什么是管理-第31部分
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纷纷的的时时间间。。
调调查查小小组组发发祥祥，，客客户户8800％％的的投投诉诉所所涉涉及及的的金金额额，，远远远远少少于于嘉嘉信信理理财财公公司司调调查查这这件件事事情情的的费费用用。。
如如果果公公司司的的目目的的就就是是为为了了继继续续留留住住自自己己的的客客户户，，那那么么他他们们为为什什么么不不在在投投诉诉涉涉及及金金额额少少于于调调查查费费
用用的的时时候候，，就就干干脆脆主主动动做做出出让让步步呢呢？？由由于于有有了了对对问问题题的的重重新新认认识识，，这这项项改改进进工工作作取取得得了了突突破破。。嘉嘉
信信理理财财公公司司与与客客户户之之间间8800％％的的纠纠纷纷在在4488小小时时内内就就可可以以解解决决了了。。这这个个事事件件之之后后，，嘉嘉信信理理财财公公司司改改
变变了了对对于于公公司司各各部部门门表表现现的的评评估估标标准准：：从从过过去去考考察察客客户户的的投投诉诉．．改改为为考考察察留留住住客客户户的的情情况况。。这这
样样。。就就让让每每个个人人都都清清楚楚了了自自己己想想要要得得到到的的真真正正结结果果是是什什么么。。
第 7章 不确定性及其创新——豪赌未来 ID2002
这是否就是“站在盒子外面思考”呢？答案是肯定的，也是否定的。重新认识这个问题，其
实就是重新描述一只仔细设定了新要求的“盒子”。成功的管理者可能运用不同的比喻来讨论
自己的工作，但核心仍然是，组织机构的创新工作就是寻求新价值；这是用企业家的语言表述
管理的一种方式，这样的管理可以创造一个更具活力、更加高效的未来。 “站在盒子外面思
考”，就能帮助大家跳出旧思想的局限。
你所需要的信息
那么，关于价值的新认识到底从何而来呢？你如何才能得到取得盒子所需要的知识？答案在
本书关于价值创造一章的开始部分已经谈及，那就是通过客户的眼睛，从外到里观察。不过，
那只是从概念上讲的，现在，我们要谈谈具体执行时的情况。
俗话说“倾听客户的声音”，其实这并不完全。如果你想收集关于如何做得更好所需要的
信息，那就必须积极行动，而不仅仅是被动倾听，需要你积极培养自己的直觉，观察别人的行
为．但也不要运用自己的逻辑去追问为什么。
这样做需要一种规则，因为它与多年来的方式迥然不同，很多人更愿意倾听。其实，我们
愈成功，就愈有可能处于一种危险的境地，认为自己在所属行业中是最棒的。对于其他人的好
奇心．也就是说，了解其他人为什么那么做的强烈兴趣逐渐丧失殆尽。培养个人的判断力、观
察力、好奇心，这些都是提高自己直觉、本能和职业眼光的不可或缺的要素。
人们印象中所谓的市场研究，好像一个神奇的统计黑匣子，它能回答所有发现客户需求的
问题。而这些需求，客户自己常常也搞不清楚。收集信息、培养新眼光的过程，依赖很多文化
人类学的方法。在讨论战略问题的章节中，我们已经介绍了百事可乐公司在引进塑料瓶装过程
中的机敏手段，那次创新让可口可乐公司处于非常不利的地位。现在，让我们分析一下百事可
乐公司到底是如何发现这个新价值的。
2200世世纪纪7700年年代代，，百百事事可可乐乐在在美美国国软软饮饮料料市市场场上上远远远远落落后后于于可可口口可可乐乐。。决决定定寻寻求求占占据据市市场场优优
势势的的方方法法以以后后．．百百事事可可乐乐公公司司的的销销售售人人员员开开始始研研究究：：当当人人们们购购买买软软饮饮料料的的时时候候．．他他们们会会有有什什么么
样样的的行行为为。。在在一一次次调调研研中中，，公公司司许许诺诺，，335500个个家家庭庭可可以以按按照照折折扣扣价价每每周周随随心心所所欲欲地地购购买买碳碳酸酸饮饮料料。。
当当研研究究人人员员跟跟踪踪调调研研对对象象在在家家里里的的行行为为时时．．他他们们发发现现了了一一个个未未曾曾料料到到的的现现象象：：人人们们饮饮用用碳碳酸酸饮饮
料料的的数数量量．．其其实实就就是是由由他他们们能能够够带带回回家家的的饮饮料料的的数数量量所所决决定定的的。。也也就就是是说说，，他他们们能能带带回回家家多多少少
碳
碳碳酸
酸酸饮
饮饮料
料料，
，，就
就就能
能能喝
喝喝多
多多少
少少。
。。
基
基基于
于于这
这这种
种种认
认认识
识识，
，，百
百百事
事事可
可可乐
乐乐公
公公司
司司开
开开始
始始关
关关注
注注饮
饮饮料
料料的
的的包
包包装
装装．
．．也
也也就
就就是
是是将
将将瓶
瓶瓶子
子子制
制制作
作作得
得得尽
尽尽可
可可能
能能轻
轻轻便
便便一
一一
些
些些．
．．让
让让人
人人们
们们能
能能够
够够购
购购买
买买更
更更多
多多的
的的饮
饮饮料
料料回
回回家
家家。
。。他
他他们
们们用
用用塑
塑塑料
料料瓶
瓶瓶取
取取代
代代了
了了玻
玻玻璃
璃璃瓶
瓶瓶．
．．用
用用多
多多瓶
瓶瓶捆
捆捆扎
扎扎取
取取代
代代了
了了六
六六瓶
瓶瓶捆
捆捆
扎
扎扎。
。。
这次创新的结果，在世界各地的超市都可以看到。这样的创新，从来不会来自销售人员的
第 7章 不确定性及其创新——豪赌未来 ID2002
直觉。特别是对于百事可乐公司竞争对手——可口可乐公司的销售人员来说，产生这种直觉更
是不可思议，因为当时可口可乐公司特色鲜明的时钟造型的绿色瓶子具有很强的品牌识别效应。
而且，也可以说，从来没有一次创新是通过询问客户的需要产生的。相反，创新来自于洞察别
人的所作所为，来自于用一个开放的大脑去细心观察．用好奇心去追问背后的原因。
自然，我们如此关注创造力在革新创造中的作用，以至于有可能忽略了好奇心的巨大力量。
当杰克·韦尔奇提名杰夫·伊梅尔特接替自己出任通用电气公司的cEO时，毫无疑问，韦尔奇一
定称赞伊梅尔特喜欢变革，好奇心强。
麦麦当当劳劳公公司司的的创创建建者者雷雷··克克罗罗克克曾曾经经是是一一位位经经验验丰丰富富的的奶奶昔昔搅搅拌拌机机销销售售商商．．他他了了解解很很多多餐餐
馆馆仅仅仅仅需需要要一一两两台台机机器器，，因因为为每每台台机机器器一一次次就就可可以以做做出出55份份奶奶昔昔。。后后来来．．他他感感到到困困惑惑不不解解．．为为什什
么么位位于于加加利利福福尼尼亚亚州州圣圣贝贝纳纳迪迪诺诺、、由由两两位位兄兄弟弟开开办办的的一一家家名名叫叫麦麦当当劳劳的的餐餐馆馆购购置置了了88台台这这样样的的机机
器器？？多多么么大大的的业业务务量量一一次次需需要要做做出出4400份份奶奶昔昔呢呢？？克克罗罗克克只只是是想想去去看看个个究究竟竟。。然然而而，，11995544年年，，他他对对
麦麦当当劳劳兄兄弟弟所所开开餐餐馆馆的的拜拜访访，，却却最最终终引引发发了了一一个个崭崭新新的的行行业业————快快餐餐业业的的出出现现。。
同样的好奇心，也促成了3M公司创新史的基础。
ll992200年年，，美美国国费费城城的的一一个个印印刷刷油油墨墨制制造造商商弗弗朗朗西西斯斯··奥奥凯凯，，发发信信给给一一些些矿矿业业和和砂砂纸纸制制造造公公
司司．．请请求求能能给给自自己己一一些些““用用来来生生产产砂砂纸纸的的各各种种规规格格矿矿石石样样品品””。。因因为为33MM公公司司从从来来没没有有卖卖过过什什么么
原原料料，，他他们们很很难难想想像像弗弗朗朗西西斯斯··奥奥觊觊会会成成为为自自己己的的一一个个客客户户，，所所以以没没有有多多少少人人予予以以理理会会。。不不过过，，
33MM公公司司的的CCEE00威威廉廉··麦麦克克纳纳特特的的““好好奇奇心心和和对对新新思思想想的的兴兴趣趣．．让让他他也也提提出出了了一一个个简简单单问问题题：：‘‘为为
什什么么奥奥凯凯先先生生想想要要这这些些样样品品呢呢？？''””奥奥觊觊接接触触过过的的其其他他公公司司没没有有一一家家提提出出这这个个问问题题。。奥奥凯凯的的回回答答
让让麦麦克克纳纳特特决决定定开开始始制制造造33MM公公司司长长期期以以来来最最重重要要的的产产品品————防防水水砂砂纸纸．．麦麦克克纳纳特特直直接接邀邀请请奥奥凯凯
加
加加盟
盟盟自
自自己
己己的
的的公
公公司
司司。
。。
同样，嘉信理财公司的很多创新也来自于对人们日常行为的观察，并且接着追踪背后的原
因。例如，为什么“电话通”服务在英语不是母语的消费者中如此流行？“电话通”服务是一种
按键式自动化交易系统，它提供报价，完成交易。观察了“电话通”服务的客户和使用方法后，
嘉信理财公司发现了一个潜在的市场需求：对于那些英语不太好的人来说，使用这样一个系统
要比与真人对话容易很多。真正要做的事情，就是向讲汉语和西班牙语的客户提供专门语言服
务，这项业务后来在嘉信理财公司正式开展起来了。
有时候，你必须对人们的说法有所保留，尤其当他们的言行并不一致的时候。当问到各地
分支机构的重要性时，嘉信理财公司客户典型的回答是“不很重要”。然而，波特卡经理说，
我们每次开办新的分店，当地的业务量就增加一倍。这点尤其令人困惑，因为它与网络时代的
经营观念不同，后者可以让嘉信理财公司免除设立分店的固定成本。不过，数据显示，即便嘉
信理财公司80％的交易以电子形式进行，但是公司70％的新开账户却都是通过面对面的方式在
各个分店完成交易的。波特卡说，在各地设立分店显然非常重要，但是调查中关于设立“分店”
的事情却没有引起多少反应。后来，波特卡经理总结说：“市场研究科学必须从现实世界中个
人的角度去解释。”
第 7章 不确定性及其创新——豪赌未来 ID2002
为不确定的未来做出决策
到目前为止，我们讨沦的问题都是信息收集、分类、分析的方法，这些信息可能对我们的
未来决策有所帮助。有了正确的信息，你就可能会拥有更好的机会。然而，即便拥有了世界上
最好的信息，你也不可能完全掌握未来。
当我们在后面总结的时候，总会感到企业成功的故事一定有其必然性。当你听到休利特和
帕卡德在二战结束后想方设法网罗有才华的工程师，以至于有时他们无力承担这些人才的高薪
时，你就几乎可以预见到下一句：“其他的都已经成为历史了，在随后的几十年中，那些受聘
的优秀工程师将成为惠普公司超常发展的核心动力．”不过，正如历史学家大卫 ·麦科洛提醒
我们的，历史并没有什么确定性和必然性。尽管历史是“过去”，制造历史的人却生活在自己
具体、纷乱的时代。他们的行为不但没有什么必然性，甚至也有可能产生截然不同的结果。
事情有可能产生多种结果，而不是一种结果，这可能就是管理决策的特征。你不得不利用
今天的资源，为不可预测的未来做好准备。你今天付出的是现金，未来得到什么却只能是一种
希望或猜测，谁也无法保证将来一定会发生什么。
最终得到的结果到底是什么取决于很多因素。如果是基础扎实的企业或者投资项目，或者
与你个人过去的很多其他项目非常相近，那么，短期内的发展状况你可能就会非常熟悉，并且
可以预见。如果是一个全新的投资项目，那么，即便是下个季度的发展情况可能也充满了变数，
充满了高度的不确定性。不论投资项目新旧，受益周期越长，发生意外的可能性也就越大，比
如技术或者客户的喜好发生了变化、新竞争对手出现、遭遇经济衰退等等。唯一可以肯定的事
情，就是你无法得到做出决策所需要的全部信息，但是你必须做出决策。从某种意义上讲，你
需要一种信念，就像比尔 ·休利特和大卫 ·帕卡德当初做出决策时那样。
你将不得不根据不充分的信息行事，你不得不进行“赌博”，而且一旦决策就没有办法反
悔。人生中的很多决策就是这样做出的，管理者每天也几乎都要做出类似的决策。作家、长线
投资顾问彼得 ·伯恩斯坦曾经用非常诙谐的语言概括了这种现象，他将自己的这种总结命名为
“创新者的挽歌”：
你所拥有的信息都不是自己想要的；
你想要的信息都不是自己需要的；
你所需要的信息不是自己能得到的；
你能得到的信息付出的代价远远高于你的预期．
创新的原理之一，就是分解、剖析你所拥有的信息。到底出现了什么现象？它与设想相对，
还是与结论相对呢？什么是可知的，什么是未知的？你自己所没有的信息是否与结果关系密切？
第 7章 不确定性及其创新——豪赌未来 ID2002
如果上述最后一个问题的答案是肯定的，那么，你能否在做出重大决策之前，从他人或者自己
的试验中得到所需要的信息？你所拥有的信息的典型性和相关性如何？采样并不是统计学家的专
利，我们做出末来的决策，往往都是根据过去的一些信息。比如，如果你喜欢惊险小说家约翰 ·格
里塞姆的一本书，你肯定也会喜欢他的下一本书。这些关于未来的问题，根本无需占卜家们所
用的水晶球，而仅仅需要一些�
