营销管理·菲利普科特勒-第56部分

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种的产品，而不愿直接从每个制造商那儿购买。　
批发商的类型　
按照批发商在进行商品交易时是否拥有所有权，可以将批发商分为经销商和代理商；按照批发商提供服务的范围和程度，可以将其分为提供完全服务和有限服务两种批发商类型。所谓完全服务是指批发商提供诸如存货、顾客信贷以及协助管理等服务。而有限服务则是指批发商对其供应者和顾客只提供部分或极少的服务。在此，我们主要按照所有权的拥有与否来进行分类。　
1。　　　　　　经销商　
经销商是指买下所经销商品的所有权，然后再出售的那一类批发商。他们往往是独立所有的商业企业，有自己的经销网络。经销商也有多种表现形式，常见的有以下这些：　
（1）　　批发中间商：批发中间商主要向零售商销售，并提供全面服务。在其下面又可细分为综合批发商（一般商品批发商），专线经营批发商和专业批发商这样几种。综合批发商一般都经营几条各有特色，花色品种较为齐全的产品线，并且往往雇佣自己的推销员。而专线经营批发商则经营一条或两条产品线，但是品种深度较大。至于专业批发商则是专门经营一条产品线中的部分专业产品的批发商（如海味商品批发商等）。　
（2）　　工业经销商：工业经销商是指向制造商销售的批发商，也是一种正规的批发商。工业经销商可以集中经营诸如MKO品目（保养、维修和作业供应品），或者OEM品目（原始设备零部件供应，如滚珠轴承等），或者设备（如手工工具等）等产品线。他们往往对自己经营的产品和适用的市场了解比较深刻。　
（3）　　现销批发商：现销批发商又叫现销交易批发商，他们经营一些周转快的商品，卖给小型零售商，收取现款，一般不负责送货。由购货单位到批发商那里挑选商品、支付现款，自行负责提货和运输。　
（4）　　货车批发商：货车批发商主要执行销售和送货职能。他们经营一些容易变质的商品（如牛奶、面包和快餐），现货现卖。　
（5）　　承运批发商：承运批发商具有产品所有权，但他们不存货而是代替制造商完成运输的功能，并承担其中的风险。他们专门经营一些笨重的工业产品，如煤、木材和重型设备等。　
（6）　　邮购批发商：邮购批发商向较为边远地区的零售商、工业用户、相关顾客寄送商品目录，获得订货后以邮寄或用其他的运输方式交货。　
上述的六种方式中，后四种属于有限服务的批发商，而前两者则提供较为全面的服务。　
2。　　　　　　代理商　
代理商是指不拥有经营商品的所有权，代制造商进行经销活动的批发商业企业。由于使用代理商可以在制造商收到货款以后才支付佣金，因此对于财务资源有限的新企业和小企业而言，这种形式就特别有利。而且对于制造商而言，使用代理商有很大的灵活性。比如一个企业新进入一个地区时，由于不熟悉当地情况，可以利用代理商。当过了一段时间后，制造商可以脱离代理商自己进行市场营销。而制造商与经销商则往往因为签订有较为长期的协议而无法给予制造商这样的优惠。　
（1）　　企业代理商：也称区域代理商，是指在某一区域范围内为多家制造商代理销售业务的代理商。是代理商中的主要形式。他们代表一家或几家制造商推销商品，与制造商就价格、地区、承接订单程序、运输服务方法、质量保证以及佣金标准等订有书面的协议。企业代理商一般人员不多，但都是精明强干的推销能手，因此一般小厂和新开辟市场的大厂都愿意雇佣这样的企业代理商。　
（2）　　销售代理商：销售代理商是在协议规定的时间和范围内，为某一生产厂商独家代理销售业务的代理商，他们代理制造商销售全部产品，并为制造商提供很多的服务（如设置产品陈列和负责广告费用等）。实力雄厚的销售代理商还以票据或预付款等方式向制造商提供资金方面的资助。他们对于产品价格、交易条件等有很大的影响力。从某种意义上讲，销售代理商就是企业的一个销售部门，他们的命运和制造商紧密相连。该种形式的代理商常见于工业机器和设备、煤和焦炭、化学品和金属品等领域。　
（3）　　采购代理商：采购代理商一般和买主建有长期关系，为其采购商品，经常为买主收货、验货、储存和送货。该种形式的代理商常见于服装市场。　
（4）　　佣金代理商：是指为企业临时代理销售业务的代理商，通常是以每一笔生意为单位同生产厂商建立委托代理关系。生意做完委托代理关系也就结束，然后按销售额的多少提取佣金　
（5）　　经纪人：经纪人是一种独特的代理商。它的作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判。说它比较特别是因为经纪人往往是针对业务进行代理，而不是针对企业。也就是说，经纪人只负责介绍业务的买卖双方，帮助交易达成。他们一般不与制造商建立固定的联系，今天代表A公司，明天代表B公司，完全随业务而变化。常见的例子有房地产经纪人、保险经纪人和证券经纪人等。　
3。　　　　　　其他批发商类型　
其他的批发商类型主要包括一些制造商和零售商在批发领域延伸的办事机构。　
（1）　　销售分部和营业所：制造商为了加强存货控制，改进销售和促销工作，经常开设自己的销售分部和营业所。销售分部备有存货，常见于木材、汽车设备和配件行业。　
（2）　　采购办事处：又叫进货营业所。许多零售商在大的市场中心，如纽约和芝加哥等地设立采购办事处。这些采购办事处的作用与采购代理商的作用相似，但是前者是买方组织的组成部分。　
（3）　　拍卖行：拍卖行在一定时间内，把货物大量集中在一定地点，按照一定的章程和规则，通常以公开叫价竞购的方法，将现货按批卖给出价最高的买主，采取拍卖方式进行交易的商品，一般都是品质不能高度标准化或容易变质的商品。如茶叶、烟草、毛皮、水果、旧家具等。　
（4）　　其他批发商：在某些特定的经济领域，可以看到一些特殊的批发商。如农产品集货商、散装石油厂和油站以及租赁公司等。　
批发商营销策略　
批发商最近几年来正遭遇着日益增长的竞争压力。他们面临着竞争的新力量、顾客的新需求、新技术和来自大的工业、机构及零售买主的更多的直接购买计划。因此，他们不得不制定适合的战略对策，在目标市场、产品品种和服务、定价、促销和销售地点等方面改进其战略策略。　
1。　　　　　　目标市场策略　　　
批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一个人服务。他们可以按顾客的规模、顾客的类型，所需要的服务或者其他标准，选择一个目标顾客群。在这个目标顾客群里，他们可以找出较有利的顾客，设计有吸引力的供应物，和顾客建立良好的关系。　
2。　　　　　　产品品种和服务策略　　　　　
批发商的“产品”是指他们经营的品种。批发商迫于巨大的压力，花色品种必须齐全，并且要有充足的库存，以便随时供货。但是这样会影响盈利，因此批发商正在重新研究应该经营多少品种最为适当。批发商还在研究，在与顾客建立良好关系的过程中，何种服务最为重要，哪些服务可以取消，哪些应该酌收费用。这里的关键是找出一种被顾客视为是有价值的独具一格的服务组合。　
3。　　　　　　定价策略　　　　　
批发商通常在货物成本上，按传统的比例加成，比如说20％，以抵补自己的开支。其中，开支可能占17％，余下3％就是毛利。杂货批发商的平均利润率一般在2％以下。批发商正在开始试用新的定价方法。他们可能减少某些产品的毛利，以赢得新的重要的客户。当他们能凭此扩大供应商的销售机会时，他们就会要求供应商给予特别的价格折让。　
4。　　　　　　促销策略　　　　　
批发商主要依靠他们的销售员以获得促销目标。即使如此，大多数批发商仍然把推销看成是一个推销员和一个客户的交谈，而不把它当作向主要客户推销商品、建立联系和提供服务的协同努力。至于非人员促销，批发商可以从使用零售商所采用的树立形象的技术中获益。他们还需要充分利用供应商的一些宣传材料和计划方案。　
5。　　　　　　批发地点策略　　　　　
批发商将批发地点一般设在租金低廉、征税较少的地段，以尽可能地降低成本。为了对付日益上升的成本，富有进取心的批发商正在进行货物管理过程中的时间和动作研究。其中最大的一项发展就是自动化仓库，在那儿，订单被输入计算机。商品由机器自动去取出，通过传送带输送到平台，在那儿集中送货。这类机械化发展很快，许多办公室活动也实现了机械化。　
批发业的发展趋势　
制造商总是拥有越过批发商的选择权，或者使用一个更主动、积极的批发商来取代某个低效率的批发商的权利。　
另一方面，具有进取心的批发经销商通过改进服务以迎接他们的供应商和目标顾客的挑战需要。他们认识到，他们生存的唯一基础就是提高整个营销渠道的效率。为了达到这个目标，他们必须经常改进服务和降低成本。正是存在这样两种力量，批发商业不断发生着变化。当前，主要的变化包括：　
1。　　　　　　竞争呼唤低成本业态　
由于批发商的最大优势在于成本低廉，所以低成本运营的企业优势较大。这也就使得自动化仓库等低成本运营的形式在近几年内大放光彩。　
2。　　　　　　批发商之间的剧烈竞争导致企业不断扩大　
当前在批发商之间的竞争日益激烈。其中较大规模的企业的优势也就越大。因此，批发商的规模越来越大，经营的品种也越来越多。　
3。　　　　　　提供服务多寡的螺旋式变化　
由于竞争激烈，所有的批发企业都想确立自己独特的优势，因此这些企业不断推出新的服务以吸引顾客。而当全面的服务导致过高的成本，批发商的利润得到严重侵犯时，批发商提供的服务又会逐渐减少。但无论是全面的服务，还是有限的服务，只要经营的产品合适，批发商都能获得利润。　
4。　　　　　　商品综合化、多样化的趋势　
由于零售商往往希望在一个批发商那里买到尽可能多的商品，因此批发商经营的产品跨行业的趋势越来越明显。批发商开始经营一些不属于自己经营范围但利润丰厚的商品。但是，另有一些批发企业坚持专业化的道路，同样也获得了成功。　
5。　　　　　　技术的飞速发展对批发业产生了巨大冲击　
技术作为竞争手段正变得日益重要。由于批发商的成本的重要组成部分来自于商品的运输和储存成本，因此现在的批发商广泛使用先进的电子技术为其控制仓储成本、进行盈利分析。甚至还有的企业用计算机配合使用高效率的搬运工具来降低搬运成本。　
6。　　　　　　大的批发商开始进入全球扩张　
跨国经营也正在日益深入批发领域。许多大的国际集团正在进入许多国家。虽然，这种进入受到当地政府的限制，但流通业国际化经营的大势已经形成。　
7。　　　　　　批发企业的管理水平日益提高　
现在的批发商非常清楚管理的专业化对他们而言意味着成本的下降和利润的增加。而且好的管理能够针对市场环境和销售环境作出相应的调整，这对于企业在行业内长期生存有极大的帮助。　
第三节　　　物流管理　
商品流通是由商品收购、商品储存、商品运输、商品销售四个环节组成的。商品收购和商品销售是整个商品流通或某个流通阶段的起点和终点，商品储存和商品运输则是为了实现商品实体从购到销过程中的必要滞留和空间转移的中间环节。在前两节中，我们介绍了主要承担商品收购、商品销售的渠道成员－－批发商和零售商。在这一节中，我们将介绍承担商品储存和商品运输的渠道中介机构－－物流机构。　
物流的性质　
物流一词源于英语的“Logistics”，原意是军事后勤保障，二次大战后，物流的概念被广泛运用于经济领域。根据美国物流管理协会对物流的定义为：“物流是为满足消费者需求而进行的对原材料、中间库存、最终产品及相关信息从起始地到消费地的有效流动与存储的计划、实施与控制的过程”。该定义具体突出了物流的四个关键组成部分：实质流动、实质存储、信息流动和管理协调。物流就是指对原料和最终产品从生产点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划，实施和控制。物流的经济效果对社会再生产全过程的经济效果有着重大影响。这是因为，物流的费用在产品成本中占有相当大的比例。西方一些国家分析表明，商品成本中，实物流通费用一般占10％－30％左右，日本曾经对部分企业进行调查，发现物流的费用平均占产品销售额的11。5％。个别产品如啤酒，高达30。7％。这样看来，单纯注重生产、加工过程的效果是不够的，必须重视研究实物流通过程的经济效果，必须通过采用现代化的流通设施和经营管理方法，开掘物流的潜力以求得信息灵敏，周转加快，效率提高，渠道畅通，费用降低的经济合理的综合效果，使物流成为“第三利润源泉”。　
正是由于这一原因，许多企业在进行实体分销策略或选择物流机构时，往往会追求以最低的成本，将适当的产品在适当的时间，运到适当的地点的目标。但实际上如果公司要求每一个物流机构都尽力降低其成本，反而不能获得物流的效益，物流各环节发生的费用常常是以相反方向相互影响。比如说，装运部门会尽量采用简易包装，利用便宜的装运工具进行装运工作，但这无疑会引起商品残损率上升，再比如，仓库的负责人总希望存货尽可能少以降低存货成本，但这一政策可能会造成商品脱销及所谓的“啤酒游戏”，最终因支付快速运货的高昂成本而得不偿失，所以在设计物流系统时，必须以整体最优化为策略基础。　
物流不仅仅涉及一个成本问题，它也是制造需求的一个很有潜力的工具。公司可以通过改善物流活动，提高服务质量，降低价格，以此来吸引