哈佛管理技能培训教程 全集-第291部分
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目前，世界各国的大企业在商品包装和广告宣传中，普遍采用色彩战略，以此来达到吸引消费者的目的。简言之，颜色是心理及情爱的反映，准确地把握色彩，采用富有时代感的色彩战略，是吸引消费者注意力或诱发消费者购买的重要手段。
□ 广告效果
1。广告效果的分类
广告的有效计划与控制，主要基于广告效果的测量。测量广告效果所用的研究技术，随着企业想要达到的目的不同而有所差异。在西方国家，一般来讲，对广告的销售效果的研究较受重视。实际上，销售效果的研究比沟通效果的研究还少。一般而言，广告效果有以下几种：
（1）宣传活动效果。宣传活动效果一般是指广告活动本身的效果说的，从古时候开始一般都认为销售额是测量效果的唯一尺度。但是，1961年Ｒ．Ｈ．科里发表的达格玛（ＤＡＧＭＡＲ＝提倡广告目标管理方式）模式以来，根据接受广告报道的人们的心理变化作为广告效果的依据，销售额或者销售效果是通过广告活动这一个因素，包含在销售活动总的效果中来认识，现在持这种看法的人占多数。
达格玛模式的广告报道效果的指标，科里亲自命名为报道系列，具体如下表表示的那样，如对广告和商标，从不知广告主的名字阶段开始，到询问，以至到店铺里去确认阶段为止的接受人心理状况，用直线、逐步推移的模式表达出来。
此外，还有与这个类似的，广告界很早就被称作为ＡＩＤＭＡ或者ＡＩＤ（Ｃ）Ａ效果尺度模式，这个模式始终没有成为人们使用的标准，就消失了。因为它没有从广告报道的效果观点出发，不能构成各阶段效果的报道系列，所以它没有说服力。
在广告报道中，接触广告的人们心理变化基本上按认知→（感情上）接受→行动这种发展阶段，对具体的详细的推移过程，除前边已说过的达格玛模式以外，还有其他很多见解。但是，可以说这些见解的共同点是人们的心理变化不仅是直线的逐渐的推移，而且是螺旋的迂回的推移模式。例如，行动→接受→认知这种逆方向的推移过程，事先不知道商品的情况而购买了，其使用的结果知道这种商品的质量好，以后对该产品的广告就比较重视了，这种形式在现实中是承认的。
对支持广告报道效果的另一种批评是在现实广告活动中，广告活动的效果引起被做广告的商品和服务销售额增加了，换句话说，广告活动推进了商品和服务的销售，这种情况确实存在。在达格玛模式中科里所主张的在销售的各种因素中，只是广告活动完成报道机能的这种见解与现实情况相矛盾，同样这种说法，用来认为广告活动没有完成一切销售机能，这种说法同样是非现实的。
那么，广告活动的效果认为是单纯的报道效果的延长，这种妥协的想法是否可以呢？答案是否定的。为什么呢？购买（行动）阶段以往作为报道系列“行为”方面延长线的补充，这是从接受广告人心理上发现的，到广告效果的行动为止。但是，以后作为销售效果的销售额，是广告主在企业经营中发现的，取得销售效果区域水平，不经过详细研究是不能承认的。关于这点，1969年为对抗达格玛关于广告活动的销售效果的测定方法，Ｒ．Ｈ．坎贝尔提出使用麦斯布罗（ＭＥＳＰＲＯ＝广告活动的销售效果的测定）实验的调查方法可以作到，但必须掌握和整理广告效果发生的区域和各个区域中销售活动的水平。
广告效果发生的区域有从个人到团体、广告活动、销售、经营、区域社会、宏观经济、国际社会等，可以按这个顺序扩大。承认诸区域的水平，包括各种各样的广告活动的效果，各个区域的水平如表1273那样构成。
2。广告媒介的效果
关于广告活动的报道效果，达格玛模式即报道系列这个效果指标的模式已经有了，下边再看一下有关测定广告媒介效果的情况。1961年ＡＲＦ（美国广告调查财团）所发表的对媒介评价的模式，如下图：
这里说的“媒介普及”在电波媒介里指广播和电视总的普及台数，或者有收音机和电视机的总户数，在印刷媒介里指报纸杂志发行份数或者实际销出份数，这两部分构成媒介普及总数。其次是“媒介登出”是指潜在的听众，观众的总数。具体来说，电波媒介的情况是在特定的时间内电视观众和广播听众的总数，或者在特定的时间内打开收音机、电视机的总数。印刷媒介的情况包括被传阅的读者总数。
“广告登出”是指按广告单位所接触的听众、观众总数，以及观众接触广告单位的频度总数。电波媒介的情况是正在收看播放广告通讯的总数。印刷媒介的情况包括报纸和杂志两个方面，报纸方面是指读者总数乘以特定版面的广告注目率的积数。杂志方面是指对特定号的广告读者总数。
ＡＲＦ的媒介评价模式中，纯粹是媒介广告效果的三个方面——“媒介普及”、“媒介登出”、“广告登出”，比这个更高的效果指标——“广告认识”、“广告报道”及“销售效果”，这些成为接受人实际接触的基础，它不仅是广告媒介的效果，而且也是广告媒介和广告表现综合的效果。还有，ＡＲＦ模式说的广告报道，指提高对广告商品的理解，形成好的印象以及决定购买意识，这点和达格玛模式并不完全一样。要认识到ＡＲＦ模式的范围更广，这点是很必要的。
3。广告原稿的效果
广告物或者广告表现固有的效果是要达到预先制定的认知率、显著程度、理解度、记忆率、唤起兴趣程度、形成印象等具体的目标。但是还没有制定出像广告活动效果的达格玛模式和像广告媒介效果的ＡＲＦ模式那样的模式。人们认为在很多情况下有关广告表现的效果指标是包含在广告活动效果和广告媒介效果之中。
4。广告费的效果
关于广告活动所投入广告费的效果的问题，上面在广告活动、广告媒介、广告表现等有关效果指标和投入的广告费中已经讲过了。广告通讯宣传的对象以每1000人为单位，所花的广告费就是广告费效率的指标（ＣＰＴ或者ＣＰＭ）。另外，像商标知名率和广告费投入额之间的关系那样，可以设想成为由各种各样广告效果指标的组合。关于广告费效果中存在“延伸效果”的问题，Ｄ·Ｓ·塔尔等人对此是承认的。这个效果可以从图1275的概念模式形式中看出。
继上面广告效果，下面对广告效果的测定方法加以分类研究，测定方法有以下几种：
1。生理反应测定法
像上文已论述的那样，具体来说，包含着各种指标的广告效果，用什么形式来测定呢？其测定方法可以分成几种。广告活动的效果和广告媒介的效果有关的阶段模式已经说过了，根据有关模式的构造，下边进行论述广告效果的测定方法。
在表1276中第一项说的潜在接受人数相当于媒介普及程度的效果尺度，在美国ＳＲＤＳ公司的资料中，和日本广播协会，日本ＡＢＣ协会等的调查资料中都可以得到这个尺度数。知觉程度的各种指标相当于媒介登出、广告登出、广告知觉，还包括直接听取被测者对问题的回答和用书面提问法进行的调查，再加上使用各种机器测定家庭电视视听率，也包括在实验室的效果测定。
电视视听调查法、（电视）视听自动记录法、电视节目观看状况报告法是用各个调查公司研制的特殊结构的测定机器，装在电视接收机内，进行对电视视听率测定的方法。有用称作瞬间测光机——装有能自由控制发光时间的闪光放电管的速示器法；使用自由调整测定视野（距离）器的远距离测定法；使用能够自由开闭的装置测量被测验者双目视野的立体测定法；再有是使用逐次的测定视点的动态，能正确追寻其动态轨迹的照相机，进行试验印刷广告效果测定的方法等，都是实验室测定广告表现明显度的方法。
为了测定相当于知觉和认知程度的广告效果——注目率、精读率（印刷媒介的情况），还有视听率（电视情况下认知程度），采用的方法是（记忆）再生法和（记忆）再认法。再生法和再认法之间的差别是让被测验的接受人本身想出广告表现内容，或者给被测者看包含各种要素的一览表，让他指出他所看过并记住的项目，以及让他回想记住的项目。一种是不给任何提示，接受人独自想出广告表现内容，另一种是给一点提示后想出的，前者称再生法，后者称再认法。这些方法还用在测定下边的理解、记忆程度的效果里。
在接受人的心理过程中，兴趣和感情在效果中占有很重要的地位，为此，创造出很多测定兴趣和感情的方法。以下是其中最受欢迎的几种方法：
（1）ＧＳＲ法（皮肤电流反应法）。
这个方法是根据人们在感情变化时引起皮肤的汗腺扩张而出汗，造成皮肤电阻减小，电流容易通过这一生理反应来测定的。被测者手指夹上电极，通微量的电流，当他接触广告表现时感情上发生变化，扩大后在记录纸上记录了皮肤电阻的微小变化，利用这种办法测定。这个ＧＳＲ也可以单独使用，但在测量时往往同时测出被测者的脉搏和呼吸。
（2）节目分析器法。
也称作节目分析机，是和电子计算机连接在一起使用的测定装置。被测验的人20——50人集合在一个试验室里，给每人3——5个按纽的开关，对提示的广告（电视或电影中的商业广告）表现内容，根据每个人的兴趣，按开关上说明的按纽，计算机在一秒钟内进行集中、分析。这个被试验的商业广告和集中、分析的结果马上一起在荧光屏上显示出来，有迅速处理的特点。但是，在一般情况下并不仅只用这种装置来测定，而且同时让被测者回答更详细的提问内容，从而测到兴趣程度大小的材料。
（3）评论员判定法。
接受广告的人作为评论员，也就是被测对象，把提示的广告表现内容请评论员看过之后，让他们对广告表现内容进行评论的方法。例如给评论员提示一对一对的广告，然后让他们对这一对一对的广告进行评论。采用这种方法至少要几个人以上，集中在一起进行评论，这是属于集体面谈范畴。
2。购买动机测定法
相当于印象程度的广告效果的测定方法——ＳＤ法（语义（学）区别法）。这是Ｃ·Ｅ·奥斯克德研究创造出的方法，把一对一对的形象词分成5－7个等级，标在直线的适当位置上，当被测验者接触实验的广告表现时，对此得出的印象程度标在这个直线相对的等级上，这是由30个以上的形容词群组成的，对数个被测者进行测试，掌握多种概念印象的平均数方法。被测者接触广告表现后，让他们回答有何联想，但使用更多的是对形成印象的测定，这就是ＳＤ法。
对接受人心理过程中占有重要位置的态度改变或者动机程度进行测定采用购买动机调查法，在深层心理学领域里使用以下的几种方法。
（1）ＰＦＴ法（写意画、压抑、试验法）。
用写意画的对话形式进行的测定方法。这个写意画描画出两个以上的人物的心理纠葛场面，而且其中一个受压抑的人说话部分空着，让被测验者在空白处填写适合那个人物要说的话的内容。这种测定法是模仿创作者罗杰斯维克的方式，用24幅画面组成，也称作气球试验法。
（2）ＳＣＴ法（命题完成法）。
也称作文章完成法。这个方法是把未完成的文章让被测验者把它写完，这样测定对广告表现和广告商品的态度。
（3）ＴＡＴ法（课题统觉法）。
代表不同意思的3张图（称作测试图）分给每个测验者一张，让被测者根据这张图写出一段故事情节，用这种方法探测他们欲求的态度，这称作课题统觉法。
（4）深层直接面谈法（Depth Interview Method）。
由面谈调查者根据被测者的状态，不断的改变提问，促使被提者自由的回答所提出的问题，采取非一定形式的测定方法（自由联想法）或者给与电视商业广告等特定的具体的刺激，测定受测者对此感想的反应和态度（焦点提问法）等构成的。
3。销售效果测定法
作为广告效果的程度来说，购买者数和名牌变更者数也成为测定的对象。但主要的标准还是销售额，测定方法有零售店调查法和销售地区测验法。这是以实际的零售店和销售地区为对象，在特定期间中，以广告商品的销售量为中心，进行各种方式的测定。虽然有关测定的准确性还存在着问题，但仍不失为广告销售效果的一种简便的评价方法，特别是美国现在还在采用。
下表中ＮＥＴＡＰＰＳ率（通过广告得到的实际销售效果）是测定广告注目率的创造者Ｄ·斯塔赤制定的，意味着通过广告得到的实际销售效果的比率，但是，不仅在计算过程中而且在支撑测定本身都缺乏理论的精确性，因此，在日本广告界几乎都没有采用。为了参考起见，有关的计算式和数字内容表示如下：
看了广告以后购买的人：ａ
受广告以外的影响而购买的人：（a＋c）
·ＮＥＴＡＰＰＳ（通过广告得到的实际销售效果）
=
·ＰＦＡ（通过广告增加的销售额）＝
·ＵＰ（商品使用上的吸引力）＝
·ＡＥＩ（广告效果指数）�
