世界广告战-第21部分
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外贸广告与名牌产品
外贸广告宣传不但对推销商品、扩大出口起到巨大作用，而且还能为扩大出口产品品种，提高产品质量，培养与创造名牌产品服务。
上海轻工进出口分公司经营出口的铁锚牌胶木电器用品，1978年前还是一个不十分引人注目的小商品，经过公司大力开展广告宣传，把它培养成一种世界知名的名牌产品。
1979年初步宣传后，出口金额比上年增加25％，1981年比1978年增长了33％。该公司还随时了解国际市场的消费情况，帮助该产品及时改进，以适应国际市场发展变化中的消费需要。仅两三年时间，该产品就跃为名牌的拳头产品，并经英国罗布斯特检验所备案，确认为符合国际公认的B、S标准，进入了世界先进产品的行列。
联想与“威娜宝”
联想是回忆时的重要条件。
天津丽明化妆品公司和联邦德国联合生产的系列护发、洗发产品威娜宝香波和护发素以及波美冷烫精的电视广告节目中，既有美丽少女的如云美发被风吹得飘然起舞的镜头，又有胖老头、中年妇女、小孩头发上堆满了该产品泛起的泡沫随风起舞的镜头，也有英俊小伙子腾飞踢足球的画面。这一系列宣传威娜宝产品的广告节目极富吸引力，引起广大消费者的赞叹。给人印象也极深刻，想购买洗发、护发化妆品的人，大多会不由得回想起“威娜宝”这三个字和商标，而且在商店的货架上一眼就能将淡绿的威娜宝化妆品从众多其它牌号的同类商品中识别出来。
创名牌致胜
登高。科学家牛顿把自己的成就归之于“站在巨人的肩膀上”。创名牌是一种以科学为依托的创造活动，也要登高而创。所“登”之“高”，要用时代尺度来衡量，力求登上本行业的时代高度。
厦门土畜产进出口公司趁欧美风行健美、减肥之机，针对减肥茶市场上的名牌——联邦德国“保秀丽”的弱点（含有巴豆，靠拉肚子减肥），研制成色香味俱佳、减肥功效特好的鹭江牌保健减肥茶，不仅把“保秀丽”挤出港澳市场，还打入了北美、西欧和日本市常原计划“1988年驰骋于国际市潮的龙8牌中国啤酒，欣逢国际食品展览会召开之机，提前于1987年5月投料，6月出酒，7月参展，一举夺得国际金奖。这都是伺机创名牌的范例。其所以如此，当今的商品竞争已形成“如未能迅即跻入明星界，大抵随即掉入‘狗洞’不再受到青睐”的势态，此乃明智之举。
名人效应
广告是为了促进企业市场所使用的大众传播活动。
“达尔美”消毒净洗剂，是一种适用面很广的消毒剂，但是，生产厂家刚刚推出这种产品时，为大众所陌生。一般的广告，效果不大。后来，生产厂家得知全国第一届显微外科手术会议在长沙召开，厂家领导认为机会难得，立即派一名懂业务的科技人员赶到会场，并争取了15分钟发言。上海著名的外科专家陈中伟也结合自己在国外的见闻，说明消毒净洗剂在手术中的作用。这两个发言争取了与会专家的理解与支持，率先在一些大医院使用这种消毒剂。专家的带头作用，推动了更多人的使用。现在，这一“达尔美”产品在上海已是家喻户晓。这是广告活动中运用心理学上的“名人效应”的一个例子。
借的功能
借钱、借物、借这、借那，借什么也不如借机会。
东北一个县的柳山镇，地处山区，乡镇企业搞的红红火火。某市一位报社记者，以采访名义来到这个镇。他找到镇长，把手中的稿子扬一扬说：“咱们今后便是朋友了。既然是朋友，我就实话实说，报社现在经费紧张，希望你赞助2000元”。
镇长最近正为提高镇的知名度犯愁，为产品创不出名牌犯难，为本镇产品占领不了城市市场犯傻。这下正中下怀。镇长慷慨地交付了1000元人民币。
不久，文章刊出了。这个镇才拿出1000元，可知名度、产品却远近闻名。据不完全统计，仅半年时间，经济效益就比上半年提高了一倍多。
镇长高兴地说，借机会做广告，我们何乐而不为呢？
卫生纸夺魁
商品欲夺魁，首先要广告夺魁。
香港市场上卫生纸销量大、牌号多，光国产卫生纸就有30多种，但高档市场却都被英国的“皇冠”，加拿大的“兰花”所占领。
江苏省连云港造纸厂生产的“熊猫”卫生纸质量好于“皇冠”和“兰花”。这个厂与江苏省轻工业进出口公司，香港华运公司联合筹集资金约140万元港币，加强广告宣传，取得了良好的广告效果，一举夺魁。
电视屏幕上，香港著名演员李司祺步出大门，众多影迷拥上前去献花。突然从四面八方滚来一卷卷色彩鲜艳的卫生纸，在红、白、蓝、黄中，“熊猫”两个大字赫然映入眼帘，随着朵朵鲜花飘洒在“熊猫”高级卫生纸周围，电视里响起了悦耳的声音：“熊猫卫生纸质量高级，大家欢迎。”李司祺拿起一卷卫生纸放入柜内，笑吟吟地说：“所以我都选用熊猫卫生纸！”这样一来，历来属于高消费区的医院、酒楼，开始用“熊猫”了，连消费要求苛刻的护士小姐、演员也纷纷购用，大型超级市场都进了货，甚至出现了排队争购“熊猫”盛况，“熊猫”每卷从12元上升到14元，还供不应求。
“双汇”为何走俏
广告只有作为市场营销活动的一个环节，充分与其它营销因素密切配合，才能发挥其强化消费者购买动机的作用。
“双汇”火腿肠是河南省漯河肉类联合加工厂生产的产品，在省城沈阳市露面不到一个月，就引来众多市民的啧啧叫好声。沈阳市几个副食商场和副食批发市场争相进货，结果仍然供不应求。从开始经销“双汇”火腿肠，到现在的几十天里，已经销售了100多吨，而且许多外市外地的用户也纷纷前来订货。
“双汇”火腿肠之所以风靡沈城，不仅是该产品瘦肉含量占85％，富有人体所需的蛋白质、无机盐和各类维生素，更主要的是“双汇”火腿肠经高温、高压杀菌，25℃以下可保质6个月，又可切块、条、片、丝而不松散。由于质量可靠，该厂的肉食产品占我国肉食品产量15％左右。越是畅销，他们越是舍得花钱做广告，每年创利近千万元，拿出30％用在广告宣传上。
从“双汇”火腿肠畅销沈城，我们至少从中悟出两点启示：一是产品质量好，这是根本；二是肯花钱造声势做广告，这是手段。在商品经济时代企业要想占领市场，首要的是抓好质量、抓好广告宣传。
…
凭借篇
世界上的物质都是由103种化学元素构成的。组合出新意。无数的组合，形成了万紫千红的大千世界。
数学中排列组合，化学中的元素组合，军事学中兵种组合，中医药方中的药物组合，同样的量，组合不同，质也会起变化。
恩格斯说，科学在两门学科的交界处是最有前途的。
1701年，正当德国数学家莱布尼兹想发明乘法计算机，苦思冥想无路可走时，中国八卦太极图——完整的两进位形式，使他受到启发，从而发明了现代两位制电子计算机。
广告从本质上说，是一种促销手段。广告在中国当处产品情报时代。
我国电视是从1958年开始的。建立的第一座电视台就是中央电视台，当时呼号叫“北京电视台”。1988年，全国已建立552座电视台，目前已超过700座。进入家庭的电视机近2亿台。
1978年1月28日，上海电视台播出了第一条广告，从那天开始，我国电视广告一直是直线发展趋势。
中国有两亿以上的人读报，报纸广告收益，占整个广告费用的27．1％；有一亿人看电视，电视广告收益，占整个广告费用的22．4％；报纸广告占3．5％，广播广告占3．7％。
广告活动的最终目的，是增加产品在市场上的销量。这样，使企业利润增长，回报广告宣传的投资。
广告确实存在一种奇妙的力，一种冲击力，予人们一些情感，带来一些思索。
“富士”胶券以巨额外汇赞助国际体育大赛，其目的无非是通过卫星传播广告，提高“富士”的知名度。
北京一个中型商场，1985年不做广告，年利润百万元，1986年拿5．4万元做广告，当年利润210万元。1987年又拿出13．9万元做广告，当年盈利248万元。1990年广告宣传费43．5万元，当年盈利418．2万元。
形式美使人悦目，文字新令人难忘。
中国的民众看到传统的彩灯、喜字、爆竹、花卉、耍龙灯、扭秧歌、鲤鱼跳龙门、狮子滚绣球，自然想到喜庆、吉祥；看到松柏、仙鹤、寿字、福字、老寿星、人参娃，自然想到幸福、长寿；看到蝙蝠想到五福临门，看到鱼想到连年有余；看到年糕、元宵、粽子、月饼，想到中国传统节日；看到中国的各地风光，更能联想到那里的地方特产……现代广告，充分运用这些传统的约定俗成的民族形式，能与当代消费者进行情感交流。
事物中存在相吸、相通、相融的因子。
不与路连在一起，桥的存在就没有意义。
北京人每天收看电视平均3个小时，已十分接近80年代日本和美国观众收看的情况。
作为商品经济传播的桥梁——广告，还需要一个较大的发展。
世界上，很少有比冬虫夏草更奇特、更珍贵的植物。这是虫草蝙蝠蛾幼虫和草虫菌的结合体。
广告，不能凭空地创造世界，因而也就不可能凭空的创造历史。它需要凭借舞台和背景，才能在人类历史上演出有声有色的活剧。
…
01
速溶咖啡的冷与热
用广告来明确商品或服务的位置，就能加强产品和服务在消费者心目中的印象，这是实现营销目标的一个重要策略，即定位广告理论。为此，有个著名的广告专家曾说过：“在定位时代，成功的关键不在于粉饰商品，而在于广告明白的显示出产品的位置。”
40年代初速溶咖啡刚刚上市时，美国的家庭主妇并不热心购买，反而声称速溶咖啡的味道不如咖啡豆煮出来的味道香。究竟原因何在？调查表明，家庭主妇不愿购买速溶咖啡的原因不在味道上，而在心理上。因为，由主妇亲自煮咖啡，可以表示主人好客之意，同时，她们也怕自己煮咖啡的这门手艺从此失去用场，失掉显示自己持家本领的机会。其实正是这种心理习惯是阻止人们购买速溶咖啡的主要障碍，如何解决这一问题呢？生产厂家原来着意宣传速溶咖啡的味道好，现在则及时转变了广告宣传的定位，着重讲现代社会时间的宝贵，节约时间是速溶咖啡的最大优势，它是适应时代节奏和人们新的生活方式，同时，宣传品味同煮的一样。终于使消费者放弃偏见，转向接受这种新型饮料，并出现了购买速溶咖啡的热潮。
由此可见，广告宣传的定位是十分重要的，如果把这种咖啡的宣传定位在省时、省钱，有些消费者就不愿购买，因为这样再用速溶咖啡来招待客人，就怕人家说吝啬，而失待客之礼，因此，在这里的价廉就不是什么优势。
如何使知名度从9．6％增加到76％
广告的产生和发展的历史使销售者看到，广告是一种将产品信息传递给预期买主的有效而经济的手段，广告的历史也向消费者表明，广告是他们搜集产品情报的最经济的源泉。
因此，广告对于买卖双方来说都是有用的。
美国厄布特可化学公司是一家规模不大的企业，1977年春，它的知名度只9．6％（即100家有关客商中，只有9．6家客商知道这家公司生产什么商品）。
厄布特可化学公司资金有限，它的财力不允许大做广告，于是选择了一个专业性刊物做广告，每次广告的主要内容、篇幅大孝色彩处理等等，都事先计划考虑。每个主题出广告两次，一次在前页，另一次在，依靠同一主题的重复，帮助读者回忆。他们为了取得“累积性的效果”，在6个月内连续刊登了12次广告，每半个月登一次，半年以后，这家公司的知名度增加到76％，订货单源源而来。
除了合理利用媒体做广告外，国外许多小企业尽量把自己的商品包装设计得很有诱惑力，当顾客买回去以后，实际上是替这家厂商做了广告。
广告与逆程序编排
逆程序并不是违背认识程序的杂乱编排，而是对认识程序的一种主动的应用。
喷气式飞机使用后，把从美国越过大西洋飞往伦敦的时间缩短了20％。当时以色列一家航空公司的广告是这样说的：“自12月23日起，大西洋将缩小20％。”一看到这个广告，人们自然会很快引起注意和进一步的思考：大西洋真的缩小了吗？原来是因为飞机速度加快，使距离相对缩短。这样人们就对采用喷气式客机的以色列某航空公司留下深刻的印象，并且想试一下。这则广告正好是从结果到原因，从理性到感性，但给人印象深，广告效果好。
成功的广告节目
“再一再二不能再三再四”，广告可不听这个邪。反复宣传，使人产生一种“定势”，这定势就是产品的形象。
美国的桑伦香烟推销者曾成功地设计了一个广告节目，这个节目以吸引人的音乐节律播送“你能从家乡带走桑伦，你不能带走桑伦的家乡”这样的节律重复播送几次后，广告节目在第一句之后突然停止了。听众出于闭锁需要，均有声或无声地自己来完成了这个节律，“你不能带走桑伦的家乡”。这种包括在广告节目中的闭锁有利于提高消费者对广告的总体知觉水平。
广告主题系列策略
广告主题系列策略，依据每一时期目标市场的特点和市场行销策略的需要，不断变更广告主题，以适应不同广告对象的心理欲求。
美国生产的SS型手提电视机，在开拓国外某市场时，就运用了主题
