世界绝密经典营销案例149篇-第42部分
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把栏喑б屏恕薄Ｒ桓龉ッ磕旮疑辖汕蛟暗钠笠担龅搅私ǔб岳纯涨暗摹拔；薄Ｍ辏�1984年）8月，牙膏厂全部产品由厂方自销。
面对无限广阔的牙膏潜在市场，面对强手如林的竞争，面对天津牙膏厂的生死存亡及全厂千余名职工的命运，天津牙膏厂没有退却。该厂冷静正视现实，认真分析自己的优势和劣势，决心背水一战，做出了强化人员促销的决策。几年来，该厂除狠抓产品质量，不断推出市场需要的新品种外，在强化人员促销方面采取了一系列具体策略：
——组织一支强有力销售队伍。通过推荐、自荐、招考、培训、筛选、试用、定位几个步骤，累计筛选、淘汰达200多人次，在大海里淘沙，在沙海里淘金，组织了一支拥有98人的推销员队伍；其中仅84年就抽调全厂个方面骨干62人（含中层以上干部20多人）干销售；
——确定企业的销售战略，提出并实施了“天津市场全面设防，‘三北’市场重点拓宽，江南市场逐步开发，其他市场稳步渗入”的总体构思；
——推销人员明确分工，各司其职。内销科38人，目标为天津市场，以4个大型商场22个中型商场为骨干，形成销售网络；外销科36人，将全国划分为20个大区，专人定区推销；出口科4人，主要是向东欧、东南亚、北非等市场出口；经营科20人，任务为：销售计划的制定、统计与考核、成品库管理、履约并组织发货、办理托收承付、负责销售收款、沟通信息、综合管理等。
——强化销售管理。将财务、计划指标层层分解，实行科科有计划，人人抗指标的目标管理；设立台帐，严格统计考核；实行有效监督，保证财会制度及法律法规的贯彻执行；总结并积累了一套控制销售费用的经验、办法。
——完善销售承包。85年实行“万支牙膏单位提奖”承包制；86年调整为“万元销售收入单位提奖”承包制；87年开始实行“风险型全额销售承包”，即确定销售量、销售收入、回款考核的做法，承包人的劳动报酬指标完成情况浮动，下不保底（不保工资），上不封顶。
天津牙膏厂强化人员促销的结果可以从下面的数字和情况中找到答案：1990年天津市场牙膏销售量占全厂总量的五分之一，市场占有率达80％；与全国700余单位建立起了销售网络；其中二级批发站200多个，三级批发大商场120家，销售量占全厂年产量的72％以上；在河北、山西等主销地区，市场占有率达50％；1989年与1984年相比，工业总产值增长72％，牙膏产量增长27。08％，销售收入增长22。6％，实现利税增长50。69％。90年在市场疲软的情况下，该厂产品却供不应求，85年至89年累计出口牙膏1740。55万支，90年出口量达2000万只，创汇540万美元。1989年一年跨入市场先进企业行列，8月被晋升为国家二级企业。
＇试析＇
分析1984年以前，天津牙膏厂产品供不应求的原因何在？1984年以后，该厂出现了严重的危机，其原因又何在？面对危机，该厂作出了什么决策来摆脱危机，求得发展？
案例十七、“霞飞”化妆品的促销策略
上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销组合：（1）以最终消费者为对象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象的广告宣传活动，并辅之以一定的零售店营业推广活动；（2）以中间商为对象的促销组合。基本策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣加耗资巨大的年度订货会为主要特征的营业推广活动。
霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都作了十分广泛而深入的工作。在广告方面，广告策划历年由厂长亲自决策。（1）广告费投入十分庞大，1991年为2400万元，占当年产值的6％。（2）广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中华美容之骄”的品质。（3）在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广大城乡中低收入水准的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把70％的费用用于电视广告；20％的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌；其余10％的费用用于其他的广告媒体。
在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售可全面负责，该科建制占全厂总人数的十分之一。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售指标，第二年即不续签合同。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取0。5％的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配1至3名推销人员。此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。
在公共关系方面，每年大约投入120至150万元左右，主要公关活动有：（1）召开新闻发布会。例如1990年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。（2）举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服务竞赛”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。
在营业推广方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大。对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：（1）经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。（2）及时性手段，每年都举办隆重豪华的订货会，即显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。
＇试析＇
“霞飞”厂在促销上运用了几种促销手段？你认为哪种促销手段最适合其产品特点？
案例十八、促销不诚招非议
双节临近，正是各类白酒销售旺季，各类酒厂纷纷推出促销新举措，以赢得消费者。然而最近，生产喜临门酒的山东兰陵企业集团总公司在甘肃兰州的促销举措，引起消费者的强烈不满。
据了解，1996年9月22日，生产喜临门酒的山东兰陵集团公司，在第809期《甘肃广播电视报》上刊登促销广告称，凡拥有此期广播电视报的读者，可凭此广告于9月28日和29日免费兑取喜临门酒一瓶。9月28日一大早，许多消费者纷纷来到兰州市东方红广场前的山东兰陵集团公司兑取处，拿着刊有广告的《甘肃广播电视报》要求免费兑取，可却被对方告知：“酒已兑完，明日再来”。于是，人们在29日又早早来到兑取处，却发现兰陵集团公司的宣传促销台刚一摆好，即挂出了“酒已兑完”的牌子，群众感到十分不解，继而纷纷质问该集团总公司这次活动的负责人，此人无言以对。在被团团围住无法脱身的情况下，才取来一箱喜临门酒。这一情形引起了群众更大的不满，认为山东兰陵集团公司对这次免费兑取促销活动缺少诚意。争执之中，愤怒的群众将兰陵集团的促销活动条幅付之一炬。至此，山东兰陵集团的两日免费兑取喜临门酒促销活动的宣传及兑取活动只好草草收场。
＇试析＇
本案例中，兰陵集团促销失败的原因何在？
案例十九、“包租飞机”合适吗？
去年夏天，一年一度的全国高等院校招生考试结束之际，湖南长沙酒厂以“临行更饮家乡水，京城长忆故国情”为题，推出一个大胆的广告创意：包租飞机，送今年所有被北京重点院校录取的长沙市学子赴京上学。这一消息一经发出，立即在社会各界引起了争议。有人提出异议，此举与过去教育部门所反对的重奖高考状元有相似之嫌，无形中助长了片面追求升学率的倾向，但是，一些企业的经营者们对此有不同的看法。他们认为，包租飞机费用不低，长沙酒厂可能总计要花10多万元，有一定经济上的风险，但广告宣传有轰动效应，收益也许比付出的更多。作为教育部门，对企业关心高考，支持教育事业的行动应当理解。在此后的时间里，全国的报纸、广播、电视等各种传媒沸沸扬扬，都围绕着长沙酒厂的这一创意展开了争议或摘发了消息、报道，达到了花10多万元做广告而达不到的效果。作为创意厂家的长沙酒厂，对于包机送学子进京这件事对与不对并不在意，也许，厂家正是想借助于这件事的争议来扩大自身的影响。由此看来，争议效应，不失为目前最时髦、最轰动的效应之一。
＇试析＇
你对上述案例中该酒厂为中榜学子“包租飞机”的行为有何看法？
案例二十、与狼共舞
上海《新民晚报》上曾刊载了一则消息，其内容大致是：上海动物园受市场物价上扬的影响，入不敷出，园内许多食肉动物面临着饥饿的威胁，有可能重演英国伦敦动物园和香港动物园关门倒闭的悲剧。希望引起有关部门的重视。
消息刊出后，在上海各界引起了不小的反响。一些公司企业，纷纷准备向动物园捐款、赠物，狼牌运动鞋的生产厂首先打响第一炮。他们主动要求领养动物园的狼群，提出了“有狼牌运动鞋在就有动物园的狼群在”的口号，表示了企业与狼群共生存的决心。作为回报，动物园的领导特制了一块印有狼牌运动鞋商标的铜牌挂在狼舍的醍目之处。
狼牌运动鞋生产厂强烈的社会责任感和标新立异的公关创意立即引起了新闻媒介的极大兴趣。《新民晚报》对此作了追踪报道，上海电视台也播放了狼牌商标与狼群共存的新闻镜头。“狼牌运动鞋”在一片叫好声中壮了声威，赢得了美誉。
＇试析＇
本案例中“狼牌运动鞋”厂为何能赢得美誉？
案例二十一、把握公关促销之机
一年一度的高考，成了社会注目的焦点。南京天纯果品饮料公司去年打出一张漂亮的“高考牌”。去年高考期间，南京地匹的近万名考生统一穿上了被称为“高考文化衫”的T恤，赶赴考场。T恤上印有“送给你一声祝福，一份希望”字样。别致的着装使考生在夏日的人流中格外显眼，近万名考生分散在南京市的各个考场，构成了一幅独特的文化景观，将天纯果品饮料公司的形象带到各个引人注目的角落，刮起了一阵“天纯”旋风。天纯果品饮料公司为这次活动投资近20万元，除向全市考生和有关教师发放12000件文化衫外，他们还向南京考匹的200多个考场提供了饮料、灭蚊剂和芳香剂。随同文化衫发放的还有天纯公司致考生的一封信。信中说：沉着、冷静，将胜败得失暂时忘却，全身心地投入积极审慎的应战，人生的价值不会取决于一时的成败，只要作出了无愧的努力，你就是命运的强者。此信情真意切，犹如一付“精神营养剂”。高考是人生中难以忘却的一次拼搏。天纯公司选择这样的时机进入人们的感情世界，可谓是匠心独具。这次成功的公关活动不但在石城传为美谈，还成为新闻记者捕捉的一条“活鱼”，全国有二十多家新闻媒介报道或转载了此事。天纯公司的知名度和美誉度大大提高，而且收到神奇的效应，此举使天纯饮品具有一种新的附加值，人们在品尝饮品时，会有一种别样的感觉。这种感觉，正是价值连城的无形财富。
＇试析＇
本案例中，南京天纯果品饮料公司公关活动取得成功的主要原因？
案例二十二、英雄泪与老人宴
1989年，开饭馆的个体户得意洋洋，而国营饮食业却大都愁眉不展。34岁的杭州市知味观饭店经理严雄华不服这个气，他决心率先打破这种不正常局面。
想什么法呢？严雄华把脑筋动在了“情”字上。当时，新闻界陆续揭露出社会上不少虐待老人的事件，他在日常生活中也耳闻目睹了一些不尊重老人的行为，心情十分不平。他决定在本店为长寿老人提供免费点心宴，以此宣传中国人敬老孝老之情和传统美德，以情感感人，吸引顾客，进而扩大经营，搞活生意。为此，他于1990年春节前后，在《杭州日报》刊发“公告”：“知味观为真诚鸣谢众人关心和支持，现特举办免费寿星点心宴——凡满90岁至95岁者，供应点心宴1桌（含家人10位），凡满95岁至99岁者，供应点心宴2桌（含家人20位），100岁以上者，供应点心宴3桌（含家人30位）。请凭本市居民身份证联系。”此消息一见报便在全市引起轰动，成了人们街头巷尾议论的话题，读者纷纷打电话问：“是真白吃，还是假白吃。”
当人们得知是“真白吃”后的第一个星期天，知味观门前人头攒动，寿星点心宴厅灯火通明，简直成杭州市又一新景点，自然也成了记者们抢抓的新闻素材。这一天，三世同堂的、四世同堂的来了23家。每桌免费提供点心有虾肉小笼包、幸福双、长寿面、糯米素烧鹅等七道食品，价值达80元左右。寿星们和家人品尝美味佳肴之后，无不夸赞知味观为他们创造的这天伦之乐，其中有不少老先生提笔留言：“人寿逢圣明，年丰方知味”、“只有在社会主义制度下，才会出现寿星宴这种创举”等等。
不久，严雄华又在免费老人宴中专为75岁以上的老红军、老干部特设“功臣宴”。他说：“这是为让人民永远不忘那些为中国革命做出贡献的人们。”“功臣宴”厅写有一幅对联：“饮水不忘掘井人，美酒一杯寄深情”。年逾古稀、步履蹒跚的老革命们走进宴会厅，品尝着美味佳肴，无不感慨万分，甚至老泪纵横，有的情不自禁地挥毫抒情。
这些“故事”通过《中国商报》、省市新闻单位的广为传播，使知味观名声大振，到这儿举办各种寿宴寿酒的顾客接连不断。严雄华心里清楚，全市90岁以上的老人都来了，也就是600多桌，完全“赔“得起，而实际上，一般家庭，子孙们为了表示孝顺，都会争购一些美酒佳肴的。这类酒菜一销，钱又赚了回来。所以，1990年知味观营业额达到470多万元，�
