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第11部分

[发现你的销售力量].(美)杰·亚伯拉罕.扫描版-第11部分


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费者和一心寻 求低价商品的客户之间天差地远,所以你可能无法同时满足这两者。 所以你想要在哪一边发展你的市场利益?     不要忘记我稍早前的忠告                  不要采用一个你无法付诸实行的 独特卖点。同时,从销量、利润及重复上门的生意来分析各种独特卖 点的潜力。你的独特卖点不但要能填补市场空档,也会达到足够的数 量、客户、行动、利润,以满足心理及财务所需。     如果你和我一样永不满足,总在寻找新的挑战,事实上你正和自 己竞争。没有任何的规则说你不能如此做,但在采用不同的独特卖点 时,不妨在你的生意成立不同事业或部门时,让他们相互对抗竞争。     例如,你可以发展一个独占高消费的奢侈活动,追求市场上小 量、高利润的消费者,而同时也发展一个大量折扣的部门,追求大众 市场。同时你可以建立一个超级有效的服务行动,以获取要求特别注 意或关照人士的市场。     随计划而舞     一家百货公司发展了一个一次性的独特卖点假日特卖会,整页          更多好书在世界工厂下载频道 
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                          http://。gongchang。                                               第 76 页 的报纸广告重点在增加的库存及降价,并提供顾客便利的服务,让他 们可以打电话来订货。当客户打电话进来时,总机对这特别的专案毫 无所悉,因为没有一个人曾经知会她这个消息。结果是:客户被激怒, 而销售不佳亏损,就因为没有一位主管去告诉总裁有此计划。     任何可能与大众有接触、与客户互动或任何可能影响你生意的 人士,包括店内所有的职员、电话接线生、柜台接待员与客户服务人 员等,都必须完全了解、拥抱及相信你的独特卖点。     如果你的独特卖点是提供忠告、协助及卓越的服务,就不能只是 一些和销售相关的高调,必须完全由公司产生。如果有人打电话进来 问事情,接电话的人必须能代表公司。你及员工在所有的时间内都必 须活着、呼吸着及实行独特卖点。     请和你的职员谈话、书写脚本、举办竞赛,并且奖励那些在推广 你独特卖点方面十分杰出的人。设定范例,让职员可以看到独特卖点 实际运作的情形,大部分人都是沉默也被领导,尤其是你的员工,所 以要教导他们如何持续不断地拓展你的独特卖点。     独特卖点与重复销售     大部分生意人都是依靠重复或某种形式的年终大拍卖,所以在 客户和你做生意后,他们会对你的独特卖点留下有力、清晰、充满说 服力等难以磨灭的印象。如此,当他们决定再次进行购买行动时,你 的独特好处及利益就会自动出现在脑海中。     你如何确定交易结束后,你依然留在你客户脑海中?以下有几个 很好的步骤:在交易后,立即以写信、电子邮件、电话或亲自拜访你的 客户。在此一售后跟进的努力中,确定你的客户感觉到自己重要及特          更多好书在世界工厂下载频道 
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                          http://。gongchang。                                               第 77 页 殊,而他们所进行的采购可以“再次发生”,重复你的独特卖点并提 醒客户,你可以在他做出采购的决定时帮助他们。     好的市场行销要求你在客户做出情绪性的购买行动时,给他们 一些合理的原因。而一个强力的独特卖点可以帮助他做到这一点。     推广你的独特卖点     独特卖点有时可以成为一种特别的提案。我建议我的客户经常 以邮件、电话、或个人方式对客户提供特别的推广活动,每个人都希 望被重视,也希望被认同,提供客户真正的、特价的交易或让他们有 首先选择的权利,就能和他们产生亲密的感觉。而在同时也提升了客 户对正在进行中独特卖点的认知。     在推广你的独特卖点时,要记住下列原则:     第一,客户应该视其推广活动为基本独特卖点的合理延伸。     如果你的独特卖点是服务,你从事的推广活动就应该以“服务” 为基础,而非以“价格”为基础。至于提供他们的推广活动,诸如一项 你所提供基本服务的特别推广活动,或平常不轻易施与的一年免费 顾问或协助活动     第二,要非常明白此一特殊推广活动只供现有的客户享用。     第三,不要因抄捷径而不愿提供一个比较好的价格、品质比较高 的产品、比较长的厂商保证或附加服务。     记住基本的要点             将强而有力的独特卖点融入你与客户或潜 在客户沟通的每一个环节中。特别的推广活动可以让客户更珍惜你 的独特卖点。          更多好书在世界工厂下载频道 
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                          http://。gongchang。                                               第 78 页      行动较说话更有力      你的客户服务活动是推动独特卖点的重要工具。你的客户服务 人员对独特卖点的了解,包括选择及选项等,应该和你的推销员知道 的一样多。你要给他们合理的权力去更新、修改这些执行流程,如果 再有任何不满意的地方就再重新设定。使他们明白他们的工作奠基 在独特卖点后的允诺是否能被实行。他们应该提供实际的证据,给任 何对比一独特卖点有问题、抱怨或疑问的客户,证明此一独特卖点是 真实的,而且公司上下都很愿意为了满足独特卖点的承诺而奉献心 力。      一些例子      当史托福(               食品公司想要推出苗条美食冷冻餐时,他 们并不是要出售冷冻食品,因为已有几十家公司都在销售冷冻食品 了。史脱福的独特卖点主要针对逐渐增加的健康族群提供高级餐食。 所以,苗条美食冷冻餐的目标并非那些冷冻的食品族群,它专注在那 些认为冷冻餐会很方便、美味、并且合乎注重健康风潮的族群。     我客户之一的一家印刷公司,他们无法找到一个可以和竞争对 手有所区别的独特卖点。他们原来的独特卖点是“品质绝非偶然”, 听来不错,但目标太大、太模糊,光只说“品质”也没太大意思。人们 真的希望不要有错误,并且要及时。现在他们的独特卖点“一次印好 无借口”,而他们的广告就用此独特卖点,来向客户解释他们所能提 供的服务,包括更快的作业、定义工作的要求及时间,以及保证在工 作中不会犯错误。          更多好书在世界工厂下载频道 
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                          http://。gongchang。                                               第 79 页      当达美乐(            )比萨第一次推出时,你是否还记得他们是 如何说的:“又热又脆、鲜美多汁的比萨                       三十分钟之内送到你家 门口,否则免费。     而当他们开始时,没有一家比萨可以保证在三十分钟内送到    。有几家店家送比萨,而且如果比萨到得晚,已经变成冷比萨,你 就认了吧!     达美乐是第一个,而且是唯一一家可以做到的比萨连锁店,他 们的独特卖点是如此杰出,终于使他们在市场上称霸多年。     诺斯壮(              )百货公司靠着一个独特卖点建立起他们的 百货王国,就是如果顾客对所购买的货品不满,不管是何原因,可以 百分之百完全退货退钱,不问任何问题,不限时间,不是三天、不是 七天、不是三十天,即使一年后你对所买的东西不满意,还是可以带 回来退换,绝对不会有问题。     罗夫(                )是一名成功的财务顾问,在 年代时建立 了一个两千万美元生意的新闻信息帝国,就是因为他在市场上采取 独特的位置。当大部分其他的财务顾问都摆出了他们是第一流的华 尔街高手,只愿意服务有影响力的投资者时,罗夫却采取了反其道 而行的策略,他说:“我是中产阶级的财务顾问,我知道你们赚钱有 多辛苦,而如果赔钱的话对你有多重要,我也知道你的退休金有多 重要,我尊重你的情况,我愿意用和别人不同的方式来接近你,也愿   在一个不同的层级里来保证你的利益。     此一独特的卖点对数以千百计的中产阶级投资者如此真实,因 此中产阶级投资者纷纷投向罗夫。     我在软件业有两位不同的客户,却使用相同的步骤。他们在未 邀请你参加他们为期一日的讨论会前,不会试着向你推销任何东 西          更多好书在世界工厂下载频道 
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                          http://。gongchang。                                               第 80 页      他们会在讨论会一开始就详细地向所有与会的潜在客户,解释 他们的软件功能,以及如何替客户带来更大的好处。      他们会告诉潜在客户同产业其他公司的软件发展现况。他们会 举证使用他们的软件会产生何种特殊改进之道,同时也会回答现场 参加者所提出的问题,还会主动解释一些潜在客户可能永远也不会 提出的问题。     通常在这些讨论会结束时,公司会提供一个让这些准客户亲身 尝试的机会。他们会让准客户免费使用产品三十天,再和客户原先仍 在使用的软件结果比较一番。      然后他们再替客户安排一个试验性的专案。他们会安排准客户 和一些已使用此软件的同一产业客户进行私人访谈。如此一来,准客 户就要从这些使用者提供的第一手资料进行客观评估,他们也会知 道在自己的企业使用此一软件时,可能会得到的利益及好处。      行动步骤     将已提供给某客户或雇主的真正好处及利益列表,然后将竞争 对手所能提供他们、而你却无法提供的好处及利益也列表 然后根据 你竞争对手的独特优点,列出你的改进之道。再列出所有你有的利 益,例如使用你的产品和服务很容易等。     现在再将你认为最重要及最喜爱的供应商、厂商、零售商及在你 专业生涯中的交易列出 专注想出你为何喜欢和这些人来往的最大 原因,将这些原因或好处缩短为一个更短的句子 然后再看你是否能 在你自己的生意或专业生涯中,采取同样的利益或好处。      想想你在其他产业所熟知或看到过的最大成功,他们对客户与 市场最大的单一利益为何(他们的独特卖点 你是不是可以直接应          更多好书在世界工厂下载频道 
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                         http://。gongchang。                                              第 81 页 用?当你了解并开始专注及推广你能提供给你的客户或雇主的独特 利益及 处时,你会看到不同成功结果。          更多好书在世界工厂下载频道 
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                          http://。gongchang。                                               第 82 页   第 七 章         提出对方无法抗拒的好处                      如何消弭购买的首要障碍      一位农夫想要为他的小女儿买一匹小马,在他居住的小城里 共     有两匹出售,从各方面来看,这两区小马都一样。第一个人告诉 农夫,他的小马售价为五百美元,想要就拿走。第二个人则为他的小 马索价七百五十美元。     但是第二个人告诉农夫,在农夫做任何决定前,他要农夫的好儿 先试骑这匹小马一个月。他除了将小马带到农夫的家外,并且还自备 小马一个月吃草所需的费用。他并且派出他自己的驯马人,一周一 次,到农夫家去教小女儿如何喂养及照顾小马。他告诉农夫,小马十 分温和,但最好让农夫的小女儿每天都能骑着小马,让他们相互熟 悉     最后他说,在第三十天结束时,他会驾车到农夫家,或是将小马 取回,将马房清扫干净,或是他们付七百五十美元,将小马留下。     你想农夫会向哪位卖主买这一头准备送给女儿的小马呢?当然, 比都没得比。如果你能学会将高逆转风险引入你的事业经营,你自然 能够天下无敌。          更多好书在世界工厂下载频道 
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                         http://。gongchang。                                              第 83 页     最大的经商成功秘密,就是常常在你所做的每件事保留余地。 听来很合逻辑,但却很少人能了解。即使并不常实践,但经常能得到 最大的“竞争优势”之一,就是让客户说“好”要比让顾客拒绝要容 易得多。因为你在要求客户真正做出任何决定前,已将经常伴随而 来(不论是明的还是暗的)的财务、心理或情绪的风险因素都去掉 了。当你将任何要和你做生意的风险因素去掉后,对你的生意或财 务成功带来极大的好处。     在本章中你将会学到如何利用逆转风险的招数,它可以在任何 的交易中消除客户的风险,因此也消除和购买的主要障碍。     就如我稍早所提,任何时候两方进入交易阶段,一方总是要求 另一方(不管有意识还是无意识)去承担大部分或所有的风险。     当你将客户的风险拿走时,你同时降低了行动的风险,也消除 了购买的主要障碍,而那就是你必须做的事                          承担你和你的客户 之间的所有风险。让他们知道,如果他们还是不满意,你就干脆退钱 给他们,免费做这工作,或是任何可以展现你的全面、热情的承诺, 让他们满意。     从实际的观点考量,你可能提供一些逆转风险的招式给你的客 户,但大部分时候你不强迫在销售中使用。大部分的人根本就把它 藏在地毯下,或是藏在衣橱中。而我要你直接把它贯注到讯息的中 心。     你将是贵公司中提供最有力的逆转风险条件给客户的职员或 主管,或是贵产业中唯一如此做的公司。以下是一些做法:     请提供客户完整地购买保险。所谓“保证”指的是你完

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