世界绝密经典营销案例149篇-第26部分

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一些厂家，为了独占市场，利用包装差别定价出不同档次的产品，满足各个不同层次的消费。如：可口可乐产品就有四种价格，有大商场、饭店出售的易拉罐，有批发市场、百货商店的塑料大瓶、塑料中瓶，还有路摊或街口叫卖的冰柜中的玻璃瓶。
2。郑州市场饮料销售情况
不同饮料有不同的销售方式。对于名牌产品，一般一个区域在某一地方设有厂家办事处，由于其知名度较高，各个中间商都可以到此提货。如健力宝、雪碧等。郑州市的所有市场几乎都被其垄断，据调查，不管是淡季或旺季，名牌产品的销量都是上升的趋势。
在较大的批发商中，对于新产品一般运用代销方式经营产品，并且帮助厂家做广告、宣传、张贴挂横幅等。对于零售商，一般经营有知名度的商品。据调查，购买饮料市场买健力宝、雪碧饮料的达80％。所以即使是大商场，也希望经营这样的畅销产品。
在促销方面：就产品的生命周期的各个时期，可以运用不同的促销手段，对于引入期的产品，只是为了扩大知名度，所以应大力作电视、报纸、路牌广告，运用免费品尝等手段；对于成长期、成熟期的产品，可运用广告、公关、有奖销售等手段，提高产品的美誉度，扩大产品的销售。据调查对于新饮料，40％的人要求免费品尝，他们注重口感；28％的人要求电视广告；25％的人要求有奖销售；5％的人要求报纸、杂志广告，2％的人是其他方式。
四、对郑州市饮料市场消费情况的分析
影响消费需求的因素有主观因素和客观因素。主观因素一般由于个人的个性、文化、性别等，例如：某些人喝名牌，有些人专到商场购买饮料等。客观因素主要有相关群体，如：郑州市人不知怎得迷上了中天矿泉水，其实它的质量并不比别的好，包装、价格等都不一定比别的强，只是在某一个区占领市场后，相邻的地区开始饮用，这样向外扩展，文化程度、年龄也影响，据问卷调查，老年人一般不去购买碳酸饮料，而且不大喜欢饮用。另外经济状况是影响消费需求的主要因素，下表为郑州市人消费状况一览表：
表6…7　郑州市居民饮料消费情况表
月收入（元） 500…1000 300…500 200…300 100元以下
所占人数比例（％） 25 35 30 10
购买饮料原因 解渴 33 15 100 100
营养保健 67 85
解渴 汽水 5 28 40 50
矿泉水 90 67 60 50
果汁类 5 5
补养保健品 奶制品 100 50 50
果汁类 12
参类、燕窝类 33 50
送人 奶制品 20
矿泉水
果汁类
参类、燕窝类 100 100 80
常购买品牌 健力宝 100 100 70 50
可口可乐 30 20
雪碧 70 10
天然椰子汁 30 50
购买上述品牌的原因 名气大
物美价廉 65 100 80
包装好
易买 50
喝惯 30 67 80
购买地点 商场 30 33 20
小摊 70
食品批发部 35 10
就近小卖部 35 20
五、对于花生饮料的营销建议
随着我国社会经济的迅速发展，人们生活水平的逐步提高，需求多种多样，发展变化越来越快，任何一个强大的企业要拓展整个市场需求都是不可能的，所以要根据消费者需求的差异进行市场细分，选择目标市场作为营销目标。
花生饮料打入郑州市有其优势和劣势：
优势：
1。市场上有尚未满足的需求，有充分的发展潜力。据调查，没见过花生饮料的人占55％，见过的占45％，见过又注意过的占35％，没注意过的占65％。
2。市场上有一定的购买力，因为郑州市人均收入在300元以上的就占60％。
3。竞争者未能控制市场。从调查花生饮料的注意情况可知，花生饮料厂家未能作出很好的营销策略，知名度小，或价格太高，目前，打入郑州市的花生饮料只有四家。
不利的一面：人们对于花生饮料不很感兴趣，资料调查几乎100％的人对花生饮料都表示一般化，就花生露饮料问卷调查（营业员）：亚细亚小姐回答不好销。文化路百货商店营业员回答不好销原因是：一是价格高，花三元钱买一听花生露不如买一斤花生品味；二是太普通，花生这种农产品，一般人家都有，不像梨子、菠萝等人们对其较罕见并且价格便宜。
针对实际情况，我厂扬长避短，在广告宣传上下功夫，要把产品的功效，保健功能具体到各个部门，并有保证，尽量提高人们注意率达80％以上。
对于我厂的股份有限公司，实力毕竟是有限的，所以不能把力量分散在广大市场上，追求较大的市场占较小份额，而应采用集中性目标市场策略，把力量集中在一个或几个细分市场上，争取追求小的细分市场占较大的市场份额，所以我厂应以打开郑州市市场为首要目标，面对饮料市场竞争，应以中、高档次消费水平，其中以中档为主，高档为辅，据调查，几乎90％的人都愿意接受中档商品。
产品的价格中档应订价在2。5…1。5元/听之间，2。00元/听为最合适（零售价），因为如果高于2。5元/听时，消费者不如购高档，如果低于1。5元/听，可能认为质量等有其他问题。营养类产品价格一般不宜低档，高档产品一般用于礼品之类，产量不宜太多，要在产品知名度提高后投产。
产品包装要便于运输，不要用袋装，包装纸的颜色要符合食品颜色，要起到刺激的作用，色调的调配应以加强花生饮料特征和给人印象为目的，配图要突出美化产品吸引人们的注意，而且要图案清晰，突出商品定位，如在包装上可以有果实累累的缀满花生的花生颗，我想效果要比只有单色的花生增加美感。
包装材料尽量用易拉罐或少用玻璃瓶。首先，易拉罐方便、卫生，具有高档的标志，据调查认为饮料包装材料用易拉罐的占80％，玻璃瓶占10％，塑料袋占10％，而玻璃瓶呢，运输不方便，口难开。
产品质量要过关，据问卷调查，人们最大的愿望是新鲜、口感好、营养高、货真价实、质量保证；最大的顾虑是：假冒变质、口感差、保健功能难测。
促销方面：最好是人员推销和非人员推销二者兼而有之，投入期时应要免费品尝，电视广告要有，在成长期要有奖销售，有奖几率要普及，正如健力宝，喝一听就有中奖的几率，而伊斯特花生露，在郑州晚报、河南日报也设有半个版面的有奖广告，据调查，其广告没有起到促销作用，原因是中奖率太低，每喝96瓶才有一次抽奖几率，况且抽奖抽中的几率也是很小的，所以最好采用健力宝一样的促销方式。
市场竞争方面：要以价廉取胜，在生产过程中要尽量降低成本，以价格低的优势取胜。
另外，对于营养类饮料，虽然夏季是旺季，但淡季呢，营养类也可以在其它季节销售。在寒冷的冬季，在宾馆中，朋友聚会，男士喝酒，女士只有喝营养保健类饮品了。所以宣传要有持久性，使产品全年都有销售，从而使企业长久不衰。
＇试析＇
该调查报告的优缺点。
案例十七、XX商场市场营销环境调查报告（摘要）
一、调查说明
受××单位委托，××学院××系于××年对××商场经营环境进行了调查。通过调查，了解该地区自然及社会经济发展情况、商业竞争对手状况及居民消费水平及需求情况，为正确决定商场的市场定位、经营方针提供依据。
调查采用抽样调查、重点调查和典型调查相结合的方法，主要有以下四个方面的内容：
第一，在商场周围的×××地区采用抽样调查方法对居民消费需求进行调查。我们将周围居民住宅分为八个区域，采用不等比随机抽样、入户问卷调查方式，共取得有效问卷206份，从而保证了调查的代表性和特点分布的均匀性。
第二，对商业竞争对手进行调查。对商场3公里以内的竞争对手和10公里以内的大中型商场进行了重点调查。
第三，对当地企事业单位经营济发展情况进行典型调查，以了解当地经济发展现状、潜力及对当地居民生活的影响。
第四，通过走访统计局、规划局、建委、百货公司、街道办事处、居委会和派出所等有关部门，取得相关的资料。
二、商场营销环境状况分析（略）
1。自然区位状况
2。人口状况
3。交通条件
4。商业环境
5。企事业单位情况
6。规划发展
7。其他
三、消费者情况分析
1。消费者基本情况
（1）性别构成：居民以男性居多，男性人口占总体的54％，女性为46％。
（2）年龄构成：以31…40岁者最多，占总调查户数的26。5％，41…50岁占23％，51…60岁占21。55，21…30岁占17。54％，61岁以上者占8。5％，20岁以下者占3％，年龄结构分布偏向于中老年。
（3）工作单位分布：在全民所有制企业工作者最多，占51％，在事业单位工作的占25％，在三资企业工作的占8。5％，在政府机关和集体所有制企业工作的各占3％，从事个体职业的占2。5％，其他占7％，主要是退休职工和学生。
（4）文化程度：以中等学历者为主要构成，高中及中专者占46。5％，大专以上者占235，初中文化程度中25％，小学文化程度者占3。5％，不识字或识字不多者占2％，根据××区1990年人口普查资料，大专以上者占13。14％，高中程度者占25。28％，初中程度者占33。23％，小学程度者占21％，半文盲者占7。25％，可见当地居民的文化素质是比较高的。
（5）家庭常住人口分布：3口之家为主要家庭构成，占45。5％，4口之家占26％，5口以上的占17。5％，两口之家占10。5％，1人的仅占0。5％，平均每户家庭人口数为3。49人，高于1992年××区3。19人的平均水平。可见，当地居民家庭以人口较多的大家庭为主，但也应注意家庭规模向小型（3口之家）发展的趋势，商品销售也应与之相适应。
（6）绝大多数居民在本地工作（85％），非本地工作的仅占15％。因此，居民生活水平就必然受当地经济发展状况及企事业景气与否的直接影响。
（7）居民类型以老住户为主，近三分之二的居民在此居住其在5年以上，1年以下的新住户仅占7％，新、老居民在购物需求、习惯等方面均有一定的差异，应该注意的是，新住户随小区建设的发展呈不断上升趋势。
2。消费者购买力及消费水平
调查资料显示，当地居民购买力及消费水平属中等偏下，这点可以从居民家庭生活费收支、居民自我评价以及居民家庭耐用消费拥有量反映出来。
（1）被调查者本人人均月收入（包括工资、福利、补贴、奖金和个人副业收入）为405。96元，被调查家庭的人均月生活费收入为339。32元，人均月生活费支出为256。24元，而北京市1994年2月份人均实际收入为196。25元，生活费收入为428。45元，生活费支出为337。9元，可见，本地区生活水平与之相比有着较大的差距。
（2）收支略有节余，生活水平自我评价为中等偏下。目前，本地区大多数家庭收入情况为略有节余，占61。3％，收支平衡的家庭占34。2％，有较多节余的家庭占3％，入不敷出的家庭占1。5％，在对自己家庭消费水平的层次进行自我评价时，有近一半（49％）的家庭认为属于中等，有33％的家庭认为属中下等，认为属下等和中上等的家庭分别占9。5％和8。5％，没有家庭认为属于上等。
（3）调查结果显示，本地区居民家庭拥有的耐用消费品配置属于基本生活配置，彩电、冰箱、洗衣机、手表等耐用消费品拥有率很高，而一些娱乐型、发展型耐用消费品拥有量明显低于城区，如录像机、组合音响、微波炉等，成套家具拥有量也因供应和住宅面积等原因拥有量较少，这些也在一定程度上反映出当地居民的生活水平。本地区每百户居民拥有耐用消费品资料如下：
表6…8　本地区每百户居民拥有耐用消费品的情况表
耐用消费品名称 拥有量
1。 彩电
2。 冰箱
3。 录像机
4。 照相机
5。 洗衣机
6。 高档手表
7。 组合音响
8。 微波炉
9。 中高档单件家具
10。 成套家具
11。 燃气热水器
12。 抽油烟机13。 其他 101
98
51
65
93
83
19
8
35
48
27
37
41
（4）今年收入有所增加但对未来增长信心不足。在问及“1993年与1992年相比，您家的收入水平变化情况”时，有50。5％的家庭回答有增加，有14。5％的家庭认为持平，认为略有下降，下降很多的家庭各占2。5％，有3％的家庭认为增加很多。
在问及“您认为家庭的经常性收入在近一二年内将会有何变化”时，有39％的家庭认为前景不明，30的家庭认为将有所增加，25％的家庭认为维持现状、没有变化，6％的家庭则表示将有所减少。
3。消费者购物行为情况
（1）当地居民购买主要日常用品的地点是居家住地点最近的商店，这部分消费者占58。6％，有17。7的居民选择有名气的大型、综合专营商店，有9。6％的居民选择距工作地点最近的商店，有7。6％的居民选择上下班路上的商店，6。5％居民则随意性选择商店。这就是说，大约有70％的消费者购买活动是在离家庭和工作地点较近的商店发生的，这就为商场确定销售对象提供了依据。
（2）有近三分之二的消费者购物时有明确的目标（71。7％），有21。7％的消费者购物时无固定目标，看什么好就买什么，有3。5％的消费者以逛商店作为娱乐和消遣，另有3。1％的消费者另有打算。
（3）消费者选择购物场所时，最注重的是商品质量因素，其他依次为：商品价格因素、交通便利因素、服务因素、购物环境因素、品种因素、个人习惯因素和其他因素等。
同时，有一半以上的消费者购物注重商店环境和文化氛围，有三分之一的消费者认为无所谓，另有少数消费者对此并不注重。约有三分之二的消费者认为广告对他们选择购物场所有一定的影响，有7。5％的消费者认为有很大影响，尚有28。5％的消费者认为没有影响。
（4）当问及“您是否在购买商品时，宁可多花点钱，也要买名牌产品的说法”时，有52。8％的消费者不同意这种看法，还有6。6％的消费者反对这种看法，他们以中老年消费者为主，但应引起注意的是，另有40。6％的消费者赞