水浒行动-第15部分
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（3） 降价并保持价值：如果该细分市场中的顾客对价格很敏感；或企业一旦让出市场，便很难挽回；或通过“规模效应”可使成本降低，降价便成为必然了。但在降价时，切不可用粗制滥造的产品，低劣的服务来打发顾客，维持利润，否则，企业将会从根本上失去市场。降价，并保持价值，短期内虽会降低利润，长远来讲，则可保持利润，并扩大市场份额。
降价，商家钟情的游戏（4）
（4） 降价且提高价值：降低产品价格，与竞争对手保持同等价格水平，同时，进一步强化、突出并提升产品优势，使品牌的价值感更高。这种做法，在短期内会削减利润，保持市场份额，从长远来看，对品牌价值和利润的提升均有裨益。
（5） 提高价格及价值：增加被攻击产品及品牌的价值，以提高其价格，在顾客心中形成高质高价的概念。同时，在该品牌周围形成价格保护，引入新品牌的次级产品，一方面捍 卫并提升现有产品及品牌的形象；另一方面，形成对竞争者的整体包围之势。这种做法，既能保持市场份额和售货盈利，又能提高利润率，还能获得新的竞争优势。
（6） 推出廉价产品线：当企业遭受价格攻击时，可以维持产品的现有价格不动，而推出一款新品牌的低价产品，与对手抗衡。比如，柯达为了打败其他低价同类商品，推出了新的低价季节性胶卷，称作“游戏时间”。美乐啤酒建立普兰特路啤酒厂，推出“红狗”牌啤酒。在中国，通用汽车公司除了继续生产中高档的别克轿车，还推出了低价经济型的赛欧轿车；上海大众除了生产中高档轿车帕萨特外，还推出低价经济型轿车POLO（波罗），以应对价格竞争。这种做法，既能保持现有产品的市场份额，又能获得新的利润增长点，从整体上提高利润。
“ 就维持原价，提高认知价值而言，海尔公司的做法，有许多可圈可点之处。”小李广花荣道，“ 海尔公司的抗击打能力极强，当国内家电业大打价格战时，它不是加入血腥的价格厮杀，而是维持原价，提高产品、服务及品牌的认知价值。不断创新，增加产品的差异性，比如，推出追时彩电、洗山竽洗衣机、转波炉等；同时，大打服务牌，将海尔优质服务深入人心，以此大大提升了其品牌价值。虽然其市场占有率并不很高，但总的利润率颇高，而且品牌的影响力和号召力极强。”
沉思片刻，林冲道：“ 医药先锋泰诺公司与布瑞斯…米尔斯公司之间，曾有过一次极为经典的遭遇战，采用的是降价，并提升价值的策略。”于是，他绘声绘色地讲述起来：
由于泰诺公司的药性比较温和，对胃无刺激，赢得了患者的喜爱，获得了较高的市场份额，盈利颇丰。布瑞斯…米尔斯针对泰诺药的这一特性，推出了同类产品达特尔，并大做广告，宣称：“该产品与泰诺质量相同，但更便宜”。很显然，布瑞斯…米尔斯公司的做法，是有明确目的性和指向性的，是想借达特尔瓜分泰诺的市场。泰诺如何实施保卫战呢？
泰诺经过探讨、分析，设计了以下几种备选方案：
（1） 从总体层面来讲，泰诺应降低价格，但对于某些不易被攻击的细分市场，可以适当提价。
（2） 应减少分销开支，放弃那些无利可图的边际零售商，将节省的费用用于对更高价值渠道的扶持。
（3） 应加强自身产品的优势特性，不应亦步亦趋，不能以攻击者的产品优势为基准。
（4） 减少旨在扩大品牌知名度的广告开支，将重点放在宣传产品的优质特性上，使“强效泰诺”深入人心。
最终，泰诺通过降低价格，使之与达特尔的价格保持一致，并增加“强效泰诺”的品牌宣传，以赢得注重疗效的消费者的青睐，从而抵御了达特尔对其市场的入侵，巩固了其市场领先者的地位。
听罢，大家默默点头，体味着个中奥妙，过了一会儿，呼延灼一副谦卑的样子问：“ 吴先生能否详细介绍一下，第五种应对措施吗？”
吴用手捋长须，爽快地说：“ 好，我也与大家分享一个真实的故事，大家从中便能体会其要义。”
休布兰公司的斯米尔诺夫伏特加酒，占据美国伏特加酒市场23％的市场份额。当华尔夫施密特向斯米尔诺夫挑起价格战时，是以低于一美元一瓶的价格出售的。休布兰公司为了应对这场战役，不仅没有降低斯米尔诺夫一美元的价格，相反，把这种品牌的价格提高了一美元，赋予其更高的价值、更优质的形象，并用增加的收入大做广告，以提高并强化顾客对该品牌的价值认知度。同时，休布兰为了战胜对手，推出了与华尔夫施密特同档价格的另一品牌雷尔斯卡，还生产了另一种比华尔夫施密特更低价格的产品———波波夫伏特加。
由此，休布兰公司形成了上、中、下金字塔型的价格体系，既满足了那些对价格敏感的顾客需求，又提升了斯米尔诺夫的品牌形象，使其市场份额保持不变；同时，又以一个新品牌与对手硬碰硬的较量，不仅表明其竞争的实力和决心，还把对手牢牢地挡在门外；此外，又推一款比华尔夫施密特更低的产品，从底部包抄过来，形成对竞争者各个层面的围攻。
很显然，这种战略包围，有效地打击了竞争对手，捍卫了斯米尔诺夫在伏特加酒市场的地位，使华尔夫施密特颠覆其市场地位的企图难以得逞。
“ 高！实在是高！休布兰这一招，使华尔夫施密特难逃其掌，并被牢牢困于其中了。”林冲忍不住赞叹道。
林冲斜眼瞧着高俅，“ 现在明白了吧，价格战绝不是简单地降价，其中有许多比降价更有效的获胜手段。恶性的价格竞争会两败俱伤，对行业的整体发展是有害的，不可取哟！”高俅明知其话中之意，却佯装无辜的样子。
降价，商家钟情的游戏（5）
“ 尽管泰诺的防守反击，与休布兰有所不同，前者采用的是阵地防御战，与对手正面交锋，降低价格，提升产品价值；后者采用的是运动包围战，形成‘上有飞机，下有地雷，前有路障，后有追兵，正面有狙击手’四面楚歌的立体包围之势，但二者均达到了克敌制胜，捍卫品牌，保住市场份额之目的。正所谓：‘白猫、黑猫，抓住老鼠就是好猫！’”金枪手徐宁兴奋地分析着。
“ 呵呵，与这些竞争手法相比，你的那套祖传钩镰枪法如何？”林冲望着徐宁调侃道。
“ 各有各的用途，互不排斥呀。”徐宁笑对着。
徐宁言毕，邦德先生饶有兴味地说：“ 商场如战场！在许多商战中，商家都或多或少地运用了军事战略，什么阵地防御、侧翼包抄、游击战等。下面，我们将进入一个新的环节，探讨以下问题：如何正确运用战略战术，以进攻对手，保存自我？”
搭桥与拆桥（1）
“笑嘻嘻的小猫咪，”爱丽丝问，“请告诉我，我该走哪条路？”
小猫答道：“那取决于你想去哪儿？”
林冲捏着鼻子，一会儿学爱丽丝细声细气地说话，一会儿又扮成小猫咪的样子，把大家都给逗乐了。继而，又一副严肃的神情说：“ 不管采用何种战略战术，首先要认清自我，明 确自己在竞争中所处的位置，所想达到的目标，以及对手的实力和反应，方能决定何为最有效的行动方案。”
“ 林先生说得极是！孙子在《计篇》中指出：‘道、天、地、将、法’是五种决定战争胜负的主要因素。即战争胜负，不是由作战双方中的一方及某种因素决定的，而是双方综合因素、优劣对比决定的。”说到这儿，吴用进一步解释道：
（1）“道”：指竞争者应确立正确的指导思想、战略方针；
（2）“天”：指要正确认识客观情势，实事求是，脚踏实地；
（3）“地”：则提出了如何利用地理位置，以增强竞争力；
（4）“将”：要求领导者要具备五德：智、信、仁、勇、严；
（5）“法”：指各种命令、规章制度、组织结构。
见大家听得津津有味，吴用又道：“ 惟有知己知彼，方能百战不殆。制定竞争战略须掌握四个步骤。”于是，他进一步讲解道：
制定竞争战略的四个步骤：
（1） 明确自身的市场地位：根据企业在目标市场拥有的份额，确定自我身份和地位，是市场领先者？挑战者？还是追随者？或补缺者？”
（2） 确定战略目标及行动框架（表3…2）
（3） 确定进攻或防御的对象，分析其优势、资源及反应；
（4） 制定具体的行动方案：根据自身资源、市场地位和战略目标，制定出切实可行的行动方案。比如，对于市场领先者，是采用阵地保卫战？侧翼防御战？还是先发制人？或收缩战？对于挑战者，是采用正面进攻？侧翼进攻？包围进攻？还是游击战？
“ 运用竞争战略的过程，就是一个搭桥与拆桥的过程。既要找到合适的，对己方有利的资源，搭建一座通向目标，摘取胜利果实的坚固桥梁，又要随时警觉和防范对手拆毁这座桥梁，而破坏你的行动；同时，为争取时间和空间，打击并挫败对手，应在恰当的时机拆毁对手辛苦建筑起来的桥梁。就像下跳棋一样，搭桥可使自己跑得更快；拆对手之桥，以及防范对手拆桥，则是确保自身安危不可或缺的重要手段。”吴用深入浅出地讲解道。
林冲沉吟片刻，补充道：“ 吴先生所言极是！在竞争大战中，无论是进攻方，还是守卫方，眼睛既要向内看，也要向外看，才能确保战略目标的实现。”
大家频频点头称是，邦德先生面带微笑地望着吴用，“ 吴先生这套‘搭桥与拆桥’理论很有意思，请你给大家举几个案例来讲解讲解吧。”
吴用谦逊地笑了笑，“ 在现有产品中，发现并开发出新用户，无疑会扩大现有产品的消费需求，使销量和市场占有率得以提高。这便是一种有效的搭桥方法。当强生公司发现许多成年人喜欢用其婴儿洗发水时，敏感到这是一个新用户群。于是，在成人消费群中开展了一项广告活动，旨在向成人推广其婴儿洗发水，结果，取得了很好的效果，该产品在一定时期内，成为整个洗发水市场的领先品牌。”
“ 说到扩展现有产品的新用途，不得不令人想起大名鼎鼎的‘伟哥’。原来这是一种治疗心脏病的药，却在临床实验中，发现此药还有更独特的功能，具有治疗性功能衰竭之功效，致使此药声名大噪，并扩大了总市场需求。”高俅一脸坏笑地说，徐宁见他那副模样，一口刚喝进嘴里的水，差点没喷出来。
林冲一脸鄙视地瞥了一眼高俅，说道：“ 企业为了扩大市场需求，想尽了各种招术。有一个扩大牙膏销量的故事，很有代表性。”于是，他娓娓道来：
有一家牙膏生产厂的厂长，苦于其牙膏销量总是不温不火，像是进入了一个上升的瓶颈。为了扩大销量，增加市场需求，召开了一次由各部门共同参加的联席会议，会上他提出了自己的困惑和期望，让大家集思广益，出主意，想办法，解决工厂目前的窘境。
大家提了这个建议，那个方案，似乎可行性都不强。最后，一个小伙子站起来慢慢说道：“我有一个极为简单的办法，不知是否可行？”
“哦，什么办法？说来听听。”厂长说道。
“把牙膏开口处做大。”小伙子有些不好意思地说。
大家听后，表情、态度各异，思忖片刻，厂长一拍桌子：“好主意！就照此办法执行！”
于是，很快该厂便见到了成效，牙膏销量有了一个较大幅度的提高。
“ 唔，很有意思！”一脸深沉的呼延灼身体直直地靠在椅背上，一手抱在胸前，一手托着下巴，低头玩味着个中道理。
“ 啊哈，其实玩这种小小阳谋把戏的公司不少呢。一些日用消费品公司为扩大需求，提高用量，会想尽各种办法，让用户常用、多用产品。比如，他们会告诫用户：使用洗发水和香皂时，每次用两份比一份更佳；保持秀发美丽飘逸的秘密是，常洗头；保持口腔清洁，牙齿健康，就要一天刷N次牙等等。一方面，为用户的美丽、健康着想，提出一些善意的建议，增加用户的好感；另一方面，也满足了其企图心———扩大市场需求。可谓是‘一石两鸟’，手法高明呀！”徐宁眼中放射出光芒，停了数秒，又滔滔不绝地谈起发生在他一个朋友身上的有趣故事：
搭桥与拆桥（2）
徐宁的朋友有一位聪明可爱的女儿，有一年，当女儿过五岁生日时，这位做父亲的朋友送给了女儿一个价廉物美的芭比娃娃，此后有趣的事件接二连三地发生了……。
一天晚上，女儿回家对父亲说，芭比需要新衣服。原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想，能让女儿在给娃娃换穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是，又去那家商店，花了45美元买回 了“波碧系列装”。
过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应该让芭比当“空中小姐”，还说一个女孩在她的同伴中的地位，取决于她的芭比有多少种身份，还噙着泪花说她的芭比在同伴中是最没“份”了。父亲为了满足女儿不算太过分的虚荣心，又掏钱买了空姐制服，接着是护士、女警、舞蹈演员的行头。这一下，父亲的钱包里又少了86美元。
然而，事情并未完结。有一天，女儿得到“信息”，说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯恩，不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢？于是，父亲又花费11美元让芭比与凯恩成双结对。
自打洋娃娃凯恩进门后，这位父亲的开销又增大了。在凯恩的包装盒里同样也附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剃须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。
至此，事情总该结束
