蒙牛方法论:成就领袖企业的36个法则-第3部分

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有无相生
　　
　　本章讲述有形资产与无形资产的三种互动状态——
　　无中生有：“题好文一半”，好名字能催生好资产，不要让你的企业败在“名字”上。
　　有中生无：有的人做事常出新闻，有的人做事总无新闻。为什么？把“有形资产”与“无形资产”绑到一起做，这种老谋深算，能让你“花一份钱，办两样事”。
　　有无相生：资产可以变品牌，品牌也可以变资产，有无循环，“参观也是生产力”。
　　

法则4：快嘴品牌会说话
　　
　　【原理（原创）】衡量品牌名称好赖的标准只有一个：看“品牌名称”是否正确有效地说出了“品牌基因”。同等条件下，好名字比赖名字更容易给企业创造效益，此即“无中生有”。
　　【案例1】名字与机遇
　　据俄罗斯《观点报》报道，名字对人的命运可能有一定的影响，这种影响并非来自神秘因素，而是来自社会因素。
　　西方社会学家通过调查发现，名字位于英文字母表中前半部分的人，一生比较顺利。谜底很简单，因为这些人的名字在上学时按照字母顺序常被排在前面，从而使他们有一种领先于人的良好感觉，因此就更加努力，这无意中为他们走向成功奠定了良好的基础。当毕业走向社会后，他们也要填写各式各样的表格，而所有表格中的名字也是按字母顺序排列的。公司在招聘工作人员时，总喜欢从前面开始，这样名字排在前面的人被选中的几率就高。
　　英国医生在行医时也发现，患者在就诊时一般也是按名字字母顺序排队，这样，名字的字母顺序排在后半部分的人总是落在别人的后面，容易上火生气，这对一个人的健康也是十分不利的。
　　美国大学教授卓尔金发现，一个人拥有好名字，有助于在生意中取得成功。当然也有因为名字在生意场倒霉的人。例如，俄罗斯人伊万&8226；伊万诺夫在与合作伙伴签署协议时，许多人会认为他将自己的名字写了两遍，从而认为他是一个做事马虎的人，因而不愿与他继续合作。有一次，他甚至为此丢掉了一单55万美元的生意。
　　另外，还有人作过试验：同样一组作文，分别冠以顺口的作者名，再分别冠以一组绕口的作者名，分别让陌生的老师评分……没想到，阴差阳错，统计结果表明：名字顺口的学生比名字不顺口的学生平均得分高出一个等级。
　　
　　【案例2】“蒙牛”名号的由来
　　人们对创业者有着天生的敬畏：他是抓住哪根线头拉开整个线团的？
　　多数人抓的是有形资产的“线头”，少数高手却另辟蹊径，抓住了无形资产的“线头”。
　　蒙牛在起名过程中的“头脑风暴”，就是首抓无形资产的一个杰出事例。
　　据蒙牛副董事长邓九强回忆：
　　牛总在伊利被架空后，为了试探在伊利体制内继续做事的可能性，于是办了“海鲜大排档”。这时候，作为郑和牛共同的朋友，我劝过老郑：“像牛根生这种性格的人，你不让他做点事是不可能的，顺水推舟吧……”但事与愿违，“海鲜大排档”的事还是被搅黄了。这时候，牛总就下决心出来做事了。
　　那时，我和牛总乘火车去北京——牛总有个毛病，一上火车一上汽车就瞌睡，但这次变故后，他不瞌睡了——当时，我和他在硬卧车厢不能拉话，怕影响别人睡觉，就跑到车厢与车厢的连接部位，一直拉话到凌晨四点。
　　创立蒙牛前的起名工作至少经历了三个月，牛总起先是向自己认识的朋友、教师、策划人、社会名流私下征名，这样征来的名字大概就不下50个，但还是没有满意的；后来，就召集我们一次又一次地开会，会议的内容是多方面的，但起名一直是其中的一项重要议题。
　　写新闻的人都知道，“题好文一半”，也有倒过来说的，“文好题一半”。老子的《道德经》说：“道可道，非常道；名可名，非常名。”我国古代有名家、名实论，还有“师出有名”、“名正言顺”之说。蒙牛把起名作为创办企业的第一步，足见其对无形资产的高瞻远瞩。
　　据了解，牛根生之所以对起名工作这般重视，与他“身在伊利”时的一次经历有关——有一次，在一个全国性集会上，有人问牛根生：“你在哪工作？”牛答：“伊利。”对方又问：“你在新疆伊犁工作了几年？”牛哑然。
　　事实上，“伊利”最早是回民奶食品厂所生产的一种雪糕的名字，因为卖得出了名，企业改组股份制时，就把公司名字叫成了“伊利”。
　　鉴于这一前车，在给蒙牛起名的过程中，牛根生格外慎重，他向与会人员强调了几个简单的规则：一是字数要少，两个字能说明问题就不要用三个字，易听易记；二是要体现牛奶特点，比方叫“吹牛公司”，就既与“牛”相关，又在吸引注意力上具有石破天惊之效；三是体现草原概念，比如车牌的地域标志，“蒙A”、“蒙B”就是内蒙古，“京A”、“京B”就是北京，“沪A”、“沪B”就是上海……
　　于是，人们在“蒙X”、“蒙Y”的组合中，顺理成章地导出了“蒙牛”。
　　大家都叫好。
　　唯独牛根生不叫好。他说：我姓牛，叫“蒙牛”有“家企业”的嫌疑。
　　此前，他曾一再表示：我一定要把企业办成“大家的企业”；如果办成了某一家某一姓的，那将是我最大的失败。
　　还有个名字也进入视线：蒙奶。但“奶”是上声，“牛”是阳平，读起来，“蒙奶”的力度不如“蒙牛”的力度大。
　　一时僵持不下。有人出主意，把历次会议所起的备选名字全部写下来，然后集体投票，哪个得票高，就用哪个，一次了断！结果，在备选的十几个名字中，“蒙牛”独占鳌头。
　　至此，“蒙牛”之名一锤定音！
　　“蒙”——内蒙古。背后是：蓝天，白云，草原，畜的故乡，奶的摇篮。
　　“牛”——奶牛，牛奶。背后是：牛气，牛市，勤奋如牛，气壮如牛。
　　

牛氏工作法
　　【备忘录】随着采访的深入，国夫发现了两个小插曲。
　　一个小插曲是，当时有的团队成员是反对为起名而这般兴师动众的。尤其令人意外的是，策划人孙先红居然是反对得最厉害的一个。他说：叫什么名字都一样，叫个“XX蛋”也一样，费那个劲干什么！
　　
　　这样看来，国夫在《蒙牛内幕》中所记载的关于“由澳牛导出蒙牛”这个细节是与事实不符的，属于偏听误记。事实原貌是：提出“蒙牛”这一命名方案后，有人担心工商局不给注册，于是才引出了“澳牛不也注册了么”这一话题——这个论据，在到工商局正式注册时，果然发挥了重要的“判例”作用。
　　另一个小插曲是，在牛根生因为自己姓“牛”而对起名“蒙牛”提出异议时，邓九强插话说：我们现在是给企业起名字，所以，只需要从一个角度考虑问题——这个名字对企业好不好？好，我们就用；不好，我们就不用。我们不要管谁是这个公司的总裁，给企业起名字就只和企业挂钩，不要和个人挂钩，现在是“牛”总裁，将来换了“羊”总裁呢？如果仅仅因为现任总裁姓“牛”就不准企业名称带“牛”字，那么，我们就把公司未来发展的手脚给捆住了。
　　工会主席白君回忆说：“当时中意‘蒙牛’，还有一个原因：它的谐音是‘猛牛’。”
　　从以上起名的过程，国夫产生了一个疑问：从牛根生制定的规则中，是较容易导出“蒙牛”这个名称的——他自己难道就没想到这个名字吗？（而且，“吹牛公司”中的“牛”不忌讳，“蒙牛”中的“牛”为什么就忌讳了呢？是因为叫“吹牛”时不容易把注意力停留在“牛”上，而叫“蒙牛”时容易把注意力停留在“牛”上吗）？
　　这可能要算一个悬谜了。
　　有很多次，国夫见识过牛根生的特殊工作法——“牛氏工作法”：第一步，牛提出一个新奇甚至绝妙的创意；第二步，牛就这
　　
　　个创意与有关部门的负责人深入沟通，取得100％的默契；第三步，拿到会上讨论，但牛根生会开门见山地宣布，这个创意是那个部门负责人提出来的。（注意：牛把自己所出的好主意假托到别人身上了）
　　牛根生就是这么出人意料，他的这一工作法，大概是为了把“要你做”变为“我要做”吧；同时，也可以避免“因为是一把手提出的，所以不好批评”这种“决策一边倒”现象的发生。
　　
　　【案例3】蒙牛&8226；中国牛&8226；世界牛
　　2002年2月，国夫到蒙牛工作不满两月，消协的同志找上门来，想让蒙牛在《3。15特刊》中刊登一幅广告。
　　一番斟酌，国夫写就一篇标题为《蒙牛&8226；中国牛&8226；世界牛》的短文，其中最核心的两段内容为：
　　“蒙牛”已成为“中国牛”，并在向“世界牛”迈进。
　　牛根生认为，乳业是国家的弱项，却是内蒙古的强项；“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的草原文化是古人留给内蒙古的最大的一笔无形资产，内蒙古要做中国的“乳业龙头”，呼和浩特要做“中国乳都”。
　　2002年3月，该文连同标题一同发表。
　　从此，“蒙牛&8226；中国牛&8226；世界牛”成为代表蒙牛“战略三部曲”的一句口号，漂洋过海，响彻世界。这里的“牛”，客观上具有“三关意义”——既代表乳业之“牛”，也代表事业之“牛”，还代表精神之“牛”！
　　有时候，也会把词句稍微变换一下：“内蒙牛&8226；中国牛&8226；世界牛”，“草原牛&8226；中国牛&8226；世界牛”。
　　总之，蒙牛的这张“名片”，简明扼要地勾勒出了公司的“战略蓝图”，成为具有广泛流传价值的标准“自画像”。
　　这句口号对其他产业也提供了一定的启发意义。2007年10月12日，战略专家李兴旺教授（曾深入宁夏对“宁夏红”品牌进行专题调研）在自己的讲座中介绍“宁夏红&8226；中国红&8226；世界红”这一枸杞产业的典型案例时，就曾推断说，宁夏红的这句口号应该是借鉴“蒙牛&8226；中国牛&8226；世界牛”的产物。
　　国夫醒语：
　　名含基因吗——快嘴品牌&8226；哑巴品牌&8226；歪嘴品牌
　　衡量品牌名称好赖的标准只有一个：看“品牌名称”是否正确有效地传递了“品牌基因”。按照“名称”对“基因”的传递程度，我把市场上的品牌分为三类：快嘴品牌，哑巴品牌，歪嘴品牌。“快嘴品牌”会说话——看了品牌名，不用作任何附加的解释，你就知道它是什么基因。“哑巴品牌”不说话——看了品牌名，如果不作附加解释，你就不知道它到底是啥意思。“歪嘴品牌”说错话——看了品牌名，如果不作附加解释，你就会误解它的品牌基因。
　　“蒙牛”可谓“快嘴品牌”的杰出代表！由于它自己会说话，所以，将老祖宗数百年来传承下来的关于“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的草原文化遗产，以及几代人数十年来所积累的内蒙古牛奶的无形资产，大包大揽，几乎“照单全收”！无怪乎上海人把来自内蒙古的牛奶统统叫做“蒙奶”呢。一个会说话的“快嘴品牌”，较之于不会说话的“哑巴品牌”，节省的广告费何止百万、千万！
　　

法则5：有形无形两平行
　　【原理（原创）】企业是一列火车，有形资产是一条铁轨，无形资产是另一条铁轨。
　　
　　【案例】高科技乳品研究院、高智能化生产基地的诞生
　　2007年7月，蒙牛“高科技乳品研究院、高智能化生产基地”投入使用。
　　其中的“高科技乳品研究院”是亚洲最大的乳品研发中心，“高智能化生产基地”拥有目前世界上规模最大、智能化程度最高的生产车间……一时间，在全国、全球捕捉了无数的眼球，为“世界乳都”的建设拉开了序幕。
　　这个项目是2005年8月提出的，计划投资10亿元。但直到2006年1月，管理层的意见仍然不统一。反对的声音是含蓄的，但都是实打实的数据：一是每日新增加工能力2000吨，奶从哪来，增加奶牛也得四五年的功夫；二是本地市场已趋饱和，需在外地销售，让工厂远离市场，岂不是人为增加成本吗？
　　但牛根生的结论是“非做不可”。给出的策略是：第一，汰旧换新，紧缩一部分早期工程，让牛奶向高智能化生产基地转移；第二，纯牛奶与功能性乳饮料并举，减轻原奶压力；第三，与时俱进，推动周边市场的升级发展。这样，两个矛盾迎刃而解。
　　接着，牛根生为“高智能化生产基地”的建设确定了高规格——做到“八化”，即国际化、智能化、规模化、立体化、展示化、人性化、差异化、系统化，将其建成全世界规模最大，科技含量最高，集生产、科研、培训于一体的现代化生产基地。
　　事实证明，蒙牛不仅得到了“生产基地”这个有形资产，也得到了“世界第一”这个无形资产，为实现“把内蒙古建成世界乳业中心”的目标奠定了坚实的基础。
　　栽种一粒，收果两枝。这就是蒙牛。
　　老牛感言：
　　抛弃“等值模式”，创造“超值模式”
　　做无形资产的办法很多。比如，通常人们建工厂便是单纯地建工厂，建牧场便是单纯地建牧场，这样，花出10个亿得到的还是10个亿，这是“等值模式”……
　　而蒙牛一般不做这种“一箭一雕”、平进平出的买卖，我们要做的是“一箭双雕”、以一换二的生意，所以，该出手时就出手，建的是“全球样板工厂”、“国际示范牧场”，让其成为中国乳业的“旗舰”——这样，在获得有形资产的同时，也获得了巨大的无形资产——我们花出10个亿得到的是20个亿，其中有形资产价值10个亿，附带地还获得了10个亿的无形资产——你想想，让消费者觉知世界上最好的工厂在你这里、最好的牧场也在你这里、最好的牛奶还在你这里，这个无形资产还不值10个亿？
　　这是一种“超值模式”。（

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