水浒行动-第8部分
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从图2…1可以直观地看出，随着美星公司与奇瑞公司客户关系时间的延长，美星公司为奇瑞公司创造的利润就越多。由最初第一年800元平面软件的第一笔销售额，导致了第二年至第五年各种软件销售12，800元的增加额，其中美星公司不断进行上升购买和交叉购买，为奇 瑞公司直接创造了5150元的销售额；另外，美星公司直接和间接推荐购买又创造了8100元的销售额，两项相加销售额共计13250元，销售曲线呈大幅上升的走势。客户平均开发成本，则由第一年的850元，下滑为第二年起的100元/年，客户开发成本曲线呈急速下降至平稳的态势（图2…2）。
“ 你解答得非常好！”林大声夸奖着燕青，停顿片刻，提高嗓音说道：“ 一个起初令公司亏损了50元的客户，五年后竟为公司创造出了12800元的利润！这就是建立持久稳固客户关系的价值所在！是客户价值倍增的魅力所在！”接着，他又语重心长地说：
决不要短视地看待客户今天的购买行为、购买数量和支付金额，也许你今天瞧不起或怠慢的客户，明天的消费需求会爆炸性增长，但对不起，届时客户消费增加量的支出，可能因你昔日无礼的待客，已然转入你的竞争对手的钱袋里了。
只有用情感牢牢地拴住客户，提高他们对企业的满意度和忠诚度，尽可能延长客户的生命周期，才能实现客户价值的倍增。因此，如何让客户保持长期的满意度和忠诚度，如何与客户建立持久、稳固的客户关系，是每个企业应积极思考和着力关注的问题。
“ 如何正确理解客户持续价值呢？”林冲扫视着全场问道，未等大家回答，他从电脑里调出一张表格（表2…2），微笑地望着杨志，“ 你是怎样理解客户持续价值的？”
表2…2 比较两种理解客户价值的方法
“ 正确理解客户持续价值，不仅要从客户已发生的交易支出中去分析客户，还要以未来发展的眼光，考虑客户潜在的价值增长，这可从三个方面入手。”杨志挠了挠头，慢慢陈述道：
（1） 从循环消费来看，循环消费的频度有多少，直接反映了其消费潜力。比如，客户是每周来一次这家商场购物，还是每月、每季或一年来一次。循环消费的频度越高，客户潜在的价值增长就越大。
（2） 从增量消费及购买率来看，客户每次购买某种产品或服务的金额是多少，增量购买率有多高，这都关系着客户的潜在价值增长状况，但并不是说A客户的增量购买率高于B客户，A客户的潜在价值就高于B客户。如果B客户影响和推荐的客户所创造的价值是巨大的，那么，B客户的潜在价值，实际上不低于甚至还会高于A客户。一家保险公司的代理人曾说：他有十多项保险业务是由他的一位投保人转介绍的，虽然那位投保人自己只保了一个300多元的意外险，但经其介绍的保险业务合同额都挺大，这位投保人自然成为该保险公司倍受尊宠的高价值客户。
（3） 从交叉消费来看，我们周围有些朋友由于对某个家电品牌极其偏好，家里所使用的电器是一水儿的这个牌子，从彩电、冰箱、空调到洗衣机等等，这就形成了交叉消费，他们的“ 钱包份额”几乎被其偏好的品牌霸占了。很显然，这类客户的价值潜力是巨大的。厂商只要让客户保持对产品、服务及品牌的高度满意和忠诚度，就能源源不断地从这类客户身上掘到金子。
“ 扈经理，你有什么补充？”林冲盯着扈三娘。
扈三娘一副巾帼不让须眉的样子，侃侃说道：“ 理解客户持续价值，不仅要分析客户为本公司带来的实际货币收入，还要考虑客户给予公司其它形式的回报。概括来讲，有以下三方面：”
（1） 客户向其亲朋好友主动宣传和推荐公司，提高了公司品牌的市场认知度和美誉度，并由此获得了良好口碑。
（2） 由于客户的义务宣传，使公司的销售费用降低，营销效率提高。
（3） 由于推荐购买率的增加，又使公司销售额和利润大幅度增加。这就是“跳出利的圈子，便能获得更大利”的道理。
“ 噢，太棒了！接下来谁讲？”林冲扫视着大家，燕青清了清嗓子后说道：“ 理解客户持续价值，不能以简单的销售收入为基础，而要以成本为基础，更加关注服务于每个客户所耗费的成本。如果从某个客户身上获得的销售收入很高，但服务于该客户的成本也很高，两项相抵，最后公司获得的利润则很小，这种客户的价值就并不高了。如今，银行鼓励客户使用ATM机取款，商场鼓励消费者使用信用卡付账，目的是为了降低营运成本，提高单位毛利率。因此，在分析和评价长期客户价值时，成本因素应作为一项重要的评价指标予以关注。”
“ 理解客户持续价值，不仅要分析客户直接创造的价值，还要考虑客户能影响到的业务。如推荐购买，很显然，随着客户关系持续时间的延长，公司通过客户推荐购买所获利润，会大大高于客户直接购买产生的利润。推荐购买的后发效应和拓展性极强，若能善加利用会为公司创造出巨大的价值，高额的回报。”潘金莲柔声细语，不紧不慢地说。
1=12800！价值倍增的魅力！（3）
“ 唔，你们真是太优秀了！看来大家对客户持续价值已有清晰的认识，出乎我的预料啊！”林冲表扬着大家，搞得每个人心里都美滋滋的。
接着，林冲总结道：“ 客户持续价值的获取，客户价值‘倍增效应’的实现，皆缘于长期持续保有客户，并使客户保持长期的满意度和忠诚度。惟有此，1=12800的等式才能成立，甚至向外扩展至1=12800的N次方。”
“ 据资料显示，获得一个新客户的成本是维系一个现有客户成本的5~8倍，这说明持续维系客户关系，会使企业大大降低销售成本，并从现有客户身上衍生出更多的业务，从而使企业获得更多的有形利润和无形价值。显然，客户对企业是何等重要！既然如此，我们是不是应该抱着一颗感恩的心态，去悉心呵护客户、关怀客户，热情主动地去服务客户、回报客户，并使客户关系延绵永续呀？”林冲像在对小学生说话似的。
大家知道他话中的意思，惭愧地低下了头。沉静片刻，他又说：“ 客户关系是什么？是企业蕴藏的宝藏，是企业的再生能源，更是企业一笔丰厚的资产！我们必须小心看管和呵护好这笔宝贵的资产啊！为人民服务，绝不是挂在嘴边的一句漂亮话，而是实实在在的行动！我给大家讲一个真实的故事吧。”于是，林冲娓娓道来……
这是发生在日本东京奥达克余百货公司的一个故事。一天下午，有位售货员在清理商品时发现，由于自己的疏忽大意，她刚刚错把一个“索尼”牌的空心唱机货样，卖给了一位美国女顾客。于是，她立即报告公司警卫，让其帮助寻找那位女顾客，然而那位顾客早已不见踪影，或许已离开百货公司了。经理得知此事后，觉得事关顾客的利益和公司的声誉，非同小可，便马上召集相关人员研究对策。
当时只知道那位女顾客名叫基泰丝，是一位美国记者，再就是她留下的一张“美国快递公司”的名片。奥达克余公司依此线索，公关部连夜开始了一连串几乎是大海捞针的寻找。先是打电话向东京各大宾馆查询，毫无结果，后又打国际长途，向纽约的“美国快递公司”总部查询，方得知那位女顾客父母在美国的电话号码。接着，他们又给其在美国的父母打国际长途，从而打听到基泰丝在东京的住址和电话号码。几个人忙了一整夜，总共打了35个紧急电话！
第二天一大早，奥达克余公司打电话给基泰丝，向其真诚道歉。几十分钟后，公司副总经理和公关部人员又亲自登门向基泰丝道歉。他们一进门，见到基泰丝后，便深深地鞠了一躬，除了送来一台新的索尼”唱机外，又赠送了一张名曲唱片，一盒蛋糕和一套毛巾。随即，副总经理打开记事簿，宣读了通宵达旦查询基泰丝住址和电话，及时纠正这一失误的全过程。
基泰丝听后，深受感动。当场撕毁了准备向奥达克余公司兴师问罪的批评稿：“笑脸背后的真面目”，又重新写了一篇标题为：“35次紧急电话”的特写稿，此稿见报后，反响强烈，奥达克余百货公司因一心为顾客着想而名声鹊起，门庭若市……
“ 如果该公司对售出空心唱机货样未予重视，或没有连夜处理此事，打35次紧急电话，结果会怎样？”林冲盯着在场的每一位。
“ 结果不堪想象，那篇“ 笑脸背后的真面目”一旦见报，该公司将遭遇毁灭性打击。塑造一个好的品牌，要费九牛二虎之力，而打倒或催毁一个品牌，则易如反掌。”一丈青扈三娘感叹道。
黑旋风李逵也感触良多地说：“ 按动企业生死引擎的不是总经理，而是客户！正所谓‘水能载舟，亦能覆舟’，赢得客户的芳心，企业方能一路高歌猛进，赢得盆满钵满。否则，将被打落船下，呛得一口凉水。”
看见大家积极思考，踊跃发言，还有这么深刻的认识，宋江在一旁暗自欣喜。一天紧张的培训下来，虽然每个人都感到很疲累，但心里充满了兴奋与喜悦，时迁刚走出会议室，便拍着燕青的肩膀明知故问：“ 嘿，燕经理，今天感觉如何？”
“ 不错！这种互动式的培训，充分调动了大家的积极性，让每个人重新去思考和发现自己工作中的不足及问题。”燕青兴奋地说。
“ 你说得极是！我们每天接触市场，接近客户，却没有静下心来，仔细捉摸这些问题。今天的培训，的确让我有豁然开朗的感觉。嗯，不错！不错！收获大大的！”时迁一边拍着燕青的肩膀，一边摇头晃脑地发表看法。
关系持久，关系稳固？（1）
“ 大家都已知道，持续客户关系，可以使企业获得倍增的价值，那么，与客户建立了持久的客户关系，是否表明这种关系就是稳固、牢靠、健康的呢？”林冲用犀利的目光扫视着会议室里的每一个人，而后又以温和的语气问道。
浪子燕青抢先答道：“ 持久的客户关系，并不表明这种关系一定稳固、牢靠、健康。也许这仅是一种表面的假相，可能是受某种约束力的影响，而非心甘情愿的关系延续，一旦约 束力解除，关系可能就不存在了，因此，这种客户关系的真实性，值得考量。”
“ 回答得非常好！”林冲夸奖道，“ 在客户关系的认识上，企业容易陷入误区，以为建立了持久的客户关系，即赢得了客户的信任，可以享受美好的幸福时光了。岂不知，客户正寻觅着如何挣脱束缚，解除这种关系呢！为什么二者会‘同床异梦’呢？”未及大家回答，他又娓娓道来……
在客户关系的认识上，主要存在以下四个误区：
2。 契约关系：锁定客户
企业经常建立一种结构性的壁垒来维系客户关系，使客户即使与该企业合作不愉快，也会被迫继续交易下去。因为要打破这种关系，花费的成本是得不到补偿，甚至是巨大的。
在我国的电信行业，用户与中国电信似乎有着长久持续的关系，随着电话的普及，使用电话的频率越来越高，用户与中国电信的关系就越紧密和长久，这种关系是真实的客户关系，还是虚假的客户关系呢？从电信业务的发展可看出，只要有两家、三家或更多家电信运营商出现，用户就会重新选择电信服务供应商。既可能维系于中国电信，也可能选择中国网通；既可能维系中国移动，还可能选择中国联通。这就说明，以往看似与中国电信保持长久关系的用户，有些并未真正对中国电信具有忠诚度和满意度，也许早就极度不满并有二心，但由于“仅此一家，别无分店”，被无选择的锁定在其中。这是一种政策上的结构性壁垒，这种客户关系显然是虚假，不真实的，会在竞争格局的变化中发生变故。
房地产日益火爆的背后暴露出许多问题。有的业主买了房后才发现，所购房屋的核算面积与实际面积不相符，配套设施与广告上宣称的有较大出入，房屋质量存在隐患，物业管理不尽如人意等等。这时，业主要与开发商理论恐无结果，打官司不仅要花去一大笔费用，耗时耗精力，还无法保证一定能赢，而退房或出售房屋，转手成本也很高，致使很多业主只好选择维持现状。看起来，这些业主似乎与开发商仍保持着长久关系，但这种关系能说是一种真实的客户关系吗？
还有一种结构性的壁垒就是技术，比如，客户购买了某品牌的打印机，打印机的使用说明上清晰地写明，所有耗材如墨盒、硒鼓使用完，更换时，必须使用原厂产品，否则会影响该机使用寿命。这无形中将该客户与那家打印机厂联系起来，并不断地向其购买墨盒和硒鼓，这种交易可能会在那台打印机的寿命期内，长期持续下去，五年、八年，甚至更长。这种关系是否能称之为客户关系呢？
杨志托着腮帮子，似有所领地说：“ 以上这些看似长期的客户关系，有些可能是带有‘人质’行为的虚假客户关系，他们对企业的满意度和忠诚度较低，扣牢人质的条件一旦解除，这些长期积怨的人质客户便会立刻做出反应，背离令他们感到不悦的公司。”
“ 是的，客户关系决不能用股市上套牢，或‘人质’扣压的方式来维系，即使不得已而维系了关系，二者也是貌合神离，名存实亡，毫无价值的，并且这种关系是脆弱，易替代的。”林冲看了看全神贯注的听众，继续讲述客户关系的第二个误区……。
2。 频数营销：拉住客户
大家对优惠券、折扣、会员卡之类的东西都很熟悉了，可能在商场购物时得到过优惠券，或与公司做交易时享受过价格折扣，或拥有过某公司的会员卡，还可能参加过某公司推出的积分奖励计划……由此，我们与这类公司有了进一步的交易，并持续、重复、大量地购买该公司的产品或服务。
一些电信运营商为了
