微博力-第3部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
帮助他人的感觉真好。通常都是这样。但是，Twitter上依然没有发生某件对我特别有益的事情。
接着，我和一位好友一起吃了顿午餐，我们两人都在离家3000英里之外的地方。我在新罕布什尔州的假期即将结束。我和我的太太保拉住在万豪剑桥酒店，准备搭乘次日早晨的班机回家。我推出那条消息并无特别的理由，也不是特意给某人看的。
我的朋友耶利米…欧阳看到了我的留言，并回帖。接着，我们三人在波士顿北角度过了一段难忘的时光。虽然我们基本上都是在闲聊，但在品尝基安蒂红葡萄酒和嫩牛肉的同时，我收获了几条对我的职业很有帮助的珍贵信息。欧阳还就如何更好地利用Twitter这一问题，实际上，Twitter已经有了一些改进。2009年冬天，新用户可以在联系人名单上找到已经登录Twitter的人。这的确有助于你和朋友交谈。然而，大多数新用户告诉我，要理解Twitter的运作方式依然要花费一些时间。
从那以后，Twitter对我越来越有用了。我在Twitter上不断遇到和我志趣相投的人；在交流的同时，我们也建立了日益牢固的关系。但在开始阶段，我花费了大约45天才经历完Twitter菜鸟通常会碰到的那种迷失感。起初，我毫无头绪，接着，我加入了一些谈话，
开始享受到乐趣。尔后，我帮助了一位陌生人，对于自己的经历可以使她受益，我感觉良好。最后，一条随意的留言促成了一段不仅有趣而且有用的真实经历。从那一刻起，对我来说，Twitter变成了一个日益重要的工具。我无法将其归类为一种私人工具，抑或商业工具。对大多数人而言，Twitter是一种沟通工具。正如本书将告诉你的那样，人们总是能找到使用Twitter的新方法。其中一些人在发布了一条留言后，便经历了令人瞠目结舌的一幕幕，比如詹姆斯…巴克。有时，你仅仅是碰到一位老友而已。
我讲述这一切的目的在于阐述一项重要的观点。花些时间感受一下Twitter，然后再用上一段时间，那么，你就很可能会发现Twitter的价值所在，而Twitter则会逐渐变成你最喜爱的沟通工具之一。让我们继续谈论格雷罗的故事吧。
正文 《微博力》 前沿商店
当格雷罗于2007年4月份第一次摆弄Twitter时，Twitter的全球用户大约为7万人。对于一个在线社交网络来说，如此少的用户与一个边远村庄的规模并无二致。Twitter的早期居住者不是牛仔，也并非自耕农，他们几乎全部是技术人员。虽然戴尔是一家技术公司，但它的客户是企业和家庭用户。
尽管格雷罗精通技术，但他的主要兴趣在于销售。他在戴尔公司的职位已经改变了，但在当时，他的工作是出清存货，销售翻新的电脑（基本上都是一些被租借出去，使用了一段时间又返还的电脑）。任何一位零售商都对减价商品头痛不已。其一，依据定义，它们是降价出售的商品，这意味着你想降低广告和营销费用。其二，因为许多公司经常是在最后一刻才决定，它们是打算购买、续租，还是在租期结束后返还电脑，因此，根本无法预测流入的库存。其三，还存在迅速出清存货，为新货腾出空间的压力。
戴尔公司的大多数翻新产品都是在公司网站（Dell）上销售的。在这个巨大无比的电子商务网站上，翻新的电脑不得不同公司的其他产品竞争有限的空间。另一种营销方式是，向数百万家客户投递代价不菲的产品目录。
格雷罗料想，Twitter或许会给予戴尔公司开设一种全新的低成本营销渠道的机会。资金方面的障碍是不存在的。你只需要开设一个账号，便会即刻拥有一家虚拟的店铺。
然而，还有一个无法忽略的问题：当时还无法在Twitter上进行交易。
2007年6月，格雷罗不事张扬地开设了“戴尔经销店”（@Dell…Outlet），这是Twitter的第一家零售店。这个店铺是试探性的。如果它无法销售货物，便会以同样的方式关门大吉。
他用一种古老的销售策略解决了交易问题。之前，包括戴尔在内的许多在线商家已经采用过的这种行之有效的方式，即优惠券。每份优惠券中包含一个折扣编码，客户可以在Dell或戴尔公司的其他网站兑换。
每当新货面市时，戴尔经销店经理斯黛芬妮…尼尔逊（@Stefa…nieatDell）便会发布一个包含优惠券编码的链接，凭借这个编码，可在另一家戴尔网站享受8折优惠。有时，作为她的特别促销手段，编码仅适用于点击进入的前10位客户。有时，她专门为某项独家交易创建一个客户编码，然后通过短消息功能告知这位客户。
对戴尔公司有利的是，经销模式显著简化。没有房产；在戴尔经销店中，没有人接触或运送产品。但客户却感到，他们正在获得无微不至的个性化服务；他们告诉朋友，他们不费吹灰之力就做成了一桩好买卖，而且享受到了良好的服务。
格雷罗提供的调查资料显示，在头几个月之后，大约有25~30个戴尔经销店的客户表示，他们在Twitter发现这家经销店之前，并没有意识到戴尔公司的在线经销业务。任何一位零售商都知道，从争取客户的角度看，这是相当了不起的成绩。
正文 《微博力》 挽回声誉（1）
第4章
客户服务工作可以让一个企业精神分裂。一方面，优质的服务会让客户满意，而心情愉悦的客户会把你推荐给他的朋友。
另一方面，客服工作往往代价不菲，它会蚕食企业的利润空间。有些客户似乎在相互依赖，他们只是想停留在电话上。还有些客户长期处于暴躁之中，无论你为他们做什么事情，他们都不会高兴。
公司往往会陷入进退两难的窘境。如果你把客户服务削减得太厉害了，正如戴尔公司所发现的那样，你会失去销量和信任。本有可能成为公司拥趸的人，就会变成对公司深恶痛绝的人。在这方面，Twitter已经成为了破除窘境的利器。它不仅可以让公司以更低的成本服务客户，还可以获得更高的成功率。
无微不至的cast
在扭转糟糕的服务名声方面，美国最大的有线电视传输商cast公司是Twitter的当家花旦。
许多年以来，cast一直处于客户满意度排行榜的末尾。互联网的兴起让客户有了发牢骚的新途径，他们可以用更快的速度，更富创意的方式表达心中的不满情绪，这就进一步加剧了cast的声誉问题。比如，有一家名为“cast肯定完蛋”的网站（castMustDie），其目的是显而易见的。
Twitterville
正文 《微博力》 挽回声誉（2）
你或许认为在网上如此宣泄有点过分，你可能认为这不会对公司造成致命性的影响。但请想象一下这样一番景象：有一位屋主原以为cast的修理人员正在屋内解决她的问题，结果却发现这家伙正在皮沙发上睡得香甜。她并没有唤醒他，而是摄录了几分钟这位修理工的睡觉视频，还特意录下了他富有节奏的打鼾声。然后，她将其上载到YouTube上。到2009年5月份，这段视频已经被观看了140万次。Facebook、博客以及Twitter上的人，显著加快了视频的传播速度。
或许还没有一个精确测量一家公司在网上不受欢迎程度的工具，但越来越多的人开始在谷歌上进行“差劲”（sucks）测试，我就是其中之一。测试的步骤很简单：进入谷歌搜索，输入公司、产品或某个人的名称，然后给后面加上“差劲”一词。你得到的结果越多，说明不满意的客户越多。
2009年4月，输入“cast差劲”，会得到26。9万条结果。这远非我见到过的最糟糕的结果，但如果你有选择的话，这样的结果不可能鼓励你使用这家公司的服务。
有意思的是，如果你接着搜索“cast关注Twitter”，你就会得到62。5万条结果。如果你再次核查这些结果，你还会发现，它们通常要比“差劲”条目更新一些，这显示出，cast已经扭转了其糟糕的声誉——至少可以说明，它正在这么做。
2009年，cast在客户服务方面垫底的尴尬境遇，已经有了显著的改善。据“美国客户满意指数”显示，cast的客户满意率在2009年第一季度的增长幅度超过了9％，这是有线电视和卫星提供商当中最大的涨幅。这份调查认为，这一改善完全是因为cast有效运用Twitter的缘故。
该公司对Twitter的参与始于2008年4月。当时，cast从事客户服务的中层员工弗兰克…埃里亚森注册了一个账号：@castCares。这是Twitter上第一个由大企业开设，专门致力于客户服务的账号。埃里亚森后来说，他之所以在众多社会性媒体平台中选择了Twitter，是因为那是cast的客户经常去的地方。
当时正值那段修理工睡觉的YouTube视频达到点击顶峰之际，但埃里亚森明智地忽略了这一切。他来Twitter，并不是为了对发生过的事情进行辩解，也不是为了高谈阔论cast实际上有多么了不起。相反，埃里亚森申明，他是来解决客户问题的。他对待在Twitter上留言的客户的方式，与电话服务中心的工作人员对待客户的方式没什么两样：一次服务一人。他从来不做浮夸做作的断言，也避免使用营销辞令。他只是询问问题是什么，然后尝试着去解决。其一，Twitter用户们对之心存疑虑。通常情况下，一看到在Twitter上交流的大公司代表，他们就很容易上火。其二，Twitter上似乎有许许多多领教过cast恶劣服务的用户；埃里亚森的到来，给予了他们另一条发泄不满的理由。其三，在埃里亚森帮助过的首批客户当中，碰巧有一位是著名的技术博客TechCrunch的创始人迈克尔…阿灵顿。
当阿灵顿以热情洋溢的词语赞扬他受到的优质服务时，许多人想知道@castCares是一个真正的服务渠道，还是一个专门服务于名人的侍应生而已。一些人指责道，这个账号完全是一个宣传噱头。当我在2008年12月份与埃里亚森交流时，他对这一指责非常不满。“我们对所有的客户都一视同仁。”他哼了一下鼻子说道，“我们不在乎客户的身份，我们关注的是问题得以解决。”埃里亚森在随后几个月中的行为证明，他并没有食言。一位又一位客户赞美埃里亚森周到的服务。他似乎全天都在Twitter上。为了了解细节，他会给客户打电话提供帮助，这不仅让客户免受登门拜访的叨扰，也为公司节省了开支。
当需要一位修理人员时，埃里亚森特别提醒他要按时出现，并且确保这位修理人员已经知道了问题所在。一年之后，埃里亚森已经帮助了2000多位客户，其中大多数并非像阿灵顿这样的名人，几乎所有在Twitter上发帖讲述这段经历的人都大家的共识是，弗兰克…埃里亚森的确很关心客户的感受。他不仅具有为客户服务的热情，而且采用的是一种令人愉悦的个性化服务方式。
其中的一位客户，加利福尼亚州月半湾的弗朗欣…哈达威（@Har…daway），详细描述了埃里亚森如何通过Twitter，用了几乎一周的时间，帮助她解决了时强时弱的信号问题。最终，埃里亚森搞清楚了问题所在，并解决了这一问题，但在这一过程中还发生了另一件事情：“弗兰克成为了我的朋友。”她对我说。
到了2009年4月份，cast的Twitter团队已经扩充至10位成员。数千个客户问题正在Twitter上得以解决，不管是成功率，还是客户满意度都明显高于电话服务中心。
cast的每位代表通过Twitter服务的客户数量，与电话中心的服务数量并无二致。但使用Twitter有几项优势，最大的优势在于，服务是公开进行的。所以，当一位客户得到这个10人团队的某位成员的帮助时，数千人都能够看到这一切。
除此之外，在电话上，当一位技术人员诊断电缆线路时，客户不得不耐心等候。而在Twitter上，当他们检查线路时，你该干什么干什么，无需忍耐等候之苦。
除Twitter之外，cast的网络团队还积极参与其他社会性媒体平台的互动交流，他们似乎在聆听任何与cast相关的声音。
当博客迈克…麦多夫发布了一张照片（这张照片显示的是cast总部所在地费城的一位愤怒的屋主悬挂在草坪上的一条横幅，上面写着“cast让人恶心”）的链接时，埃里亚森留言称，他将调查此事。过了不到一天的工夫，他又发布留言告诉麦多夫，以及他的读者，问题已经解决了。就这样，怒不可遏的客户变成了满意的客户，横幅被移除了。
早期的质疑者已经被转化了。“我已经摆好架势，准备和这家有线电视提供商较量上几个礼拜，”Techdirt博客汤姆…李写道。“然而，弗兰克迅速的干预让我莫名其妙地对这家我一直认为是懒惰无能的公司，产生了一丝好感。”
这个团队并非只解决技术问题。当肯…杨（@KenYeung）在Twitter上留言称，尽管他已经是cast的客户了，但他依然经常接到该公司不期而至的推销电话之后，他很快就收到了团队新成员@cast…George的致歉回复。一天后，他又接到了一个道歉的电话。此后，他再也没有受到推销电话的骚扰。
正文 《微博力》 客户接掌一切
第5章
交流时代区别于传播时代的一大变化在于，在生意的最前沿，与客户互动交流的公司正以更快的速度做出更多决策。
这完全不同于昔日的指挥控制体系，在这样的体系中，最重要的决策往往是由位列组织最高层的几位领袖级人物做出的。从历史的角度来看，决策者在地理上离相关信息的获得地最远。即便在由反应最为敏捷的领导者执掌的组织内，信息行为发生地艰难上传至决策地，然后再重新返回这一进程，也是非常缓慢的。公司规模越大，信息流动的速度就愈加缓慢。
如今，互联网正在使公司结构扁平化。�
