定位-杰克·特劳特-第11部分
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两组名字特别能说明这一现象。
从一些作文里可以发现；有的名字多（如戴维和迈克尔），有的名字少（如休伯特和埃尔默）。他们把
每篇作文分别交给不同小组的小学老师打分。（参加这 实验的老师没有理由认为他们批改的不是普通的学
生作文。）
你会相信由叫戴维和迈克尔这两个名字的学生写的作文平均得分，比叫埃尔默或休伯特写的作文要高
出一级吗？“老师们从以往经验中总结出来的是，”两位教授说，“叫休伯特或埃尔默的学生通常是些落后
生。”
那些名字古怪的著名人物情况又如何？例如，休伯特·汉弗莱（Hubert Humphrey，美国前副总统，1968
年竞选总统时败于尼克松—一译注）和艾德莱斯蒂文森 （Adlia Stevenson，美国政治家，曾两 竞选总统
均告失败——译注）。他俩都败给了叫理查德和德怀特这两个常见名字的人。
假如理查德·汉弗莱与休伯特 尼克松竞选，美国人会选休伯特 尼克松吗？
叫吉米、杰里、理查德、林顿、约翰、德怀特、哈里、富兰克林都行。自从赫伯特当选以来，白宫的
历届主人没有一个叫属于“失败者”的名字的。
赫伯特 胡佛 （Hrbert Hoover，1929—1933 年任美国总统译注）在1928 年击败的是谁，又是一位
起了个失败者名字的：阿尔弗雷德。
1932 年，赫伯特的对手起的是“胜利者”的名宇：富兰克林（即胡佛的继任富兰克林 罗斯福译注），
所以他败下阵来了，而且大败而归。
你能指望从一个叫埃德塞尔的人身上得到什么？在福特公司推出“埃德塞尔”牌汽车之前，它就是个
失败者的名字。就是这个名字导致了营销上的大灾难。
再以西里尔厂V 功I 和约翰为例。根据心理学 戴维谢泼德（DaVid Sh6PIXind ）的说法，人们即使
不认识叫这两个名字的人，仍然会觉得西里尔是个鬼鬼祟祟的 伙，而约翰则是个可以信赖的人。
你看到的是你想看到的。一个坏名字或者不合适的名字会引起一连串 应，这些 应只会巩固你原先
就有的不好的印象。
埃尔默是个失败者。瞧见了吧，那件事他做得不是很好。我对你说过他不行。
说一件真事。一 纽约银行里有个名叫杨布泽（Young J。Boozer，这两个英文词有“年轻的酒鬼”之
意——译注）的 职员。有一回，一位顾客打电话找“年轻的酒鬼”，接线员告诉 他说：“我们银行里有
好几个这样的 伙。你要找哪一个？
飞在天上的坏名字
名字是信息和人脑之间的第一个接触点。
决定信息有效与否的，不是名字在审美意义上的好与坏，而是名字起得合适不合适。
以航空业为例。美国最大的四 航空公司分别是联合（United Airlines）、美国（American Airlines）、全
球 （Trans World Airlines）和。。。。。。
那么，借用一则航空公司的广告用语，你 道“在自由世界所有的航空公司当中排行第M 的客运公司”
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的名字吗？
对了，是东方航空公司（Eastern Airlines）。
东航和所有的航空公司一样，也经历过大起大落。不幸的是，大落的 数多于大起。在四大美国航空
公司中，东航在旅客调查中一直名列第四。
为什么？因为东航是一个地区性名字，所以它在预期客户的头脑里属于不同的类别，有别于那些大的
全国性名字，如“美国”和“联合”。
东航的名字使它被归人和皮德蒙特（Piedmont ）、欧扎克（Ozark ）和南方航空公司（Southern ）同一个
类别。
你看到的就是你想看到的。在美航或联航有过不愉快的经历的旅客会说：“这种事儿见得多了。”那种
经历成了他们所预想的良好服务中的意外事件。
在东航经历过不快的旅客会说：“又是东方航空。”这成了他们所预料的恶劣服务的再现。
东航并不是没有努力过。几年前，东航招聘了几位一流的营销专家，全力进行改革。它是第一批“给
飞机换装”、“提高食品质量”和“糖心打扮空姐“的航空公司之一，目的是提高自己的声誉。
在花钱方面，东航也不抠门。年复一年，它的广告开支在全行业当中一直名列前茅。最近有一年，东
航光在广告上就花了二千多万美元。
尽管花掉了这些钱，你对东航是怎么看的？你认为这的航线都有哪些？沿东海岸向北或向南，飞往纽
约、波士顿、费城、华盛顿、迈 密，对吧？
此外，东航还飞往圣路易斯、新奥尔良、亚特兰大、丹佛、洛极矾、墨西哥的 卡普尔科和墨西哥城。
看一下东航飞往的一个城市印地安纳波利斯所面临的问题吧。东航从印地安纳波利斯向北飞到芝加
哥、密尔沃基、明尼 波利斯等地。向南飞往路易斯维尔、亚特兰物、劳德代尔堡。偏偏就没有往东的航
线。
再有，东航还有一条经营了三十多年的飞往波多黎各首府圣胡安的豪华航线。过去，它一向在这个市
场上最大的一份，后来，美航收购了泛加勒比航空公司（Trans Caribbean）。到如今，谁成了圣胡安航线的
老大？当然是美航啦。
你不是会把“人类之翼”的头衔挂在一 地区性公司的名字。如果让预期客户选择，他们只会选全国
性航空公司，不会去选一 地方性公司。
这个问题虽然发生在航空业里，但它也是人们在区分现实和观念时经常会遇到的难题。许多经验丰富
的营销人对东航的情况看法恰好相 。
“使东航不景气的不是名字，”他们会说，“而是服务欠佳、食品低劣、行李 理不当以及空姐面无笑
容所造成的。”观念成了现实。
你对皮德蒙特航空公司又是怎么看呢？还有欧扎克公司、阿勒格尼公司（Allegheny）呢？（在一项针
对时常旅行的客人的调查中，3％的人说尽量不坐美航，3％不坐联航。但是有26 ％的人说他们尽量不坐
勒格尼公司的飞机，38％不坐东航。）
不错，阿勒格呢认帐了，改名叫合众航空公司（USAir ），甚至连北方中央航空公司（North Central）
和南方航空公司也退让了，两家在1979 年合并，变成现在的共和航空公司（Republic Airlines）。等着瞧它
们 飞呢。
阿克伦的双胞胎
另一个常见的命名问题发生在两 总部调在俄亥俄州阿克伦市的公司身上。
如果一 公司的名字 （Goodrich，古德里奇）和同行业中一 大型公司（Goodyear，固特异）相似，
它该怎么办？
古德里奇公司问题很多，调研结果表明，它能重新改造车轮，但从中受益最多的却是固特异公司。
古德里公司无疑认识到了这个问题，以下是该公司在一年半前一则广告里对这一问题的看法：
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本杰明·富兰克林·古德里奇倒霉在它的名字上，老天爷太不公道，偏偏让我们最大的对手的名字和
本公司缔造都的名字相近，一个叫固特异，一个叫古德里奇，太容易相混了。
广告的最下面写道：“如果你想找古德里奇，就得记住古德里奇这个名字。”
换句话说，这根本不是古德里奇的问题，而是你自己的问题。
古德里奇公司是第一家在美国国内销售钢带径向帘布层轮胎的企业。可是，几年之后，在回 这种轮
胎是哪 公司生产的时候，56％的购买都说是固特异；而该公司并没有在国内市场销售这种轮胎。只有47
％的顾客说是古德奇生产的。
正如阿克伦人所说的那样：“古德里奇发明、凡世通研制、固特异卖。“1968 年，固特异公司的销售额
为29 亿美元，古德里奇公司只有13 亿美元，两 的比例是2。2 比1。1978 年，也就是十年后，固特异的
销售额为74 亿美元，古德里奇为25 亿，2。9 比1。于是，富者愈富。够公平的。
然而奇怪的是，失败方的广告仍然随 可见。“我们成全了 别人（We ’re the other guys ）”这句话在新闻
界引起了许多 人的同情，但来自轮胎客户的同情却不多。 这个名字就迫使古德里奇公司受尽 者的
屈辱。
托菜多三兄弟
如果阿克伦的双胞胎似乎容易弄混，那就再看看托莱多市三兄弟遇到的麻烦吧，它们是欧文斯…伊利
诺伊公司（Owens…lllinois）、欧文斯…康宁玻璃纤维公司（Owens…Corning Fibeglass）和利比…欧文斯…福特公
司（Libbey…Owens…Ford）。
这三兄弟都不是小本经营。欧文斯…伊利诺斯公司价值20 亿美元、欧文斯一康宁玻璃纤维公司价值川
亿、利比…欧文斯…福特公司则将近10 亿。
先从欧文斯一康宁玻璃纤维公司的角度看一下这个同名的问题。
“欧文斯”通常自然和伊利诺伊州相关，欧文斯…伊利诺伊公司由于是三兄弟中的老大，更有权叫“欧
文斯”这个名字。
而“康宁”通常与玻璃纤维相关。附近的纽约州康宁市有一 康宁玻璃制造公司（Corning Glass Works），
它也是一 身价10 亿的企业，而且成功地把“康宁”这个名字牢牢地与玻璃这个概念连接到了一起。
那么，给欧文斯…康宁玻璃纤维公司还剩下什么呢？
玻璃纤维。
这也许就是该公司在广告说“欧文斯…康宁就是玻璃纤维的缘故。换句话说，如果你想买玻璃纤维，
只要记住“欧文斯…康宁”就行了。
如果该公司把名字改作“玻璃纤维公司”，事情要容易得多，这样的话，如果你想买玻璃纤维（普通
名词，只要记住“玻璃纤维（专有名词）”就行了。这一过程会使人把注意力集中到公司的主要目标上，把
一个通用名称改回到品牌名称上来。
如果你的名字叫休伯特、埃尔默、东方、古德里奇或欧文斯…康宁玻璃纤维该怎么办？改掉它。
道理虽说如此，改名字的事却不常见，大多数公司认为它们现有的名字含有太多权益“我们的顾客和
雇员决不会接受新名字的。”
叫奥林 （Olin）、莫比尔、尤尼罗亚尔（Uniroyal）和施乐这些名字怎么样？叫埃克森公司又如何？就
在几年前，埃克森还叫……来着。
且慢，诸位还记得埃克森原先叫什么来着？不对，它原先不叫埃索（Esso）、也不叫汉布尔石油（Humble
Oil）或恩杰伊 （Enjay）、尽管它以前的确在营销活动叫这些名字。
埃克森公司的旧名字新泽西美孚石油公司（Standard Oil New Jersey），有意思的是，它的名字才改了
没几年，而且也没为此花几个钱。
坏名字里所含的只是负面的权益。名字不好，情况只会变得更坏。名字一好，情况往往会变得更好。
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此“大陆”非彼“大陆”
你说得出身价39 亿美元、名字叫做大陆集团有限公司（The Continental Group Inc。）和价值31 亿的大
陆公司（The Continental Corporation）之间的区别吗？只是在 道大陆集团是世界上最大的罐头制造公司而
大陆公司是一 大型保险公司之后，许多人才弄清了两家之间的区别。
“呵，原来一 是大陆罐头公司，另一 是大陆保险公司。现在我 道这两 公司都是干什么的了。”
企业干吗要放弃“罐头”和“保险”这两个词，却喜欢用“集团”和“公司”这两个不说明多少问题
的词呢？ 案显然是它们不只是卖罐头或卖保险。
然而，用一个没有内容的名字能说明身份吗？不大可能，尤其是想到别的公司也在用“大陆”这个名
字的时候，如大陆航空公司 （Continental Airlines），接着还有大陆石油 （Continental Oil ）、大陆电话了
（Continental Telephone）和大陆谷物（Continental Graim）等等，且不提大陆伊利诺伊公司（Continental Lllinois
Corp。 ）。（顺便提一句，这些全都是身价数十亿美元的公司。）
再设想一下，如果经理对手下的秘书说“给我接通大陆公区司的电话”时，这位秘书该怎么办。
这还不只是限于“集团”或“公司”的范围。仅仅在曼哈顿一地的电话薄上，就有235 个注册电话冠
以 ‘大陆”二字。
过于合适的名字
名字有时会起得太合适、太形象、大容易引起联想，尤其是用在大众消费品上
就拿米德· 生公司（Mead Johnson）的“Metrecal”康乃馨公司（Carnation）的“苗条”之间的那
风头之争为例。
尽管Metrecal 占了抢先卜市的优势，在营销上取胜的却是 “苗条”
“苗条”这个名字（它使人了解用该产品的好 ）比“Metrecal”有效得多，因为后者是一台IBM 计
算机发明的词。
不过，在大众消费的低热量产品上，你千万要小心。“无热量 （NO—Cal）”软饮料决不会有大成功。
谁会去饭馆要一份“无热量”可乐？坐在旁边桌子上的人很容易这样去想：“那是个大胖子。”
如果要一杯Tab 会好得多。
“一杯每 必喝的Tab 送到面前后，V 纽约时报）｝最近写道， “纽约大学的这位校长便坐下来开
始吃工作午餐。”
假如 道记者也会去那 饭馆，这位校长会不会要一份“健恰可乐（Diet…Rite Cola）”？
林顿·约翰逊担任总统期间，在他的内部电话上有一个专门叫人给他送Fresca 牌饮料的按钮；尽管人
人都 道这件事，但他好像并不在乎。
给低热量和低价产品起名字一定要小心，在暗示其好 时话别说过头。一旦含义大通晓， 而会把预
期客户给赶跑了。
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10 “无名”�
![[美]杰克·韦尔奇赢封面](http://www.baxi2.com/cover/noimg.jpg)