石油风云[美]-第103部分
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和日本工业不用说将把赌注押在石油上。正如在别处一样，石油会使经济免去煤矿工人骚动的威胁；而且仍然还有一个原因在起作用——石油比煤要便宜得多。
由于石油本身对日本经济更为重要，日本政府把它视为重要的政策问题，谋求减少石油工业中的外国影响。通商产业省调整日本的石油工业，以便日本独立经营的炼油公司在同那些直接与国际大公司有联系的公司竞争时可以获得相当大的市场份额。独立经营的公司被视为比较可靠，它们更愿意专门地为实现日本的经济目标承担义务，更能有保证地纳入日本经济和政治制度。1962年的新的石油法给予通商产业省颁发输入石油许可证和分配销售的权力。通商产业省利用这个权力来支持独立经营的炼油厂，促进竞争，尽可能将石油的成本维持在低廉的水平上。由于炼油厂家都竭力地争夺市场，价格战发生了。日本似乎是在补偿已经失去了的时间，以异乎寻常的速度完成向石油经济的转移。六十年代的后半期，一方面日本的经济本身以完全不寻常的每年回回％的速率在增长，另一方面，石油需求甚至以更为不寻常的速率——每年18％——在增长。到了六十年代末，石油为日本总消费额提供70％的能源，相比之下，五十年代初仅仅为7 ％！
石油需求的增加大部分反映在日本工业的活力上。但是另外一种力量也在起作用——日本的自动化革命。1955年，日本工业只生产了六万九千辆汽车；整整十三年以后，在1968年，生产了四百十万辆，其中85％在日本境内销售和使用，只有15％是输出的。这意味着国内汽油消费极大幅度地增加了。但有助于把日本建成一个可怕的全球性经济大国的汽车大输出那时还尚未开始。
战后世界的两个奇迹是日本和德国，两者都不仅从战败状态中恢复过来而且为经济运行树立了令人欣羡和惊愕的楷模。经济史家艾尔弗雷德。钱德勒回顾了这两个国家的成就，简洁地把它们成功的诀窍总结为“德日两个奇迹的根据是改进了的组织机构的安排和低廉的石油”。不是它们所有的同盟者或竞争者（无论用什么方法）都有进入“改进了的组织机构的安排”的途径，但是大家都享有丰富的石油的好处。结果，在五十年代和六十年代繁荣的日子里，整个工业世界的经济增长都是由低廉石油来推动的。仅仅在二十年内，工业社会的支柱基础发生了一个极大的改变。在全球的基础上，在1949年，煤曾为世界提供了2 ／3 能源。到了1971年，石油连同天然气提供了世界能源的2 ／3。十九世纪时经济学家杰文斯关于煤曾经说过的话，现在在一个世纪以后变成现实，但不是说中了煤而是说中了石油。石油高高地站在其他一切商品之上；它是普及世界的援助，几乎是我们所干的一切事情的要素。
争取欧洲
由于迅速的经济增长和工业扩展，连同从煤到油的转移以及大众化汽车的问世，欧洲在五十年代和六十年代中是世界上最有竞争力的市场。随着保护主义的限额限制了美国输入石油，所有到海外去找石油的美国公司不得不另找市场，这意味着到欧洲而不是别的地方去找市场。与此同时，产油国一直不变地对那些公司施加压力，要求增加产量。海湾石油公司的总裁威廉。金说，“每年我们的人去科威特城犹似一年一度的朝圣。那是普遍如此的。可是这种会晤非常麻烦，双方都发出威胁和说些劝诱的话。科威特人总是告诉我们他们多么想要我们多打油，而我们总是告诉他们油太多了，没有销售市场。”科威特人总是指出伊朗人已经增加了。“最后，双方都同意了一个数字——增加5 ％或6 ％。”
这些额外的石油到哪里去销售呢？发展中国家里有一些销售的机会。海湾石油公司在南朝鲜建造了一座肥料厂，借此换取在南朝鲜设立一个炼油厂和销售系统的权利。它还贷款给一些日本公司如出光和日本矿业公司，使它们能够建立炼油厂，贷款的担保是一项长期购买原油的合同。但是欧洲显然是最重要的市场。进入欧洲和随后的扩张不仅需要经济实力而且也需要政治手腕，因为那里的直接和间接的政府调节控制比在美国还多。例如，公司不可以随便在外面买一块地设立汽油加油站；政府在分配地点方面实施严密的管制，结果是为了地点问题惊人地耍弄手腕。海湾石油公司总裁威廉。金说，“在欧洲，竞争是骇人听闻地激烈，因为其中需要花的钱是大笔大笔的。不同公司的人谈话时相互非常客气，举止行动也很友好，可是我们要全力以赴设法去偷抢别人的市场，别人也试图偷抢我们的。”
壳牌石油公司是率先进入欧洲市场的买卖人，这意味着它处在守势的地位，必须学习如何能具有更大的竞争力。例如在西德，德意志壳牌石油公司自豪地宣告它的二百二十个年轻的推销员是经受过“美国风格的积极推销术”的训练的。新泽西标准石油公司甚至必须更加积极，因为它正在试图树立它的相对地位。在英国，一个汽油加油站常常设有好几家公司的专用油泵，有时候出售多至六种不同牌号的汽油。对新泽西标准石油公司来说这是异端。它要加油站只出售它的埃索牌汽油；它差不多达到了这个目标。为了赢得整个大陆正在实施机械化的农民的喜爱，它在欧洲主办了一个世界犁地比赛。求助于美国伟大的传统，它的加油站开始免费提供公路地图和当地旅游指南以吸引欧洲人以及越来越多的美国旅游者，他们都已长大成人，期望免费获得地图作为一种公民权利。
横跨欧洲的巨人般的大公司中间也有若干机敏的小公司，它们已经发展了生产而且正在争取市场；这样一来又进一步刺激了对石油的渴求。它们中间最出名的大陆石油公司，后来被称为科诺科公司（CONOCO）。它在1929年已经开办，是由一家落基山市场公司（原是标准石油帝国的一部分）与一家立足于俄克拉何马州的原油生产者和炼油厂合并而成的。这家新的企业是一家严格限定的美国地区公司。随后在1947年，董事会请来了一位新总经理伦纳德。麦科勒姆，他曾经是新泽西标准石油公司的全世界生产协调员。麦科勒姆想集中扩大这家公司在北美的生产。但是他不久即发觉大陆石油公司在竞争上处于不利地位。四十年代后期，比较低廉的外国石油在涌入美国而造成递增的需求，与此同时大陆石油公司的生产正受到在得克萨斯、俄克拉何马和其他地方实行的比例限额的限制。大陆石油公司在以后的十年里花了很大一笔钱在埃及和非洲其他地方钻探，但没有收获。尽管碰上这些头痛问题和令人失望的情况，然而麦科勒姆相信，在原油问题上，公司最好是一个“富者”，比“穷者”来得强。他说，“如果你打算成为一个‘富者’，你必须有胆量尽可能攫取多一些面积——胃口要大。虽然一小块地也许看来是有把握的，但是你最好尽可能多拿到一些以免落空。”
五十年代中期，大陆石油公司在利比亚拿到了很大一块地，是同马拉松公司和阿美拉达公司合伙的，称为绿洲集团。五十年代末，绿洲集团开始在利比亚大规模地干起来。但是正巧在这个时刻，华盛顿大幅度地改变了规则，完全削弱了麦科勒姆原来的战略逻辑的根据。新的输入限额排除了大陆石油公司原来计划好把比较低廉的利比亚石油运入美国市场的可能性。这就是说，那部分石油必须运到别处去；所谓“别处”，当然指西欧——世界上最有竟争力的石油市场。
开始时，大陆石油公司把增长的利比亚产量销售给在欧洲的大公司和独立经营的炼油厂。一位大陆石油公司的总裁回忆道，“我们完全是新手，我们不得不走出去到处寻找。”但是该公司没有什么灵活性，它还须给它的买主以相当大的价格优惠。于是，它面临典型的困境——依赖别人。本世纪初，威廉。梅隆把海湾石油公司变成一个综合公司，有自己的炼油和推销系统，这样他就毋须向标准石油公司或其他任何公司说“借光”。现在，六十年后，麦科勒姆也得这样做。
所以从1960年开始的三年里，该公司在西欧和英国建立了自己的后阶段的炼油和销售系统，白手起家惨淡经营，尽其可能来获取炼油和市场的机会。它生产出来的优质利比亚石油特别适合炼成汽油，迫使大陆石油公司去发展它自己的汽油加油站网。此外，它同占有战略地位的独立经营的炼油厂商谈判和签订长期合同。它在英国建立一个效力很高的炼油厂并且销售以“喷气式飞机”为牌子的成本低廉的汽油。到了1964年，麦科勒姆开始寻找外国石油以后的第十七年，大陆石油公司在海外的生产量超过了在美国的生产量。它成为一家重要的综合性国际石油公司，这一成就是麦科勒姆所始料未及的。
这一类公司的增加，每一家都多多少少是作为自主的链锁企业而组织起来的，加强了市场上的竞争压力并进一步推动石油价格的下降。它们的成功也将在供应石油的国家里激起民族主义的情绪。总之，这些公司最脆弱和容易受打击之处是生产环节的两个极端——井口和油泵。
吸引消费者
消费者，尤其是有车阶层的汽油消费者，在五十年代到六十年代的美国，驾了汽车到处奔驰，趾高气扬，潇洒大方。战争年月的匾乏和配给在人们的记忆中已是遥远过去的事。对建造炼油厂和精炼设备投入了大量的资金，加上石油供应的不断增长，为汽油供应商之间的剧烈竞争提供了一个完美的处方：把价格压低。
这一着太适合美国的汽车驾驶者不过了，他们是屡次“价格战”的受益者。随着汽油加油站如雨后春笋样地在街头出现，它们的经营者一下子都在加油站的门口刷上了手写的大字标志，宣告他们的价格比马路对面的一家要便宜半分钱。价格战的第一枪往往是由独立经营的加油站发出来的，它们不属于大公司，能从二级市场上买到低廉的剩余汽油。大公司不那么喜爱价格战——它们发觉自己在掠夺性的降价冲击面前是脆弱的——常常采取“我们是被迫的”态度。可是尽管提抗议，当它们试图积极地打入新的市场的时候，大公司有时候也发动价格战。
竞争也表现在其他形式上。驾驶汽车者从来没有像现在那样受到那么好的服务。他们车子的车胎的充气和汽油足不足都有人检查，玻璃窗也有人洗刷，加油站还免费递上喝饮料的玻璃杯和抽奖彩票表格，为的是赢得顾客的喜爱和抓住顾客。五十年代初还采用了信用卡使顾客同某一公司有固定联系。电视也提供了一个完全新的媒介，为全国通行的牌子做广告诱使顾客只买这些牌子的汽油。得克萨斯石油公司除了在大都会歌剧院广播节目煽动热烈的听众以外，又进一步在电视上吸引远为广泛的观众来欣赏得克萨斯明星剧院和米尔顿。伯利的表演，鼓动千百万的忠实观众，要他们“把你的汽车托付给戴星徽的人员”。得克萨斯公司还自豪地向它的主顾保证，为了他们的方便，它甚至在四十八个州都“登记”了所有得克萨斯石油公司的盥洗室。
接着兴起了关于汽油添加剂的宣传战。添加剂的目的在于使一种牌子的汽油有所区别，因为汽油毕竟是差不多一模一样的商品，不管它是什么牌子。在一年半的时间里，在五十年代中期，十四家最大的市场买卖人中有十三家开始出售新的“优惠”汽油，激烈地竞赛，在荒唐的夸张广告上互相赶超。在那些初步进行氢弹试验的年份里，富田石油公司宣称它的汽油“为了和平而使用氢”，这是一个大胆而相当平常的声明，因为所有碳氢物，包括汽油在内，都是由包含氢的分子所组成的。壳牌石油公司声称它的TCP （磷酸三）旨在抵消火花塞积垢，是“三十一年里汽油的最大发展”。辛克莱石油公司的“强化一X ”汽油包含可以抑制引擎生锈的添加剂。城市服务公司不甘落后，曾经宣告如果一种添加剂已经够棒了，那么五种添加剂简直是美妙得不可思议；它推出了产品“5 －D 优质”汽油。使用添加剂的新产品名单越来越长，所有公司不论使用什么添加剂，都有一个共同的说法——自称产品是“多年研究”的结果。
壳牌石油公司由TCP （磷酸三）而得到激励，把它的汽油销售量在一年里提高了30％。这种不当的行为不能听之任之而不受指责。纽约标准一真空公司赶发了一个“保密”备忘录给它的“莫比尔”汽油的销售商，提出警告说，TCP 没有什么价值而且可能损坏汽车的引擎。纽约标准公司宣称它自己的“双倍效率”的莫比尔汽油“无与伦比！”新泽西标准石油公司甚至走得更远，宣称TCP 是一个销售术的骗局，是无病治病，因为火花塞积垢实际上并不存在。新泽西标准石油公司代之以提高辛烷的含量而推出它自己的新产品“总体效率”。由于这么许多公司推出所谓“真正”汽油而品种激增，消费者现在有了挑选，在所谓“正规”或“标准”的汽油和各种“高辛烷”或“经过严格试验”的优质品之间进行选择。在一定时期以后，莫比尔公司又提供了另一品种“高能汽油”，说明在独特的炼油进程中“轻量低能原子由强大高能原子所替代”。很自然，一辆“高性能”汽车的驾驶者必然感到不得不去购买一种“高性能”的燃料——每加仑多花几分钱——即使只是为了获得真正的或想象中的乐趣，也会去买，为了能看到别的倒霉驾驶者在红灯处吃他车后的尘雾。
使用添加剂不过是赢得消费者心理的一种办法。1964年在英国作为在汽油销售方面推出“新面貌”的一部分，新泽西标准石油公司第一次推出了“埃索”虎的图像和一句口号“在你的油箱里放一只老虎”。这个老虎图像走遍了埃索石油公司的欧洲市场，有助干使它的牌子一目了然。它第一次在美�
