营销管理·菲利普科特勒-第70部分
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10、 侵犯隐私
侵犯隐私的问题恐怕是如今困扰直复营销行业的最棘手的一个社会政治问题了。无论何种形式的接触——一次信件或电话订货，或是参加一次抽奖活动也罢，或是申请一张信用卡，或是订阅一份杂志——只要顾客与直复营销公司发生接触，他们的姓名、地址和购物习惯都同时进入了该公司预先设计好的数据库。虽然顾客可以不时地从这种数据库那里得到好处——收到更多的与他们的兴趣和爱好相吻合的供货信息，但是营销者们常常发现当他们努力和那些经过精心细分的顾客群沟通时，却误入了他们的个人隐私的禁区。许多批评家担心直复营销者所知道的有关顾客的个人生活的信息太多了，很有可能做出不利于顾客的事来。这些批评家置疑：是否应该同意电话公司将那些经常拔打800免费电话进行购物的顾客的姓名出售给直复营销者？信用提供和监管当局将那些新近申请信用卡的人员（这些人由于其支出习惯的改变而被视为直复营销的市场基础）名单出售给直复营销者的行为又是否合法呢？一些地方政府机构将驾驶证持有者的姓名、性别和联系地址（有时还包括他们的体重和身高）告诉那些零售商，以便零售商能直接针对那些因特殊体形而对服装有特殊要求的人销售服装的行为又是否恰当呢？
直复营销的业内人士正在努力解决这些难题。他们深知，如果对这些问题置之不理的话，将会引起越来越严重的消费者的反感和不断下降的反回率，还会导致地区乃至整个国家加强立法对直复营销活动加以严格的约束。从本质上讲，直复营销所期望的和消费者所期望的是一致的，他们都需要诚实可信又设计完美的营销计划，这些计划又是非常有效的——因为它们仅仅针对那些对其感兴趣而又愿意给予回复的消费者。
本章小结
人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售的活动。人员销售具有亲切感强、说服力强、灵活性强、反馈及时、竞争性强等显著特点。人员销售的基本功能是：销售功能、宣传功能、协调功能、服务功能、反馈功能和评价功能。
销售进程就是销售人员围绕一定的销售目的而设计的达到预定目标的工作程序。“爱达公式”和“迪伯达公式”是对销售活动进程的典型归纳。
销售人员的销售技巧对销售活动的成败有很大影响。人员销售要把握时机、善于辞令、注意形象、并注意培植同顾客之间的感情。
企业必须重视销售人员队伍的建设。销售队伍的组织结构一般有以下几种情况：按地区结构组成的销售队伍、按产品结构组成的销售队伍、按顾客结构组织销售队伍、以及复合结构的销售队伍。
一名合格的销售人员至少应具备这样一些条件：熟悉产品情况、熟悉企业情况、熟悉营销知识、熟悉同销售活动有关的各种政策法规。企业的销售经理必须对企业的销售岗位进行分类，明确各个岗位的任务与性质，然后再考虑在相应的岗位上应当安置怎样的销售人员，这样才能使销售人员的才能得到充分的发挥。
在对企业的销售人员进行培训的问题上主要应做好三方面的工作，那就是：明确培训目标，确定培训内容，选择培训方法。企业应当根据对象的不同制定不同的培训目标，并形成企业系统的培训计划，实施对销售人员的持续培训和终身培训。培训的基本内容是： 销售技能、产品知识、顾客知识、行业（竞争者）知识和企业知识。培训的方式主要有：课堂培训、上岗培训、远程培训（电子培训）等；除课堂讲授外，案例分析、角色演练、项目讨论、情景模拟等也是必不可少的培训方法。
设立销售定额，并将其作为销售人员的考核指标，并依此确定销售人员的报酬水平是销售管理的一项重要工作。销售定额的类型主要有：销售量定额、财务定额、费用定额、活动定额、组合定额等。制定销售定额时必须遵循连续性、先进性、可行性的原则：
销售人员常用的计酬方法有：固定工资、销售提成法、混合奖酬法和销售竞赛法。
直复营销是一种互动的营销系统，它是一种使用多种传播媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应和（或）达成交易之目的的促销形式。直复营销包括直接邮购营销、目录营销、电话营销、电视营销、网上营销及其他媒体营销。
直复营销的顾客购物不仅省时、省力，而且富有一定的趣味性；直复营销者能更精确地确定目标顾客并能和第一位顾客建立起长期的关系；与其他营销相比较的最大特点在于它号召顾客立即反应，有更高的回复率，对回复可作量化的度量，而且更具保密性。
可测量性是直复营销最为突出的优点。其测量的对象可以是产品、定价、广告创意、广告篇幅和刺激频度、邮件的总信息量、促销方式、回复率和回复的时间分布。直复营销的测量都是建立在顾客数据库的基础之上的，数据库营销包括数据库的制作和管理两大部分。
直复营销的整合就是以最佳的方式将直复营销的各种类型组合使用，以期获得最佳的效果。这一理论的扩展就产生了最优化营销，通过直复营销原理的组合运用实现目标选择最优化、媒体利用最优化、成交水平最大化、知晓度最大化、行动意向最大化、协同作用最大化、联系作用最大化、销售最大化和分销渠道最优化。直复营销在实施中也会遇到令人不快的事，包括骚扰顾客、不正当地对待顾客、欺骗和欺诈以及侵犯隐私等。
思考题：
1、 人员销售的主要特点是什么？
2、 合格的销售人员应具备哪些基本条件？
3、 直复营销与传统营销有什么区别？
4、 直复营销的优越性体现在哪里？
5、 什么是数据库营销？其主要内容是什么？
第十七章 电子商务与网络营销
Electronic Business
& Online Marketing
学习目的与要求
1。 了解电子商务的概念、内容和作用
2。 了解电子商务的各种模式
3。 了解网络营销的含义、特点及影响
4。 了解网络广告的特点、形式和定价
5。 了解电子市场的功能和运作
6。 了解电子商务与网络营销的规范与管理
21世纪展现在人类面前的是一个以数字化、网络化、信息化为特征的信息时代。经济全球化与网络化已经成为一种融合互动的发展潮流，信息技术革命正在加快世界经济结构的调整与重组，根本改变着企业生存和发展环境。电子商务作为信息时代的新商贸形式，不仅仅对企业的经营方式和运作过程产生巨大影响，也对消费者的思维方式、工作方式和生活方式有巨大影响，这种环境变化要求企业必须建立与之相适应的新的经营理念和管理模式。近年来，电子商务发展很快，网上出版、网上贸易、网上银行等，几乎涉及商贸、金融活动的全部内容，网络营销也随之成为企业经营的新式必备武器。本章将介绍电子商务及网络营销的一些基本特征和内容。
第一节 电子商务
电子商务的含义
电子商务是从英文翻译而来，但中文的“电子商务”是把英文的两个概念合二为一了。电子商务原是英文Electronic merce（EC）意译，后来欧美又出现 Electronic Business（EB）的概念，中文也多译作“电子商务”（少数译作“电子业务”）。实际上merce 与Business二者原意有很大差别：merce多指商业贸易方面的活动，如批发零售业务，往往涉及商品的买进、卖出等实物运动，而纯粹劳务智力服务如法律咨询、医疗服务等，即使是有偿服务，一般也不称merce，因此Electronic merce在香港被译为“电子商贸”；而Business作为商务的含义则广泛得多，凡是以赢利为目的的经营性活动，不论是商品买卖还是劳务交易都属于其范畴，此外， Business也有“业务” 含义，则各种非赢利性活动也包含在内，如政府部门收税、发放社会福利、公文往来等。Electronic Business在香港被译为“电子商业”，显然比“电子商贸”的范围更广，但仍未能包含非赢利性的电子化业务。
综合上述分析，我们认为电子商务可分为狭义电子商务和广义电子商务两层。狭义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行物品和服务的交换，是商家和客户之间的新型联系纽带，这一概念包含英文中Electronic merce的全部和Electronic Business中的有偿服务部分。广义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行的一切有偿商业活动和非赢利业务交往或服务活动的总和，这一概念包含英文Electronic Business的全部内容，包括电子政务和企业内部业务联系的电子化、网络化。狭义与广义电子商务的区别在于前者是有偿的、交易性质的；后者则在前者的基础上又增加了无偿的、服务性质的业务。狭义电子商务是我们研究的主要内容，是企业营销活动的领域，但也必须在广义电子商务的框架内、结合电子商务在社会各方面的应用来考虑才能把握其发展方向。
电子商务融合了因特网能达到的广阔领域和现代信息技术的巨大能量，它是动态的、交互式的、时空范围广阔的商务模式，它利用网络节点将客户、卖主、供应商和雇员以一种前所未有的、规模空前的方式联系起来。简而言之，电子商务利用电脑网络有效地把有价值的信息和需要这些信息的人联系起来，形成了价值增值链。
电子商务包括一系列以电脑网络为基础的现代化电子工具在商务过程中的应用，如电子数据交换（EDI）、电子邮件（Email）、电子资金转帐（EFT）、数字现金（Digital cash）、电子密码（Electronic cryptography）、电子签名（Electronic signature）、条型码（Bar…code）、图象处理（Image processing）、智能卡（IC）等。电子商务可以实现商务过程中的产品询价、合同签订、供货、发运、投保、通关、结算、批发、零售、库存管理等环节的自动化处理。
电子商务的内容
电子商务从企业来看就是将企业的核心商务过程通过网络节点实现以便改善客户服务，减少流通时间，降低流通费用，从有限的资源中得到更多的收获，最终卖出商品。它提供了与传统经营方式不同的一种新机会、一组新需求、一套新规则。对一般企业经营而言，电子商务包括的内容有：业务信息交换、售前售后服务（提供产品和服务的介绍、产品使用指南）、销售、电子支付（电子资金转帐、信用卡、电子支票、电子现金）、运输（依托条型码和密码技术对实物商品发送和运输实行网上跟踪以及对可电子化传送的多媒体产品的实际发送）、组建虚拟企业、厂商和贸易伙伴共享商业信息等。
电子商务可以提供网上交易和管理等全过程的服务，包括广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子帐户、服务传递、意见征询、业务管理等各项内容。
1。 网上订购
电子商务可借助Web中的邮件或表单交互传递实现网上订购。企业可以在产品介绍的页面上提供订购提示信息和订购交互格式框，当客户填完订购单后，通常系统会回复确认来保证订购信息收悉和处理。订购信息可采用加密的方式使客户和商家的商业信息不至泄漏。
2。 服务传递
对于已付款客户，应将其订购的货物尽快传递到他们的手中。若有些货物在本地，有些货物在异地，电子邮件和其他电子工具可以在网络中进行物流调配。而适合在网上直接传递的信息产品，如软件、电子读物、信息服务等，则可以直接从电子仓库发到用户端。
3。 咨询洽谈
电子商务可借助电子邮件、新闻组和实时的讨论组来了解市场和商品信息，洽谈交易事务，如有进一步的需求，还可用网上白板会议来互动交流有关图形信息。网上咨询洽谈能减低交易成本，而且往往能突破人们面对面洽谈所受的一些局限，网络能提供多种方便的异地交谈形式，如三地、四地参加的多方洽谈。
4。 网上支付
客户和商家之间可采用多种支付方式，保证交易的可靠性，节省费用，加快资金周转。网上支付需要更可靠的信息传输安全性控制，以防止诈骗、窃听、冒用等非法行为。网上支付必须要有电子金融中介的支持，如网络银行、信用卡公司等提供网上操作的金融服务。
5。 广告宣传
电子商务可凭借企业的Web服务器，在Inter上发布各类商业信息，利用网页和电子邮件在全球范围内做广告宣传，客户也可借助网上的检索工具迅速地找到所需商品信息，与以往的各类广告方式相比，网上广告成本最为低廉，给顾客的信息量却相当丰富。
6。 意见征询
电子商务能十分方便地采用网页上的“选择”、“填空”等格式文件来收集用户对销售商品或服务的反馈意见，使企业的市场运营能形成一个快速有效的信息回路。客户的反馈意见不仅能提高售后服务的水平，更能使企业获得改进产品的宝贵信息，发现新的商业机会。
7。 业务管理
企业业务管理包括人、财、物等多个方面，涉及与相关部门和单位、个人的复杂多角关系，如企业和企业、企业和消费者及企业内部各方面的协调和管理。电子商务技术为提高各项业务管理的效率创造了重要的基础条件。
电子商务推广应用是一个由初级到高级、由简单到复杂的过程，从网上相互交流需求信息、发布产品广告，到网上采购或接受定单、结算支付帐款，企业应用电子商务是从少部分到大部分，直至覆盖全部业务环节。从具体业务领域来看也是由少到多逐步发展完善，如电子贸易的电子定单、电子发票、电子合同、电子签名；电子金融的网上银行、电子现金、电子钱包、电子资金转帐；网上证券交易的电子委托、电子回执、网上查询等。
电子商务的作用
1、 节约社会劳动和经�
