营销管理·菲利普科特勒-第67部分

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的正式途径。　
3、选择培训方法　
确切地讲，培训方式和培训方法并不是一回事，培训方式指的是用什么样的形式将销售人员组织起来进行培训，如是课堂培训，还是上岗培训，或是远程培训（电子培训）；培训方法则是指用什么样的方法传授知识或进行训练，如：教师讲演、案例分析、角色演练、项目讨论、情景模拟等等。　
课堂培训是最常见的一种培训方式，通常适用于对新聘用的销售人员进行培训，以便进行基础知识的系统教育，以及对公司和产品情况的系统介绍；但是仅有课堂培训是不可能训练出优秀的销售人员的，必须通过实践的训练才可能学会如何处理各种复杂的情况。所以即使已经接受过课堂培训的销售人员也仍然要进行必要的上岗培训；现代信息手段的发展使得培训的方式也来越多，录音、录像、VCD、光盘、因特网、可视电话等等都能被用来进行销售培训，由于其可以使讲授人员和接受培训者在不同的时间和地点进行培训，所以被称作远程培训或电子培训。这种培训方式不仅可以使培训的时空限制被打破，而且由于可调用的技术手段比较多，从而使培训变得更加生动、活泼、贴近现实，从而效果也就会更好。　
讲授固然是一种最常见的培训方式，但往往由于过于抽象而不易被理解和记忆，所以在销售人员培训中，案例分析、角色演示和情景模拟等方法往往成为很受欢迎且十分有效的培训方法。如经常会让两、三名学员模拟一次产品的推销过程，其他人通过单面镜或录像直播的方式进行现场观摩，然后对整个过程进行讨论和评价。这种方法对于提高推销技能和预先发现可能出现的一些情况是很有效果的。　
销售定额与报酬　
设立销售定额，并将其作为销售人员的考核指标，并依此确定销售人员的报酬水平是销售管理的一项重要工作，其实对销售人员和销售过程实现控制的有效方法。　
设立销售定额的原因在于：1、有利于为每一位销售人员确立明确的工作目标。有了明确的工作目标才能最大程度地调动销售人员的积极性；2、有利于控制销售业绩的增长，以使企业的经营目标能如期实现；3、有利于测定一定销售水平下的销售费用投入，以使总销售费用能得到有效控制。　
销售定额的类型主要有：　
1、　　　　　　　　　　　　　　销售量定额。通常是指销售的金额数，而不是商品的单位数。用以直接考核销售业绩，并作为销售人员计酬和奖励的标准。销售量定额并不是一成不变的，而会根据产品、市场及环境的变化而重订或修正，并且每次都会在原有的基础上有所提高，以推动企业的业绩不断上升。　
2、　　　　　　　　　　　　　　财务定额。一般是指除销售定额外还要完成一定的利润指标（或利润率指标）。这对于那些比较关注实际盈利水平的企业来讲是比较重要的。这也可以在一定程度上防止销售人员为追求销售额的增长而不计成本地倾力推销。　
3、　　　　　　　　　　　　　　费用定额。即对销售活动中的费用水平确定一个标准，以为了从总体上控制企业的销售成本。销售费用定额可以根据销售额的一定比例来定，如销售总额的5％；也可以确定一些费用的上限，如招待费不得高于5000元等；也可实行费用包干，将销售费用直接分配到每一个销售人员，由其根据实际需要自主安排。　
4、　　　　　　　　　　　　　　活动定额。即规定销售办事处或销售人员在一定时期内必须要完成的销售活动，如对目标市场的顾客访问的次数，新客户建立的数量，组织各类促销活动的数量等等。　
5、　　　　　　　　　　　　　　组合定额。一些企业为了全面实现企业经营目标，或为了综合考察销售人员的业绩并加以公平比较，就会将以上各种定额进行组合，实行“一揽子“定额的做法。对各项定额进行评分，根据重要程度赋予权重，然后对分值综合后作为考核销售人员的依据。　
制定销售定额时必须遵循三项原则：　
一是连续性，即必须充分考虑原有的销售定额，并在此基础上制定新的销售定额，相互间能有衔接。　
二是先进性，即销售定额不宜太低，应使得销售人员感到只有下一些功夫才可能实现规定的定额。　
三是可行性。销售定额尽管可略高一些，以成为努力的方向和目标。但也不可脱离环境和市场的限制，以及销售人员能力的限制。定额应当是经过努力后大多数销售人员都可能实现的指标。　
销售人员的计酬和奖励办法是调动销售人员积极性的重要方面。目前常用的计酬方法有以下几种：　
1、　　　　　　　　　　　　　　固定工资。即将报酬与销售业绩分开，采取按时给员工颁发固定工资的做法。这种方法能使销售人员收入趋于稳定，但对刺激销售的力度并不大；　
2、　　　　　　　　　　　　　　销售提成法，即按照实际销售量的一定比例进行提成计酬的方法，这种方法简便易行，对销售刺激的力度大，但销售人员收入的稳定性很差，从而也可能使销售人员的流动性比较大；　
3、　　　　　　　　　　　　　　混合奖酬法，大多是以一部分基本工资为底数（俗称“底薪”），然后再根据销售业绩提成。这种方法既能维持销售人员基本收入的稳定性，又能在一定程度上刺激销售人员提高销售额的积极性，所以被越来越多的企业所使用；　
4、　　　　　　　　　　　　　　销售竞赛法，即采用设立较高的销售奖项，鼓励销售人员开展销售竞赛，对优胜者除其原有报酬外再给予重奖。这种奖酬方法常用于全年一次性奖励，或某项重大的突击性销售活动。销售竞赛不宜滥用，否则有可能导致恶性倾销，影响产品声誉和企业形象。　
第三节　　　　　　　　直复营销　
直复营销（Direct　Marketing）是90年代中期所出现的新的营销理论。直复营销的理论在引进之初，许多学者将其直译成“直接营销”，实际上这是一种概念上的混淆。直接销售（Direct　Selling），或称直销，也可称之为“面对面销售”（Face…to…face　Selling），是指销售方派出许多销售代表，直接和顾客达成交易的方式，即我们在前一节所讨论的人员销售，主要采用的方法是挨户访问销售（Door…to…door　Retailing）和家庭销售会（Home…sales　Parties）等。而直复营销则是利用一定的传播媒体，进行产品和服务的宣传，并能随时接收受众反应或达成交易的营销方式。其主要特点就是不仅利用大众传媒的广泛性，还强调营销者同顾客之间的互动性，是一种十分有效的促销方式。　
直复营销的含义　
在对直复营销的众多定义中，最为广大学者和实践者所接受的是美国直复营销协会（ADMA）为其下的定义——直复营销是一种互动的营销系统，它使用一种或多种传播媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应和（或）达成交易之目的。　
为了更好地理解直复营销的涵义，必须强调以下几点认识：　
1、直复营销是一个互动的体系　
所谓“互动”，即互相作用。它是直复营销的一个重要特征，指的是直复营销人员和目标顾客之间是以“双向交流”的方式传递信息的，而非信息的单向传播。这样就形成了一个环状的信息流转系统。
2、直复营销利用多种传播媒体　
直复营销人员和目标顾客之间传递信息的方式多种多样。信函、邮件、电话、电视、电子网络等等，都可以成为载体，只不过有时是同时实现顺、逆交流过程，有时则是分开实现的。　
3、直复营销的信息交流不受时空限制。　
只要一种能有效联系直复营销人员和顾客的方式一旦建立（这种方式可以是一种媒体或多种媒体共同作用的结果），那么，无论双方在空间上相距多远，无论购买活动在时点上发生与否，双向的信息交流都能顺利地进行。　
4、直复营销活动的效果是可以测量的。　
这是直复营销的另一个重要特征。直复营销的信息流转系统不仅能让直复营销者确切地知道产生反应的顾客的比率，知道反应的内容是什么、可以分多少种类；而且还能将这些信息分类储存。直复营销的高效率就来自于此。所有这一切工作是靠数据库完成的。　
直复营销的定义还可以从两个角度来理解。　
如果站在营销者，也就是卖方的角度来看的话，直复营销有时被称为“直接回复销售”（Direct…response　Selling），当然这里的回复不仅仅指购买行为；如果站在顾客的角度来看，因为直复营销中“可度量的回应”多数是指顾客的订单，所以直复营销有时又被称为“直接订购营销”（Direct…order　Marketing）。有的营销学者还将直复营销称为直接关系营销（Direct　Relationship　Marketing）。　
直复营销的基本类别　
对直复营销的分类，多数学者是以信息传送的主要媒体为依据的。常见的直复营销包括直接邮购营销、目录营销、电话营销、电视营销、网上营销及其他媒体营销。　
1、直接邮购（Direct…mail　Marketing）　
直接邮购是英文Direct　Mail　Advertising　的直译，现在被广泛地简称为DM。是传统的直复营销方式，也是直复营销的主要类别之一。它主要是指营销人员将直接邮件广告以指名的方法传送给特定的消费者，这些邮件广告的内容包括报价单、产品宣传、售后服务介绍等，从形式上看，可以是信件、传单、折迭广告或其他各种“长着翅膀的销售人员”。如今，有许多直接邮购公司甚至向潜在顾客直接寄送录音带、录相带和电脑软盘，以此来传送有关产品性能和使用方法的信息。　
直接邮购之所以受欢迎，除低成本之外，还包括它能使营销人员在广泛地选择顾客的基础上，更有针对性，同时形式也更灵活多样，并且还能及时对回复进行度量。据统计，1993年有45％的美国人曾以直接邮购的方式购物。同年，美国的慈善事业以这种方式筹款达500亿美元。　
2、目录营销（Catalog　Marketing）　
目录营销也是直复营销的传统方式，它指销售商以指名的方式向有可能下订单的潜在顾客寄送某种产品或多种产品的目录。目录营销是一个很大的行业，美国的目录营销商每年要寄出8500种目录手册，共计120亿份，而每一个美国家庭每年起码要收到50份目录手册。在美国，使用目录营销的公司涉及各个领域，从日用百货公司到保险公司；从收藏品交易所到金融服务公司；经销的产品不仅包括体育用品、服装、书籍、珠宝、礼品、家具等各类消费品，而且还包括集团购买的CD…ROM。　
跨国的目录营销也已在近年发展起来，例如日本就有许多消费者出于省钱的目的，通过免费的800电话，从美国的目录营销商那里购买商品。由于目录营销和直接邮购在实际操作中有相似和重复之处，所以这两种方式通常被统称为直邮营销。　
3、电话营销（Telemarketing）　
电话营销是第三种传统的直复营销方式，并已经成为一种主要的直复营销工具，它通过电话直接向消费者销售。据估计，1991年美国从事电话营销的公司共在电话费上开支了2340亿美元，每户美国家庭一年平均接到19个由电话营销公司打来的电话，平均每个家庭每年要打出16个电话订购产品或服务。　
许多电话营销系统是全自动的。例如有一种叫ADRMPS的装置，可以自动拨号并设有录音装置。该装置自动拨号并接通后，即播送有声广告并通过一台答复机或将电话转给接线员的方式来接听顾客的订货电话。电话营销也同样在其他许多领域中被使用。所经销的产品种类也多种多样。电话营销者不仅以这种方式向消费者售货，还以这种方式向经销商销售。　
4、电视营销（Television　Marketing）　
电视营销是使用电视直接向消费者销售产品的方式。它主要通过下面三种途径进行：　
（1）直接回复广告（Direct…response　Advertising）　
采用这种方式的营销者通常买下长达60秒或者120秒的电视广告时段，用来展示和介绍自己的产品。广告片播出时会向观众提供一个免费电话的号码，以供观众订货或进一步咨询。这样广告片又被称为商品信息广告片（Informercials）。　
（2）家庭购物频道（At…home　Shopping　Channel）　
这种频道是专门为销售商品（或服务）而开设的。多数这样的频道提供全天24小时的电视购物服务。经销的产品主要有珠宝、灯具、服装、电工用具等，范围颇广。　
（3）视频信息系统（Videotext）　
采用这种途径的消费者的电视机通过有线电视网或电话线和销售方的计算机数据库存连接成一个系统，消费者只需通过操作一个特制的键盘装置和系统进行双向交流。采用这一途径主要是零售商、银行和旅游代理公司等，但为数不多。　
5、网上营销（Online　Marketing）　
网上营销是指所有以计算机及其网络为渠道而进行的直复营销活动，由于这是一个营销发展的重要领域，所以我们将在第十七章专门套屯这一营销方式。　
6、其他媒体营销　
杂志、报纸、广播等都可以用于直接回复销售，消费者可以从这些渠道听到或看到商品信息然后通过拔打免费电话订购。　
另外，有些公司还设计了一种“顾客订货机”（Customer…order…placing　Machines），放在商店、机场和其它的公共场所。这种机器和出售商品实物的自动售货机不同，它仅负责展示商品和订货。例如，美国的一家鞋业公司就在其专卖店中放置了这样的机器，顾客可以通过按钮选择自己所需的鞋的大类、颜色和尺码，屏幕上就会出现符合顾客要求的佛罗雪姆牌鞋子的照片。如果顾客选中的鞋子在店内已售完，那么顾客可以拨打附于机器上的电话并键入自己的信用卡号码和送货地点。　
直复营销与传统营销的区别　
自从本世纪初自助式销售萌芽开始，到本世纪30年代起超级市场蓬勃发展，大规模营销（或称大众营销）对企业利润的贡献不断上升，这样的辉煌几乎持续半个世纪。在整个八十年代中，连锁商业的巨人们控制了整个饱和的市场，并