英国品牌的启示-第9部分
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种景观不仅仅是满足人的需要，也满足当地动物自由生活的需要。这一点对于保护湖区的自然环境和湖区下一代的生活品质十分重要。它是这个社区下一代的财产。
1．创造一个管理和提升当地文化特色、自然风光特色、野生动物和居民生活质量的和谐环境。
2．保持国家公园水体和陆地资源的独特性。
3．关注气候变化的影响并拟定行动计划。
4．鼓励从国家公园的环境中得到的灵感。
5．改进人们居住和生活的这个社区的环境质量。
6．使人们可以和自然风光联系到一起，手段是理解、享受、教育和健康。
●世界级的游客体验
1．游客的美好体验是湖区的当局所要实现的目标，这个体验是世界级的体验，意思是提供高品质的和基于独特文化的游客体验。这是顶级的体验，在世界上是独一无二的。
2．对世界各地不同的市场宣传湖区的友好的旅游形象。
3．通过提供独特的、多变的和难以忘怀的体验，提升游客游览的品质和多样性。
4．鼓励游客停留更长时间，并选购更多的当地旅游商品和服务。
5．将湖区的独特性传播出去，这种独特性是：文化遗迹、当地传统、特色产品、精神价值和宁静的心灵感受。
6．鼓励年轻人享受湖区的风光，让他们多年以后会再访。
7．在当地形成自豪感和责任感，保证湖区国家公园的可持续发展。
湖区的品牌所有者从最大的方面说首先是英国政府，其次是湖区这个地方——土地和人民。先说英国政府。其实这是个国家营销，一个国家有国家的定位。美国的定位是科技、强权、创新和制度；意大利的定位是时尚和艺术；瑞士的定位是奢华、雪山和享受；法国的定位是奢侈品、优雅和传统；而英国的定位是人文、创新和时尚。英国的定位和核心诉求正通过各种手段传播到世界各地，英国文化委员会（BritishCouncil）就是推动者之一，它有大量的关于英国文化、传统和时尚的活动，而这样做，只有一个目的：推广英国国家品牌。
湖区在英国的国家品牌塑造中占有重要地位，因为英国这个国家的品牌的形象是讲究品位的，而品位是个来自于哲学和传统的感觉。所以英国政府在推广湖区品牌的时候，强调的是湖区的文化内涵，而绝不仅仅是自然风光。当然自然风光是湖区的品质所在，是湖区之所以成为湖区的前提条件，但是内涵才是湖区真正的魅力所在。内在的魅力才是最有感染力的。不明白这一点，就不会有现在的湖区，它充其量只是又一个自然风光的公园，而不是人们心灵的家园。正是经过多年的打造，它才会得到人们的普遍欣赏，成为世界上著名的旅游胜地之一。
用联想打造旅游品牌资产（1）
旅游品牌的打造是目前中国的热门话题。随着中国经济腾飞，国内和国际旅游持续升温，旅游品牌的创建和管理成为广受关注的话题。一个品牌的资产都蕴含在品牌的联想里面，品牌联想赋予品牌以独特的魅力。
那么，怎样才能让一个品牌的概念变成一个脍炙人口的神话、一则人人传颂的寓言呢？这不仅需要“品牌大使”们始终如一地传达品牌故事，还少不了“市场影响者”们的理解和推广，“品牌簇拥者”们才会接受和信奉。
很多伟大的、个性十足的品牌，都是讲述品牌故事的高手。一般来说，品牌的主要目的就是用情感和相关性将企业产品服务和消费者联系起来，为消费者创造一种迷人的、令人愉快和难以忘怀的消费体验。讲故事，并且讲好听的故事，就是奥妙所在。很多品牌都有一个很好听的故事，关于它们的历史、它们正在做什么和它们主张什么、代表什么的故事。大量的品牌都是通过讲述品牌故事的方法取得了市场成功。
比如Aflac的品牌故事：让鸭子成为大众文化的标志。Aflac是一家专门销售额外补充险种的保险公司，以前公司大部分的业务都集中在美国乔治亚州哥伦布市和日本，在这两个地区之外，该公司几乎不为人知。但2000年之后，人们好像一夜就都知道了Aflac，现在Aflac在美国消费者中的知名度已经达到了令人惊讶的90％。这一切都应该归功于那只想让人人都知道自己，而没完没了在电视广告里嘎嘎大叫的鸭子。
这是一种由动物演出的品牌故事。这只长着黄色嘴巴、穿着蓝色上衣的白鸭子除了歇斯底里大叫之外好像什么也不干，但是它干了最重要的事情，打造了品牌。Aflac公司让这只鸭子出现在所有的电视广告、平面广告、慈善活动中，如今它已经成为了美国大众文化的标志之一。“如果没有这只鸭子的话，一切都难以想像，”公司的CEO丹埃莫斯说。
另一个品牌故事的经典案例是银海游轮，它的故事是将乘坐游轮周游世界变成奢华的时尚。银海游轮是艘豪华游轮，它已经连续七年被世界著名旅游杂志《CondeNastTravler》评为世界第一顶级游轮。这一切都源于他们的品牌故事。由《时尚》、《名利场》的御用摄影师FabrizioFerri和名模演员伊莎贝拉罗西里尼出演，他们不负众望，为消费者演绎了一个奢华、优雅的风情故事。
这个品牌故事的创意是：伊莎贝拉罗西里尼和FabrizioFerri一起乘坐银海游轮旅行，他们在旅途中的经历和照片被广泛刊登在了各大时尚媒体上，让乘坐银海游轮周游世界成为了一种奢华的时尚。动态的报道成为一个口口相传的品牌故事，这个故事是通过生动的画面，由消费者自己的口碑完成的。这个品牌故事不动声色，但异常成功。
另外一个有特色的品牌故事，来自于马克华纳度假公司，它的品牌故事名称是：你来玩，我来看孩子。1974年，年仅20岁的滑雪爱好者马克奇蒂在瑞士韦尔毕耶租下了一间山中小屋，并说服朋友们出钱合租。现在，马克华纳度假公司每年接纳6万多名游客，销售额约为4000万英镑，已经成长为一个重量级旅游品牌。
马克华纳公司的品牌精髓是：你们尽情玩，我们帮你们照顾孩子。欧洲中产阶级专业人士可以尽情享受一次放松的假期。他们在滑雪或冲浪时，马克华纳的员工会负责照看他们的孩子。马克奇蒂说：“首先，我发现和孩子们一起去度假对于大多数中产阶级夫妇来说是一件重要的事，这是体现父母爱心的一个重要方面；第二，大多数孩子更渴望和同龄人玩耍，而不是和父母在一起。基于这两个发现，我们开始了儿童俱乐部的服务。这是我们成功的法宝。”
马克华纳在法国、瑞士、意大利和奥地利经营着14家瑞士小屋酒店，还在埃及、迪拜和摩洛哥开发新的度假胜地。由于公司帮忙照看孩子，那些在阿尔卑斯山度假村滑雪的中产阶级夫妇能够在马克华纳公司管理的10家酒吧和夜总会中度过愉快的时光。马克奇蒂坦言，在休闲业中取得成功，常常取决于能否明智地推测出，生活方式的变化将如何改变消费者行为。这个品牌故事为我们提供了新的借鉴。
用联想打造旅游品牌资产（2）
另一个我们都熟知的善于讲故事的品牌当然是微软了。比尔盖茨从车库中开创微软品牌的传奇故事被全球的媒体传播到世界各地，微软由此成为了一个超级软件品牌，甚至成为行业标准的拥有者。联想是品牌资产的重要依赖，而故事是塑造联想的手段，所以全球最卓越的品牌都十分重视品牌故事的开发和传播。
莎翁故居
StratforduponAvon
另一个用品牌联想获得超级成功的英国旅游品牌是莎翁故居，这个地方的英文名称很有意思，叫StratforduponAvon，意思是Avon河边的这个叫做Stratford的城市。英国很多地方的地名都是这样的，比如纽卡斯尔的命名为NewcatsleuponTyne，也是一样的思路。英国品牌命名在这个方面是很有特色的，它将名称和地理位置联系到一块了。莎翁故居这个旅游品牌的打造和湖区的品牌打造有某些相似之处。
故居的联想
品牌联想的塑造是它成功的关键因素。一个品牌的资产基本上蕴涵于这个品牌的所有联想之中。有些联想的方面对品牌资产的影响尤其巨大，它们是什么呢？它们是：名称联想、功能联想、情感联想、利益联想、类别联想、属性联想、使用者联想和使用场合联想。在莎翁故居这个品牌里，正是在这几个方面的丰富联想成就了这样一个文化品牌。
莎士比亚，我们都知道他是谁。这个人类历史上最伟大的演员和剧作家之一，一生写了37部剧本！他博采众长而又极具创造力，在历史剧、喜剧、悲剧、传奇剧等各方面都写出了很多杰作。
他的喜剧活泼多趣，有浓厚的生活气息，其中《仲夏夜之梦》（1596年）和《皆大欢喜》（1600年）充满浪漫诗情，令人神驰；《威尼斯商人》（1597年）用生动的法庭对抗的场景提出了海外贸易和犹太人放高利贷等经济问题；而结构完整、语言锋利则又数揭露清教徒虚伪的《第十二夜》（1601年）。
他写悲剧的天才首先见于《罗密欧与朱丽叶》（1595年），这个歌颂自由恋爱的剧本像朝露一样新鲜，而一对纯真青年的死又对封建门第的残酷作了有力的控诉，为后来的西欧乃至世界的文学艺术提供了又一个有长远吸引力的主题。
他的9个历史剧包括了从约翰王到亨利五世（即从13世纪初到15世纪末）之间连续300年的英国历史，场面之大简直空前，莎翁将其写得波澜壮阔，令人神往。
品牌的联想
莎翁故居这个品牌是典型的地点品牌，地点的文化内涵是这个品牌独特性的基础，多个方面的联想造就了它的特立独行的气质。这个地方很静，让人不由得联想起尼泊尔的一个旅游景点——释迦牟尼诞生地兰比尼，英文叫Lumbini，传说佛祖释迦牟尼就出生于今天尼泊尔南部这个叫兰比尼的地方。
当旅游车驶上尼泊尔高速公路，穿过喧闹的布托瓦尔市，又经过另外几个袖珍小镇，就已经花了两个多小时。当车经过兰比尼飞机场，你会看到路当中有一个佛祖的塑像，游客们就知道兰比尼就要到了。车再往前开，就开始觉得四周静悄悄的，时间似乎停滞了。只偶尔听到小鸟的欢叫。渐渐地，只觉得前面的道路似乎越来越曲折，树儿越来越绿，草儿也越来越密。
当游客的车小心地驶上一座嘎嘎作响的陈年朽木的小桥，我分明看见前方雾气缭绕，恍如正在走进一个神话中的国度。
经过一座小桥，隐隐约约看见前面有一大片废墟，车开到跟前一看，竖着一块小牌子，上面用英语写着：“人类文化遗产联合国教科文组织”。原来，这片废墟就是了。游客们从这里下车，缓缓走进这片废墟，开始观察废墟的布局，并欣赏它在阳光下的迷幻色彩和它的光、影的交错，一种强烈的沧桑感会扑面而来。联想会在这里出现：神在漫无目的地飘荡，甚至你会感觉到云层后面，神在端灯合唱。
兰比尼的名气越来越大，来自世界各地的旅游者与日俱增。尼泊尔政府已经开始建设一个国际合作项目，就是在兰比尼划出一块地方，每个国家建一个本国风格的佛寺，错落有致地组合成一个佛教文化区。这些国家有中国、法国、美国、日本、南韩、德国、英国、越南、缅甸、柬埔寨等，我们中国的寺院叫“中华寺”。
用联想打造旅游品牌资产（3）
兰比尼这个地方也是通过品牌联想打造成为一个旅游胜地的。就像莎翁故居一样，通过一个人的地方展现了一个时代。这种宗教的联想的方面是很多的，比如各个不同国家风格的寺院就加强了这种联想的。实际上，莎翁的崇拜者也对他有某种宗教般的情怀，人们已经将其理解为一个文化的符号和一段历史的代言人，而这一切都是通过有含义的品牌联想来塑造的。
莎翁故居这个名称很有特色：叫艾芳河上的斯特拉福。这个名字很长，但很有特色，虽然不露痕迹，却说明了这个地方的地理位置和特色。在英国这样的名字还是很多的，几乎可以成为一个名字的类别，比如泰茵河上的纽卡斯尔（NewcastleuponTyne）就是这样。所以这样一个名称本身对于莎翁故居的品牌是有促成联想的作用。英国很多地方的名字都是这样，内敛但是有内在的张力，含蓄而不乏激情。含而不露，但是意境深远。
功能联想是关于这个景点的各种纪念性活动的联想。既然是旅游景点，那么缅怀那个伟大人物似乎成为理所当然的功能。但不是，实际上莎翁故居的功能远远不止缅怀那样一个或几个人物，它的更重要的功能其实是让游客在这样环境中领略英国的一个时代，就是莎翁生活的那个时代——奢华而唯美。
情感联想就是将自己的感情和莎翁作品联系到一起了。也许是具体的人物，也许不是。这没有关系，只要身临其境都可以得到某种享受。游客走上那个著名的人行道，再向前走约500米就看到了旅游中心。随后我们就可以看到一个莎翁雕像。雕像周围围绕着莎士比亚名著中的四个主人翁的塑像。河边最大的建筑就是皇家莎士比亚剧院，很壮观的一个建筑，在这里游客每天都可以看到其上演的莎翁名著。
作品有什么用？社会、人生和个人命运，这些东西如果能从莎翁的作品中得到一些启示，那么这就是利益联想。比如当莎翁写《麦克白》（1606）的时候，他的主要诉求是深入探索了人的野心的毁灭性。在充满迷信的紧张气氛里，作者让他笔下的罪人不时剖析自己的内心活动，沉思、反省和救赎给了这个悲剧以非凡的深度。这一时期的作品标志着莎士比亚达到了他的戏剧艺术的顶点。
类别联想的直觉是判断将这个景点归到什么类别。按照指示牌向市中心走去，路过一个全是由木头制成的图书馆，然后就来到了一个叫newplace的地方，这里就是莎翁晚年的寓所。可惜仅�
