把斧头卖给美国总统-第8部分
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假如你是一位地毯销售商，你可以向顾客描述卧室铺上地毯后的温馨、浪漫、华贵和气派……当你用情景勾起对方的购买欲时，成交也就为期不远了。
假如你正向一位顾客推销一把锤子，你可以说：“举起锤子一挥就把钉子钉下去，于是你知道这把锤子买对了！”这样能使顾客“看见”锤子的使用情形。
假如你向一位先生推销花瓶，你可以说：“当你的太太打开礼物盒见到花瓶后，她一定会后退几步微笑着说：‘亲爱的，这花瓶真美！’”＇＇
引导顾客进入
拥有产品的具体画
面和产品带来的利
益享受中。
假如你向顾客推销吸尘器，你可以对顾客说：“请好好想一想，使用吸尘器，你可以从繁杂的家务劳动中解脱出来，这样，你就可以有更多的时间和精力关心你孩子的学习和生活，辅导他的作业，带他外出散步，和家人一同享受生活的乐趣。”
假如你向一位顾客推销一台打字机，而你已经知道，这位顾客是专门为他的女儿买的，那么你就可以对顾客说：“我想，不用多久，你女儿一定能打出一手好文章来。”听了这话，顾客一定很高兴，因为他可能已经想像到他的女儿在一间宽敞明亮的书房里轻松自如地打字，在激烈的竞争中击败了很多对手，到一家500强的大公司做秘书。而在这些想像的场合里，他的女儿用的打字机一定不是别的，正是你眼前推销的这一台。当你引导顾客想像一幅美好的具体的蓝图时，成交的可能性就大大增加了。
第二部分 思路决定出路“胜对胜”，而不是“零和”
“忘掉你的推销任务，一心想着你能带给别人什么服务。”一旦思想集中于服务别人，就会变得更有冲劲，更有力量，更加令人无法拒绝。说到底，谁能抗拒一个竭尽所能帮助自己解决问题的人呢？
百事可乐总裁安瑞克说：“只要你一心一意想着顾客，掌握来自他们的各种信息，了解他们的需求，向他们提供所需要的产品和服务，那么，其他的一切便会自然而来。”
世界上真正优秀的推销员都在尽力向他们的客户提供好处，而不是急于拿到大笔佣金。世界上真正优秀的推销员都在尽力向他们的客户提供好处，而不是急于拿到大笔佣金。要是让金钱成了你的驱动力，那你就很难成功。客户能够从推销员的眼睛里读懂金钱和欲望，你只有先考虑客户的利益，才能得到自己的利益。
曾任通用面粉公司董事长的哈里·布利斯曾这样忠告属下的推销员：“忘掉你的推销任务，一心想着你能带给别人什么服务。”一旦思想集中于服务别人，就会变得更有冲劲，更有力量，更加令人无法拒绝。说到底，谁能抗拒一个竭尽所能帮助自己解决问题的人呢？布利斯说：“我告诉我们的推销员，如果他们每天早晨开始推销时多想想我今天要帮助尽可能多的人，而不是我今天要推销尽量多的货，他们就能找到一个跟买家打交道的更容易、更开放的方法，推销的成绩就会更好。谁尽力帮助其他人活得更愉快，谁就实现了推销术的最高境界。”
在理解“推销之道”这一问题上，游戏规则可以帮助我们加深理解。20世纪伟大的数学家约翰·凡·诺曼创始了一种使用二进制的概率游戏。在这种游戏中，所有的活动被分成两种形式或两种类别。若其中一种行动（或一方）的推进是以另一方后退为代价，就称作“零和游戏”（意味着一方得零，另一方得一或更多）；若其中两种行动（或双边、双方）同时向双方均有利的方向推进，就称为非零和游戏。流行术语将零和游戏称为“胜对负”，将非零和游戏称为“胜对胜”。然而，新术语没能反映一个重要的差别——胜对胜的游戏同时也是负对负游戏，如果不能实现均胜，结果则为均负。
一个人要能成为凡·诺曼游戏的赢家，必须掌握三种技巧：零和对奕（因为许多情况要求如此），非零和对奕（当然许多情况也要求这种游戏模式），及分辨哪种情况下要求哪种模式。
在体育运动中，大多数都属于一方胜一方负的情形，如乒乓球、羽毛球、百米跑等。一个人不可能在一个项目中做到在自己不失利的情况下帮助对方。只有那些有“正确”的号码的人才能中奖。这些都是零和游戏或胜对负的游戏。
非零和游戏，即均胜游戏说明：一方若以击倒另一方为游戏主旨则会造成双方皆输的结果。赢得均胜游戏的惟一途径是帮助另一方获得至少是使其成员满意的收益。
结合推销实践，推销是一个涉及买卖双方的活动，推销活动的主体，即买卖双方都期望从交易中得到好处，并且双方经过权衡，认定必能从交易中得到好处，交易才能够实现和发展下去。把推销理解为“卖的多”，甚至“占便宜”的观念，是推销员站在自我的立场上，考虑的是自己的私利。
第二部分 思路决定出路推销要达到共赢才是赢。（1）
这些自私的推销员以顾客的损失为代价，玩一种胜对负的游戏。在美国，一位顾客通过阅读一本全国性杂志上的文章发现他的一位供应商向他收取比同行
价格高15％的费用，并且向他保证这是可能的最低价。可以想像出，顾客发现几年来被骗时的感觉。顾客气坏了，不是因为被多收15％或它代表的美元价值，而是因为被出卖的感觉。顾客从那个推销员的公司撤走几百万美元的账户，起诉这个公司要求归还多收的费用和赔偿损失，并采取措施使整个行业对那个推销员产生不信任感。那位推销员曾以顾客的损失为代价“获胜”，但最后却造成两败俱伤的结果。
零和游戏对推销员来说意味着一种观念的变更和一种新的经商方法。推销是一种双方都能得到好处的交易，是买也得利卖也得利的活动，所有的推销都应是胜对胜的游戏。对推销员来说，他的最大职责不是考虑如何使自己获胜——卖出更多的产品、赚到更多的钱，而应考虑如何协助、支持顾客获胜。
一些优秀的推销员都强调如何支持顾客赢，从而使自己也获得最大的利润。支持顾客赢，不是隔靴搔痒，而是针对顾客的需要，提供完美的解决方案。像顾客一样看待事物远远不够，你必须比顾客看得更清晰。
20世纪60年代，日本某公司开发出一种新产品，即投币式自动电唱机，取名为“立体声友伴”，该产品造型美观，性能良好。当公司的推销员滨须前去拜访客户，向他们介绍、推荐这种商品时，经销商始终无动于衷，因为他们不知道这种新商品的客户群在哪里，也无法判断这种新产品的销售前景，他们对经销这种商品能否赚钱没有一点信心。
滨须意识到要说服经销商，就必须消除他们的疑虑才行。他彻夜不眠，想了几天几夜终于想出了一个说服顾客的推销计划，当他再次拜访顾客时，他说：“如果你购买我们的产品，我替你找到安放它的店铺，而且确保你每个月可赚4万日元。”
滨须的计划对经销商来说具有极大的吸引力：第一，经销“立体声友伴”之后，不必担心卖不出去，因为滨须为这些机器寻找安置场所，这些场所包括小吃店、酒吧、餐馆、旅店等，也就是说，滨须帮经销商把产品卖出去；第二，经销商坐收利润。设置“立体声友伴”后，一天的利润虽然视地点不同而有少许差别，但平均大致有3000日元。利润跟提供场所的店东折半，也有1500日元可得，一个月就有45万日元利润。机器的售价是15万日元，经销商4个月就可以收回本钱，以后每个月就是净收入45万日元。经销商经销“立体声友伴”既不需要推销，又可每月赢利45万日元，何乐而不为呢？
尽可能多的为顾客
着想，帮顾客解决一些
切实的问题。
然后，滨须再去拜访为“立体声友伴”提供设置场所的业主，对他们说：“我们公司的产品造型美观，性能佳，可烘托店里优雅的气氛。只须把它放在你店里的一个角落，你每个月就可坐收45万日元。你不用投资1分钱，我们也不收取任何费用。”
这是一次前所未有的实验，酒吧、小吃店并不需投资买机器，只需提供店铺的一个小角落，就可以每月获利45万日元。这样的条件，谁会拒绝呢？
就这样，滨须的推销取得了极大的成功。那些知道别人买“立体声友伴”赚了大钱的人，争先恐后地拿出15万日元买“立体声友伴”，把它设置于酒吧等场所，跟设置商大分其利。
各家酒吧、小吃店等店铺，看到生意不错，利润滚滚而来，他们就觉得给人家一半利润，让人坐收渔利真可惜，他们就不再拱手让利于他人了，自己掏钱买机器。
第二部分 思路决定出路推销要达到共赢才是赢。（2）
店铺买进机器后，租给他们机器的机器所有人就会再把机器租给别的商店营业。这种崭新的销售方法，使得“立体声伴友”在市场上声名鹊起，很快每个月的销售量就突破1万台。
遵守双赢的原则，是推销成功的前提。在这个前提的基础上，你才能不但赢得现在，还能赢得将来。八、专家，而不仅仅是专业
你看出医生和推销员的区别在哪里了吗？医生的第一个程序是聆听，聆听病人讲解问题之所在；推销员则往往忽略聆听这个环节，一见到顾客就开始推销自己的产品。
为什么人们生了病会很自然地去找医生，而人们有了某种需求却不会主动找推销员呢？
我们先来看看医生是怎样对待病人的：首先，病人来到门诊部，坐在医生面前，医生会问该病人哪里不舒服，这时候，病人会主动说的很仔细，把他的明显症状告诉医生。第二步，医生会用诸如听诊器、温度计、血压测量仪器为病人做检查，或是请病人躺在床上。如果需要，还会请病人验尿、验血、验肝功等，以便判断病人究竟得了什么病。这时候病人会十分听话地照医生说的去做，一般不会提出异议，因为病人希望医生能准确判断病情，把他的病早点治好。第三步，医生给病人开药方，病人就会依方取药，而且还会遵医嘱按时服药，这就是医生的工作程序。
首先，你得告诉自己：我是一个顾问，是一个专家；第二要告诉自己，应该具备一个医生的态度。而推销员在见到顾客时，没等顾客提出问题，就开始滔滔不绝地讲解他的产品，全然不管顾客的感受和需要。第二步才是听取顾客的反应、意见，比如说他们已经买了，或嫌价钱太高等，而这个时候推销员又常常迫不及待地说自己推销的产品性能如何与众不同、如何更先进，弄得顾客有一种被沾上脱不了身的感觉。第三步则是再补充他所推销的产品的使用性能，价钱也比其他同类产品便宜，总之是希望他的顾客多少买一些他的产品。这种给人压力、令人不舒
第二部分 思路决定出路专家型的推销员（1）
推销员要有医生精神。
服的方式，正是许多推销员的工作程序。
你看出医生和推销员的区别在哪里了吗？医生的第一个程序是聆听，聆听病人讲解问题之所在，推销员则往往忽略聆听这个环节，一见到顾客就开始推销自己的产品；医生的第二个程序是检查、判断、分析病人的病症，而推销员在第二个程序才开始聆听顾客的反应，这就少了分析判断这个重要环节，很容易给人一厢情愿、强力推销的感觉。医生的第三个程序是开药，判断此病人是什么病后便对症下药，病人自然会配合。推销员的第三个程序却是再次介绍他所推销的产品的好处，然后再推销。
想成为金牌推销员，首先，你得告诉自己：我是一个顾问，是一个专家；第二要告诉自己，应该具备一个医生的态度。如果你有顾问的心态并运用医生的工作程序，那么，你离金牌推销员也就为期不远了。
一个专家型的推销员，应该做到以下三点：
1。专业化
首先，推销员应详细了解自己所推销产品的相关知识；诸如原材料及主要部件的质量、生产过程及生产工艺技术，产品的性能、产品的使用、产品的维修与保养、产品的售后保证措施等。同时，还要了解与之形成竞争的产品的相关知识。如果一个推销员不了解竞争产品的情况，不了解竞争厂家的销售政策和价格政策，当买主夸大另一种产品的优点或受到竞争对手的诱导时，就会很被动。如果能准确判断客户的话是谎言或是出了什么意外，你就能掌握谈判的主动权，敢于坚持自己提出的条件。比如一位客户想买一台割草机，在洽谈时对你说：“我能以200美元的价格买到其他品牌的割草机。”明知有诈的你不妨说：“你应该抢在那个卖主发现自己弄错数字之前尽快把那台机器买下来。据我所知，现在市场上最便宜的割草机也要400美元。他既然给你少报200美元，我倒乐意帮你检查一下他推销的那台割草机是不是假冒伪劣产品，谁都知道这种花招。”
此外，优秀的推销员还必须掌握与专业知识相关的内容，比如：法律方面的知识、财务方面的知识，你还应该在社会学的范围内，研究人的行为模式、习惯以及不同年龄反映在性格上的差异。你应该努力使自己成为一个知识全面的推销员。
2。顾问化
现代的知识日新月异，人们对其他的行业知之甚微。所以当你购买一件商品的时候，十分需要别人做顾问性质的服务。小到买日用品、大到买房子、买车子、向银行贷款，都需要经过顾问性质的服务，需要专业人士帮助解答相关问题。知识对于一个推销员来讲，不仅仅是博得客户好感的工具。其更深层的意义在于，只有具备渊博的知识才能更好地为客户服务，才能真正急用户之所急，想用户�
