爆发力，以取得事半功倍的宣传效果。
正像一个优秀的长跑运动员懂得合理安排自己的体力那样，处于市场竞技场上的海信环保电视从一开始就有计划地合理分配了广告资源，将长效推广与短效促销有机结合，大大提高了广告宣传的投入/产出比，在销量持续增长的同时，不断充实、完善着“环保电视”这一个性鲜明的产品品牌形象。
新闻传播策略：信任是这样获得的
摆在我们身边的事实是：接连不断的概念战、广告战引发了整个消费市场的信任危机。许多企业在推出新品时不惜血本地请来大腕明星帮腔助阵，为的就是打消消费者疑虑，让消费者把对名人的信任转移到产品上来。可是渐渐地，越来越多的消费者发现，受众人瞩目的大腕明星的话也是不可信的。久而久之，消费者对于新产品、新功能的下意识的不信任感成了阻碍新品推广的一道无形障碍。
在彩电市场，与环保电视同时推出的还有其他几大品牌的新品，而且个个都拥有个性十足、极具诱惑力的名称、概念。消费者该如何辨别真伪、区分优劣呢？“是该到我们出示证明的时候了”，企划组一致决定放弃名人战略，采用真实无误的人证、物证来换取顾客的信任
我们的人证有：
以夏青教授为代表的国内著名环保专家；
正在使用海信环保电视的数十位普通消费者。
前者以权威学者的身份从自然科学角度论证“海信环保电视为何环保、如何环保”的事实；后者以现身说法讲述看环保电视，不再有“电视综合症”的真实经历。
我们的物证有：
由中国环境标志产品认证委员会颁发的“中国环境标志产品认证证书”；
由国家部委颁发的“中国环境标志产品…贡献奖”和“中国环境标志产品…开拓奖”两项殊荣；
由环境标志委员会授予的“001号中国环境标志产品” 认证书。
这一番开诚布公地讲解、叙述，陆续在《中国消费者报》、《中国电子报》、《中国经营报》、《南方周末》、《中国高新技术产业导报》、《中国青年报》等市场强势和社会主流媒体上发表后，到售场终端观看、询问海信环保电视的顾客明显增多。在促销员的耐心讲解和“一经选择，天天省心”的服务承诺的有力配合下，顾客对于“环保电视”的认可度、信赖度又上升到了一个新的层次。
如同朋友间的信任来自于彼此间真诚地沟通，新产品要想赢得目标顾客的信任，正确有效地沟通方式和真实无误地沟通内容同样不可缺少。
“出位”点评：
策略以系统取胜。PBI模型同样也是这样的一种系统化工作。“形成策略”从确定目标消费群体、挖掘最能满足他们的需求的功能利益点和情感利益点、确保产品有效递送、产品与品牌信息的充分及有效传播一直到用户需要的更新及消费体验的反馈等等，需要系统的策略。出位策略不必处处栩栩发光，但它必定连接妥贴，使综合竞争力得到提升。
但是系统工作往往被忽略，这不仅仅因为系统的完善本身需要在许多环节进行大量细致而枯燥的工作，更需要大规模地投入和做长期性的收益打算。营销者也特别容易受到许多因素的误导：比如最容易被人看得见的终端营销环节比如广告、VI设计等被误认为是策略之核心；比如最可与财务指标连接的销售环节被等同于营销；比如营销与企业运营的其他方面相比，仅被看做是一个平级的部门。在海信，营销系统已被整合成企业的基础系统，所以才能表现出PBI模型与传统商业运营模式的相对优势。
PBI五步法则第四步：全面推广
整合的单位就像一个个原子反应堆，
聚合起它们的能量，就有可能改变整个地球的形状。
与平面二维式的新品推广相比，立体推广的好处在于：集中所有营销要素的优势，向一个目标进发。不片面追求大而广的宣传炒作效应，而是虚实结合、以虚带实，促使新产品深入到目标顾客心目中去；不用一大堆突如其来的概念将顾客打蒙，而要用实实在在的产品利益一步步引导顾客发现，产品的销售主张与他们内心深处的需求刚好不谋而合。把有限的财力、人力、物力全用到目标顾客身上做深入有效地沟通，比遍地开花的粗放式平面推广的实际效果要好得多。
广告发布策略：立体的效应
1999年4月，燥热多年的家电市场上，一场“海信环保风暴”瞬间在全国范围内刮了起来。
海信环保电视上市当天，一大早，在各分公司当地繁华地段的巨幅楼体广告、大型商场入口处条幅及家电商场的POP海报、挂旗、易拉宝、灯箱等“地面”媒体上，全国30个大中城市的市民看到了高度统一的以“环保电视，海信研制”为主题、小绿叶为标志性图案的海信环保电视广告；
与此同时，海信电视商场电视宣传片一律使用最新拍摄的“环保电视”宣传片，并在环保电视旁摆放“中国001号环保彩电”证书和专用负离子辐射检测仪；
此外，海信环保电视通栏广告也在全国各级有影响力的报纸、杂志的显著位置发表；
海信环保电视相关电视新闻、专题片等空中传播也于此时拉开帷幕。
忽如一夜春风来，海信环保电视就这样以“海陆空”立体作战的方式正式进入了消费者的视野。
上述所有活动的保密工作一直持续到活动前一天，业务员、送货员、物资管理员和一线销售人员按照事先预定的对策表在环保电视上市前3天就已将各项准备工作安排就绪，使整个产品上市推广过程忙而不乱、紧凑稳妥。
一切都在按照计划有条不紊地进行着。
商场促销人员在按照总部统一要求布置好展台、悬挂好海报之后，一律身穿海信制服、斜披“海信环保电视”绶带，面带微笑迎接每一位顾客的光临。按照总部制定的“环保电视促销员管理规定”的要求，只要顾客离海信展台的距离在3米以内，促销人员就要主动与顾客打招呼，规范用语是“您好，欢迎光顾海信环保电视。”若顾客有意停留，促销员就要以礼貌大方的言谈向顾客介绍海信环保电视的功能、特性，并引导顾客观看负离子辐射检测仪和“001号中国环保彩电”认证牌。讲解的开篇语必须是：“环保电视是海信最新推出的彩电精品，电磁辐射量仅为普通电视的1/20，能彻底消除X射线对人体的伤害。”
与平面二维式的新品推广相比，立体推广的好处在于：集中产品、广告、新闻、活动、促销、媒体、事件、人员等所有营销要素的优势兵力，向一个目标进发。不片面追求大而广的宣传炒作效应，而是虚实结合、以虚带实，促使新产品深入到目标顾客心目中去；不用一大堆突如其来的概念将顾客打蒙，而要用实实在在的产品利益一步步引导顾客发现，全新的销售主张与他们内心深处的需求刚好不谋而合。把有限的财力、人力、物力全用到目标顾客身上做深入有效地沟通，比遍地开花的粗放式平面推广的实际效果要好得多。
活动促销策略：与节日捆绑
在海信环保电视上市推广50天后，来自一线的销售统计显示，海信环保电视的销量已突破30万台大关，稳居全国彩电畅销品种之列。
此时，环保电视企划组的一批干将正在筹划着如何把刚开场的好戏一台连一台地演下去。而即将到来的四个重大节日正好为环保电视的进一步铺开宣传提供了难得的契机。
经过企划组成员的几次头脑碰撞，大家齐心协力制定了与四大节日捆绑营销的“海信环保电视四连环”策划方案，具体安排是：
第一环：“6。1国际儿童节”。
海信举办了“海信环保电视，保护儿童身体健康”主题活动。
由各分公司出面，以海信集团名义与当地少年宫文艺演出队共同组织少儿联欢会。表演内容包括歌舞、乐器、讲故事、诗歌朗诵，等等。中间穿插以“海信环保电视”为主题的有奖猜谜活动和趣味小游戏，邀请台下观众现场参与。活动地点可根据各地具体情况选择在广场、文化宫或人流量较大的商场外空地搭建小舞台。
第二环：“6。5世界环保日”。
在各
