奥美的观点-第3部分
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从心理面来看
＇人与自己的关系＇ 现代很多成年人都是一个人坐在电视机前面打发时间，但电视机里的人物并没有和他建立真实的关系。事实上，忙碌的上班族又何尝不是如此？讲到心里层面的演变，有一个颇受世界各地重视的主题，就是“人与他自己的关系”。
以国内对参禅静坐的兴趣日增来观察，正说明当前社会人们如何想建筑与自己的关系。人在公共关系的领域中，不会真正满足于纯“公共”的关系，人要的是更真实、更自然、更直接的接触，只是这种关系在现代世界已经愈来愈少有了。
从世界的大局来看，在美国，前总统里根下台，克林顿接任后，产生了明显的差异。里根被誉为“最伟大的精通者”，可是他治国具有好莱坞式的理念，凡是呈现在民众面前的都是美好的，所以他在任内颇得民心，因为他传达出“天下太平”的讯息。等他卸任后，一般学术界对他评价不高。反观战后出生的克林顿，年轻有理想，表现自然而真实，使得这种理念在美国人心中重新复活。其实台湾的社会，公共关系若还是停留在大众传播媒体的报道上，那么公共关系的深度将是有限的。
人要的是真实而深入的关系。所以今天企业愈来愈重视公共关系的新领域…Customer Relation，也就是这种趋势以服务业最为明显，因为服务业跟人直接接触，顾客关系如果要好就必须由人来提供服务，由企业本身的文化帮助员工完成内涵。举例来说，顾客关系有一个基本动作就是“接电话”。一般公司都规定3声之内要接听，如果超过3声没有人接，而身为主管的你正在旁，就必须立刻接起来。
＇最好的服务＇ 在顾客服务上追求卓越的企业，当其他企业还以3声铃响做为接电话的标准时，已经要走到1声铃声之内就接通的地步。这种效率非平白产生，其中包含了许多人与人之间的接触及互动。
有一次我去拜访一位客户，第二天我打电话给他，这没说出我的名字，总机已经称呼我白先生。 我问她：“你怎么知道我？”她说：“你的声音我一听就认出来了。”我一方面很得意自己的声音很特别，另一方面也证明了她是一位很用心的总机。她使我感觉到我在她面前很特别，不只是“许多公众中的一位（One of the public）”。
所以公共关系的领域不再停留在“透过媒体与公众建立关系”，而是要跟每个人建立有意义、有深度的关系。 很多人都认为训练就是进教室来上课，殊不知训练其实也是一场event。
一个服务业为了要使员工明白卓越的服务以及客户满意的重要性，特别请国外公司传授顾客服务的课程。但是光上课的效果一定有限，于是请公关公司设计event，事实上所有受训者等于是这个训练的顾客，整个训练的活动从头到尾都加以设计。
＇感同身受的服务＇ 例如早上7点半在公司集合，坐车到杨梅上课，在等车地点就有汽球布置的欢喜活动欢迎他们。路程中，在车上也安排了活动，当他们上课后回到房间，发现房间内令人意外的点好蜡烛，放着音乐，桌上还有一盘水果招待。每当他们上完一段课程，接下来的休息时间，就享受到被服务的经验，体验到真正的服务会使顾客感到多么的满意，如此他才能感同身受，提供更好的服务给顾客。
这就是说公关应进一步回到内部来创造个别、独立、深入的关系，所以将来和顾客的接触也将成为个别的、有情感、有意义的关系。很多企业为了表示重视顾客发VIP卡，但这些VIP卡好像除了打折之外就没有别的意义。
事实上如果真的将顾客视若上帝的话，有很多可以做的服务。不过这方面的技巧、控制及成本效益，在公关这个产业里还没有完全发展出来。
如果在这方面我们能提供更明确的思考逻辑及更具体的方法的话，企业就应该会乐意配合。广告人、公关人本来就在产业界扮演观念推动者的角色，如果在这方面表现的更好的话，台湾整个产业才能够走向精致化的发展。
从法律和政府面来看
＇法律环境更苛刻＇ 进入九O年代时，我们所面临的法律环境比八O年代苛刻得多，更别论七O年代。 跟我们这个产业相关的法律有劳动基准法、智慧财产权的保护、公平交易法、环境保护法、生态保育法等。
当这些法律一一通过时，好处是游戏规则更加明确，可是另一方面，自由创作的空间也受到了限制。我们和政府部门的关系开始愈来愈密切，法律运作使我们不得不面对许多相关问题。过去很多人以为公关顾问公司必须运用很多关系，但是，如果对公共关系有深度的了解，就会明白公共关系在某些时刻就好比一场戏。当你把舞台搭起，灯光打好，剧本编好时，你需要一个好的主角，而有一个人正好是那位人选。当你告诉他时，他也发现演那场戏对他来说是恰如其分，正是他所想要的话，他就会愿意粉墨登场。
在台北的怀恩堂曾为二二八受难家属举办一次非常感人的灯光礼拜，邀请所有受难者的家属来参加。那天，有两位牧师讲道，一位是翁修恭牧师，一位是周联华牧师。翁牧师代表长老会说台语的体系，周牧师代表国语体系的教会。那天他们在证道时，周牧师反过来以台语报道，而翁牧师以国语报道，会场里充满平安、僚伤止痛； 表示我们愿意面对这件事情，用宗教的力量来疗伤止痛，而非抗争。 当这个平安的礼拜设计好了后，主办单位邀请当时的行政院院长郝伯村先生来参加。
当天郝院长的出现，使大众媒体的焦点都集中在院长身上，第一次参加与二二八事件相关的场合，而这项场合，又是为了平安与疗伤，而非抗争与求偿。那天当音乐奏起时，很多人纷纷掉下眼泪。礼拜结束后，郝院长一言不发地一一与受难家属握手致意，整个讯息很恰当的像一场戏一样呈现在社会大众面前。
去年我们为安利公司设计了一个活动，让所有企业管理硕士论文有机会发表，让企业去聆听，互相观摩。开幕礼由经济部江丙坤部长致词，教育部郭为藩部长则参加了闭幕颁奖典礼。这两位部长出席，我们并没有动用私人的关系，而是这件事本身有它一定的意义。当天，两位主角都很自然的进入舞台，在灯光下和我们一起共同演出，而我们所有的公关人员在底下观看，心情就好像一场戏的制作人，看到整场戏顺利演完，这是一种很特别的感觉。政府的行政部门进入了公关的领域当中发展，我们每个人都成为伙伴了。
广告和公关已经进入了“整合传播”的时代。随着九O年代的社会发展，未来会有更多我们大家在一起共事与学习的机会。
为品牌说话
作者：庄淑芬
当有人持续不断地对品牌付出真爱、情感与关怀时，品牌才能茁壮成长。奥美的“品牌管家之道”就是基于这种信念而产生，它是我们的工作态度，也是我们的作业过程。
近年来，欧美行销最热门的主题是品牌以及品牌相关的探讨。有一位研究行销传销的专家Larry Light在接受访问时提及未来的行销趋势。他说：“未来的行销是品牌的战争――品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的的资产。此概念极为重要，因为它事关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的远景…… 拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是具市场优势的品牌。”
除了专家的证言，美国行销科学机构也针对会员作调查，其中至少50家公司表示，他们当前最重要的课题是管理品牌资产（Brand Equity）。
就我们奥美自身的跨国性客户而言，几乎没有一家不在提倡重视品牌，虽然在现实生活中，真正身体力行重视品牌甚于短期销售的厂商寥寥无几，大多数的品牌负责人受困于竞争压力，擅长以促销战术解决市场问题，而忽视了长期品牌的经营。当然，我们也亲身目睹了少数用心建造品牌，不畏强敌恶境，数十年如一日相信广告，因此茁壮长大的客户。
“消费者拥有品牌。” “品牌就是消费者如何感受一个产品。” “品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，以及由此滋生的信任、相关性、与意义的总和。” “因此，我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念需要杰出的广告，变成杰出的品牌。”
联合利华是一家非常崇尚也信广告的厂商，它的“世仇”宝洁公司亦同。这两家全球性公司在世界各地都不遗余力地透过各种行销传播管道打造品牌，宝洁公司更是行销史上经常被用来举证的多品牌策略。这两家公司对广告的长期投资多年来都不曾松懈过。 最后还有一段非常言简意赅的话，值得所有相关的人谨记于心： “我们（消费者）建立品牌的形象，就如同鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草物建造而成。”
试想，你我就是这些提供或是稻草或是食物的始作俑者，对消费者而言，大多数的讯息统称“广告”，他们分不清楚一张传单和一篇平面广告有何讯息上的差异。我们在提供形成品牌的原料时怎能不用心琢磨、予以统合呢？
产品与品牌的分别
有人会觉得这两个名词的关异没啥大不了，只是一群吹毛求疵的人在展示它们的精确定义罢了。其实，如果从事行销者能在心态上分清楚两者的不同，对于建造品牌大有裨益的，原因很简单：因为它们确实不一样。产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久不坠。
然而有好的产品，却不一定架构出好品牌。产品是具体的；消费者可以触摸、感觉、看见（当然，服务只能用感受的）；产品是物理属性的结合，有相当适切的功能满足消费者起码的要求，但这一切只是基本必要条件，还不足以架构品牌。
品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，产品是否有个性、是否足以信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心，是否生活中缺它不可，是否像个朋友，有共同的经验，是否有其存在的地位与意义……
譬如，一杯热腾腾的咖啡，你只会用物理性的感受来形容，喝过，却没有建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。
在奥美，我们将品牌定义如下：“品牌是消费者与产品之间的关系”。当这一层关系坚实牢靠时，消费者“外遇”第三者的频度就会降低许多。而身为行销传播者，我们的功能就是协助厂商去经营管理这一层关系，进而建造成功的品牌。
奥美的品牌管家之道
自从奥美总部上任了既美丽又有智慧的女董事长Charlotte Beers（俗名啤酒小姐）之后，我们全球各地开始比以往更强调品牌的重要性，甚至以此勾勒出奥美未来的远景（vision）： 〃To Be the Agency Most Valued by Those Who Most Value Brands。〃 “对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”。
为了表达感觉：我们用好香、好浓，或者好苦、好淡来形容。但当有人告诉你那是麦斯威尔时，你对那个品牌的看法和这个厂家就浮上心头了，也许还能马上想到一位好久不见的老朋友。
简言之，我们可以做个推论，每个品牌之后都事实上有个产品，但并不是所有的产品都有资格真正成为品牌，如果这个产品无法为消费者成就某个理想，我们也发展了一套品牌管家之道（brand stewardship），希望这一套作业守则，能协助奥美人有条有理地为品牌拥有者（brand owners），即我们的客户，更确切地善尽管家的专业之责。
尽管品牌真正的生杀大权仍然掌握在消费者手中，厂商却有足够能力与资源事先作好谨慎规划，在品牌与消费者接触的任务点线面上（brand contacts）设想周到，并且有效控制所有行销传播层面的元素，使其充分反映品牌的核心精神与价值。
就以广告一项而言，曾经有人说过“一个不断提出烂广告但讯息却一致的的品牌，要比一个时常有好广告但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。”想想看，消费者无法真正辨视品牌的情况下，又怎能期望他们会伸手和品牌握手打交道呢？奥美的品牌管家之道，是一个完整的作业过程，以确保所有活动都能反映、建立、并服务于品牌，以期主动地管理产品与消费者的关系。
我们深信，品牌只有在下列的状况下，才会欣欣向荣： 当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时；当有人真正了解并重视目标对象的生活时； 当有人与使用者或潜在对象保持密切定期的对话时。
广告后记
如果你也和我们一样，珍惜品牌，了解培育品牌是一条没有终点的道路，想念品牌具有无尽的魅力，同时也身体力行不随便出卖品牌的灵魂，那末您和我们是志同道和的，请选择下列其中之一的方法和奥美建立关系：
1、如果是奥美的客户，请要求您的team，为您作品牌检验。
2、如果不是奥美现有的客户，但你对我们很有感觉，请务必来电，我们可以聊一聊。
3、如果不是奥美现有的客户，而且目前你也不方便找奥美，那么要求你现任的代理商和你谈一谈品牌。
4、如果你是代理商的人，相信自己有能力成为矫健的有头脑的品牌管家，而且对奥美有兴趣，请打电话来。
5、如果以上皆不是，但你觉得本文尚有内容，请接受我说一声谢谢，否则请再看下一篇。
最后，祝各位手中的品牌皆成为消费者心中的名牌！
行业的习性及训练的省思
作者：宋秩铭
我们所处的行业是一个信念及知识的行业，我们在行业上往往面对许多的判断，而这些判断又经常关连到运用社�
