创业立志书籍-第58部分

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求与低竞争位置的那1/4部分。在这里，只要它们以市场低价相竞争，创业家也可以成功。
没有创业家愿意呆在小市场需求与低竞争位次那1/4部分。虽然曾有过很大的医疗需求，
但很多疾病，如小儿麻痹症、天花、猩红热多年之前就被祛除了。所以，这些市场已经或正
在消失，即使没有，我们也不再使用旧产品了，未来市场上人人都用类似的但成本更低的产
品。无论如何，对于快速发展的新兴企业来说，它们绝不能处在小市场需求与低竞争位置上。
因为在这里，创业家根本赚不到多少钱。有趣的是，一些老牌大公司（当然未必是制药商），
似乎仍在这里挣扎。其实，它们不应该抓着其市场即将消失的产品不放，而应该转向有前途
的产品。
最后是大多数大型公司及创业家梦寐以求的，即大市场需求与高竞争位次的那1/4部分。
试想，人类的第一杀手，曾是而且依然是心脏病。治疗各种心脏问题，曾经有大的进展，但
仍然没有切实可行的疗法。有这么一个设想，假若你与你的创业家兼科学家小组造出完美的、
可随意更换的人造心脏，并保证顾客会有比出生时更好的心脏。那么你的“心脏病企业”的
产品会一鸣惊人，成为历史上真正能与轮子、电、汽车、计算机、青霉素平起平坐的产品。
创业家能在这儿获得成功吗？完全可以。实际上，肯定会成功，但有一条：你或许太成功了，
这样肯定会招来大群竞争者的妒嫉，并且为政府里的好事之人打开大门。他们会不择手段，
煞你的威风。问一下国际电话电报公司、国际商用机器公司与微软公司是怎么样的吧。所以，
你要全力投入，准备接受激烈的市场竞争与政府调节的压力。
总之，以下是用市场需求与竞争位次标准来定位这四个医疗例子的图表：
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第5节：使命感：在沙滩上留下（5）
除了帮你挑选合适的市场与产品，使你的企业起步之外，市场需求和竞争位次这两个标
准随着你的发展继续起着重要的作用，让你明确应采取什么样的行动来发展企业。例如，如
果你处在小市场需求和高竞争位次，则必须寻求更多顾客，那么就要集中于市场推广、批发、
出口等。相反，如果你处于大市场需求和低竞争位次，则需要提高产品的竞争力，也就是要
求你促进产品创新、提高产品质量、降低费用。总之，这两个标准会帮你发展企业。
创造具有创业精神的价值标准
20年前人们开始讨论企业文化与价值这个话题，它很快就被工业心理学家、组织发展研
究人员和企业改革家所接受。他们把价值提升为企业目标新时代的再定义。老资格的大公司
都有使命陈述，在办公室里及公司的墙壁上，你会发现处处都有公司价值阐述（这些阐述被
镶在框里）。在管理咨询领域，人们争相咨询如何设立企业价值，由此成为咨询公司最有利可
图的一部分。善待顾客、雇员与股东成为开明、成功公司的依据，也是登上年终“最佳公司”
名单的依据。更有甚者，许多优秀的经理把企业价值作为职工委员会追求的最高目标，却忽
略了实际工作。的确，这是很荒谬的。
虽然事后看来，这好像是些恶作剧，但实际上害人不浅。在这里，追求措辞恰当的价值
陈述本身成了一个目标；贴满了墙壁的使命陈述和核心价值变成了如何经营的一种官方陈述，
但实际上，根本没有涉及到企业的实质内容。如前面所讨论的，我们建立与坚持创业价值的
惟一目标是确保创业计划的实现。让人人去追求一种与公司战略无关的公司文化，这种做法
是错误的。
所以，创业家应该把精力放在能带来强大竞争优势的一两件关键事情上。我们说要把重
点放在一些支持市场/产品计划的价值上，这就是原因。对于年轻的新兴企业来说，更应如此。
还有，你的企业价值不应是华而不实的陈词滥调。例如，在激烈的竞争中，你得知成本控制
会挽回破产的局面，但是成本控制不会成为大公司的价值，因为，价值陈述与产品/市场计划
无关。幸运的是，新创业家没有大企业（如上文所提到的）的包袱，可以直接、简单地回答
“我们的企业价值应该是什么？”
首先，作为创业家，你必须亲自回答这个问题，不可由他人代替你回答。这实际上是在
回答“如何发展企业？”。这个答案会决定什么重要事情需要做和你对顾客和产品的态度。同
时，这个答案也阐明了公司的长远使命。你选择的价值应该基于以下两大标准：“什么行为会
带来竞争优势，什么行为人人必须遵守？”以下是你在建立创业价值时，必须遵循的两大标
准。
如何增强竞争优势？
企业在日常运作中，哪些价值标准、行为及日常工作最能提升竞争优势？是产品品质、
创新、职工关系、客户服务、成本效率，还是快速行动？其间并无定论，但无论其中哪些因
素为企业所用，它们必为企业文化中的基石。
如何让人人投入？
仅凭几项增进竞争力的行为是无法成为世界最好的公司的，必须有高阶层管理人员不遗
余力的积极投入，然后带动绝大部分员工参与，才有可能使企业不断发展壮大。对管理人员
而言，不能有例外，马虎不得，否则就会被淘汰出局。管理人员及员工同时也得协调企业利
益与个人利益，例如，股东获利递增并不能促使生产一线更好地发挥主动性。作为领导，必
须做出表率，不懈地遵守提高竞争力的准则。你的日常行为、礼仪与习惯，以及你制定的雇
员奖罚制度都必须支持、巩固企业价值。这个创业方法会给企业价值以生机，还可以把不同
群体的人们集中到一起，为达到一个共同的目标而奋斗。
所以，培育一种具有创业精神的企业文化，要用能带来最大竞争优势的特定价值来支撑。
这种企业文化和你张贴在大企业、政府墙壁上的陈词滥调没有多大关系。具有创业精神的企
业价值是能击败竞争对手的最强有力的武器，它能确保你的市场和产品创业计划的实现。
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第6节：使命感：在沙滩上留下（6）
保持生机
当然，在担心能否保持生机之前，必须让企业得以运行。但是本着“一分预防胜似十分
治疗”的精神，考虑企业价值还是有必要的。企业的核心价值必须每天都要加强，在此，至
少有三大因素影响你的企业价值的生机与活力：高层管理人士的日常行为，组织惯例与行为，
以及员工奖罚制度。如果这些重要的“文化影响因素”都支持你的企业价值，企业的价值就
会充满活力。否则，企业的价值就会迷失，随之而失去的是你为实现创业梦想而拥有的最佳
保证。
直入此书的核心点，你可做出这样的结论：把“工作中的创业行为”作为核心的企业价
值可获得许多竞争优势。但是，对一个公司来说，如果五年之后连雇员股票所有权方案都没
有形成，则业绩酬劳计划简直就是天大的笑话。另外，“内部升迁”政策好像不适用于职员之
上的任何管理者，人人知道陷入麻烦的最万无一失的方法就是随意尝试新事物。最后，相对
于像创业家那样行事却未获回报而言，公司对没有创业精神的官僚主义者不予惩罚更糟糕。
毫无疑问，这样的企业不可能形成一种创业的价值观。
到此为止，我们已很清楚，要培育出创业使命感，需要制定简单的计划、挑选合适的市
场与产品、设定企业价值标准及保持生机。如果你想看一下这几个方面是如何有力地发挥影
响，那么就让我们看一下布艾尔？麦塞的使命。麦塞是我所知道的最难忘的人物之一。
布艾尔？麦塞的使命
盲人怎么偷牛？是不太高明。所以我才被捕。
——布艾尔？麦塞（Buel　Messer）
麦塞庭园景观公司（Messer　Landscape）创始人
时间是1980年一个飘雪的星期五，麦塞呆在家里。他压根儿就没有工作。对一个被判有
罪的偷牛贼而言，工作的机会并不多。无聊沮丧之余，他抓起一把铲，对两个小儿子说，“我
们给邻居们铲雪去”。他需要孩子们当他的“眼睛”——麦塞是位盲人。
不像是创业伟绩？再考虑一下，它只不过比《哈佛商业评论》中的东西略为粗糙些罢了。
从铲雪和修整草坪开始，当然始终少不了他的儿子们，麦塞创立了数百万营业额的造园企业。
今天麦塞庭园景观有许多零售业务，涉及数千种植物的批发生意也爆增着。25万美元的大项
目做来不费吹灰之力。而对一个有过“前科”的创业家来说，这样的成绩实在不差！从麦塞
的故事中我们可以学到许多，这里我们感兴趣的是：没有资金来源，不用任何学说理论，完
全赤手空拳，只凭着使命感的驱策，为了养家糊口以及重建名声，麦塞创建起一番事业。
麦塞出生于肯塔基州东部一个贫瘠的丘陵区，家里很穷。他生来就视力萎缩，只有一只
眼睛尚存约5％的视力。奋力念完小学之后，他获准进入俄亥俄州公立盲人中学，但学校功课
并未引起他的兴趣，倒是运动竞赛让他有些着迷。凭借体育奖学金，他升入大专。为了测验
自己的能力，他第一个学期及最后一个学期帮教务主任造名册。麦塞在此期间曾获大学摔跤
对抗赛冠军，并在俄亥俄州一英里赛跑创下州纪录；全国电视网还转播了他在麦迪逊花园广
场对抗世界纪录保持者吉姆？赖安（Jim　Ryan）的光荣一刻——赖安是室内径赛少数几位能于
四分钟内完成赛程并夺标的选手。对一位又穷又盲的肯塔基孩子来说，麦塞做得挺不错。
麦塞以其无穷的精力与勇气克服自身的缺陷，成为残障学生的典范。他的第一份工作是
在威斯康星州视觉障碍学校。同时他对帮助日益增多的残障者很感兴趣，并开始于夜间修习
研究课程。在威斯康星州，他结识并娶了25岁、同样是视弱的太太。接着，麦塞转至佛吉尼
亚聋盲学校服务。他在佛吉尼亚大学修完硕士学位，然后继续攻读博士课程。
作为一位大学教师，向残障教学的专业领域挑战，并不是麦塞以为自己惟一能做到的，
他一直也涉足其他方面，比如农场经营。他有一个小规模的农场。有好几年的时间，他白天
教书，晚上经营农场。但他越来越热衷于成为一个农民企业主，于是开始扩充营业。刚开始，
资金取得较容易，信用很好。但一再扩充之后，财务危机便越陷越深，出资人一察觉到麦塞
的财务困难便立刻停止给他贷款，情况岌岌可危，而他却一筹莫展——直到一个黑夜里，他
和一群亡命之徒协定去赚些“容易”钱。在这次可怕的意外中，麦塞在绝望中做出的不当行
为不但赔上辛苦得来的成就，一家人虽不富有却令人尊敬的生活方式也毁于一旦。
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第7节：使命感：在沙滩上留下（7）
得知麦塞早期的犯罪行为，我起初难以掩饰内心的好奇，不禁问他，这是怎么回事呢？
麦塞以一贯乐观而诚实的语气答道：“盲人怎么偷牛？是不太高明，所以我才被捕。”尽管有
些稀奇，法官及社会人士并没有因此而被取悦。在佛吉尼亚州的乡下，偷家畜不只是法律上
犯罪，同时在道德上也有罪。初犯者在狱中难过，回到社会也永远没好日子过。这就是1980
年那个下雪的星期五的背景由来。麦塞一家财务陷入绝境，虽然麦塞曾在学术界受欢迎，但
有前科的人却找不到好工作。州长最后虽然大赦了他，恢复他的公民权，但却恢复不了他的
尊严。
麦塞提及那段时期，从未感到自怜或怨天尤人：“我不用它来反击任何人，因为是我一手
造成的，我要承认这一点。我想多年前因为自己的判断错误而犯罪的事实，让我今日不敢行
错半步。我曾发誓，余生无论做什么，都要证明自己是诚实的——不是对每一个人证明，我
知道这永远做不到。这对我是一个挑战，也是一份积极的推进力。”
从麦塞的话里面，我们可以了解到他生命中的首要任务就是在于赎回名声。要达到这个
目的，惟一的选择就是自行创业！他是如何做到的呢？他的使命感又是什么呢？要了解麦塞
的创业理念，你就必须重新认识英语的简单与直率，在这里你找不到“商业术语”。“后向企
业合并”（backward　integration）变成“我们必须卖自己种的树”。“市场区隔”（market
segmentation）则被说成“老太太类型对挑剔的律师、医生类型”。一旦你搞懂这些语言，就
会开始领会麦塞是用怎样的热情在说话，不再注意管理学是如何如何。他了解自己的产品，
知道市场何在，还知道怎样才能打败对手。这就是“使命感”的阳春版说明，以及创业家式
的商业计划和商业价值。
从1980年的铲雪开始，麦塞一谈到他的起步就充满了感情：“我在狱中时还得清偿一切
债务，真的很令人沮丧、烦闷。我跌到谷底，一直在想，一定有什么方法可以挽回一些。那
时我有两个儿子，一个9岁，一个11岁，我们帮临近一些人铲雪，这让我想到铲雪可以赚钱，
又是社会服务类的工作。所以那个礼拜我在报上刊登了一则广告，希望能在做‘家庭主夫’
的当口，为我和两个孩子找些差事。广告是这样登的：‘代为修整诺斯恩（Northend）附近的
草坪’。那时正是三月的第一个星期，正是修整草坪的时节。广告登了两三个星期后，我们约
收到二三十份回应，从中挑选了邻近的15家草坪来做。我因为不能开车，两个孩子又不够大，
这种近距离使我可以开着小型锄草机，后面再拖着一台小双轮车载孩子——这就是麦塞庭园
景观20年前开始的方式。”
“我只是想这点小差事可以让孩子们忙一阵，不再胡想，况且自己也很快就厌倦于烹调
以及清扫房子，一点也没料到那个夏天会有这么多和整修草坪有关的工作可以做。而接下来
我就有较多时间去思索，