经商不求人-第3部分
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（4）其他
当然，把社会上现有的成千上万种职业和工作归纳为上述三种基本行
业，仅属大致划分。有时候，要具体划分某种营业或某家企业 （例如餐馆业、
出版业等）到底属于其中哪种行业，也是不容易的。餐馆业有时也大量购进
各种现成食品，但通常是作为食品原料，用来烹制成各种佳肴供食客们享用，
可算是一种服务性行业。但说它是属于 “研制产品”或“销售别家研制产品”
的行业，也说得过去。至于出版业，有时候，可以把作者的手稿印刷成书刊
向读者出售；有时候，也可以代为印刷某种时事通讯或专题报告等文字资料，
说它是研制产品或提供服务的行业，都有道理。
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9。识那行做那行
究竟要经营什么行业的生意为好？通常并不是凭生意人的主观愿望或兴
趣所能决定的。这是说，并非生意人自己想干什么，就一定能干得了的。还
要考虑生意人本身的经验学识与财力，以及社会需求等条件。曾经有过这样
的事情，有两位分别叫伯特和乔的美国人，原先合伙在纽约开办了一间汽车
修配厂，生意做得相当成功。但时间一长，便感到有点腻了，不久，两人干
脆卖掉汽车修配厂，然后去到迈阿密。两个发现自从地产建筑热在此兴起之
后，一直长盛不衰，感到 “混凝土预制件”这门生意有奔头，于是把一家研
制这种建筑材料的工厂股权买下来。可是，他们两人都是建筑行业的 “门外
汉”，既不懂建筑，也不懂施工，工厂亏损严重，最后只好忍痛把该厂的股
权全部出让，回过头来重新开办汽车修配厂。
类似事例在现实生活中也屡见不鲜。因此，生意人在考虑选择要干哪行
生意为好的时候，首先要反自问：“你懂得什么？”“自己干什么最有把握？”
况且，通常也只能是懂哪行干哪行，哪行有把握就干哪行，直至干好为止。
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10。入错行怎么办
在现实生活中，生意人入错行的事情时有发生，万一真的入错行，那又
怎么办呢？唯一办法就是要求生意人既要有思维敏捷的头脑，又要有较强应
变能力才行。经过一番挫折又从败局中逐渐得以复苏和发展的事例也是常见
的。不过，能够从败局中重振旗鼓的中小老板实不多见。因为他们大都缺乏
足够的财力，没有足够实力能经受得住失败的打击。对大多数小老板来说，
每当确定经营范围的时候一定要慎重。
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11。入行三件事
进货、找顾客以及确定推销方法，这是生意人决定自己干哪行生意入哪
行后，必须考虑和处理的三件大事。
（1）卖什么
公司应该经营哪类产品 （或服务项目），需达到多大的营业额，要等市
场调查后，充分明确以下资料才能判断和决定，千万不要轻举妄动。这些资
料包括： ①自身状况——财务资金、资产、职工人数及素质、最低或最高营
业额的承受力、发展规划。
②有关产品的市场销售最新情况——例如哪些产品 （或服务项目）是畅
销或滞销、是供不应求或供过于求或空缺、是大有发展潜力或行将过时、其
中原因何在等等。
③顾客需求情况——例如购买有关产品 （或服务项目）的顾客大都是些
什么人 （或团体）、他们希望从中得到哪方面的满足和需要 （如效用、技术、
订价、交货期、安全感等）、现时哪些产品 （或服务项目）能够或者为什么
能够较好地满足他们某方面的需要等等。
生意人在充分掌握了各项资料之后，对问题的考虑也就有了较为可靠的
客观依据，从而也就可以根据公司的人力、物力、财力以及市场需求情况迈
出切实可行的第一步。
（2）卖给谁
联系思考这一问题，为的是合理认定什么人可以成为公司销售产品 （或
服务项目）的 “目标销售对象”。其中还涉及到如何合理选择营业地点等方
面的问题。
目标顾客，这类顾客通过 “市场细分”的方法加以具体确定。
市场细分，即是把全部有可能购买公司销售产品 （或服务项目）以满足
其某种需要的顾客，按照不同的特征，划分为多种不同类型的群体，然后从
中鉴别和认定哪些群体中，哪几种类型的顾客最有希望成为公司未来的目标
顾客。
由此可了解到作为公司未来的目标顾客大都是些什么人；也可详细掌握
这些人的具体资料：
①年龄、性别、职业、文化程度、居住地点；
②工资收入、生活方式、用钱标准；
③对产品的需求程度、购买动机、使用习惯……这为将来有针对性地采
取相应的促销措施做准备。
知道了顾客的基本情况之后，就可投其所好找一个可以与他们建立联系
的营业地点了。恰当选择营业地点是营销业务中一个需要着重考虑的问题。
而且，对于那些依赖顾客上门惠顾的行业如餐馆、百货商品、高级服装店等
来说，营业地点则是意味着一切。
倘若你想要在某 “金融区”开设一间豪华型的以供应晚餐为主的餐馆，
这表明你的考虑尚欠周全，因为此类地区每天下午五时三十分过后，办公人
员和来往的行人将会变得甚为稀少了。生意就会十分萧条，在那里开设一间
以午餐或早餐为主的餐馆说不定倒还可以。
倘若在某 “工业区”开设一间餐馆，情况又如何？毫无疑问，其结果也
是徒劳的。在工业区里，每天从早到晚周围街道上的行人也是聊聊无几，很
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难找到你所需要的食客。
“码头”附近以及经营业地点，这倒是十分有可能的！尤其是开设一间
海鲜酒楼。在现实生活中，我们常常会看见此类酒楼，大都甚为引人注目。
如果供应的确实新鲜，厨师手艺好，足以使食客们大饱口福，无疑会宾客盈
门，生意兴隆。
由此可见，营业地点的合理选择，离不开对目标顾客的需求和特征的深
入研究。理想的营业地点固然重要，但也不是绝对的。有时候，即使可供选
用的营业地点看来不很理想，但只要采用恰当促销措施，即可弥补其中不足，
化不利因素为有利因素，生意同样大有成功的希望。
（3）怎样卖
思考这个问题，为的是弄清楚通过什么途径或采用什么宣传推广方式才
能与公司的目标顾客建立联系，并把产品 （或服务项目）卖给他们。换言之，
即是要弄清楚，究竟采用什么方法才可以使那些 “潜在的顾客”变成为“实
在的顾客”。在这里，促使顾客形成某种购买动机尤其是取信于顾客，是需
要着重考虑的，尤其是对于上门服务或常规性服务等属于服务性质的行业，
这个问题更是重要。因此配合采用行之有效的宣传和促销方法也是不可缺少
的。但无论采用哪种宣传和促销方法，总要明确地回答下列问题：
①向顾客宣传什么？
②怎样才能使顾客信服？
宣传的目的在于让顾客清楚地了解到，购买此公司产品 （或服务项目）
后，自己从中可以得到哪些实惠。不过，要准确认定什么是顾客的需要，并
非轻而易举之事，非经一番认真调查研究不行。伟大的发明家汤姆斯·爱迪
生有句名言： “完成某项新发明固然是困难的，然而，认定什么才是所需要
的发明则更是难上加难！”他的话对生意人很有启发。
真正了解到顾客的需要后，最高效率的宣传手法即是做广告。这里应特
别注意的是广告宣传不能失实。别以为宣传推广工作不外乎就是“王婆卖瓜，
自卖自夸，”只要大肆宣扬一番产品如何价廉物美，就可诱使顾客惠顾。这
样想法实在太天真了，尤其是推销创新产品，事实更非如此。它迎然不同于
过去任何一类产品，当它首次进入市场与顾客见面，顾客们对它的第一反应
通常是敬而远之。即使受到好奇心的驱使，大都是站在一旁看是否有人买，
或等别人先买。说不定还要看看买过的人最后是否满意，然后才考虑自己是
否购买。宣传失实，固然不能取信于顾客，但宣传属实而且促销推广方法很
对头，也只不过才打了半场商战而已。
产品 （或服务项目）的性质不同，推销情况也有所不同。譬如说，如果
出售的商品是名牌货，这对取信于顾客定会大有帮助；不过，即使是名牌货，
通常亦要经过验证合格之后才足以取信于顾客。如果你所销售的产品并非名
牌货，而且，向你供货的又是某些知名度甚低的厂家，而产品售价却高过其
他名牌货或其他同类产品，这时候，你只好全力以赴和名牌货厂家进行竞争，
只有取胜才有生意成功的希望。各种服务性行业亦有同样情况，顾客在没有
得到某种足以令人放心的保证之前，通常不会随便向某家公司购买他所需要
的那种服务。
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12。先效仿后超越
生意人应该如何向他人学习？一种较为有代表性的主张是：先效仿，后
超越。
提出这一主张的人认为：学做生意或想生意做得好，最可靠和最明智的
方法，就是先观察、学习 （利用）别的行家们经过实践证明是成功的（或失
败）的经验，然后，再独立思考和拟订自己的生意方案，刻苦奋斗，最后在
行家获得成功的各个方面去努力超过他们。这一见解并非全无道理，不过，
在实践方面，值得引起足够注意的是：
第一，效仿别家成功的经验，不能简单照搬。
各家公司具体情况不同，各家公司的经理等人员的经验、资历与才干亦
不尽相同，因此，别家公司成功的经验，不可能完全适用于本公司。退一步
来说，即使完全适用于本公司，但这样做的结果，顶多也只能跟在别人后面
跑，不可能超越，在同业竞争中是不可能取胜的。
第二，既要采用别家成功的经验，同时又要使之适合本公司的实际需要。
这里所说的实际需要，不能作满足一时方便来理解，而是要改进别家公
司的成功经验，使之在本公司的实际工作环境中发生作用。这就要求生意人，
每当观察和研究别家公司成功的经验时，既要了解他们现时哪些做法是成功
的，哪些做法是顾客们所不喜欢的，从而进一步合理推断，应该实行哪些变
革和改进措施。只有这样做，才能有的放矢，决策得当，也才有生意成功的
希望。
第三，不受束缚，锐意变革。
细心观察学习他人成功的经验，对比自己公司的不足，有意识地进行变
革、改进。有时候，非常细微的改进，也会收到巨大的效益。两家美国公司
就是很好的例证。
查理·N ·阿伦辛在纽约开业时，成功地研制了好几种“焊接定位装置”。
他的产品较之竞争者的同类产品的售价要高得多，但他交货快速、准时，竞
争对手无法做到，故此他成功了。
蒙哥马利·华德原先只开了家普通零售商店，由于进行了某些细微的变
革，不外乎就是率先向凡在他商店里购买商品的顾客，提供质量保证，商品
如有质量问题愿将价款如数奉还。这在别的商家看来是只有疯子才会干的前
所未有的蠢事。可是顾客的反应和表现却十分友好，他们并没有利用这一慷
慨的担保向他提出过分的要求。他为顾客利益着想，顾客也没有令他失望。
最后他所获得的成功是如此巨大，以至提供 “信用担保”竟逐渐成为零售业
务不可缺少的销售条件。
由此可见，即使是看起来十分细微的变革，只要能较好地满足顾客需要，
就可以取得成功。当然进行某种大刀阔斧的变革 （大改革），有时候，说不
定确有需要。到底是否需要这样做，则需看具体情况而决定了。这是值得每
位生意人深思的。
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13。与同行竞争的良策
竞争，这是每家企业在考虑确定经营范围之时，或企业开张营业之前必
须充分思考的问题，要全面考虑开业后，公司将会遇到哪种竞争是直接的，
或是间接的。倘若对此问题尚未酝酿成熟，宁可暂缓开业，甚至于不开业。
直接竞争指经营同类或类似产品的行业之间的竞争。
间接竞争指经营种类不同但用途相同的产品的企业之间的竞争。
例如，倘若两家商店都在销售同一类型的食品搅拌器，他们之间的竞争
就是直接的竞争；他们与其他销售别种类型 （同用于食品加工）家用电器商
品的商店之间的竞争，则是间接的竞争。顾客的购买力总是有限的，他们花
钱买了某种商品之后，在一段时间内除有特别的需要，否则是不会再买该商
品的。
有关竞争的具体问题是：
A。此种商品在市场竞争中是否激烈？是否存在着控制当地商场的主要竞
争的对手？
B。主要竞争对手一方占有哪方面的优势？存在哪些可以被利用的弱点？
C。自己组织产品销售遇到哪些困难？能否降价竞销？自己能否改进顾客服
务？等等。
