4689-托普检讨-第22部分
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并且，宋如华还把读者群锁定在《成都商报》、《华西都市报》等报刊读者中层面比较高的15％以及工商、文化产业界业主等平常没有时间看报的5％的人身上……
要么不搞，要搞就搞大的——这是宋如华的性格，也是他的悲剧之源。考虑到报纸最后要“走向世界”，注资后，宋又开始着手把“四川文化报”更名为“西部文化报”。2000年9月27日，宋如华给当时的四川省委领导写了一个请示报告。
尊敬的领导：
值西部大开发历史机遇，为提高成都乃至西部地区媒体的整体素质水平，我公司资助《四川文化报》拟搞一份面向全国的精品报纸。报纸定位高标准、高质量，面向广大白领阶层，实现“炎黄在线”网络媒体优势和《四川文化报》资源的整合聚集，在成都办一张真正在全国有影响力、有高度和深度的好报。目前各项工作正在紧张有序进行之中。
我们面临的主要困难有：（1）报名问题。由于报纸以深度报道为主，立足西部、面向全国，因此《四川文化报》名称已不适应报纸定位及发展需要。如继续以原有名称出现，报纸发展前景、市场空间都将大打折扣。拟将《四川文化报》更名为《西部文化报》，我们已做了部分工作，但更名问题还未得到解决。（2）报纸整编问题。《四川文化报》前期业绩不佳（欠款几百万），属整编对象，省上打算将此报编入四川日报报业集团。
以上问题恳请领导支持为盼。
可惜，报纸的名字还未来得及改，托普与省文化厅就报社的人事管理、财务管理等产生了激烈的矛盾——一个作为投资方想要了解采编人员的基本情况，一个说这是把采编人员纳入托普人事管理，是违规的；一个要求对资金进行预算审批，一个希望把资金全额打入报社账上，任其自由开支……
同年10月30日，就《四川文化报》筹建阶段工作的有关问题，托普文化传媒投资有限公司向宋如华进行了汇报，在陈述了种种不和谐的事实后指出，“托普进军文化传媒业是一件大好事，但选好合作方也是成功的基础”，现在“早退可能比晚退好”。
未恋就已分手，这是托普投资传媒出师不利的第一个信号。遗憾的是，宋如华其时正沉浸在常州、宁波软件园开园的“天时、地利、人和”之中，根本无暇顾及这区区300万，更别说去反思为何这300万打了水漂。
《托普检讨》 上市前夜的一份传真件《托普检讨》 背靠很大的权利
●托普“背靠很大的权利”
这是托普文化传媒产业投资有限公司2001年项目资金预算表（单位：万元）：
序号项目名称经费预算备注1《四川文化报》1000预算为周二正16版《西部文化报》之净投入经费2《IT时代》杂志100含固定资产和流动资金3影视音像制作发行3004图书出版发行2505多媒体事业发展506托普科技书城及俱乐部3007《四川经济日报》10008托普书画院100合计3100从上表我们可对宋如华投资传媒的决心窥豹一斑。而在托普2000年的工作回顾中，他更是提出了建立“托普报业集团”的设想，立志将备受争议的“炎黄在线”和传统报刊结合起来，建立起传媒产业的“黄金搭配”——广告公司＋网站＋报纸＋杂志。
这些都表明，虽然出师不利，但宋如华绝不是一个肯轻易罢休的人。没过多久，吃了一堑但没长一智的他又决意去收购另一家媒体，这次他看中的是《四川青年报》。
收购《四川青年报》，要花500万——对宋来说是“毛毛雨”——然而当其进行具体操作时才发现，资本市场谁占的股份多谁就可以拥有控制权，但在传媒业有时竟是个例外。
按照国家资产管理局、财政部和新闻出版署联合批复的国管财字〔1999〕219号文件精神，目前我国报刊社资产均属国有资产，注入报纸的外部资金只能按借贷关系，即按债权债务关系处理，不适用“谁投资推所有”的企业资产认定。
宋如华羽翼已经丰满，并没有因此气馁，他坚信资本的力量可以改变一切，《四川青年报》不行，总有其他的报纸能够“通融”。目光游离之间，宋如华发现《成都晚报》是党报；《华西都市报》、《天府早报》都隶属于四川日报集团；《成都商报》已经做大了——1997年通过资本运作由博瑞投资成功间接控股上市公司四川电器。自然而然，找不到任何根正苗红背景的《蜀报》与《商务早报》进入了宋如华的视线。
这次谈判很顺利，一步一步完全照宋预先的设想在走。
那是2000年底的事情。托普以1400万元买下了《商务早报》51％的股权，以828万元从四川旅游集团公司取得了《蜀报》528％控股权，本属于两大利益集团的两份报纸的广告、发行，由托普属下的四川托普文化传媒投资公司全权运作。《商务早报》的总编和《蜀报》的总编也重新被定位：前者主营两份报纸的采编，而后者则负责两份报纸的经营。
宋如华深谙“重赏之下必有勇夫”的古训，为了早日实现“托普报业集团”这一梦想，托普在大幅度提高采编人员工资的同时，也引入了新的制度。
比如，记者采用“五星级淘汰制”，记者分一至五个星级，最高为五星级，待遇与主编等同，月薪8000元；最低一星级，底薪3000元。同时，实行编采合一的主编负责制，部门主任一职不复存在，而编辑和管理人员的薪资也扶摇直上；编委月薪1万，主编8000元，副主编7000元，责编7000元，编辑5000元……
应该说，当时这个薪资待遇在四川乃至中国内陆都是天价了。
“襄王有意，神女动心”，在双方一拍即合的幕后，宋如华实际上在大打“擦边球”。既然资本不能控制媒体，那么让资本进入媒体的某个具体的业务部门——如广告与发行部门总可以吧，宋如华自认为托普投资的是大众文化。据了解，托普进入《商务早报》，其实就是进入《商务早报》的鼎新广告公司。
殊不知，报纸的广告和发行其实也是媒体的一部分。
这是一个很浅显的道理，作为报纸的三个轮子，采编、广告、发行要一起转才行。你投资了广告这一块，要想从这里得到很好的回报，必然要涉及采编。只有采编搞好了，发行量上去了，广告才能跟着上去。资本进入后，名义上是进入了广告和发行，实际上任何资本都不会满足于这点。它需要媒体极力去迎合市场。
媒体作为党和人民政府的喉舌，按国家有关规定，至少有三点不能动。首先是媒体的经营权，其次是媒体内容的终审权，最后是对媒体领导的任免权。而当托普的资金进来后，就对两张报纸进行整合，并大张旗鼓地用高薪“挖人”，尤其是对两报的高层进行调整。
显然，宋如华想“暗渡陈仓”。
对此，《商务早报》、《蜀报》都默认了。默认，也实属无奈——截止到托普传媒财务人员进驻两报时，《蜀报》的亏损额是800万，而《商务早报》亏损额更高达1200万。此后，《蜀报》一编委向外透露，明知山有虎偏向虎山行，一是太需要找资本来输血救命了；二是“托普传媒的负责人向我们暗示他们背靠很大的权力”。
《托普检讨》 上市前夜的一份传真件《托普检讨》 投资报业的两个内幕
●投资报业的两个内幕
为什么托普要急匆匆投资报业，并且还“百折不挠”？除去传媒业确实是一个朝阳行业外，真正的内幕是什么？这与宋如华曾经的传媒情结有关，更与托普面临的困境有关。
之一：两度停刊的《电子快讯》
年幼时的宋如华写得一手好字和好文章，当一名“铁肩担道义”的记者是他的梦想，因为第一次高考失利，这个梦想就随“学好数理化，走遍天下都不怕”的风而消逝了。
但写字能谋生、信息能卖钱的事实，已铭刻在了他的脑海里。
1992年，宋如华正在为如何挣钱而烦恼着的时候，30岁的他想起了卖信息。同年底，他与陆兆祥等人以电子科大战略研究所的名义建立了“电子信息综合服务网”，采取会员制，面向企业和科研院所征求会员单位，每年收取会费，编辑《信息汇编》寄送给会员。虽然有几家单位报名参加，但是数量太少，不久就停刊了。
这是有记载显示的宋如华与传媒的“第一次亲密接触”。虽然是牛刀初试，但他敏锐捕捉市场机会的能力和独到老辣的眼光，不能不让人佩服。
随着成都电脑市场逐渐热闹起来，当他看到商家和用户之间缺少信息沟通的渠道，而成都的报业市场还处于萌芽阶段，他马上又想到去筹办报纸——一份定位为面向电子信息行业商家和用户的综合性报纸——《电子快讯》。
为了能顺利办下成都市新闻出版的有关出刊手续，宋如华同样是以战略研究所名义去申请的。1993年4月8日，《电子快讯》创刊号问世，以后每周出一期。主办单位是战略研究所，托普成立了专门的编辑部和广告发行部。
在报纸发行上，《电子快讯》定期向电子产品商家、科研单位、高等院校的专业系所免费赠阅；广告业务上宋如华实行会员制，商家每年交一定的会费后，即可享受全年广告服务；他还制定政策，广告业务人员最高可提成30％的业务量，一个优秀的业务人员的月收入能够达到数千元，这在当时人均工资只有几百元的情况下无疑是高薪。
不幸的是，3个月后，《电子快讯》就被有关部门勒令停刊，据说是受到了竞争对手的恶意排挤以及当时政策环境的影响。经多方努力，1993年9月又复刊。
按照宋如华先前的战术布置，《电子快讯》很快恢复元气，广告版蒸蒸日上，8版、12版、16版、20版、24版，报纸版面最多扩展到32版，发行量最高的一期达到了15000份，每周仅广告收入就在万元以上。一时间，《电子快讯》成为成都电子类媒体的一匹黑马，电脑商家们几乎无人不知，无人不晓，其发行和采编的区域甚至扩展到华中的武汉。
没办法，宋如华注定要在传媒上栽跟斗。1995年三四月间，因内刊号不能刊登广告，《电子快讯》遭遇第二次停刊，此后再也未能恢复出刊，当时已累计出刊达200期。
《电子快讯》为宋如华早期的资本和市场经验积累提供了重要平台，它的关闭，让心高气傲的宋如华耿耿于怀，一直憋了一股气。只不过与托普一样，那时的他还鲜为人知。
5年后，当财大气粗的宋如华有能力再度操盘传媒时，他也就有了势在必得的疯狂。这也足以解释为什么托普刚一粗具规模，就办了两张内部报——《托普报》和《西部软件报》；为什么300万打了水漂后还要“冒险”一口气吃下《蜀报》、《商务早报》两份市场报。
之二：寻找“像样的品牌”
早在1997年，宋如华就感慨过，“几年来我们的致命弱点是没有一个像样的品牌。”接下去两年，又是重组又是上市又是增发，宋如华更是穿着资本的皇帝 “新装”到处圈地。哪里有时间去创造什么有影响的核心产品？有才怪！
说软件是托普的主营，但在市场上很难找到一个由托普开发并畅销的软件。看看托普集团2000年21亿元的销售收入的组成，就会发现其软件方面的收益仅仅只有５亿元。与以财务软件著称的用友、以医疗软件著称的东大阿派等企业比起来，实在汗颜；说是电脑，那号称“中国家庭一户一机”的托普电脑在市场上根本就没有分额。
这着实让2000年被福布斯评为中国内地前50名富豪的宋如华万分尴尬。也就是在那一年，中国的媒体风起潮涌，传媒界改革与竞争烽火四起；在那一年，四川人民出版社出版的一本定价32元叫《媒体中国》的书因纪实性披露圈内掌故逸闻而成了畅销书，《新周刊》还以一本杂志的名义宣布成都是中国“第四城”，引起一片哗然……
这一切宋如华都看在眼里，让他急在心里的是原来报纸也可以进行资本运作。1999年是《成都商报》成为全国亮点的一年，因为该报在股市最火暴的6月中旬，创造了第一例中国传媒进入资本市场人称“借壳上市”的惊险一跳，为大陆传媒的体制创新进行了一次产权关系分层操作的成功示范。
想想自己为了托普上市，差点出车祸撞死，在自贡被“川长征”的工人近乎打死，宋如华的心里肯定有一种异样的感觉——是酸楚多，还是妒忌多，只有他自己知道。
令人玩味的是，宋如华第一次注资的报纸叫《四川文化报》，而《成都商报》1994年为了获得全国统一的刊号，借以出头的也是一份文化报——《旅游文化报》。
这是巧合还是追随榜样有意而为之，抑或迎合资本市场的需要进行炒作，我们不清楚答案，但有一点可以肯定，托普软件增发募集了那么多钱，这些钱需要寻找新的出路。而对传媒并不陌生的宋如华明白，要让3个上市公司的股价保持在一定的位置，就需要一个看得到的东西去刺激股市，哪怕只是一个概念，更何况大家都在说传媒是中国的“最后一个暴利行业”。
托普进军传媒，一可以借机打造核心业务，二可以同时进行资本运作，更重要的是，还可以抬升宋如华的政治地位——这绝对是“一鸡三吃”的天大好事情。
一般而言，中国民营企业的社会地位不是很高。他们在经济上取得一定地位以后，自然会希望获得更高的社会地位。而我国媒体的政治地位一贯很高，因此，宋如华投资报业可以在心理上获得提高他及托普的政治地位的可�
