商业的未来-第2部分

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不要钱的。





　　　　正文　序言（3）
　　　　紫雨阁小说网　更新时间：2009…11…21　9：20：36　本章字数：1795


　　　　21世纪的“免费”同20世纪的“免费”是截然不同的。在世界构建方式从原子化日益走向电脑字节化的过程中，一种我们自认为熟捻的现象也在悄然改变，原来的“免费”营销伎俩现在真正变为零收费了。
　　　　我觉得经济学家对于这一现象肯定有自己的见解，但我觉得却难以解释。经济学上没有哪个降价理论或是定价模型会让你把价格压到零（实话实说，现实中确实也存在着这种情况，后来的研究也证明了这一点。但是这往往存在于对双边市场最晦涩的学术讨论之中，我们在经济学著作的章节中能够看到这种情形，但这几乎是19世纪时就已经被人遗忘的经济学理论了）。然而，早在“免费”有经济学模型来解释它之前，它就已经悄然形成了一个蔚为可观的产业了。
　　　　因此，这本书将要对一个处于巨变中的理念进行剖析。我逐渐发现，对于“大众”而言，“免费”这个概念既熟悉，又陌生。尽管大众对它误解的程度很深，但是它的能量也同样巨大。在过去十年中生根发芽的“免费”概念同之前已经大不相同，但这种不同是怎样产生的、又为何会产生的却很少有人进行研究。
　　　　不仅如此，如今的“免费”会让你看到很多各式各样的悖论：你把东西白送给别人也能赚钱；天下真有免费的午餐；有时候你得到的比你花的钱更多。我觉得写这本书很有意思，我关注的对象从19世纪的专利制药商到中国的盗版市场（编辑老师请注意），不一而足。我深入探究了送礼背后隐藏的心理学原理以及浪费的道义。作为兼职，我还尝试用新商业模式来运作公司，公司里电子产品的知识产权是免费的（这种模型叫做开源硬件）。我也和这本书的出版商商量，试着用很多办法来让这本书几乎能以免费的姿态同读者见面，但同时又能使得在这本书出版过程中付出汗水的人得到回报。
　　　　在某种意义上，写这本书也是一个公共研究项目，正如《长尾理论》一样。在《连线》杂志（Wired）的一篇文章中我已经初步阐述了这一想法，也把它同《长尾理论》的内容一起放在了博客上。但是，写这本书的风格和从前有所不同，这一次更多地是依靠我自己头脑中的想法，而非把网上别人提供的观点进行综合。在这本书中，你可以找到更多的历史和叙述的痕迹，本书既分析了“免费”过去的情形，也展望了未来的发展趋势。我的这项研究需要我不停地查阅史料、18世纪的心理学著作以及互联网上的最新现象。这样一来，我就发现自己这次更像一个传统作家的写作风格了，一个人孤独地做着研究，戴着耳机坐在星巴克咖啡店里，手指在电脑键盘上敲着字，也许这也是天意吧。
　　　　当我不写作的时候，我会在各地旅行，和人们谈论“免费”。我发现对在零收费的基础上建立起一个庞大的全球经济的观点，持赞同和反对观点者都有，不过大家的一个共同点就是都抱有自己的疑虑。也许我这个按照年纪划分的尺度不一定准确，不过主要可以把人们划分为两个阵营三十岁以上和三十岁以下的。属于第一阵营的人是在20世纪的“免费”观念中长大的，他们对我的论点自然持怀疑态度。他们认为，天下没有白捡的便宜，我们迟早都是要付钱的。他们认为“免费”的观点并不是什么新事物，而是书里面早就已经白纸黑字列出来的商家鬼把戏。你听到“免费”的时候，就可以准备掏腰包了。
　　　　而年轻人组成的第二阵营则持不同的观点。“咄！”这一代人是用谷歌搜索引擎长大的一代人，他们天天泡在网上，认为数字化的一切都应该是免费的。他们对深奥的零边际成本经济学已经习以为常了，就像我们在学会接住迎面而来的一个球时已经把牛顿力学内化了一样。在这个阵营看来，我们目前在零成本的基础上创造一个新全球经济的趋势是不言自明的。
　　　　想到这些，我觉得“免费”是很好的一个写书主题。如果某个主题能把大家分为两个对立的阵营（一个阵营认为这一主题“大错特错”，另一个阵营认为该主题“一目了然”），那这绝对是一个好点子。我希望阅读本书的人，尽管在翻开这本书的时候属于两个阵营中的某一个，但是在最后合上这本书的时候，能成为超脱于这两个阵营以外的人。“免费”并非新生事物，但是它也在变化。它的这种变化促使我们要反思人类行为和经济动因方面最根深蒂固的一些观念。
　　　　那些懂得“免费”将会统摄明日市场并摧毁今日市场的人其实已经走在前面了。这本书讲述的正是他们以及他们教给我们的道理。这本书也讲述了一种极端价格的过去和未来走势。





　　　　正文　免费经济学（1）
　　　　紫雨阁小说网　更新时间：2009…11…21　9：20：36　本章字数：1081


　　　　免费经济学
　　　　一个老掉牙的笑话何以摇身一变成为数字经济学的定律
　　　　1838年，寓居巴黎的数学家安东尼·库尔诺出版了如今被视为经济学名著的《关于财富理论之数学原则的研究》（尽管在当时并不为外界称道）。在这本书中，他尝试着提出了公司竞争的经济学模型，并且在经过大量数学推算后得出结论：公司间的一切竞争关系都与他们生产产品的数量有关。如果市场中已经存在一个生产碗的工厂，而另一家公司也想开办一个生产碗的工厂，那么就要注意避免产量过剩，因为市场上同类产品过多将造成价格下跌。无论如何这两家公司都会不约而同且各自独立地规划产量；以尽可能使价格保持高位运行。
　　　　这本书很快就被外界遗忘了，即使对最具启发意义的著作而言，这也是常有的事儿。当时在法国经济圈占主导地位的法国自由学派对库尔诺的理论并不感兴趣，这无疑令他感到痛苦和沮丧。（不管怎么说他的学术生涯成就卓著、获奖无数，他于1877年逝世。）他去世之后，后辈经济学家重读《关于财富理论之数学原则的研究》这一经典著作，并得出结论认为库尔诺受到了他同代人不公正的忽视，他们呼吁重新对库尔诺提出的竞争模型进行研判。
　　　　1883年，法国数学家约瑟夫·伯特兰德决定对《关于财富理论之数学原则的研究》一书做出恰当评判。伯特兰德讨厌这本书。实际上库尔诺得出的所有结论无一正确。的确，伯特兰德认为库尔诺将产量确立为左右企业竞争的关键因素这一做法过于武断，以致他半开玩笑地将库尔诺的模型重新界定为价格而非产量是决定竞争关系的关键变量。令人感到奇怪的是，如此一来他竟然发现了一种堪称简洁的模型（即使并非特别简洁）。
　　　　伯特兰德认为相比限制产量以提高售价、增加利润，各大公司更有可能降低价格以获取更多的市场份额。确实，　他们尝试着相互压价直到价格仅比产品成本稍高，这种做法被称为“边际成本定价法”。而且，如果正如维星百科在介绍库尔诺时所言，“更低的价格催生了更高的需求，那就再好不过了。
　　　　伯特兰德的竞争理论可以被简化成如下表述：
　　　　在一个竞争性市场中，价格等于边际成本。
　　　　当然，在当时并不存在那么多真正意义上的竞争性市场，至少与这些数学模型界定的情况差别很大，因为各企业生产同质产品（不存在产品分化）且企业相互间无串通行为。因此，其他经济学家把他们归入试图以一种并非必要的方式将复杂的人类行为与各种刚性平衡对号入座的理论家之列。在接下来的几十年里，随着另一场学术争论的兴起，上述两派经济学家的争吵已经被人们遗忘。





　　　　正文　免费经济学（2）
　　　　紫雨阁小说网　更新时间：2009…11…21　9：20：36　本章字数：1035


　　　　但是，随着经济学的发展步入20世纪且市场竞争性日益增强、市场可度量程度不断增加，各路研究人员重又开始关注库尔诺和伯特兰德这两位观点相佐的法国佬。一代一代的经济学研究者皓首穷经试图弄清楚库尔诺竞争模式更适用于哪些行业而伯特兰德竞争模型又适用于哪些行业。我将省略其中的细节，简单来说就是：在各种市场类型中，在哪一类市场中易于获得更多的原料，伯特兰德竞争模型就更胜一筹，价格往往就与边际成本相同。
　　　　倘若不是由于如今我们正在建设一个前所未有的最具竞争性的市场环境，伯特兰德的竞争模型在很大程度上仍只能引起学术界兴趣，这是一个各项服务和产品的边际成本近乎为零的模型。在互联网上，信息就是商品，而产品和服务很容易被复制，我们看到伯特兰德竞争模型正以一种甚至会令伯特兰德本人震惊的方式发挥着作用。
　　　　如果“价格等于边际成本”是市场规律，那么免费就不只是选项之一，它是无可回避的终点，它是经济规律所具有的力量，而你只能长期与它进行抗争！
　　　　但是请稍等。软件难道不是另一个边际成本接近零的市场？难道微软公司没有向用户收取数百美元的Office和Windows软件使用费？答案无疑是肯定的。那么这又如何与伯特兰德的理论相符？
　　　　答案在于“竞争性市场”。微软创造了一种能从网络效应中获利颇丰的产品：用某种产品的人越多，感到不得不采取同样做法的人就越多。以　Windows这样的操作系统为例，最流行的操作系统能吸引大多数软件开发商创造大多数能够在其上运行的程序。而以Office为例，由于你希望能与其他人共享文件，因此你倾向于使用大家都使用的相同程序。
　　　　这两个例子都易于造成赢家通吃的市场，这就是微软成就垄断霸业的方式。而且当你得到一项垄断权时，你可以收取“垄断租金”，也就是说装在一个标有　“Office”标志盒子里的两张塑料光盘售价300美元，而制造这些光盘的实际成本只有一到两美元。
　　　　垄断权变了模样
　　　　这样的实例在20世纪后半叶司空见惯令人大跌眼镜的高利润率（90％、95％，甚至更高），这似乎与伯特兰德竞争模型描述的情形恰恰相反。不仅软件业如此，任何产品价值主要在于知识产权而非物质资料的行业均是如此。药物（药片本身几乎一文不值，但药物的研发成本却高达数百万美元）、半导体芯片（与药品类似），甚至包括好莱坞大片（电影制造成本很高但复制却相当便宜）统统属于此类。





　　　　正文　免费经济学（3）
　　　　紫雨阁小说网　更新时间：2009…11…21　9：20：37　本章字数：1256


　　　　这些行业从所谓的“递增收益”（increasing　returns）中获利，收益递增规律认为尽管产品的固定成本（研发、工厂建设等等）可能会很高，但如果边际成本相对较低，那么产量越大，利润率越高。追求“最大化”战略的回报在于投资者的固定成本被分摊到更多的单位中，从而使得每个单位的收益都有所增加。
　　　　这并无太多新意。正如经济学家保罗·克鲁格曼曾指出的，而即便维多利亚时代的经济学家阿尔弗雷德·马歇尔（首先提出供求均衡理论模型的古典学派经济学家）也认为“雇用大量熟练技工，拥有专业供应商并不断改进和应用新技术的行业能大幅降低成本。”（他提出的典型例子就是英格兰谢菲尔德市的餐具制造商，他们有能力将工业革命中出现的新技术应用于银器的大规模生产。）但传统意义上“递增收益”指的是基于产品的递增收益。数字产品市场同样从消费的递增收益中获利，在该市场领域产品的消费额越高，产品的价值就越大，这就形成了一个足以确立市场主导地位的良性循环。
　　　　当然，只有当你有效遏制竞争对手时，这一良性循环才能发挥作用，而且利润如此之高的原因在于实现这一目标的各种有效方法在20世纪非常普遍。除垄断之外，专利权、版权和商标权、商业秘密及针对零售商的强制手段，都拒竞争对手于千里之外。
　　　　上述遏制竞争战略存在的问题是其作用发挥得并不像过去那么充分。由于复制技术（从便携式电脑到生物医学设备）的迅速发展和普及，从软件制造到内容提供再到医疗服务，各行各业中的盗版行为日益猖獗。而且随着在线配送方式的逐步推广，只要有充足的货架空间，就不可能使竞争对手远离消费者，无论你的商品在沃尔玛有多么大的吸引力。通过将大众化生产工具（如计算机）与大众化配送工具（网络）相结合，互联网恰恰变幻出在伯特兰德看来只存在于想象中的东西：一个真正具有竞争性的市场。
　　　　转瞬之间，一个理论经济学模型变成了在线定价的法则，要知道100年前这个理论初创之时还是被用来取笑另一位经济学家的。
　　　　认为在线经营时无须再惧怕垄断还为时过早。正如谷歌已经非常巧妙地将其拥有的网络效应展示出来，使微软在桌面操作系统领域确立压倒性优势地位的相同网络效应在互联网上表现得也相当突出。但在线准垄断的有趣之处在于它自身几乎不会带来垄断租金。由于谷歌在各领域拥有压倒性优势，它无须向客户收取文字处理软件和电子表格的300美元使用费它将这些软件免费赠送给客户（统称Google　Office应用软件）。即使对收费业务而言，（主要是广告位），价格也是通过竞价而非由谷歌自身决定。
　　　　由此看来，对于所有在线品牌中的“老大”，从Facebook　到eBay均是如此。相对于它们的整体实力，它们拥有的定价权则微乎其微。Facebook只能实行最低广告费率，即每千次浏览不足一美元，而且每当eBay　试图抬高广告刊登费用时，其销售商就威胁弃用eBay，考虑到可取代的在线购物网站数量庞大，这种威胁并非空谈。





　　　　正文　免费经济学（4）
　　　　紫雨阁小说网　更新时间：2009…11…21　9：20：37　本章字数：1309


　　　　那么在这种情况下它们又是如何赚得亿万美金？规模。并不