永恒的价值-巴菲特传-第31部分
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项目，巴菲特投资可口可乐可谓他的经典之作，在许多国家，可口可乐就是美国
的同义字。
巴菲特表示，如果你一生中对某个企业产生很好的观念，那么你算是非常幸
运，基本上，这是全世界最优良的大企业，它享有最高的品知名度，该公司产品
的售价也相当合理，而且广受欢迎，几乎在每个国家，每人的可口可乐消耗量年
年都在增加当中，这是其它产品望尘莫及的。
早在1950年，可口可乐就登上时代杂志的封面，标题是世界与朋友，封面
上画了一个口渴万分的地球，正笑嘻嘻的喝着可口可乐，可口可乐的前董事长古
崔塔，出生于古巴，毕业于耶鲁，热爱亚特兰大，他于1997年去世，生前曾经
说过，厨房有C字样的水龙头，流出来的应该是可口可乐（Coca Cola）而非冷水
（Cold Water）。
口头禅是上帝无所不在的古崔塔，深明何谓成长，古巴的卡斯特罗窜起之后，
古崔塔唯一紧抓不放的财产（1960年他和太太借着到迈阿密渡假的机会叛逃，从
此再也没有回到古巴），就是一百股可口可乐股票，这是他用监护帐户里父亲借
给他的八千美元买的，他一直到去世时都持有这些股份，其价值约为三百万美元，
在担任董事长期间，他带领可口可乐公司从市值四十亿美元，成长到一千五百亿
美元，这笔流动资产简直是天价，古崔塔去世时，是个亿万富翁。
古崔塔说，1994年波克夏年会结束后不久，他打电话给巴菲特，巴菲特告
诉他，全场只针对了可口可乐公司提出一个问题，他对古崔塔开玩笑说，那个问
题是关于该公司的管理。
可口可乐1990年的权益报酬率为39％，之后年年提高，1997年，已经增为
61。3％，之所以能够赚取如此丰富的利润，到底卖的是什么？ 波克夏的副董事长
曼格引用奇欧的话说，可口可乐公司就是在制造并维持一种制约反射行为，可口
可乐卖的其实是令人精神舒爽的提神饮料，食物和活力是最重要的两件事，是的，
他们只卖提神饮料，你也许会说这充其量只是一种会让人蛀牙的糖水，但且让我
们将它定位为提神饮料，多年来，可口可乐为无数人止渴提神，它是世界上最受
欢迎的止渴饮料。
巴菲特原先只投资几罐可口可乐，后来却投资高达一亿二千多万美元，他用
这笔资金买了二千三百三十五万股可口可乐股票，经过1990年一股分割为两股
后，波克夏拥有四千六百七十万股，1992年再次一股分割成两股，波克夏于是
拥有九千三百四十万股，巴菲特1994年中再次购入可口可乐股票，因此使波克
夏现在拥有的股份为一亿股整。
波克夏首次购入可口可乐股票隔天，巴菲特告诉华尔街日报的记者麦卡锡，
这次交易纯粹是把钱投资到嘴上（这句话原为美国俚语，意思为说话算话，巴菲
特利用这句话字面的意思，指自己将资金投资于喝的饮料）。
可口可乐正是我所喜爱的公司，我喜欢我懂的产品，举例来说，我就不懂晶
体管是什么，巴菲特告诉麦卡锡，再者，他继续说，近几年来，他们卓越的决策
与策略的重点，都使我越来越欣赏这家公司，该篇报导建议分析师应该将巴菲特
的这项投资视为对不景气的保护措施，我们可能要经过十次经济不景气，才会卖
出可口可乐的股份，我们最喜欢永远持有。
巴菲特大量购入可口可乐的消息传出之后，迫使可口可乐的股票暂时停止交
易，因为订单如潮水般涌入，过了一年半之后，买进时价值十亿美元的可口可乐
股票，已经涨到二十亿美元，现在利润更是滚滚而来。
另一位可口可乐的大股东太阳信托银行，持有约8％的可口可乐股票，其中
银行拥有2％，该公司信托帐户持有6％，太阳信托共持有价值约一亿八千八百万
美元的可口可乐股份，1919年这家乔治亚州的老字号信托公司，以股票取代现
金，为可口可乐发行第一批的股票担保，当初这批股票的价值为十一万美元，一
股不到半美分，因此，即使用一辈子的时间等它增值也无妨，可口可乐的股份占
了太阳信托价值的一大部分，顺带一提的是，该公司的保险柜中，保存唯一一份
手写的可口可乐配方。
可口可乐的秘方…商品7x（Merchandise 7x），放在乔治亚信托（现在的太阳
信托银行）的保险柜中，这份秘方一直原封不动的放在保险柜中，配方内容是以
口传方式传递，近似秘密兄弟会的仪式用术语，位于亚特兰大的艾默瑞大学，以
古催塔之名为该校商学院命名，该校拥有价值约二千四百万美元的可口可乐股
份，并用股息兴建校舍，及作为学生与教授的奖学金。
1922年，烟草大丰收，一批佛罗里达州的烟草农夫，在当地银行家门露的
怂恿下，买进可口可乐股票，当时可口可乐刚刚上市，爹地很喜欢它的滋味，茱
利亚，门露八十岁的女儿说，此外，他认为股票会是很好的担保，因为人们总是
会有五美分可以买一罐可乐，1996年的今天，当年听从门露意见的农夫的后裔，
持有七百五十万股可口可乐股票，经过分割调整后，每股成本大约只要二美分，
这二十五位可口可乐百万富翁，慷慨的将他们的财富，分享给位于泰拉哈附近富
裕的小镇。
还记得吗？ 巴菲特六岁，迈开事业的第一步时，就是用二十五美分，到祖父
的杂货店买六瓶可口可乐，然后再以每瓶五美分转售出去，这是他最早的生意投
资，他觉得这个产品利润很高，当然他虽然卖的是可口可乐，自己最爱喝的却是
百事可乐，这个癖好维持了将近半个世纪，直到他自己终于也变成可口可乐迷为
止，巴菲特表示，1988年的夏天，他的眼珠直接连着脑子，他开始购买可口可
乐股票，直到1989年为止，当时可口可乐公司也在回购自己的股票，因此市场
上有两大买主。
巴菲特见到的是全球最有名的品牌，这是促使他对可口可乐产生渴求的原
因，在可口可乐的资产负债表上，其品牌价值为零，但是它在国际间却具有惊人
的利润成长潜力，以及高效率的全球广告，巴菲特发现了这个近在咫尺的世界性
超强特许事业，可口可乐主控美国饮料市场，同时也是许多快餐店主要供应的饮
料，包括，麦当劳，温蒂，汉堡王，比大营披萨，只要有麦当劳的地方就有可口
可乐，麦当劳是可口可乐最大的消费商，达美航空，大陆航空与美国航空公司，
都供应可口可乐。
可口可乐的贩卖机事业遍布全球，在欧洲与美国，处处可见可口可乐贩卖机，
就连波克夏的波尔仙珠宝店和内布拉斯加家具百货，都有可口可乐贩卖机，该公
司庞大的海外事业，占公司总销售量的70％与利润的80％，而百事可乐70％的销
售量与80％的利润，则来自美国国内。
在美国，喝可乐多于喝水，百事可乐本身也是一家强势消费产品公司，是可
口可乐的死对头，在与百事可乐竞争激烈之下，可口可乐在美国国内市场的利润
陷入僵局，因此该公司便在海外市场寻求成长契机，但是现在可口可乐以44％的
美国市场占有率，领先百事可乐的31％，在世界市场上，可口可乐占有50％，百
事可乐却只有20％。
可口可乐与百事可乐的激烈对决，使得其它竞争者的产品很难登上货架，正
如一句越南谚语所言，牛和水牛打架的时候，死的通常是苍蝇。
潜力无穷的海外市场
可口可乐在海外市场的成绩，遥遥领先百事可乐，欧洲有三亿四千七百万人
口，比美国多了39％。
可口可乐的销售量呈爆炸性成长，远超出百事可乐，可口可乐与百事可乐的
前景都相当光明，百事可乐的前董事长可卡洛威曾经表示，可口可乐和百事可乐，
在接下来的二十年间，还会持续成长，我们两家公司会继续并肩作战。
可口可乐一直专注于经营世界性饮料的路线，在欧洲与太平洋地区大有斩
获，在欧洲的势力已扩展到波兰和前东德。
1989年柏林围墙倒塌时，可口可乐立刻对东德发动闪电攻击，设立数千台
贩卖机，运货卡车运送了数千罐可口可乐免费赠送，到了1991年初，可口可乐
开始在德国境内各地购买装瓶与配送工厂，在柏林围墙倒塌之前，东德人就已经
透过电视知道可口可乐的存在，现在可口可乐比过去东德政府公营饮料公司制造
的饮料还受欢迎。
1991年初，可口可乐的高级主管表示，东德人每人每年平均喝掉三十杯可
口可乐，该公司计画在几年之内，将这个数字提升到足以和西德的一百九十杯媲
美，可口可乐在东德的业务迅速扩展，德国统一对在几个东欧国家拥有不错经营
成果的百事可乐，和长久以来在欧洲稳健经营的可口可乐，都带来了正面的影响。
可口可乐将其在欧洲所有的装瓶网络加以合并，包括将法国，比利时，英国
的经销权卖给可口可乐企业，这是可口可乐最大的装瓶公司。
可口可乐在日本比在美国赚钱，因为日本的利润比较高，日本有二百万台饮
料贩卖机，其中七十六万台属于可口可乐，在这些贩卖机的推波助阑之下，可口
可乐占日本饮料市场的30％，可口可乐以乔治亚为品牌的罐装咖啡，在日本也是
畅销饮料。
我们在国际市场上的前景相当看好，可口可乐1989年的年报上写到，开发
饮料市场和其它产品市场的过程一样，越开发喝的人越多，只是时间早晚的问题
而已，近年来，我们开发新市场所需的时间越来越短。
古催塔在可口可乐1993年的年报中写到，每当有人问我，可口可乐公司的
成长前景时，我总是用简单的事实加以回答，第一，全球总共有五十六亿的人口，
这些人天天都会口渴，第二，过去几年，世界发生了几件重大政治变革，我们的
产品才得以真正送到全球过半数人口的手上，第三，身为全球最大的饮料公司，
我们最能够满足他们清凉止渴的需求。
海外国家的饮料消耗量仅占美国的一小部份，而可口可乐的机会显然是在海
外市场，在已饱和的美国市场，每年每年平均要喝掉三百七十六杯的可口可乐，
全球市场的消耗量却只有每人每年六十一杯，美国国内的消耗量是全球其它地区
的好几倍，现在这个差距已经越来越小，对可口可乐和波克夏而言，这无异是天
大的好消息。
在印尼，每人每年喝十杯的可口可乐，俄国二十一杯，中国大陆六杯，印度
三杯，全球过半数人口，每年每人只喝不到两杯可口可乐，想想看这其中蕴藏的
成长契机。
海外市场的消耗量在快速增加当中，可口可乐的目标是让产品无所不在，在
全球各地的运动比赛中，都看得到该公司红白两色的标帜，包括西班牙的斗牛，
澳洲的骆驼赛跑，纽西兰的剪羊毛比赛和美国的超级杯足球赛，长久以来，可口
可乐一向是奥林匹克运动会的赞助商，可口可乐一向不遗余力的在全球各地投资
装瓶公司，特别是在欧洲，可口可乐合并了多家装瓶工厂，以便能充分利用欧盟
经济体撤销对企业的管制规定。
因为装瓶是个高固定成本的企业，因此从较少的地点制造和配送产品，越能
使可口可乐享有较高的经济效益，并巩固其低成本饮料制造商的地位，胸有成竹
的可口可乐财务人员，小心翼翼的作好各种避险措施，如此一来，在面对各种国
际货币的风险时，才不致造成太大的汇兑损失，并且充分利用该公司低负债的优
点。
商业周刊曾就可口可乐如何利用负债这一点加以讨论，在可口可乐手中，举
债经营有如弹奏精致的乐器，1986年，一向厌恶负债的可口可乐贷款二十五亿
美元买下多家装瓶公司，然后，再将51％的新装瓶公司卖给大众，可口可乐将这
项取得的负债移转到新公司的资产负债表上，而新装瓶公司则利用公司发行的收
入降低负债，结果是，可口可乐拥有这家价值三十九亿美元公司49％的股份，此
外，将原先独立的装瓶公司整合之后，更提升了市场竞争力。
你可以大谈可口可乐亮丽的资产负债表，他们的现金很多，负债很少，你甚
至可以谈谈该公司的世界帝国，以及全球人口每天要喝掉多少杯可口可乐。
然而，1989年可口可乐公司年报中出现的统计数字，恐怕才是可口可乐公
司最惊人的记录，可口可乐从1920年代起，便开始蜕变为全球性的企业，过去
六十年来，我们不断的发展商业关系，并且投资一套系统，时至今日，其重置成
本已超过一千亿美元。
一千亿美元耶！让我们假设，你想进军饮料业和可口可乐一较高下，问题是，
你绝对筹不到一千亿美元的资金，连巴菲特也办不到。
巴菲特谈到这一千亿美元时表示，如果你给我一千亿美元，要我取走可口可
乐在全球饮料界的领导地位，我会将这笔钱原封不动的退还给你，然后对你说，
这件事根本就办不到。
可口可乐1995年的年报写到，即使我们公司被烧成灰烬，凭着我们商标享
有的魅力，一定可以借到重建的经费。
没有任何品牌能够完全免于竞争，通用汽车GM和IBM也不例外，数头日本
猛虎抢食GM市场大饼，成亿上兆只蚂蚁使IBM受到重挫，如果这个世界上真的
有所谓的所向无敌的企业，那就是可口可乐，难怪巴菲特在1990年波克夏的年
报中表示，他认为可口可乐是全世界最有价值的特许事业。
一位波克夏股东谈到可口可乐的投资时表示，从今以后，他就不用再投资其
它公司了，换句话说，巴菲特可以完全依赖他在可口可乐与吉列公司的大量投资
而生存，如果这两家公司表现很好，即使波克夏不做其它投资，未来也可以完全
依靠他们带来的财源而生存，巴菲特眼中的可口可乐，是一个刀枪不入的国际品
牌，成长迅速，利润丰厚，总部设于美国乔治亚�
