[热门畅销书]经济思维-第4部分
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倩ǖ�50元票价和80元享受价值之间如何选择就是显而易见的了。但是，倘若你看了电影，而且你还有一名会计为你管理财务，她会在会计账簿上记下你看电影的直接成本是100（=50＋50）元，若以这个成本来看，你花100元钱去看值80元的电影是不值得的。实际上并非如此。
第二个例子的答案是：你应该上大学。也许有读者计算之后认为不该上大学，因为他们会认为大学教育收益100万元扣除学费5万元、再扣除生活费5万元，再扣除心理损失12万元，净所得只有78万元，比不上直接工作所得80万元。这里，我们发现，你的会计会把读大学的生活费5万元也计入你上大学的成本，但实际上即使不上大学这笔费用也要发生的（因而它是与上大学无关的成本）。抛开生活费之后，你会发现上大学的净所得实际上是83万元，超过了直接工作的80万元。
第一章 经济思维（11）
第三个例子，不知你的回答如何，我在一次课堂上问过38名学生，他们中有30名对问题（a）的回答是否定的，有33名对问题（b）的回答是否定的。即，绝大多数人，在抽中门票后并不愿意以 1000 元出售掉，在没抽中门票后也不愿意以1000元去购买。但这两种选择行为在“理性”上是相互矛盾的，因为如果门票不值1000元你就该卖掉它，而若它确实值1000元则没抽得门票时你就应该花1000元去购买它。（这里需要注意，对门票价值的评估与已支付的票面价格500元没有关系。一件物品，不管你为它已经支付多少，若别人出价高于你对该物品的价值估计，你就应该出售它；若别人出价低于你对该物品的价值估计，你就不应出售它。已付出的货币是沉没成本，不应纳入当前决策考虑之中。中国有句俗语：“瓦甑坠地，反顾何为？”说的也是沉没成本不应纳入将来的决策考虑：既然瓦做的大锅已经掉在地上打碎了，我们就没有必要再回头去计较它。）这种矛盾的来源在于人们具有某种心理：他们不愿意出售已经拥有的东西，即使市场价格超过他们愿意支付的心理价位也是如此。行为经济学家称此为禀赋效应。正是这种禀赋效应心理，使得人们忽略了非货币化的机会成本，从而带来非理性的选择。这可能与人们所习惯的会计成本从不计算非货币化的机会成本有关，于是非货币化机会成本在人们的决策中常常被忽略了。比如，人们在计算其购买一件产品的成本时，常常仅记录了产品的价格，却没有考虑到其成本还包括花掉的这笔钱的利息损失。为什么企业管理决策中常常要求自有资金的使用也要考虑利息（即自有资金应计利息）？原因在于，你花掉的自己名下的每一笔钱，这些钱本来可以存在银行获得利息，你花掉钱的同时也损失了这些利息。当然，购买产品所花掉的“时间”等被忽略在成本之外，就更是许多人的常事了。
最优决策与边际收益和边际成本有关
在边际上分析
购买一种产品消费，我们应购买多少数量？生产一种产品，我们应生产多少数量？从事一种活动，我们应当花多少时间？此类问题的最优决策如何进行？
一种简单的方法是进行边际分析。假如你拥有一笔资源（最好理解为就是一笔钱），每增加一单位资源（如1元钱）所带来的收益，就是单位资源（单位货币）的边际收益。不妨假想我们是1元钱1元钱这样在投入，若每次我们都遵循这样一个原则――花这1元钱带来的收益超过1元，就花掉它；若花这1元钱带来的收益少于1元，就不要花掉它――那我们的资源配置就是有效的。
一般来说，资源在任何一种用途上的边际收益都是递减的，这被称作边际收益递减规律。该规律是一个经验命题，没法从理论上证明，只能说：因为我们观察到的现实是如此，所以它就如此。但我觉得收益递减的现实命题非常好。倘若没有收益递减，那就意味资源只需不断地投入一种用途即可。这样的世界未免太单调，而且难以想象。
边际分析方法还可以有另外一个视角，即边际成本视角。给定任何一种资源用途，产生单位产出（比如1元价值）需要付出的成本，称为单位产出的边际成本。边际成本服从递增规律，这也是一个经验命题，但非常好。若没有边际成本递增，这个世界会很疯狂，难以理解。
第一章 经济思维（12）
在什么状态下我们可达到资源投入的最优决策？根据上述的投入理念，1元钱带来的边际收益若不少于1元钱，显然应继续投入，直到边际收益等于1元钱时为止。或者产出1元钱的边际成本若不高于1元钱，则应继续投入，直到边际成本等于1元钱时为止。但这样的描述比较特殊，更一般地，我们可以用单位产品来定义边际收益和边际成本――增加一单位产品带来的收益就是单位产品的边际收益，增加一单位产品所带来的成本就是单位产品的边际成本。我们可以一件一件地考察这些产品，不断问自己这样一个问题：对于下一件产品，其边际收益大于边际成本吗？若答案是肯定的，说明生产下一件产品是有得赚的（该产品的收益超过了其成本）；若答案是否定的，说明生产下一件产品是不值得的。最优的产量应确定在何处？那就是刚好在其产品边际收益等于边际成本的时候。图1―1是边际分析思路示意图。
资源在多种用途上进行配置的边际分析
前述决策问题实际上是一种非常简单的针对某种单一资源用途的决策。在很多时候，决策可能更复杂一些：我们面临的不是在某种单一的用途上投入多少资源，而是要决定如何把有限的资源投入到多种用途之中。比如，政府的预算需要考虑很多方向上的支出，既包括基础设施建设，也包括教育文化等软实力建设，还包括国家防务以及公民的社会保障等等；企业的成本不仅要用于支付资本利息，也要用于支付劳动者工资、政府税收等等；个人的时间不仅要用于休息，也要用于工作、娱乐、学习等等。
值得那些厌恶算计的读者庆幸的是，这些复杂的决策问题，其解决思路与前面的简单决策问题的解决思路并无本质不同。边际收益与边际成本相等的法则仍然适用，只不过，这里的边际成本需要考虑机会成本――当1元钱用于甲方向，则它就不能用于乙方向，也就是说1元钱用于甲方向的机会成本就是它用于乙方向所获得的（边际）收益。边际收益与边际成本相等的法则意味着，最优的资源配置应当满足：1元钱用于甲方向得到的（边际）收益与它用于乙方向所得到的（边际）收益是相等的。然后，这一最优条件可以扩展到所有用途方向上：当最后1元钱用于所有用途所产生的（边际）收益都相等的时候，资源就达到了最优配置。
上述资源在多用途方向上的最优配置思路，可以这样简单来理解：你按照1元钱1元钱不断在各方向上投入，每次都把对应的1元钱投入到所有用途中边际收益最高的那个方向上；持续按此原则投入，直到耗完所有可供支配的资源（金钱），最终你得到的结果将是资源达到最优配置。（一点说明：按照这种原则配置资源，包括随后图示的例子，我们得到的最优配置结果经常有可能看起来似乎并没有满足各方向的边际收益相等之条件――这是由于资源投入的分割单位造成的，比如我们计划金钱投入的时候，常常考虑的是以万元、千元为单位，或者以元为单位，这都是离散的计量单位。资源最优配置的各方向上边际收益相等法则，是以资源投入可无限细分为前提的，即投入的计量使用连续的计量单位。离散计量单位和连续计量单位造成的差异问题本身并不重要，但是让读者明白这个问题不重要本身是比较重要的。）
第一章 经济思维（13）
图1―2说明了多用途资源的最佳配置决策思路。假设你有四元钱，需要在A、B、C三种用途之间进行投入配置。下列柱图是每一元钱的边际收益：
最终结果是：A用途配置2元，B和C用途各配置1元；你获得的总收益是：6＋5＋4＋3=18（元）。读者可以尝试，你不可能找到其他任何一种资金配置方式所得的收益超过18元。因此，按照边际投入的原则得到的决策结果是最优的。
你让我乘车吗？
大概15年前，有一个普通的本科学生，暑假没打算回家，后来临时决定要回家一趟，于是他就到了长途汽车站。20世纪90年代中期，运输市场不如现在规范，许多车辆是私人运营的，虽然也由车站售票，但常常也有在车上自己跟车主谈票价的情况。这个学生到达车站时，刚好有一辆车已准备出发，里面还有几个空位，于是他向售票员要求以50元的价格乘车（若在车站购买则票价为70元）。售票员说：“车站定的票价都是70元的。”该学生说：“50元可以的话我就坐，不可以我就下去。不过你们的座位反正空着，同意我你们就相当于多赚50元。”售票员说：“70元又没多收你的，你要不坐就去等下一趟吧，还不是得花70元。”这个学生于是站起身来准备下车，售票员便又叫住他：“好吧，就50元，看你是学生照顾一下。”
这是一个真实的故事，发生在重庆长途汽车站。那个学生就是我自己。或许售票员真的有照顾学生的想法，但她一定也进行过边际分析：载上我，多增加一名乘客，几乎不会增加她任何成本（汽车的运行磨损、油耗、路桥费等不会因我而增加），但是却可以多得到50元收入（这50元实际上可称为纯利润，或者增加边际利润50元）。当时我还不曾接触现代经济学，等后来熟悉了经济学之后，我常常想起这个例子，当时的我和那个应该也没接受过经济学教育的售票员，竟然都本能地运用边际分析在进行思考。
故事是真实的故事，但它也带来了更多需要思考的问题。为什么我的行为并没有成为人们乘车的普遍行为模式呢？为什么人们不都等到最后要开车时再去要挟售票员低价乘车呢？甚至很少有人这样想。后来我想原因可能在于两个方面：一是不确定性，若人人都等到最后时刻去要挟售票员，很可能反而会提高售票员的谈判能力，甚至人太多（车座数固定）导致座位配给，结果就会使这样做的乘客有可能乘不到车；二是我那次在时间上确实不着急，我总可以尝试要挟策略从而使得我机会成本（预期乘下一辆车的代价）低于70元；但绝大多数人不会有我这样的时间自由（时间的机会成本近乎于0）来仿效我。
在逻辑上，我想到的原因可以解释为什么我那次的行为没成为人们（包括我自己）乘车的普遍模式。但逻辑上成立的东西仅仅能称为假说。假说是否成立尚需经验来检验。事隔十多年之后，我竟然真的发现了一个支持我假说的经验例子：从广州到厦门的长途车，在车站出售的票价是340元/人，常常有很多人并不到车站买票，而是待车开出站之后再要求搭乘，当然票价也低了很多。有意思的是，人们居然自发形成了几个上车点以及几个不同的票价。比如，车票在天河客运站的票价为340元/人，出站不远就有一个上车点，340元的票价一下子就降为180元；然后在更远的某处（离火车站不远）上车点，票价进一步下降为100元。这一奇特现象似乎可以印证我的假说：那些更确定需要按时坐上汽车的人们，宁愿去车站买票；而时间成本不高的人，宁愿采取要挟车主和售票员的策略，而他们的要挟之所以可以成功，正因为车主和售票员为他们提供服务的边际成本很低。而且，有意思的是，车票价格居然按照乘客面临的不确定性大小（离始发点天河客运站越远则越不能保证乘客所等到的一辆车有座位），也分成了不同的等级。难道这不是一个有意根据边际成本和消费者耐心而进行的价格歧视机制吗？我相信是的，因为最近我发现那些站外上车点竟然也是有组织的，有车主们的代理人为他们电话售票（这适当地降低了乘客面临的不确定性）。
第一章 经济思维（14）
这个例子，是我好几次送一位亲戚由广州回厦门的过程中逐渐发现的。然而我相信，这样的现象应该不局限于发生在广州至厦门的汽车上。若读者发现类似的现象，不妨告诉我。
应重视边际利润
我们常常希望一项决策实现利润最大化。我们如何知道利润实现了最大化？一个简单的做法是问问自己：再增加一单位物品的边际利润是多少？
边际利润，被定义为边际收益减去边际成本所得之差额。当边际利润为正，意味着增加单位该物品带来了正利润，于是总利润会增加；相反，边际利润为负，意味着增加单位该物品是得不偿失的，于是总利润会降低，此时要增加利润反而应削减该物品。当边际利润为0的时候，意味着没有充分理由增加或减少该物品，无论增加或减少该物品，总利润都不会变化；此时，总利润实际上达到了最大。
边际分析思路，可能也体现了一个生活常识：选择一条中庸而不是极端的道路通常会生活得更好。或者说，恰当地平衡生活之各个方面，通常比不去平衡生活之各个方面，更能令人快乐生活；保持在一种恰当的中间状态，不能不足，也不要太过，这就是最佳的境界了。边际收益递减而边际成本递增，意味着边际利润是比边际收益更快递减的。我们常说做一件事“过与不及”都不好，那正是因为“过”意味着边际利润为负，“不及”意味着边际利润为正，这都不是利润最大化的解。“恰好不过”，实际上就是边际利润为0的时候。因此，懂得边际分析的人们往往更不容易走向极端，也不会简单地以为多比少好。月满则亏，水满则溢；木秀于林，风必摧之，行高于人，人必谤之――中国传统的中庸平正的为人处也之道，未尝不与边际分析的思想同理。可是现实中很多人都很容易忽视过犹不及，结果做事成了画蛇添足，徒劳无功。
任何人都可以学会像经济学家那样思考。首先，经济学家在分析人类行为时，假定人是理性的。当然，这就意味着经济理论并不能去解释一个疯�
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