[管理]杰克特劳特:定位-第14部分

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　　　　大多数人会说：“叫‘救星’。”　
　　　　那么，产品延伸的结果又如何？“救星”牌口香糖的市场份额从来没有超过一位数。它属于那些你如今再也见不到的品牌之一，因为它在1978年就悄然失踪了。　
　　　　过去，电视上的商业广告总是说：“这糖真好吃，可是中间的那个圈到哪儿去了？”　
　　当然，那个圈根本不在糖里，而是在营销战略里。　
　　　　具有讽刺意味的是，救星有限公司在口香糖方面也取得了　　巨大成功，那是在泡泡糖领域。　
　　不过，它不叫“救星”牌泡泡糖。　
　　它叫“宝宝乐（Bubble　Yum）”，是第一个软质泡泡糖品牌。（成为第一的优势加上不使用产品延伸名称的优势。）　
　　　　“宝宝乐”是一次压倒性成功，其销量早已超过了“救星”牌糖果。　
　　　　“宝宝乐”不仅成了销量最大的泡泡糖品牌，还有可能成为所有类型的口香糖当中销量最大的品牌。　
什么是“埃弗雷迪”？　
　　　　许多公司发现，每当它们的船只受到新技术的摇撼时，面前总是风起浪涌。　
　　　　过去，在电池主要用在手电筒里的年月里，埃弗雷迪公司（Eveready）主宰着电池市场。后来出现了半导体和与之相关的众多产品，如磁带录音机和功能更强的收音机等，使用时间更长的碱性电池自然也就应运而生了。　
　　　　马洛里公司（P　R　Mallory）发现这个机会后，推出了黑、金两色外壳特征鲜明的“超霸（Duracell）”牌碱性电池。　
　　　　联合碳化物公司（Union　Carbide）的人对使用新名字的主意嗤之以鼻，他们说：“我们已经有了电池业里最好的名字了。”　
　　　　　不对、如今，超霸电池的销量超过了埃弗雷迪公司生产的碱性强力电池了。为了与超霸的成功战略决一高低，埃弗雷迪公司显然认为他们只能仿效“超缴”的黑、金两色图案，同时在外壳上把“碱性强力电池”这几个字放在比“埃弗雷迪”商标更加突出的位置上。　
　　　　超霸电池外壳上只用粗体字突出了“超霸”的字样，无须再说“碱性强力电池”，因为“超霸”本身就意味着碱性强力电地。　
　　　　这自然就是定位的精髓所在：用你的品牌名称代表通用名称，从而使预期客户不经意中就把品牌名称当作了通用名称。　
　　　　但是，人们似乎从直觉上认为产品延伸是正确的，所以唯一能抵御其诱惑的方法就是研究一下营销史上典型的产品延伸失败案例。　
　　　　这些例子不难找到。那真可谓是一部有关坐失良机的传奇故事。　
100　毫米的失败　
　　　　第一种100毫米超长香烟是什么牌子的？　
　　　　“金边臣（Benson＆Hedges）”牌，，对吧？它是最有名。销量最大的100毫米香烟。　
　　　　“金边臣香烟的劣势”打响了这个品牌，把它的名字烙在了烟民们的头脑里。人人都知道金边臣是100毫米概念的首创者、付诸实践的第一人。　
　　　　事实并非如此。第一支100毫米香烟是“金盘蓓尔美尔（Pall　Mall　Gold）”，但蓓尔美尔公司陷人了“产品延伸”陷阱。　
　　　　　金边臣公司趁机而人，抢占了长支香烟的地位。　
　　　　你会认为“金盒蓓尔美尔”错失的这次良机可能让他们丧失信心。　
　　　　也没有。正如我们说过的那样．主张产品延伸的道理正风行天下。　
　　　　于是我们现在有了“清凉型蓓尔美尔”，“超淡蓓尔美尔”和“轻型蓓尔美尔川”。名称的混乱影响了“蓓尔美尔”老品牌的销量。　
　　　　以“清凉型蓓尔美尔”为例。这家公司也认为产品延伸的理由无懈可击。“清凉型香烟如‘酷尔（Kool）’和‘沙龙（Salem）’占据的市场份额都越来越大。如果我们也有一个清凉型品牌，我们就能从这个不断扩大的市场上分得一杯羹。”　
　　　　“清凉型蓓尔美尔”上市之后，销量从来没有超过“酷尔”的　7％。　
　　　　“蓓尔美尔”在1964年还是美国的第一香烟品牌。　
　　　　1965年，蓓尔美尔公司第一次实施产品延伸，销量就落到了第二位。从此之后，蓓尔美尔在美国香烟市场上的份额逐年下降。　
　　　　1964年为144％，现在则比1964年又下降了一半还多。　
　　　　产品延伸的逻辑也可以反过来讲。既然传统品牌占据了一大块市场份额，你会推出一个“非清凉型酷尔”牌子吗？　
　　　　当然不会，因为“酷尔”原本就是清凉型香烟。“酷尔”就意味着清凉型，就像“拜耳”代表着阿司匹林一样。　
　　　　　这对“酷尔”来说是件好事，因为大多数现有的品牌都成了产品延伸的追逐对象。　
　　　　如今，一家货色齐全的烟草商店里会有100多种不同的品牌（包括延伸产品在内）。烟草业生产了大概175种品牌。这么多牌子还不把人弄晕了。（这种烟雾不仅对香烟营销人员的肺有害，也肯定对他们的大脑有害。）　
　　　　自然，“万宝路”和“云丝顿（Winston）”这两个领先品牌早就延伸出了轻型、100毫米和清凉型品种。所以，根据产品延伸理论，你觉得这两个品牌会不会步蓓尔美尔的后尘？不过在瞎子国里，独眼龙就成了国王。　
　　　　能向领先品牌叫阵的还剩下哪几家了？几乎所有的主要品牌都已经把产品延伸得不能再延伸了。　
　　　　也许我们现在需要的是为烟草公司和烟民双方写这样一个标签：“警告：全体市场营销人员认为，产品延伸有害您的利润。”　
玉米油落魄记　
　　另一个坐失良机的案例发生在麦演淋领域。　
　　　　弗莱谢曼（Fleischermann’s）是玉米油制作的麦摄淋里的领先品牌，销量也最大。　
　　　　但是，第一个玉米油麦淇淋品牌是马佐拉（Mazola）入这是逻辑把你引人歧路的一个典型例子。　
　　　　　“马佐拉”原先是液体玉米油领导品牌的名字。除了玉米油　
　　　　麦改淋之外，还有比“马佐拉”玉米油麦琪淋更合乎逻辑的选择吗？有了马佐拉牌玉米油，便会有马佐拉牌玉米油麦摄淋。其他的都己成为历史。　
　　如今，“弗莱谢曼”　才是第一品牌。　
　　奇怪的是，严格地从技术上说，“弗莱谢曼”是一个延伸产品的名字。还记得弗莱谢曼牌酵母吗？令弗莱谢曼公司感到幸运的是，几乎无人记得这一点，因为现在很少有人自己烤面包了。　
　　后来又有了弗莱谢曼牌杜松子酒、伏特加和威士忌，都是同一家公司生产的。造成混淆的因素降到了最低点；因为在人们的头脑里，酒和麦琪淋相去甚远。（谁会真的相信卡迪拉克牌狗食是通用汽车公司生产的？）　
咖啡杯的恶作剧　
　　还有一个坐失良机的例子发生在冷冻干燥咖啡领域。如今，“行家首选（Taster’s　　Choice）”是此类咖啡中销量最大的领导品牌。　
　　可是，第一个冷冻干燥咖啡叫什么？马克西姆（Maxim）；　那么，“马克西姆”为什么没有成为第一品牌？这是个阴谋与勇8　　气的故事，也许值得在这里详细地说一说。　
　　过去，通用食品公司（General　Foods）以“麦氏（Maxwell　House）”这个品牌占据着咖啡市场，它的市场份额最大，赚的钱也最多。后来，它发明了一种新的加工方祛，叫做“快速冷冻干燥祛”。　
　　　　从表面上看，这一方法似乎能帮助通用食品公司增大它在咖啡市场上的份额。　
　　　　事实又如何？　
　　　　通用食品公司首先走出的这一步对竞争是件好事。由于用了“马克西姆”这个从“麦氏”延伸出来的名字，公司立刻变得不堪一击。（马克西姆就是马克斯韦尔，明白吗？可大多数人都搞不明白。）“马克西姆”是个毫无意义的词，没有任何好的含义。　
　　　　雀巢公司（Nastle）用“行家首选”这个名字发起了反攻。这个战略性的名称选得十分高明，就连雀巢公司选择的时机也几乎无可挑剔。没等对手的“马克西姆”这个名字进人咖啡购买者的头脑，雀巢就及早地杀将进来。　
　　　　“行家首选”这个名字还使有助于雀巢向焙烤磨碎的咖啡发起进攻。它在广告里说：“味道和焙烤磨碎的咖啡一样。”结果如何？你肯定知道。　
　　　　“行家首选”是这场咖啡杯恶作剧里的大赢家。尽管是通用食品公司发明了冷冻干燥咖啡，并且首先上市销售，“行家首选”　的销量与“马克西姆”的销量却是二比一。　
变化不定的手指事件　
　　　　　还有一个坐失良机的案例发生在护手液领域，即所谓的“变化不定的手指事件”。事情是从该市场上份额量大的头号品牌“杰根斯（Jergens）”开始的。　
　　　　　最初，该公司推出了“杰根斯特干燥护手液（Jergens　Extra　Dry）”，当时别的同类产品都是液状的，只有它是乳膏。这种产品确实是一项重大发明，却被相似的名称给埋没了，因为预期客户看不出其中的区别。　
　　　　　但是竞争对手却看出来了。　
　　　　　切斯布夫…旁氏公司（Chesebrough…Pond’s）推出了“呵护（Intensive　Care）”。这时，这种新型乳状护手液头一回有了名字，在消费者头脑里明确地定了位，并且流行开来。　
　　　　　杰根斯公司认识到眼前发生的事情后，自然进行了反击，推出了一个品牌，叫做“体贴（Direct　Aid）”。　
　　　　　但是，它也和其他坐失良机的企业一样，行动太晚、力度太小，因为营销的胜利成果已经落入“呵护”手中，如今，“呵护”成了第一品牌、销量比“杰根斯”、“杰根斯特干燥护手液”和“体贴”三种产品的总和还多。　
　　　　　可是，它的名称“凡士林呵护”不也是一个产品延伸名称吗？　
　　　　　没错，可是消费者称该产品为“呵护”，而不是“凡士林”，凡士林是一种石油冻，而“呵护”则是一种护手液。　
低糖可乐之战　
　　　　　人们很少有机会看到像“低糖百事”和Tab这两种采取截然不同战略的产品之间发生的直接对抗。　
　　　　　使产品延伸变得如此诱人且害人的是，所有的优势似乎都在百事公司这一边。不管怎么说，像“百事”这样著名的品牌加上描述性形容词“低糖”看来能战无不胜。　
　　　　　此外，“低糖百事”是头一个上市的。根据定位法则，第一个进人预期客户头脑的品牌拥有巨大的优势，但这不足以克服产品延伸式名称所产生的不利因素。　
　　　　　这场营销战的胜者是Tab。“百事”这个名字延伸到低糖可乐领域后形成的不是优势，而是弱势。　
　　　　　喝可乐的人认为“低糖百事”不如传统的“百事可乐”，Tab却自成一家。　
　　　　　那么，有了Tab出色的营销胜利之后，可口可乐公司有没有遵守定位原则呢？　
　　　　　当然没有。他们开始犯起同样的错误来。Tab现在也成了根汁啤酒、姜味汽水和黑樱桃汁的品牌。他们假如想在这些产品类别中建立品牌，就不该再用这个已经成为“低糖可乐”的通用性名称的品牌了。　
　　　　　这场竞争的失败方怎么样了呢？如果丢了一场关键的棒球比赛，教练就得改变战略。百事可乐公司事后又干了些什么？　
　　　　　他们又一次犯了同样的错误。推出了“轻型百事（Pespi　Light）”，这个是无足轻重的延伸产品名称。　
反产品延伸　
　　　　　尽管产品延伸通常是错的，但反其道而行之却挺管用。人称反产品延伸“拓宽基础（broadening　the　base）”。这方面最好的例子之一是强生公司的婴儿香波。　
　　　　　公司通过在成人市场宣传强生牌婴儿香波有多柔和，竟然使该品成为成人香波中的领先品牌这一。　
　　　　　请注意这个“拓宽基础”战略的特点：同样的产品，同样的包装，同样的标签，不同的只是用途。　
　　　　　假如强生公司对产品进行了延伸，推出的是强生牌成人香波，它就不会取得这样的成功。　
　　　　　拓宽基础的其他例子还有“蓝修女（Blue　Nun）”，这种葡萄酒的广告说，在吃肉或鱼的时候饮用它最合适。　
　　　　　这不是些“人人满意”陷阱的例子吗？不完全是。强生牌婴儿香波是第一个也是唯一的一个推销给成人用的婴儿香波；“蓝修女”则是唯一的一种被说成最好在吃肉或吃鱼的时候喝的酒。　
　　　　　其他品牌如果也想采取同样的路子，就不会像这两个牌子那样成功的。　
　　　　　后来又出来了阿尔姆…哈默（Arm　＆　hammer）牌碳酸氢钠，广告说它适用于冰箱和排水管的保洁。营销做得也非常成功。可是，该公司采用产品延伸战略推出阿尔姆…哈默牌碳酸氢钠除味剂后，结果又如何呢？　
　　　　　成效甚微。正像菲利斯·迪勒（Phyilis　Diner）说的那样：“只有在你站在冰箱里的时候，它才管用。”　　　
13产品延伸什么情况下管用　
　　　　　产品延伸很得人心，这一点毫无疑问。　
　　　　　在纽约市，人们管职业棒球队叫Mets（大都会的人），管橄榄球队叫Jets（喷气式飞机），管理篮球队叫Nets（网），管网球队叫Sets（阔老）。　
　　　　　纽约场外赛马博彩办公室的招贴画上露脸的都是纽约篮球队队员。纽约要是有体操队的话，大概会管它叫纽约Sweat（汗水）。　
　　　　　还没完呢。一伙在大街上横行霸道的家伙可以叫纽约Ghetts（少数民族或贫民入　城市规划局则可以叫Debts（债务）。　
　　　　　多亏人们还有理智，看来这股风气正在朝另一个方向发　　展。纽约网球队已经明白过来了，并且把“New　York　Sets”　　改成了“New　York　Apples（纽约大苹果）”。　
短期优势　
　　　　　产品延伸能够继续流行的原因之一是，它在短期内确实有一定的优势。　
　　　　　假设纽约要成立一个职业游泳队。“Wets（湿漉漉）组建完毕”也许就是报道这一事件的典型标题。单凭“Wets”这一个词，我们就能知道它是（l）一支职业运动队，（2）设在纽约城区内，（3）从事某种水上运动。　
　　　　　但那只是短期内的事。随着原先的含义逐渐淡化；歧义就出现了：　
　　　　　纽约是否真的有一支叫做Wets的游泳队？还是我把它同叫做Nets的篮球队混为一谈了？要不然就是与叫做Ns　的网球队弄混了？让我想想，N6ts把名字改成了“大苹果”，那么