托普检讨-第23部分

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　　　　托普进军传媒，一可以借机打造核心业务，二可以同时进行资本运作，更重要的是，还可以抬升宋如华的政治地位——这绝对是“一鸡三吃”的天大好事情。　　　　
　　　　一般而言，中国民营企业的社会地位不是很高。他们在经济上取得一定地位以后，自然会希望获得更高的社会地位。而我国媒体的政治地位一贯很高，因此，宋如华投资报业可以在心理上获得提高他及托普的政治地位的可能——至少这是一个可行的路径选择。　　　　
　　　　此外，托普迫不及待地“杀入”传媒，还有一个原因可能是想“以暴制暴”，要知道当时正是传媒的几篇质疑报道——说宋如华是“第二个牟其中”——让他怒不可遏之时。


《托普检讨》　上市前夜的一份传真件《托普检讨》　谁洗谁的牌

　　　　●出局者托普：谁洗谁的牌　　　　
　　　　“分果果”似乎只是个时间问题。　　　　
　　　　然而，就在宋如华像绍兴师爷一样捻着胡须拨着算盘的时候，5个月后，《商务早报》、《蜀报》竟被同时关停。宋如华想到了开头，但没有想到结局。　　　　
　　　　2001年7月1日，崭新的《成都日报》创刊号和改头换面的《成都晚报》齐刷刷亮相于报摊，此时，《商务早报》、《蜀报》的“死因”才被彻底揭开：两报在四川的报刊整顿中被“腰斩”，肢解后整合成了今天的《成都日报》和《成都晚报》。　　　　
　　　　这是一场酝酿已久的整顿风暴。　　　　
　　　　在媒体格局的震荡和变动中，虽然成都当时是中国报业竞争最激烈的城市，但成都报业的繁荣是一种畸形繁荣。多年来，前文所述的7家定位、风格、内容都极其相似的报纸在同一层面陷于同室操戈的恶性竞争中不能自拔，部分报纸甚至屡闯红灯。　　　　
　　　　一时间，各报特稿版集中于卖淫嫖娼、天灾人祸、仇杀情死，比如《老收荒匠专玩女疯子》、《有情无缘的异国恋：和一个法国男人恋爱是一些女孩最浪漫的事，可如果被父子俩同时爱上呢？》、《下阴撕裂、血流满地的女大学生说：“我是处女”》……　　　　
　　　　小报的错误导向在社会和读者中引起了不良影响。　　　　
　　　　四川省委一位干部的亲友从东北赶到成都探亲，下了火车后他呆在站台死活就是不敢出站，非要等到来人护送他。该干部问及原因，他才道出心中顾虑：“我在火车上买了一份成都的报纸，报上说成都火车站抢劫杀人时有发生，治安状况不好，我怕出站遇到不测，所以非要等到你们来接我才敢出站。”　　　　　
　　　　一个近似天方夜谭的故事，深刻反映了成都报业存在的问题。　　　　
　　　　2000年上半年，中共成都市委党校科技文史部全体人员对成都地区报业竞争的现状进行了专题调查，调查结果显示成都报业存在——　　　　
　　　　媚俗倾向问题。激烈的竞争，导致……成都各报社都十分重视独家新闻、好新闻，不惜以重价购买新闻，有的为买到一条具有轰动效应的新闻，竟开价上千元……而这些具有轰动效应的新闻多是一些所谓好看的，即粉色的、暴力的、私生活的等等。　　　　
　　　　这使得成都一些能够出新闻的单位显得比较吃香，颇有点卖方市场的味道。当新闻报道触及利益时，他们会以“今后拒绝提供新闻”相要挟，新闻监督功能无疑受到影响。　　　　
　　　　大同小异，缺乏深度报道。过分注重抢新闻，尤其是那些媚俗的、具有轰动效应的市民新闻，使得报纸特色趋同，……各报纸大多忽略了报纸的教化性……　　　　
　　　　事实上，也正是这些问题造成《蜀报》、《商务早报》在关门的同时却有着靠前的市场份额，销量看涨的背后却是致命的亏损。调查组还指出，报纸的大同小异造成从业人员不是首选职业而是选择薪水，建议通过立法给成都报业竞争规定原则、框架，使之有序进行。　　　　
　　　　种种风暴来临之前的信号，暗示整顿已是箭在弦上不得不发，但宋如华似乎没有意识到危险。他勇往直前，继续挟巨资“雄赳赳”地进入了传媒。　　　　
　　　　以宋如华当时之威风与人脉，他不可能不知道成都报业血战背后的真相，那他就只有一个目的——想做成都报业的洗牌者，最后成为一个胜利者。在当时国内有个别报纸被私人承包和外资参股的背景之下，宋如华坚信“纳税大户”托普不会被拿来开刀。　　　　
　　　　2001年３月17日，《蜀报》在头版发布了“四川托普文化传媒投资公司全面代理蜀报、商务早报广告发行”的广告。其后，托普又在市场上以低价套装销售两份报纸，四川省委宣传部为此曾明确指出此举不妥，但两报仍然继续套卖。　　　　
　　　　过激又显粗暴的动作，是宋如华利令智昏的表象，也让政府主管部门认识到，整合各大传媒已经刻不容缓，用一位四川政界人士的话说，“该祭出杀手锏了”。


《托普检讨》　上市前夜的一份传真件《托普检讨》　除了“死”，别无选择

　　　　●除了“死”，别无选择　　　　
　　　　山呼海啸而来，灰头土脸而去。　　　　
　　　　“《商务早报》、《蜀报》被停刊是必然”，一位不愿透露姓名的报社老总曾尖锐指出，“即使不被停刊，在托普的经营运作下，也不会维持太久！”　　　　
　　　　除没有绕开政策“雷区”外，托普投资必然失败还有四个方面的原因。　　　　
　　　　首先，托普选择的投资对象错误。　　　　
　　　　《商务早报》和《蜀报》都曾犯有严重的政治错误，并有多次违规的历史记录。在某种意义上，它们的“政治生命”早已结束——只是执行“死刑”的时机未到。　　　　
　　　　表面看很多错误都是偶然，但掩藏在这一系列事件背后的危机是：两报人员鱼龙混杂，管理机制上存在重大缺陷和漏洞，不然一篇有严重错误的稿子，何以会顺利通过编辑、责编、值班总编、校对等六七道关卡……　　　　
　　　　《蜀报》和《商务早报》也是成都报业价格战的始作俑者。　　　　
　　　　两报分别在1998年9月和12月上市。当时，《华西都市报》与《成都商报》零售价都是5角钱，《蜀报》和《商务早报》则选择了零售价2角的低价位强行抢滩。　　　　
　　　　新的竞争者要进入一个市场，就必须在市场的某个局部建立并显示压倒现有竞争者的绝对优势，但价格战更致命的内在弱点是它容易被仿效。　　　　
　　　　这不是政府愿意看到的，但接下去却实实在在发生了。　　　　
　　　　1999年6月，《天府早报》上市；7月，《四川青年报》改版改制。同样的是价格战战略，《四川青年报》零售2角，《天府早报》零售2角、3角，甚至抛出“看报不花钱，天天（送）20万份”的营销策略，免费送报长达3个月……　　　　
　　　　其次，托普自身文化积累不够，人才储备不足。　　　　
　　　　从本质上来说，托普是一个技术导向型的产品制造商和资本运作机构，从上到下，人员是清一色的技术人员、行政官僚，《托普报》一位编辑就很坦诚：“托普连自己的内部报都办不好，又怎么可能经营好像《商务早报》这样公开发行的市场媒体呢？”　　　　
　　　　为了储备人员，托普传媒刚成立不久就登出了大幅广告招聘大报部门主任和责编。结果应聘者来了不少，但大多都是非主流媒体的老弱之兵和一些“报串串”。没有可用之才，《蜀报》一位高层曾经一筹莫展：“托普光出钱不行，恐怕也得派点人过来才行啊！”　　　　
　　　　他哪里知道，托普也正为人才短缺而忧心忡忡。对中国传媒而言，优秀的基本都去了广州、深圳，稍微成熟点的也会选择《成都商报》，哪里有《蜀报》们的份。　　　　
　　　　再有，只见森林不见树木，投机不看时机。　　　　
　　　　由于中国传媒业处于一个很低的水平和层面上，故而使得许多投资者包括宋如华产生了传媒业很容易运作的假象。这也是托普不顾常识，一下控股两家市场报的原因之一。加上宋如华看到一些类似于“2000年，全国广告经营额预计在715亿元左右，其中报纸广告为135亿元以上”的数据时，他更是判断托普进军传媒的时机已成熟。　　　　
　　　　宋如华看到了资本所到之处的繁荣，但没看到掺杂繁荣之间的无知。　　　　
　　　　据统计，2000年家电行业在全国传媒方面的广告投入较上年减少了35亿。原因就是传媒反复炒价格战、价格联盟，无形中为家电企业节省了大量广告投入和支出。　　　　
　　　　托普当初建立网站的本意与投资传媒并无任何干系，而只是基于IT产业优势和资本优势的一种时尚冲动——这说明当时宋如华对传媒整合还没有基本的认识。　　　　
　　　　而据AC尼尔森国际媒介研究公司2000年对中国区网络媒体的调查数据表明，炎黄在线每天“烧”掉约10万元人民币。在国内，唯一可以超越这个“烧钱”高度的，就只有网易。但炎黄在线的盈利模式是什么，除了宋如华，没有人能看懂。　　　　
　　　　最后，性格决定命运，张狂必须付出代价。　　　　
　　　　重组、上市、增发，从一个被人骂作斯文扫地的教授到一个短短四年时间就拥有三家上市公司的富豪，苦孩子出身的宋如华难免有些飘飘然，张狂也在所难免。宋如华认为托普“翅膀硬了”没人会找他的麻烦，于是，他不但露骨地大打“擦边球”，而且还要大声地说出来。　　　　
　　　　无所顾忌地大事张扬，尽显托普幼稚。比如重金招人，本身没有错，但你一下控制了两家媒体，给出的薪水还要比成都任何一家媒体的都高——这不是明摆着要置别人于死地，自己想“一口吃个大胖子”。此举当时就引起了其他几家报纸的强烈不满。　　　　
　　　　成都媒体与宋如华结怨并不始于此。　　　　
　　　　1998年，成都一家主流媒体率先报道了托普重组“川长征”的新闻，结果引起宋如华不满，他以违反宣传纪律为由向上告了“御状”，后来那家报社的负责人一怒之下做出了头版永远封杀托普的决定，“托普算什么公司？给你做报道是给你面子。不做正好！”　　　　
　　　　●4300万一场游戏一场梦　　　　
　　　　托普投资传媒，一场风花雪月的故事。　　　　
　　　　从宋如华注资《商务早报》、《蜀报》到两报关门，据称，托普在这两家报纸上的投入已达到了4000万元，如此算来，从2000年下半年投资《四川文化报》算起，托普在这3家报纸上最起码赔了4300万元——而且这只是一个基数，实际数字可能远远超出。　　　　
　　　　《商务早报》、《蜀报》接到“关门令”后，两家报社的老总曾到处找宋如华，希望他能力挽狂澜，但都无功而返，因为人根本就找不到。据说连托普传媒的负责人都找不到他。宋如华就像平地里消失了一样，似乎他也从没有投资过传媒。　　　　
　　　　有一说是宋如华抑郁难平，在北京四处奔走申诉。终因回天乏术，没过多久，弄了个鸡飞蛋打的托普传媒也停止了运作，“托普报业集团”的梦想灰飞烟灭。　　　　
　　　　2001年8月，托普斥资“数亿”搞了6条生产线宣布进军通信领域生产手机，并提出口号——“在合适的时候推出合适的产品，为合适的人推出合适的手机”。　　　　
　　　　从时间上来看，托普比TCL和夏新都更早进入手机业，但在手机市场火暴的今天，TCL和夏新大赚特赚时，我们却看不到托普手机的身影，这说明了什么？


《托普检讨》　上市前夜的一份传真件《托普检讨》　上海滩缘怨一念间

　　　　●上海滩缘怨一念间　　　　
　　　　教师出身的宋如华一直有个习惯，就是喜欢向下属提问。　　　　
　　　　2002年8月30日，上海东部软件园报告厅，第57期新员工入职培训会上，宋如华以“尊敬的托普的第二批创业者”开头，作了《艰苦奋斗二次创业》的报告。　　　　
　　　　在会上，他提了两个问题，都事关“生”与“死”——　　　　
　　　　第一个问题，“我预言托普不会垮”，至于为什么，宋如华说这是布置给大家的一个作业题，“你们去想想”。考虑到问题有难度，他表示“提示大家一下”，“是什么使我党取得抗日战争的最后胜利？抗日战争以前我党很被动，抗日战争以后我们就不一样了”……　　　　
　　　　第二个问题，“托普用了什么办法成功地进军上海，占领上海？”宋如华说，“上海我们最早1994年就来了，因为不知道怎么弄，来了缩回去，1996年又来，一直来人一直不见效。”　　　　
　　　　托普正在承受着一场前所未有的考问。　　　　
　　　　2002年7月，托普十周年庆典。宋如华提出急聘5000名软件工程师，北京、上海、广州等主流媒体都刊登了招聘启事。本以为是一个漂亮的大手笔，结果引来《21世纪经济报道》等国内知名财经媒体的一片质疑——从托普业绩到投资行为，从主营业务到资本运作。　　　　
　　　　其实，这是惯性使然，宋如华还没有走出思维定势。一年前，他正是用类似的“大手笔”敲开了上海的大门，一夜之间，“阿拉们都知道了财大气粗的西部IT之王”。　　　　
　　　　“进不了上海，根本就到不了纽约”，宋如华的视野不可谓不广阔。但如何进入上海，并迅速打开局面，让曾经数度出川入沪都败兴而归的他烦恼不已——从四川盆地走出来的托普总给人一种地方企业的感觉，在这个成功与失败不断周而复始的国际化大都市，“外来户”要得到精明的上海人认可，难上加难。　　　　
　　　　东部软件园开建之后，善于把握局势和炒作的宋如华，后来仅仅用了两记连环拳——300万豪赠上海科技馆、1000万美金冠名当时甲A劲旅申花——就一下子吸引了上海各界乃至全国的眼光，在一片惊呼声中，托普脱颖而出。　　　　
　　　　然而，缘怨一念间。2002年4月，“享受”了一把足球的托普一纸诉状又把申花足球俱乐部告上了法庭——宣布了2001年3月开始的这场IT足球联姻彻底流产。　　　　
　　　　健力宝“第五季”有句广告语：没料，就不要耍酷！拿来放在宋如华身上，再恰当不过。虽然诉讼最后托普赢了，但“偷鸡不成，反蚀把米”，宋如华是“赔了夫人又折兵”。