聆听华尔街的经商智慧-第16部分
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填补了奥里万蒂系列产品中的一些空白项目，而且又拓宽了美国市场。
第三招：引进新技术
除了上述通过出卖股份、合资经营的方式获取世界先进企业的高新技术外，德培尼蒂还通过种种手段引进新技术，如购买技术专利或购买高新技术电子企业的股份。例如，他支付500万美元，购买了生产文字处理设备的新特兰克公司的18。5％的股份，从而直接获得了该公司的一批科研成果，完善了公司的产品系列等等。
如此的三招策略，使得奥里万蒂公司焕发了新的活力，重新占有了市场。
智慧点评
当公司濒临困境时，要找出最根本的症结所在。然后结合当时市场状态，全面分析，据此采取相应策略，各个突破，革除弊端，对症下药。这样企业方能走出困境，重新焕发出新的活力。
第四章 掌控市场的智慧智慧66 与市场亲密接触
美国吉列刀片的市场创新战略
世界500强企业之一的美国吉列公司，自创立以来，始终坚持创新理论，所以其市场占有率一直处于领先地位。
吉列于1959年推出的新产品——超级蓝色刀片，称为蓝色吉列，深受消费者的欢迎，连续创下了吉列历史上的销售新纪录。
但是，激烈的市场竞争，使吉列面临着更大的挑战。意大利不锈钢刀片研制成功并投放市场后，给了吉列公司一个沉重的打击，使他们措手不及。吉列公司在意大利的市场一下子被不锈钢刀片抢走了80％，随后这种不锈钢刀片又进入美国市场，且深受消费者喜爱。吉列公司因拿不出和不锈钢刀片抗衡的新产品而节节败退。
面对这一严峻的形势，吉列公司并未因此而惊慌失措，而是凭借自己雄厚的实力，继续坚持新产品开发策略，迅速组织技术力量，投入大量资金，全力开发研制不锈钢刀片。在意大利不锈钢刀片问世一年零六个月后的1963年9月，吉列公司把自己的新产品——吉列不锈钢刀片正式投放市场，竭力和意大利刀片抗衡。两年后，吉列公司又推出第二代超级吉列不锈钢刀片。并且以新产品为依托，采取大规模广告宣传和降低价格策略，不久就把意大利刀片赶出了美国市场。
随着社会经济的发展和科学技术的进步，1960年以后电动剃须刀问世，形成对吉列剃须刀的新威胁。吉列公司采取的对策仍是开发研制新产品。他们研制的“双排刃保安剃须刀”在安全、耐用、价格和能把胡子彻底刮净等方面，都具有电动剃须刀无法比拟的优越性，足以和电动剃须刀抗衡。同时，吉列公司一直以“男人追求最佳形象”为广告语，并通过正在工作和休闲的男人形象体现出来，而这些男人的形象总是紧跟现代潮流。吉列公司通过这种广告创造出一贯的卓越产品形象。
进入21世纪，吉列公司更加注重产品的创新和对消费者需求的市场调研，公司每年要拿出几百万美元用于研发，以确保其剃须刀片技术上的先进性。
1994年，它推出具有先进科技含量的吉列超级感应刀架。
1999年代表世界剃须刀最新科技的吉列锋速剃须刀在全球同步推出。
安全、舒服、干净、利索，来自心理和物理两个层面的功效，使该产品物超所值，吉列所给予的，正是顾客想要的。吉列的目标就是生产出最能让消费者满意的产品，他永远会站在消费者角度考虑问题。吉列公司超乎寻常的地方，就是他们特别重视市场调查与研究。通过对“热市场”的“冷门”的捕捉使自己成为“创新的行家里手”。
在一般人看来，使用刮胡刀是男性的“专利”，而吉列不这样认为。通过市场调查，他发现全美有6000万30岁以上的妇女，要定期刮体毛，却没有专用剃刀。此项支出高出染发、染眉20％至30％，这难道不是一个市场“冷门”吗？于是，吉列公司针对这一“冷门”马上开发生产了一种适合女性特点的“剃毛刀”，产品很快畅销国内及国际市场。由此可见，新产品开发决策和勇于创新是吉列公司在市场上立于不败之地的最有力的策略。
智慧点评
在不断变化的世界里，只有不断地创新，才能增强自身的竞争能力，免遭被淘汰的命运。凡成功的企业，它们都崇尚创新并尊重创新，因为惟有时时创新，企业才会稳操胜券，不被市场所抛弃！
第五章 营销智慧智慧67 打有把握之仗
美国“朗得尔”食品进驻欧洲市场的营销智慧
美国有一家食品公司名叫伊诺，它的干酪产量虽然雄踞世界第一，但其出口量却与第一地位不相符。原来，澳大利亚、新西兰的干酪生产成本远比伊诺低得多，因此他们在世界干酪市场上占据了支配地位。
伊诺食品公司位于加利福尼亚的拉乔拉，它的拳头产品“朗得尔”是一种加香料的柔软的干酪，1973年问世后仅8年时间即已在北美洲干酪市场上占据了60％的市场份额，也有少量销往澳大利亚、加拿大和日本。但是，公司副总裁费希尔先生始终把目光盯在欧洲市场上，因为欧洲市场干酪交易量是北美洲的10倍以上，这是一块颇具诱惑力的大蛋糕。
“朗得尔”打进欧洲市场的可能性如何？费希尔先生展开了一系列的调查。
1．该公司在美国西海岸附近，离东海岸约3000公里之遥，而欧洲与美国东部隔洋相望。因此伊诺的“朗得尔”运往欧洲要比欧洲干酪运往美国的距离大得多。这便出现了运费问题，“朗得尔”运往欧洲要比欧洲干酪运往美国贵得多。
2。费希尔通过美国商务部了解到“朗得尔”销往欧共体国家须交纳35％关税，而美国对进口干酪只征收10％的关税。这高额关税与较高运费无疑是“朗得尔”竞争乏力的重要因素。
3。他通过种种渠道了解欧洲市场实态，渠道之一是1980年11月法国巴黎的国际食品博览会。“朗得尔”毅然参展，并请观察员品尝“朗得尔”以了解欧洲人的口味情况，并让欧洲人知道除习惯食用的几种干酪外，世界上还有“朗得尔”，而且尝之口感相当不错。
在博览会上，费希尔先生还接触了许多食品厂的代表。他们是同行同时也是竞争对手，而正是通过这些行家里手，费希尔了解到了欧洲市场上的竞争情况。他还接触了来博览会的一些 中间商，掌握了销售渠道方面的种种情况。
按说，在摸清了情况后可以做出将产品打入欧洲市场的决策了，但伊诺食品公司谨慎从事，在决定打入欧洲市场之前又进行了一段时间的试销。公司董事会认为通过试销在获得更具体的信息后再做决策较为稳妥。
在欧洲30多个国家中，伊诺公司选择了瑞典试销。因为瑞典在欧洲诸国中属于富裕户，瑞典经济水平和当地居民的口味都具有代表性。此外，瑞典较小，试销成本相对较低，通过试销，使信息资料更为丰富，这对做决策带来了许多好处。
试销后，结果非常令人满意，费希尔有了充足的把握，伊诺公司下决心要打进欧洲市场了。针对了解到的情况，它采取了一系列相应措施：
1。与国际船运公司谈判，赢得了每运一批货有3000美元的“特惠运费”，因而运费要比最初的报价低得多。
2。吁请美国关税委员会帮助同欧共体谈判，要求其降低干酪的高额进口税率，但此项谈判没有“结果”。公司进而决定给于适当的价格补贴，即所谓“进取性价格策略”。
3。在巴黎设立经营电子公司，一方面可以克服路途遥远之苦，便于管理伊诺公司在欧洲的业务；另一方面可以及时获取千变万化的信息；第三可以“在世界最大几家干酪制造商藏龙卧虎的市场上”，保持住伊诺公司的“高大形象”。
4。采取一系列促销措施：
（1）考虑到从美国西部到欧洲距离远、运期长（空运成本太高，车船运成本较低但运期长）的特点，研制出新型特殊包装——一个不透气的可以重新封口的容器，从而延长了储存期，保持食品新鲜。
（2）有鉴于法国食品在欧洲最叫得响，商品特意取了个法语名字“朗得尔”（法语意思为“圆型”）。
（3）特地生产一种法国洋葱味的干酪，“从欧洲制造商那里根本买不到这种东西”。
（4）广告做到点子上。伊诺公司一不上电视、电台，二不登报、上刊物，只制作了一份针对现场买主的宣传资料。在资料中采取了特殊作法：用法语描述伊诺公司的产品是“来自美国大草原的干酪”（用法语容易使人联想到名气大的法国食品），把欧洲人对美国牛仔裤的偏爱同干酪联系起来，干酪与牛仔裤一样会产生一种诱惑力，让人对这种食品产生好感。
诸多的营销策略使伊诺食品公司取得了成功，它从1981年起每月向欧洲出口20吨“朗得尔”，终于成为美国第一家打开欧洲市场的干酪公司，伊诺公司规模不大，但它却开了打入欧洲市场的先河。
智慧点评
事前的充分准备（做好市场调查，衡量各方利弊，进行试运行，以便做出最佳的营销方案），是取得事后成功的保障，精明的商家大多是不打无准备之仗的，事前的智慧胜过事后的诸葛！
第五章 营销智慧智慧68 调整营销策略
美国运通公司总裁哈维•；格鲁布的营销智慧
哈维•；格鲁布接任美国运通公司总裁后，采取的最主要的一项策略就是抢攻了美国的信用卡市场，因为只有此方法才能使运通摆脱当时与市场脱节的劣势。
当时美国的信用卡市场几乎被VISA和万事达所垄断，要想抢得一方领土谈何容易。要想使自己的信用卡有吸引力，就必须推陈出新，在形式和服务上打败对手。为了招揽客户，格鲁布绞尽脑汁不断推出崭新的特色服务项目，以满足客户需求，最大限度地争取市场份额。例如，美国运通的服务人员会按时给白金卡用户拨一个电话，提醒他们别忘了给母亲买生日礼物。美国运通还建立了内容详尽的用户资料库，甚至连有些用户偏爱意大利菜这样的细节信息都不放过。有了这些信息，美国运通的服务人员就能投其所好。例如，通知那位用户下榻的意大利饭店为他免费送上一瓶意大利白葡萄酒。这样，渐渐地许多用户对运通卡有了好感，增强了用户的忠诚度。
格鲁布清楚地知道，用户希望从美国运通得到的是信贷安全和特权享受。所以格鲁布郑重地对用户承诺：一旦你购买了美国运通卡，无论你身处世界的任何一个角落，你的权益都将得到保证，否则运通公司将全额赔偿其一切经济损失。这一策略果然奏效，多年来，正是这种承诺使美国运通的信用卡和旅行支票业务经久不衰。无论是在国内还是国外，每个用户都能体会到运通公司周到、体贴的关怀。
格鲁布还使更多的商家安装了美国运通卡的收款机，除了四星级宾馆和各大旅游胜地外，现在的运通卡用户已能使用手中的信用卡在邮局寄信，在ShopRite超市买鸡蛋，在Kmart服装店买袜子，在Blockbuster影院看电影，或是在Starbucks咖啡屋品咖啡。
在重塑美国运通传统品质时，格鲁布仍不忘在低档信用卡市场拓展业务。
在运通信用卡销路打开后不久，运通公司又推出了Optima信用卡，与万事达和VISA在低档信用卡市场一争高下。
1994年美国运通在继Optima之后，又隆重推出了新款信用卡Optima True Crace。这种信用卡的诱人之处在于它的利率时钟在用户首次购物25天后才开始启动。Op？鄄tima True Crace一经推出立即吸引了140万用户，格鲁布说这一数字比他预计的要高两倍。为了营造声势，格鲁布特地出资4000万美元，请著名的杂志封面模特马尔萨•；斯蒂沃伦为Optima True Crace做了诱人的宣传广告。
1995年夏天，格鲁布策划与得尔塔航空公司联合推出一种新款的Optima信用卡。得尔塔是美国惟一一家没有发行自己信用卡的大型航空公司。《信用卡新闻》的主编勒蒂斯•；阿布鲁斯卡说，取得得尔塔公司信用卡的发行权将使美国运通声威大振。
今天的美国运通已经完全摆脱了昔日的困境，真正抢占了美国的信用卡市场。它已经建立了种类齐全的信用卡服务网络，其产品包括打折卡、低利卡、免费卡，甚至还有一种以学生为服务对象的信用卡。这种制作精美的塑料保值卡，面值从25美元到100美元不等，学生们可以用它在校园里给家里打电话，在咖啡馆进餐，在书店买书，甚至能在宿舍洗衣房里洗衣物。同这种保值信用卡一样，美国运通的旅行支票也能预支保值。通过这种业务，美国运通已聚敛了67亿美元的流动资金。
智慧点评
面对竞争，要积极接受挑战，结合市场形势，推出最有竞争力的产品。并通过全方位服务，达到客户满意进而增强客户忠诚度，以此来提高市场占有率，战胜对手。
第五章 营销智慧智慧69 明确主线，找准切入点
强生公司的网络营销策略
美国强生公司主要生产婴儿护理、医疗用品、家庭保健等系列产品。目前强生公司已是拥有180多家分公司、十几万雇员的世界知名企业。适应时代的需要，强生公司推出的强生网站也很有自己的特色。
在今天，网上的竞争早已是今非昔比，真是群雄割据，激战正酣。经过全面的市场调研和精密的策划，强生以“有所为，有所不为”为建站原则，明确主线，找准切入点后便“咬住青山不放松”，将主题做深做透，从而取得了极大成功。他们的主要做法是：
一、富有特色的站点主题和创意
强生认为要想使自己的网站受到欢迎，必须关注和满足千百万网民的实际需求，这种满足必须是与互联网媒体特性、企业现有产品相结合，同时在网上还要具有特色的、别人难以模仿的新颖服务�
