聆听华尔街的经商智慧-第14部分
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直销的方式不仅可以直接面对消费者，而且可以降低成本和减少库存，省掉经销商的费用，在节省大量资金的同时，又能把更好的技术和价值提供给客户。企业既获得了最大的利润提高了客户的满意度，这样投资回报率自然是无人能及。
第四章 掌控市场的智慧智慧57 掌握市场动向，跟着直觉走
马孔•；福布斯掌控市场的智慧
马孔•；福布斯是世界著名的《福布斯》杂志的创始人。他对潮流的趋向特别敏感，并且非常善于运用这一点为《福布斯》带来更多的利益。
马孔•；福布斯每个月都要定期召开会议，与大家一起讨论《福布斯》每期的走向及发展，并研讨市场的动向，适时地采取正确的行动，来扩大《福布斯》的市场占有率。
马孔•；福布斯采取行动非常果决，一旦认准的事情，行动起来绝不迟疑。
1965年，马孔•；福布斯敏感地意识到，福布斯的IAI附属机构将对公司的财务起到很大的帮助。于是他对财务主管雅布隆说：“给IAI拨点款吧！”雅布隆是个凡事慎重的人，他说：“可不可以不拨？因为我们的财务情况也不是太好。”
“一定要拨，而且要立即拨，不能拖延，因为它将是我们的聚宝盆！”马孔说，态度很坚决。
《IAI周报》是一份为股民们提供丰富资讯的投资简报，它于1947年创办。当时《财星杂志》和《商业周刊》是《福布斯》的强劲对手，《福布斯》一直无力将其击败。《IAI周报》的成长帮了《福布斯》一个大忙，到1950年，其税后纯利已达5万多美元。后来，这个IAI附属机构所出的《IAI周报》由于内容生涩，实用性也不强，所以市场越来越狭窄。正当其面临破产之时，耶夫纳加盟了福布斯，他接管了IAI。耶夫纳精于预测，眼光独到，因此，IAI在他的管理下又慢慢地重振了昔日雄风。
耶夫纳对IAI采取的第一步行动是扩大版面，增加阅读的趣味性和内容的实用性。此外，他还下令手下们有事直接向他报告，不必像过去那样通过重重间接渠道，影响了办事效率。同时，他以不同于其他股市分析人的独到眼光和不受一般股市左右的大胆作风，撰写了许多精彩的分析文章，使各界重新开始对IAI刮目相看。
IAI工作人员不多，出刊耗资也不大，而它的大多数订阅人选是从《福布斯》杂志的订户名单中抄录的，因此省去了额外多花人力去拉订户的麻烦。收入所得大部分是净收益。马孔•；福布斯就是看准了这几点优势，才下令财务主管对IAI扩大投资的。结果这个附属机构为《福布斯》赢得了颇为丰厚的利润，为《福布斯》的进一步发展打下了良好的物质基础。
马孔跟着直觉走的市场策略又一次得到了验证。
还有一次，马孔•；福布斯提议在广告销路最差的《1月号》杂志上，刊登全国各大企业的排行榜。手下人虽然照吩咐做了，但心里却很不以为然，认为这只不过是马孔的率性所为。谁知，这个想法竟慢慢演变成了按照各大企业的营业利润列出前500强的排行榜，并很快为《福布斯》带来几百万美元的广告效益，手下人这才不得不佩服马孔的直觉敏感和独到的商业眼光。
智慧点评
其实所谓的直觉，就是审时度势看清潮流的慧眼。马孔•；福布斯看中了一个附属杂志，并对其加大投资，是看到了它们的发展潜力，并适时地加以利用，从而为自己进一步打开了市场。
第四章 掌控市场的智慧智慧58 市场研究，做深做细
李维公司董事长李维•；施特劳斯的市场战略
做好市场调查研究，按用户需要进行生产是李维公司成功的最主要原因。
19世纪40年代后期，美国加利福尼亚州发现了金矿，掀起了“淘金热潮”。年少的李维•；施特劳斯心里也升起了强烈的创造财富的梦想，但他并没有将这一梦想建立在大家蜂拥而至的“淘金中”。他只是从自身的业务出发，去寻找创造财富的机会。一次，他乘船到旧金山推销货物，当时他只带了一些线团之类的日用小商品和一批供淘金者搭帐蓬的帆布。下船后施特劳斯遇到了一个满脸疲惫的淘金工人，他忙迎上去问：“请问你们这里需要帆布来搭帐蓬吗？”那个工人回答说：“我们这里需要的不是帐篷，而是淘金时穿的耐磨、耐穿的帆布裤子，普通的裤子穿几天就破了。”李维听了深受启发，当即请裁缝给那位“淘金者”免费做了一条帆布裤子。摸着这条结实又美观的裤子，淘金者露出了满意的笑容。这就是世界上第一条工装裤。这种工装裤后来演变成了风靡世界的服装——Levis牛仔服。
在李维公司的发展历程中，始终坚持搞好市场调查，树立牢固的市场观念，按用户需要组织生产。
根据市场调查和长期积累的经验，李维公司认为，应该把青年人作为主要目标市场。为满足青年人的需要，李维公司坚持把耐穿、时髦、合体作为开发新产品的主攻方面，力争使自己的产品长期占领青年人市场。后来，他们了解到许多美国妇女喜欢穿男牛仔裤。根据这种情况，李维公司经过深入调查，设计出适合妇女穿的牛仔裤、便装和裙子，1978年的妇女服装销售情况良好，销售额增加了58％，并且还在逐年增加。
为了满足市场需要，李维公司十分重视对消费心理的分析。1974年，为了拓展欧洲市场，研究市场变化趋势，了解消费者喜好，李维公司特意向德国顾客进行了全面的问卷调查，内容涉及“你们穿李维的牛仔裤，是要价钱低、样式好，还是合身”等等诸多的问题。调查结果表明，多数要求首先是“合身”。于是，公司派专人在德国各大学和工厂进行实验。他们将一种颜色的裤子，根据不同的人群，生产出了不同尺寸、不同规格共计45种型号。由于满足了各种体态消费者的需求，因此大大拓展了销路。
公司还根据市场调查获得的各种有关用户的信息资料，找出不足，以此制定出每年的设计计划、生产计划。进入21世纪以来，虽然服装市场竞争相当激烈，但由于李维公司积累了相当丰富的市场调查经验，所制定的生产和销售计划同市场实际销售量只差1％～3％，基本做到了产销统一。
目前，李维公司的销售网遍及世界70多个国家，他们对所属的生产和销售部门实行统一领导。他们认为产销是一个共同体，工厂和市场之间要建立经常性的联系，使工厂的生产和市场的需求保持统一。为此，公司设立了进行市场调查的专门机构，在国内、外进行市场调查，为公司的决策提供有力的依据。
正确的市场决策，给李维公司带来了巨大的发展，目前李维公司拥有近300家大型工厂，设有存货中心和办事处以及3个分公司（美国李维牛仔裤公司、李维国际公司和BSE公司）。1979年，李维公司在美国国内总销售额达13。39亿美元，国外销售盈利超过了20亿美元，雄居世界10大服装企业之列。
智慧点评
做好市场调查，分析总结，把市场的需求作为公司的经营目标，这样才能够将市场需求与产供销有机地结合起来，将市场处于自己的掌握之中，从而使公司保持长足的发展势头和良好的前途。
第四章 掌控市场的智慧智慧59 强强联手，一致对外
“通用”、“福特”的竞争智慧
20世纪70年代末期，日本汽车大量倾销到美国市场。由于日本汽车质量好，价格又较美国汽车低廉，所以给美国汽车工业带来了严重的威胁，为了争夺美国汽车市场，美日双方的斗争一直在激烈地进行着。
1984年美国洛杉矶奥运会组委会开始征集赞助单位时，刚一听到主办人尤伯罗斯宣布招标的消息，日本的日产汽车公司立即电告组委会，要求参加赞助。并主动提出出资500万美元，并表示如果必要可以再增加，无论如何要争取到赞助权。一旦争得赞助权，将会给公司带来难以想像的利润和深远的影响。
美国的两大汽车生产厂家“通用”和“福特”听到日本方面提出申请的消息后，马上召开紧急会议，商讨一致对外的对策。如果日产在这次招标中争到了赞助权，将对两家的利益产生严重的威胁，所以绝不能让他如愿。双方几经协商后，决定让实力最为雄厚的“通用”汽车公司和日产公司进行较量，“福特”则退出竞争，在背后全力支持“通用”。“通用”得到了“福特”公司的支持，立即通知尤伯罗斯，愿意出资600美元，并提供500辆别克牌轿车，供各国运动员和贵宾乘坐，另外还将特制10辆最豪华、最新型的高级轿车作为国际奥委会主席和各国元首的专用车。
日产汽车听到通用公司的报价之后，便向组委会表示，要多少车提供多少车，没有数量的限制，赞助费还可以提升。
但无论日产汽车公司如何提高赞助费的额度，也总是敌不过有“福特”作后盾的“通用”汽车公司的报价。最后，“通用”汽车公司战胜了日产汽车公司，以900万美元的赞助费同组委会签了合约。在这场争夺战中，单枪匹马的日产只能以失败告终。
智慧点评
两股力量永远比一股力量强大，所以当“外强”侵略时，本土的企业若能够联起手来，一致对外，就会增强竞争能力，打败对手，保住自己的市场不被占有。
第四章 掌控市场的智慧智慧60 假手他人，壮我雄威
保罗•；盖蒂智胜招标对手的智慧
保罗•；盖蒂是美国著名企业家的儿子。1914年，盖蒂刚刚从英国牛津大学毕业，就回到美国开始从事石油开采业。
1915年10月，美国俄克拉荷马州有一个石油矿井招标，参加投标的企业家非常多，有不少投标者实力雄厚，财大气粗，竞争相当激烈。因为这是一处储油非常丰富的好油井，谁获得了开采权，谁就等于获得了聚宝盆。
盖蒂此时刚成立自己的公司，资金不足，不是那些大企业家的对手，怎么办呢？竞标之前，盖蒂认真想了几个晚上，借钱投标太冒险，这个办法行不通，最后盖蒂想出了一个两全之计。
投标那天，盖蒂租用了一身十分华贵的衣服，这身衣服可以说是当时最贵的一种品牌服装，能穿这种服装的人在美国还不是很多，另外他约了一位当时著名的银行家同他一道前往竞标现场。
到了会场，盖蒂显得气度不凡，一副胸有成竹、盛气凌人的样子。加上身边有著名的银行家陪伴，致使在场的企业家的目光都集中到了他的身上。
那些跃跃欲试、准备在投标当中一决胜负的投标者们，心里开始忐忑不安起来。想到盖蒂是石油富翁的儿子，现在又有银行家做“参谋”和“后盾”，一定是来者不善，于是开始不自信起来。所以在投标竞价时，他们变得缩手缩脚，不敢随意抬价。最后，盖蒂以1000美元的低价轻而易举地中标了。
4个月后，即1916年2月，盖蒂中标的那个油矿采出了优质的石油，他马上以40000美元的价格将油矿售出。盖蒂一处又一处地投资开发石油，不断成立新的石油公司。到了1917年6月，不到30岁的保罗•；盖蒂已成为拥有40家石油公司的大富翁了。
智慧点评
商场中，心理战术是常用的一种智谋。先从各方面树立自己的“优势”，让对方产生“自惭”感，从心理上先战胜对手，使对手产生畏难情绪，接下来就能轻而易举地将其打败，达到目的。
第四章 掌控市场的智慧智慧61 将产品赋与人格化
美国高特利集团的品牌策略
作为一家以经营烟草业为主的大型跨国集团，高特利集团一直位居全球500强榜单前列，它所拥有的“万宝路”品牌，长期以来也一直被公认为全球最有价值的品牌之一。2002年该公司在全球160多个国家共销售了9147亿支卷烟，美国市场的50％、全球市场的16。5％被其牢牢控制。
由于在诸多方面不同凡响的突出表现，高特利公司不但在华尔街赢得了最为广泛的赞誉，而且被管理学界称为全球最有影响力的“持久卓越公司”。
高特利公司之所以取得如此巨大的成功，最主要的原因就是树立了良好的品牌形象。“万宝路”牌香烟是当今世界销量最大的香烟，世界上每抽掉四根烟，其中就有一根是万宝路。这个伴随着西部牛仔的英俊形象，风靡全世界的男子汉香烟，谁也没有想到，最初它竟是一种女士香烟。
1924年问世的万宝路，烟商明确地把它定位于妇女市场，它的广告口号是“像五月的天气一样温和”。可是，它非但没有受到妇女们的青睐，反而招来了种种责难，女士吸烟本来就是遭致非议的一种行为。结果销路平平，最终于40年代被迫停止生产。
万般无奈之下，公司找到了著名的广告大师李纳•；贝纳对其市场进行策划。
天才的策划大师李纳•；贝纳经过广泛的市场调查分析认为：女性烟民毕竟有限，烟客还是男性居多，因此他决定用万宝路牌子创造出一种闻名全世界的男子汉香烟来。烟草商全盘保留了女子万宝路香烟的烟丝配料和口味，却在李纳•；贝纳的策划下设计了一个闻名遐迩的崭新形象，把香烟盒上细柔的线条改成男人们喜欢的大面积红白几何图案，把象征力量的红色作为主要色彩；将原有隽秀的英文烟名改为粗犷有力的字体；包装采用当时首创的平开式盒装新技术；并大胆选用人们熟悉的被公认最具男子汉气概的美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈气概的硬铮铮的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指中总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。在电视和电影广告中除了牛仔猎奇的形象之外，还加配以口琴为主的西部音乐，把一个独来独往、骑术高明、�
