大学生创业第一步-第13部分
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却从来不告诉我们去引导市场甚至创造市场，事实上后者恰恰才是企业成功的关键所在。
2。 市场调查应注意的问题
尽管市场调查在认识和操作上存在很多误区，但市场调查对于了解市场状况仍然具有不可忽视的积极意义，市场调查应注意以下几点。
（1） 市场调查应该持续不断地进行。
（2） 调查者尽量避免个人倾向，确保调查结果的准确性。
（3） 市场调查可用来了解市场对某种产品或服务的反应，而不要以其决定投入何种产品或服务。换句话说，企业应更多关注产品或服务的质量和差异性。
（4） 企业要盯住市场，不能只盯住市场调查。要注意规划未来市场，不能完全以顾客需求为导向，还要注意引导顾客，创造需求。
二、市场预测
所谓市场预测是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当的分析与判断，为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动。
（一） 市场预测的内容
市场调查的目的就是通过调查工作研究曾经出现的各种变化情况和目前市场的具体状况，以了解和掌握在今后一定时期内市场可能发生的变化趋势，这也是市场预测的基本内容。具体而言，市场预测主要有以下内容。
1。 市场需求变化预测
市场需求变化预测主要是指商品的购买力及其投向的预测，包括生产资料市场购买力预测和消费市场购买力预测两方面内容。
除现实购买力以外，对市场需求变化的预测还需要研究社会潜在购买力。潜在购买力包括两种情况：受货币支付能力或商品供应量的限制而未能实现的需求；居民手中因为种种原因而持有的现金以及居民银行存款。
另外，预测市场需求的变化还必须考虑人口变动、基本建设规模、生产力水平、文化水平、货币流通速度以及消费者行为的变化等因素。
2。 消费结构变化预测
消费结构变化预测的主要内容是预测消费品市场的产品构成以及其相应比例关系。包括消费者的消费支出在不同商品之间的分布比例，变动趋势；其中最为关键的是居民消费的恩格尔系数的变化。
3。 产品销售预测
产品销售预测是指企业本身对产品销售前景的判断，包括对销售的品种、规格、价格、销售量、销售额以及销售利润等方面变化的预测。其目的在于使产品适销对路，满足消费需求，提高企业经济效益。
4。 产品价格预测
产品价格预测是指根据企业产品的市场价格以及同类产品的市场价格对企业产品未来市场价格变化的预测。影响产品价格的主要因素有市场供求状况、市场竞争状况、产品价值规律以及价格规律等。
5。 产品生命周期预测
我们在前文已介绍过产品生命周期，产品生命周期预测主要是对企业产品在生命周期中所处阶段即产品萌芽期、成长期、成熟期与衰退期的预测。
6。 资源预测
为了保障企业生产的顺利进行，必须对企业所需要的原材料、能源等资源的供应状况及其变化趋势进行合理的预测，明确资源供应的数量、规格、质量、价格与渠道等，寻找降低资源成本的途径，增强企业竞争力。
除了要对物力资源的供应进行预测，企业还应该注意对企业财力与人力资源状况进行预测。
7。 市场占有率预测
产品的市场占有率是企业产品的市场竞争能力的综合表现，市场占有率的预测包括企业绝对市场占有率的预测与相对市场占有率两方面的预测。
企业不仅应该预测本身产品的市场占有率及其变化趋势，还应该对同类产品、替代产品的市场占有状况及其变化趋势进行预测。
8。 生产技术变化预测
生产技术的变化对企业的生存与发展有着十分重要的影响。企业必须时刻关注内外部生产技术的发展趋势，并不断进行技术改革，保持与外界技术的同步发展。技术变化的预测包括企业生产技术变化的预测、国内行业技术发展变化的预测以及国际先进技术发展变化的预测等。
（二） 市场预测的步骤
市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言，它有如图3…8所示的几个步骤。
图3…8 市场预测步骤示意图
1。 确定预测目标
要进行市场预测首先要确定预测目标，明确目标之后，才能根据预测的目标去选择预测的方法、决定收集资料的范围与内容，做到有的放矢。
2。 选择预测方法
预测的方法很多，各种方法都有其优点和缺点，有各自的适用场合，因此必须在预测开始根据预测的目标和目的，根据企业的人力、财力以及企业可以获得的资料，确定预测的方法。
3。 搜集市场资料
按照预测方法的不同确定要收集的资料，这是市场预测的一个重要阶段。
4。 进行预测
预测阶段就是按照选定的预测方法，利用已经获得的资料进行预测，计算预测结果。
5。 评估预测结果
预测结果得到以后，还要通过对预测数字与实际数字的差距分析比较，评估预测结果的准确性和可靠程度。
（三） 市场预测的方法
市场预测有多种方法，概而言之，可分为定性预测和定量预测两种。
定性预测是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，ｗωｗ奇Qisuu書网特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。
定量预测是以准确、全面、系统、及时的资料为依据，运用数学或其他分析手段，建立科学合理的数学模型，对市场发展趋势作出数量分析。定量预测主要包括时间序列预测与因果关系预测两大类。
具体来说，市场预测可以采用以下方法。
1。 专家会议法
根据规定的原则选定一定数量的专家（学者、企业高级主管、推销人员、代理商或经销商等），按照一定的方式组织专家会议，发挥专家集体的智能结构效应，对预测对象未来的发展趋势及状况，作出判断的方法。专家会议的人选应按下述3个原则选取：（1）如果参加者相互认识，要从同一职位（职称或级别）的人员中选取，领导人员不应参加，否则可能对参加者造成某种压力。（2）如果参加者互不认识，可从不同职位（职称或级别）的人员中选取。这时，不论成员的职称或级别的高低，都应同等对待。（3）参加者的专业应力求与所论及的预测对象的问题一致。运用专家会议法，专家小组规模以10～15人为宜，会议时间一般以进行20~60分钟效果最佳。
2。 德尔菲法
德尔菲法是〃二战〃后由美国兰德公司发明的一种向专家进行函询的预测法，它主要采用函询的方式或电话、网络的方式，反复咨询专家们的建议，然后由策划人作出统计，如果结果不趋向一致，就再征询专家，直至得出比较统一的方案。运用这种预测方法时，要求专家具备策划主题相关的专业知识，熟悉市场的情况，精通预测的业务操作。它既可以避免由于专家会议面对面讨论带来的缺陷，又可以避免个人一次性通信的局限。在收到专家的回信后，将他们的意见分类统计、归纳，不带任何倾向地将结果反馈给各位专家，供他们作进一步的分析判断，提出新的估计。如此多次往返，意见渐趋接近，得到较好的预测结果。其缺点是信件往返和整理都需要时间，所以相当费时。
3。 假设成长率一定的计算法
在市场运营状况相对稳定的一定时期，销售预测可以采用一种量化的计算方法进行，这种销售预测的公式如下：
明年的销售额＝今年的销售额×（今年的销售额／去年的销售额）
在未来的市场营运情况变化不大的企业里，这种预测方法很有效。若未来的市场变化不定，则应再采取其他预测方法，以相互借鉴。
（四） 市场预测应注意的问题
1。 市场预测必须持续不断地进行
市场是不断发展变化的，与之相适应，市场预测也应该在企业经营的每个阶段持续不断地进行，因为尽管每次市场预测可能反映出未来一段时间的发展趋势，但这种反映是有一定的时间限制的，没有哪一次市场预测可以一劳永逸地解决企业经营决策的问题。市场预测涉及〃假设〃、〃证实/否定〃、〃修正〃3个过程，只有经过多次的积累和修正，企业才能真正把握市场的〃脉搏〃，预测的精度也随之不断上升，这也是老牌的大公司竞争优势的一个方面，它体现了一个企业对市场、顾客和竞争的了解程度和把握市场的能力。
2。 市场预测必须包括对各种不确定因素，变量与风险的评估与分析
市场在不断变化中成长，这种变化有时可能风云莫测，这就有可能出现计划赶不上变化的情况，所以市场预测应该尽量将各种变数及其动态范围、变化区间等影响因素考虑进去，并设置相应的〃警戒线〃，避免一旦出现大的偏差就会出现措手不及，拿不出应急方案的问题。
3。 破除市场预测迷信
有人认为市场预测是企业经营决策的指南针，市场预测一定可应用来作为企业经营决策的依据。不错，市场预测确实可以在某种程度上反映某段时期的市场变化情况，但市场预测不是万能的，市场预测在很多情况下也可能〃撒谎〃。据美国研究机构BaruchCollege的资料显示，美国在1960年到1980年间的90项产品预测中，竟有53％的预测是失败的，所以市场预测也会出现〃失灵〃。市场预测之所以失败，原因常常是多方面的，其中以下两方面因素值得注意。一是不少企业界人士过分依赖甚至迷信看起来〃非常有说服力〃的定量统计数字，把它作为市场预测和制定营销策略的重要基础。但许多统计数字即便是准确的，那也只能或主要说明〃过去发生的事情〃，况且有些统计本身就不准确，甚至〃水分〃含量相当大。二是企业环境因素，诸如社会趋势、经济走向、竞争状况、科技进步、消费心理和市场需求等皆处于变动之中，常常在不知不觉中发生很大变化，由简单到复杂，由单变量到多变量，由可预见变为难以预见和不可预见，特别是某些环境因素的不定性和快速变化，如突如其来的政策、法规的出台和变动，令企业更难把握，往往使企业此前的大量统计结论和据此制定的预测和策略完全失去意义，从而使企业陷入困境。
第三节 总有一种可能让我们触摸成功
创业模式
虽然在中关村经历了19年的风风雨雨，王志东在业界却绝对不是一个张扬凌厉的人物，点击科技的员工甚至称他们的老板个性儒雅，但这似乎并不妨碍他的创业故事早已为人所熟知：从北大方正到新浪再到自己的点击科技，虽〃三起三落〃，其中的忧愁失意刻骨铭心，但最终在自己梦想的征途中一往无前、渐行渐远。
有人曾给予他这样的先行者以高度评价：他们确实足以代表一群人，一群我们民族的精英，他们曾经依靠自己的雄心抱负、自己的睿智先觉和自己的一往无前，敢为天下先地为我们开辟出了一个个优秀的产业模式，而一时成为了这些新产业的领军人物。
然而遗憾的是，他们在赢得鲜花和掌声的同时，却都未能在〃迫不得已〃之前打造出一个同样优秀的创业模式。于是，他们的事业先后在辉煌的顶峰戛然而止，他们的角色先后在与资本的碰撞中黯然出局，而在痛苦的舐伤之后只好选择再度出发，为自己心中未竟的事业与梦想再度博弈。
那么，就大学生创业者而言，选择怎样的创业模式更可能接近成功？
2003年4月上旬，一家名为〃生活色拉〃的饰品店，在复旦大学附近的国定路上悄然开张。
这家饰品店门面不大，15平方米左右的房间里摆满精致可爱的饰品，有头花、长毛绒玩具、小工艺品等，空气中弥漫着淡淡的花香，耳边是柔和的音乐。
复旦大学99级国际关系学院的毕业生刘虹、丰蓓和朱晨是这家小店的股东和创始人。店长刘虹是个干练、有冲劲的云南女孩，关于开店的原因，刘虹的答案相当简单：〃开店主要是想实践自己的想法。〃
2002年11月，刘虹和丰蓓直升研究生，升学无忧的两人开始盘算：毕业前的一段空余时间能做点什么呢？这样的思考之后，开一家小店这个曾经在心头盘桓了许久的想法，开始逐渐清晰。于是两个女孩拉上好友朱晨，〃生活色拉〃的创业计划开始启动。
〃最初我们也不知道要卖些什么。〃与大多初涉商场的大学生一样，刚刚大学毕业的3个女孩也曾有过这样的困惑，但市场调查和价格比较之后，3人很快决定小店以礼品、饰品为主，辅以鲜花服务。此外她们还找到了一个十分有利的条件一位已经工作的朋友答应为她们提供稳定的货源。至于资金，3个人分别拿出自己的奖学金和家里资助的一些钱，每人入股15000元。从2003年2月起，寻找店面、装修房子、办领执照等准备工作按部就班地进行，这样到4月初的时候，一切已经准备就绪，〃生活色拉〃饰品店由此诞生。刚开张难免遇到许多困难，但坚持了一个月后，小店开始逐渐步入正轨有朋友不断从外地或国外寄来新奇饰品，也有人开始放东西在这里寄卖，回头客多了，满意度高了，3个女孩每个人都信心满怀。
很多时候当你走进小店，迎面就会听到一个大个男生一声毕恭毕敬的〃欢迎光临〃。他叫李志伟，刘虹的同学，也是这个小店的营销经理。除此之外，小店的人力资源、网站建设、市场营销、财务管理等事务也有同学专门负责，看似很简单的小店，也开始模拟现代公司的管理模式。
虽然还有家长对她们的做法未必完全赞同，但毕竟，她们已经开始〃实践自己的想法〃了。
一、当前大学生创业的主要模式
〃生活色拉〃的创业模式因其低投入、低风险的特点而常常被大学生创业者广为接受，但这并非创业的唯�
