赚钱就这么简单-第14部分

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挂　着　“　游　泳　培　训　班　招　生　处　”的　办　公　室　里　挤　满　了　人　，
他　们





都　是　慕　名　而　来　的　家　长　，因　为　办　游　泳　培　训　的　老　师　是　刚　退　役
的　省





队　队　员　宋　洋　。这　时　的　宋　洋　，正　忙　得　不　亦　乐　乎　。一　个　家　长　问　宋





洋　：“　宋　老　师　，如　果　我　孩　子　报　班　后　仍　没　有　学　会　，该　怎　么　办　呢　？　”





宋　洋　不　假　思　索　地　回　答　：“　可　以　报　名　参　加　下　一　期　的　学　习　。”　这　位
　
家　长　想　了　想　，摇　摇　头　走　了　。一　天　下　来　，宋　洋　发　现　，来　了　近
100





人　，　真　正　报　名　的　才　两　人　，　他　很　是　纳　闷　：“　为　什　么　成　交　率　这　么




低　，　我　哪　里　错　了　呢　？　”

我说　过　，90％甚　至　更高　比率　的　人，　虽然　是　做企　业　的，　却　从来　不　知道　如　何做　营　销。还　有一　部　分人　，他们　的　营销　思　路完　全是　错　的　。在　决　定能　否　成交　这　件事　情上　，同　样存　在“　二八　法　则”。那　么　，最　关　键的　那 20％　的　成　交因　素　是什　么　呢　，　它　又是
如何　影　响成　交　的呢　？　下面　我　要跟　大　家分　享　我的　“　成交　动　力　学”。



无法拒绝的成交主张




。107。
　

…　Page　129…

我想　先　跟大　家　分享　一　个故　事　，这个　故事　说　的是　三　个卖　狗
人和　一　个小　女　孩的　故　事。　一位父亲想给女儿买一条狗，在这个城市里遇到了三个卖狗人。第一





个人说：“你看这条狗很好，好像你女儿也挺喜欢的，1000 块钱，你再
好





好看一看。如果你喜欢呢，付　1000　块钱就成交了。至于狗，你也看过了，





你女儿现在也挺喜欢的，至于说以后会怎么样，跟我可彘没什么关系　了……”




父亲摇摇头，走了。





第二个卖狗人说：“你看这只狗非常好，是英国的纯种狗，狗的颜色
非





常好，好像你女儿也挺喜欢。1000　块钱，这个价格也合适。但我不确定你





女儿明天是不是还会喜欢，所以你付我　1000　块钱咱就成交。一个星期之
内，
　




如果你女儿不喜欢了，只要你把狗抱回来，1000　块钱我就退给你。”




父亲有点心动，但还是来到了第三个卖狗人面前。





第三个卖狗人说：“你女儿看起来挺喜欢的，但我不知道你养没养过
狗？





是不是会养狗？但你女儿肯定喜欢这条狗，所以呢，待会儿我会跟你一块




把狗带到你家，然后在你家找一个最好的地方，搭一个狗窝，另外我再放　好足够的食物给它。你可以先喂一个星期，在这期间我还会教你一些喂狗　的相关知识，然后一个星期以后我再来。如果一周后你女儿仍然喜欢这条　狗，这条狗也喜欢你女儿，那这时候我来收　1000　块钱；如果你说不喜欢，　或者你女儿跟这条狗没有缘分，那我就把狗抱走，把你家打扫干净，顺便　把味道全部清理下……”
　
第三个卖狗人简直让购买者两眼放光。那位父亲很痛快地买了第三个




人的狗，甚至都没有讨价还价的想法。




为什　么　第三　个　人会　成　功地　将　狗卖　出　去？　因　为第　三　个卖




狗人　的　成交　主　张让　这　位父　亲　无法　拒　绝，根　本无　懈　可击　，他　的




。108。



…　Page　130…


主　张　让　对　方　觉　得　若　是　不　跟　他　成　交　，　将　会　是　自　己　巨　大　的　损　失　。




我们　需　要打　造　的成　交　主张　也　必须　做　到这　样　，非　常　重要　！

如果　你　以前　看　过我　写　的销　售　信　，你　就知　道　我的　成　交主　张　也是　无　懈可　击　的　。你　要　把这　种　司空　见惯　的　成交　主　张变　得　无懈　可击　，　这时　候　你的　销　售就　变　得非　常　容易　了　。



你和　客　户的　关　系，你　的价　值　与你　客　户的　梦　想之　间　，不　是
　



仅有　买　卖这　一　个接　触　点，你　还需　要　渗透　到　客户　的　梦想　里　，陪
伴他　走　上一　段　路。当　你这　样　做的　时　候，你　的成　交　过程　就　变得　非常　容　易。　所　以，你需要把自己的“点式的思考”变成




“直线式的思考”。

你需　要　培养　客　户消　费　的习　惯　，你需　要教　给　客户　消　费的　知　识，　比　如“　怎　样去　享　受你　产　品的　好　处　”，从　而　让客　户　认可　你　产品　的　价值　，　这是　非　常重　要　的。



你有　怎　样的　成　交主　张　，决　定　了你　是　否能　够　成交　，至少　决　定了　你　能够　成　交的　数　量。我　们常　常　看到　这　样的　场　面：销　售方　一开　始　把产　品　说得　天　花乱　坠　，而　一　旦客　户　咨询　，是否　能　给一　个承　诺　？能　否　保证　没　有达　到　某种　效　果就　退　款呢　？　这时　候　销
　



售方　就　开始　支　支吾　吾　了　，用　一　些根　本无　法　自圆　其　说的　说　辞来




敷衍　客　户。




。109。



…　Page　131…

“去　XX　地　方领　取 XX　产品　，　关于　退货　，　我公　司　的制　度

是交　完　钱后　概　不退　货　……　”这　不就　是一　种　敷衍　的　说辞　吗　？会　有人　冒　险花　钱　去买　这　样一　个　不知　道　底细　的　东西　吗　？显　而　易　见，　只　要精　神　正常　的　客户　，　都不　会　冒这　样　的风　险　。
当然　，也　许我　举　的例　子　有些　极　端　，然而　在　实际　中　，退货　吵架　的　大有　人　在。



如果　你　的营　销　思维　里　潜伏　着“　一锤　子买　卖　”的思　想　，那　你要　小　心了　，因为　你　正在　犯　一个　十　分严　重　的错　误　。你　需　要改
　




变你　的　营销　思　维，　改　变你　的　成交　主　张，　这　才是　关　键。
如果　你　想要　成　交，就　要不　断　地在　成　交主　张　上下　工　夫，不　断地　对　你的　成　交主　张　进行　强　化、美　化，一　直到　它　变得　无　懈可





击　，让　人　无　法　拒　绝　。只　有　当　对　方　无　法　拒　绝　你　的　成　交　主　张　时　，




你的　成　交才　会　变得　容易 o

所以　，我　现在　就　是要　和　你分　享　一些　方法—　—　如　何　把交　易　过程　中　那些　蹩　脚、乏　力　的成　交　主张　，变　成“无　懈　可击　、无　法　抗拒　”　的成　交　主张　。



价值，价值，还是价值！




。110。



…　Page　132…
　

当客　户　站在　你　的面　前　的时　候　，你能　够准　确　而生　动　地描　述




出你　产　品的　价　值吗　？
如果　你　敢肯　定　地回　答　“能　”，　那　真　要祝　贺　你，　因　为据　我　观察，目　前市　场　上那　些　自称“销　售　精英”的　人，至少　有 80％
是描　述　不好　自　己的　产　品的　。你身　边　那个　销　售做　得　很好　的“偶　像”，也　并　不一　定　能够　把　自己　的　产　品描　述　得很　到　位。　也　许他





只　是　关　系　网　比　较　庞　大　，　也　许　他　只　是　有　一　个　像　样　的　家　庭　背　景　，

等等　。这　些都　称　不上　是　销售　之　道　，真正　的　销售　之　道　，是　不　需　要依　赖　任何　外　在的　力　量，而　只须　凭　借自　己　的智　慧　和努　力　，就　可以　获　得巨　大　的成　功　。



那么　，你该　如　何描　述　自己　的　产品　，塑造　产　品的　价　值呢　？
　



营销人首先必须是老师
产品　和　服务　是　成交　主　张的　主　题　，是　客户　最　看重　和　关心　的　。　即使　你　的产　品　和服　务　设计　得　很完　美　，但如　果　你认　为　把产　品　和

服务　往　那里　一　摆就　万　事大　吉　，那　你　就错　了　。你　需　要给　产　品和　服务　塑　造价　值　，你需　要　告诉　客　户他　所不　知　道的　产　品和　服　务背　后的　知　识　，你　需　要告　诉　客户　如　何更　有效　地　享受　你　的产　品　或服　务。



。111。



…　Page　133…

上面　我　们提　到　的卖　狗　的案　例　中　，如　果狗　的　最可　爱　之处　是




到草　地　上去　翻　腾，这　种　感觉　会　让孩　子兴　奋，你就　要　告诉　客　户，　让他　和　女儿　一　起带　着　这条　狗　到草　地　上去　。然后　，你　可以　把　这
　




条狗　带　到草　地　上，做　一些　有　难度　的　动作　，通过　这　个来　塑　造狗




的价　值　。如　果　你不　能　通过　这　些向　客　户展　示　你的　产　品（狗），客





户　就　无　法　体　会　产　品　的　价　值　。　而　当　你　告　诉　他　这　些　知　识　的　时　候　，




产品　（狗　）　的价　值　自然　就　提高　了。
客户　对　产品　认　识的　加　深，是　价值　提　高的　基　础。如　果客　户　对产　品　的认　识　很肤　浅　，那　它　的价　值　就不　可　能高　。为什　么　我说

“营　销　人首　先　必须　是　老师　”？原　因　就在　这　里。如　果你　不　能教　会别　人　使用　你　的产　品　，并能　让　别人　享受　它　所带　来　的方　便　和利　益，　那　你的　产　品就　得　不到　它　应有　的　价值　。



在这　里　跟大　家　分享　一　个小　笑　话：
　
有一家外企在端午节给每个员工发了一盒粽子，第二天上班后，负责




发粽子的行政部经理去了解一位外籍员工吃完粽子后的感受。这位外籍员





工竖起大拇指，用很生硬的汉语说：“中国的粽子很好吃！就是包在外面
的





生菜太硬了，咬不动！”




很显　然　，这家　公　司的　行　政经　理　并没　有向　这　位外　籍　员工　讲
解粽　子　的吃　法　，而外　籍　员工　也　不了　解产　品　和服　务　背后　的　知识　，　这才　闹　出了　把　粽子　叶　当生　菜　吃掉　的　笑话　。




。112。



…　Page　134…

在这　里　，还需　要　强调　的　是“结　果”。客户　得　到的　是　结果　，




你一　定　要给　他　讲非　常　具体　的　结果　，你要　用“　结果　”来　塑造　你　产品　或　服务　的　价值　。
　



我有一位好朋友，他办了一个音乐特长班，主要讲授音乐知识，让学




生学习器乐。他的招生对象是高中生。





最初这个课程定价一年　4。8 万元，在全国各地招生，但不幸的是，
总





也招不到学生，无奈之下，他决定用降价来促成成交。我跟他说：“不，
你





需要的不是降价，而是先要学会塑造价值。如果你不会塑造价值，降价只
会让事情变得更糟糕。一钱不值的东西卖多少钱都没人买！”　每一个家长在决定他们的孩子要上哪一所音乐特长高中时，都是做着




明星梦的。他上你的课并不是单纯为了学习课程，更重要的是，他们想成　为明星。而只有那个可以为他们塑造通往明星之路的人，才是他们真正在　寻找的目标。而在我这个朋
　
友那里，集中了一批中国最有潜质，或者巳经成为明星的音乐家、艺

术家。只要他把三年的学习时间塑造成不同寻常的三年，塑造成越来越接　近明星梦的三年，客户就会立刻增多，因为他真正塑造了一个被客户认同　的价值。




我告诉他：“你可以帮助他们避免一个又一个的陷阱，你能安排他们
去





美国、英国的顶级音乐学院面试，你能给他们搭建一个和其他明星同台演

出的机会，这是你的能力和你们学校的价值！你能为他们实现明星梦铺平　道路，这是你正在做的事情。这才是你的价值，这才是吸引别人掏钱的地　方。”



我的朋友非常感动，他说他从来没想过这些巨大的价值。实际上一直　以来他没有为自己塑造真正的价值，很简单，他也没有意识到自己所能创
　

造的价值。如果他自己都认为自己的服务不值钱，那客户也不可能认为他




的服务值钱。




。113。



…　Page　135…　不管你卖什么东西，都需要比客户了解得更深刻，



更生动，更色彩斑斓，这是非常重要的！因为你比　客　户
更了　解　产品　，所以　当　你表　达　出来　的　时候　，产品　的　价值　才　能真　正地　被　传递　和　复制　。如果　客　户觉　得　你了　解　的比　他　还少　，那我
建议　你　退出　这　个生　意　，做　别　的事　情　，因　为　你没　有　能力　去　帮助　客户　，　客户　也　不会　信　任你　。




你有独特卖点吗？




根据　蓝　海战　略　理论　，没　有竞　争　的产　品就　是　竞争　力　最强　的
　



产品　。所　以　，是　否　具有　独　特性　，也　是评　判　一个　产　品成　功　与否




的关　键　。
独特　卖　点是　什　么　呢？　独特　卖　点是　你　的成　交　主张　中　最独　特的　价　值，　别　人没　有　、不　敢　有，　也　不愿　意　有的　价　值。

以我　曾　经做　过　的英　语　培训　课　为例　。我的　英　语课　是　中国　最　贵的　英　语课　，3　天 5000　块钱　。我不　是中　国　最好　的　英语　老　师，　但是　，我 3　天 5000　元　的英　语　课却　有很　多　人买　账　，这　是　什么　原因　呢　？
第一，我　的课　不　是纯　粹　的英　语　课。我除　了　讲授　英　语之　外，　还教　给　学员　“　怎样　快　速地　把　英语　能　力转　化　成财　富”。　我是　在



。114。
　

…　Page　136…


教　一　种　把　英　语　快　速　变　成　钱　的　方　法　，而　这　种　方　法　，这　种　理　念　，

是为　大　多数　英　语爱　好　者所　认　可的　，也是　其　他英　语　培　训　课　所没　有的　。　我的　课　程是　离　金钱　、　财富　和　收获　最　近的　一　种。
第二　，我　有零　风　险承　诺　。一个　潜　在　客户　，他　可以　上　别人　的课　，　也可　以　上我　的　课。　我　的课　5000　元　，　他的　课 2000　元　，　他的　课　便宜　很　多，　但　是他　说：“　我　就教　你　学英　语　，我　不　教你　赚钱　，　赚钱　的