经商不求人-第39部分
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活动。这种心理活动是以满足人们的需求为基础的。由于企业与人们的需求
之间的关系不同，因而对企业形象有着不同的好恶态度。因此通过满足人们
的不同需求尽快使人们能了解企业，并对企业产生好感和依赖是树立企业形
象的重要手段。
第二，消费者心目中的企业形象是很难用数字来加以具体描绘的。
如果我们从企业角度来分析，企业形象的定义是： “企业形象是潜在销
售金额，也是潜在的无形资产。”
这段定义包含着以下几点：
第一，指出了企业之所以要千方百计努力塑造良好的形象，其根本目的
在于要不断扩大销售金额，特别是大力挖掘尚未开发的潜在的销售额。
第二，从企业角度看，企业形象的价值是可以用数字来进行计算的。
以上两则企业形象的定义都是从不同角度对同一客观事物进行具体描述
的，它有助于我们对企业形象的概念进行认识。
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2。什么是依赖和好感
依赖是企业形象又一个主要组成部分。由于 “认知”的不断加强，通过
信息不断传入大脑。渐渐成为大脑的确定信号——这就是 “依赖”。当然，
“依赖”的形成还有各种不同的程度和各个不同的阶段。但一般来讲，认知
程度愈深，就愈加强了 “依赖感”。
好感和依赖一样，同是企业形象的构成要素。好感是指商品或企业已经
得到了肯定的评价，而且大众的接受程度也已经确定。认知程度越深，好感
程度越强。好感和信赖有相似之处，有时两者可以产生同一作用。只是依赖
往往与企业的实力互相呼应，而好感则多一些主观的感情色彩而已。
以上提到的认知、好感和依赖是构成企业形象的三大要素，是企业的“基
本形象”，它与企业在市场上的占有率以及销售额的大小等都有着十分密切
的关系。
因此，企业要通过各种方式开展各种活动，让广大消费者认知你，对你
产生依赖和好感，最终达成扩大销售的目的。这就是树立企业形象的最根本
的目的。
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3。什么是 CI 策划
CI （Corporate ldentity）又称企业识别。 CI 策划是一种由欧美开发
出来的经营技法，也是一种通过改变企业的视觉形象，注入新鲜感使企业更
能引起外界注意，进而达到扩大销售目的的一种手段。
CI 策划最早产生于美国，当初它只是一种以扩大商品认知程度为直接目
的的一种销售行为。
早在50 年代美国修建了许多高速公路，许多企业为了能在高速公路上宣
传本企业的产品，想了许多办法。因为在高速公路上车速很快，驾驶员只能
把注意力集中在前方，而且视野很窄。所以要求他们能看清楚路边的广告宣
传是十分困难的。然而司机对于路边的各种马路上的交通标志却一目了然—
—因为这些标志有一个共同的特点，即简洁、明了，一看就懂，没有过多的
文字，只有一个象征性的图形，然而在行进中的司机，却可以心领神会。
由此，美国的企业受到很大的启发，于是在高速公路的两旁专门设计代
表企业的标志、标准色和标准字。通过这些图案打出自己的牌子，强化企业
的形象——让广大消费者认知，从而达到促销的目的。实践证明，这种方法
效果很好。例如，在红色的招牌上有一条白色的波浪图形，就是可口可乐的
标志，它不需要司机停下来细读广告上的文字，就能被瞬间识别出来了，从
而在消费者心目中留下深刻的印象。由于这种由企业标志、标准色、标准字
等识别要素组成的视觉识别系统，显示了企业整体形象，后来就逐步发展成
为一种经营技法一CI 策划。
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4。什么是 CIS 战略
CIS 战略 （也有称它为日本式CI 策划）是由企业的理念识别、活动识别
和视觉识别三大要素所组成的。它通过CIS 战略——企业识别系统的运作，
把企业的各种信息传递给企业周围的关系者 （它包括企业员工，社会公众，
机关团体和个人等），以塑造良好的企业形象，使他们对企业产生一致看法
和认同，以赢得消费者的依赖与肯定，从而达到扩大产品销售的目的，为企
业带来更好的经济效益。
C1S 战略基本上由三要素组成：
理念识别
活动识别
视觉识别
以上三个要素是相互联系的统一整体。企业理念，是企业的精神和灵魂。
理念就是指企业的经营管理的观念，也是CIS 的实质之所在。活动识别是企
业动态的识别形式，企业的各种活动要充分现体企业的理念，这样才能塑造
出良好的企业形象。视觉识别是企业静态的识别形式，企业的标志、标准色
是通过视觉系统，将企业的形象传递给大众的，而它只有具备了正确的思想
内容，充分反映了企业的精神和理念时才能发挥更大的作用。
由此可见， CIS 战略确实要比CI 策划更胜一筹。现在不少企业家已经
领悟到，在市场竞争激烈的商战中，企业形象至关重要，它已成为推动企业
长期发展的一种动力。这种动力的大小取决于企业理念识别、活动识别、视
觉识别三要素的高度一致。而实施CIS 战略的目的就在于必须致力于如何进
一步加强这一动力。通过良好的企业形象，使广大消费者产生对企业和它的
产品的依赖和偏爱的心理效应，这就是 CIS 战略的根本任务。
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5。企业形象发展的四个阶段
企业形象与商品一样，具有生命周期的四个阶段，即；进入阶段、成长
阶段、饱和阶段和衰退阶段。
企业形象处于生命周期的不同阶段，有其不同的特征，因而要采用不同
的企业形象的战略。
进入期阶段。企业刚刚进入市场，由于知名度低，企业形象尚未被广大
消费者所认识，消费者存有一定的戒备心理；另外，企业内部各方面管理尚
处于不稳定状态，所以企业决策者必须同时考虑为企业树立良好形象的发展
战略，其中最重要的是要确立企业的理念，并把它作为企业上至经理下至全
体员工的行动准则，统一思想，统一行动，为企业今后发展打好基础。
成长期阶段。企业进入市场以后经受了市场竞争的初步考验，进入了成
长发展的时期。此时的企业内部管理已基本成型，企业的销售量也开始上升。
这个阶段正是塑造企业形象极好的时机。企业可以充分运用各种手段开展一
系列活动，并且配合统一的、标准化的视觉识别系统来赢得更多的消费者。
这个时期，最要紧的是在强手如林的市场竞争中确定本企业独有的、有别于
其他企业的形象。
饱和期阶段。这是企业形象进入成熟阶段的标志。饱和期的时间长短完
全取决于企业自身的努力。这个阶段的特点是企业有了相当的知名度，企业
决策者也有了相当的成就感，企业本身靠现有的实力也可以持续发展一个时
期。为了使企业在竞争中能继续取胜，企业必须在塑造企业形象上多下功夫，
特别要注意更新观念，推陈出新，为自己的企业形象注入新的活力。
衰退期阶段。随着科学技术的进步，消费者需求的各异以及市场竞争的
日益激烈，一方面会有大量新的企业诞生，另一方面也有不少企业会被市场
竞争所淘汰。面对这种局面，精明的企业家就一定要审时度势。如果企业一
旦进入了衰退期，没有再拯救的可能，就一定要敢于割爱，敢于针对衰退期
的具体情况当机立断弃旧图新，确定新的识别系统，重新塑造新的企业形象，
以吸引新的消费者。如果此时犹豫观望，当断不断，只能给企业的信誉和经
济效益带来更大的损失。
因此，在不同时期，应采取企业形象的不同战略。
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6。企业形象有何价值
一个企业形象的好与坏，决定于这个企业长期以来的经营行为和宣传行
为，它是企业作为一个整体所体现出的一种综合素质。在当今开放的环境中，
企业若要生存和发展，设计和塑造自身形象已成为一种现实的要求。良好的
企业形象通常以产品形象体现出来，良好的产品形象是塑造良好企业形象的
基础。产品形象一般表现为：质量、价格、款式和装帧；而企业形象则是，
包括理念、管理、活动等多方面的内在有机联系的整体效果。
良好的形象一旦树立起来，它的作用对产品来讲，它与有形产品一样重
要。我国生产的一种高质量的皮鞋每双只能卖 100多元左右，而意大利生产
的 “老人头”牌皮鞋与其质量相当，但售价都高出八倍以上；我国电视产品
质量不低于日本 “松下”、“日立”的彩电，其卖价仅为对方的一半。而对
企业来讲，形象的作用有时会远远超过企业本身有形的固定资产和流动资
金，它将成为企业效益的源泉，一个名牌企业的形象价值有时是令人难以置
信的，但却是真实存在的： “万宝路”香烟价值200亿美元， “可口可乐”
竟高达244亿美元！这实在是一笔宝贵的无形资产。
目前，在我国进行的国有资产评估中，已经把企业的商标、名称、形象
等内容作为企业的无形资产进行评估。也就是说，企业形象是有价值的 “无
形财富”已得到我国社会的肯定。
由于企业形象是属于一种有价值的 “无形财富”，所以，作为企业家，
我们应该树立这样一个正确观念，即： “为导入CIS，建立企业形象所花费
的金钱，不是 “开支”，而是“投资”，并且是一种开发性的投资。这就如
同对固定资产投资一样，不是短期内便可以回收的，而通常是二三年后才会
发挥效果，数年后才会开花结果。但是，由于对企业形象的投资与对建筑物、
机械设备等有形资产投资不同，它是一种 “无形”投资，所以往往会使决策
者犹豫不决。可是，如果一开始就不敢投资的话，往后的工作自然就无法进
行：或者为了节省经费而删除某些必要的项目，更会有损企业的形象。因此，
当我们懂得企业形象是一种有价值的 “无形财富”，最健康的投资观念，就
是把对企业形象的投资视为一种广义的企业储蓄。
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7。企业形象的三大效果
如果我们把企业形象的功能加以展开，至少可以体现三大效果。
第一，信任效果。一个博得公众好感的企业，一定能顺利地推销它的新
商品和开展它的新工作。那怕和别人做同样的事，销售的是同样的商品，也
容易得到较高的评价与信任。
对于这一点，天津市华联商厦总经理刘建章是有深刻体会的。1993年上
半年，天津的零售市场非常活跃。在激烈的竞争中，华联的利润、销售额之
所以都高居天津同行之首，刘建章总经理道出了其中的秘诀，他说： “我们
坚持在消费者中树立良好的经营服务形象。”一天风雨大作，一位妇女舍近
求远，拖着没膝的水到华联来买灯管。她说： “到这儿买东西放心”。要花
钱到华联，让顾客放心，这就是最大的财源。其实，大家都知道，灯管并非
华联生产的，别的商店也有这种灯管卖，可是这位顾客还是舍近求远来到华
联，这不是良好的企业形象所产生的信任效果又是什么呢？
相反，一家形象不好的企业，不管它做什么事，都容易遭到他人的怀疑，
其道理也是不说自明的。
第二，缓和效果。每个人或企业都会有失败或犯错误的时候，而一个形
象良好的个人或企业，比较能够得到他的谅解，这自然能够减轻他人所加于
个人或企业的压力。
第三，竞争效果。顾客对形象良好的企业所生产的产品，总会优先考虑
采用。因此，这类企业常常能击败竞争对手，夺得优势。
例如，一杯成分相同的咖啡，在一家五星级饭店所订出的价格要比外面
的商店贵得很多，却没有人提出意见，其理由便在于大家对五星级饭店的信
任感，使它更具有竞争效果。
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8。企业形象对企业有何作用
如果我们把企业形象的三大效果，再进一步具体化，则可以细分为企业
形象对企业的十大作用。
第一，能提高企业的知名度。具有良好形象的企业本身就容易赢得广大
消费者的依赖和好感，而且，公众对于有计划地实施组织化、系统化、统一
化的CIS 战略的企业，更容易产生组织健全、制度完善的认同感和信任感。
这必将更进一步有助于企业知名度的提高。
第二，能吸引人才，提高生产力。企业能否吸引优秀人才，以确保企业
管理水平和生产能力的提高；能否避免人才的流动频繁，从而造成工作上的
损失。这一切都依赖于良好企业形象的建立。
特别是对新进人员，企业形象有着突出的魅力。例如，刚毕业的学生，
绝大多数是根据企业的知名度去应聘的。此时，企�
