超级购物经济学-第6部分

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了很大的帮助。因此，我们可以做出结论：经营午餐既有增加利润，又有稳定收入的效果，这2方面可以对餐厅的经营作出巨大的贡献。
以上和大家一起分析的内容，笔者也曾把它作为执教的生活经济入门（大学1年级课程）的期末考题，让学生回答。设问同样是午餐的定价在不得不低于平均成本时（看起来出现赤字时），餐厅是否应该经营午餐？结果只有一少部分同学回答正确。　　
很多同学的答案是：“即使是赤字，如果可以通过午餐让更多的人了解餐厅的味道，能够来消费利润较高的晚餐的话，可以把它想成是宣传费，应该经营午餐。”此答案只指出了经营午餐对晚餐产生的积极作用。当然，可能会有一定的效果。但是，不能忽略的是原本来吃晚餐的客人，有可能改吃午餐，经营午餐同样对晚餐也有负面影响。
还有一些同学是用价格歧视（见第　　　页图9）的观点来分析的。对晚上的顾客（＝愿意出钱的顾客）高价出售，对中午的顾客（＝不便宜不买的顾客）低价出售，餐厅为了实行价格歧视战略，即使是赤字也可以经营午餐。然而他们的分析弄错了一个重要的前提条件。
企业实行价格歧视战略是为了更好的提高利润，所以既要在高价出售时盈利，又要确保低价出售时也能赚钱。如果低价出售时出现赤字的话，企业可以不向那些顾客销售，也就是说餐厅可以取消经营午餐的计划。
正因为用追加成本来思考（而不是平均成本），即使午餐的价格便宜，也能够提高利润。所以餐厅通过提供高价晚餐和优惠午餐来实行价格歧视的想法才能成立。

正文　把公务员当作好主顾的“酒吧出租车”证明了。。
2009…11…12　9：46：54　本章字数：922

把公务员当作好主顾的“酒吧出租车”证明了什么？
看到午休时排队等待吃饭的上班族，有很多人可能会想，“因为大家在同一个时间段休息，所以每个餐饮店都会非常拥挤，实在让人为难。如果大家能岔开时间吃饭就好了……”笔者也曾在东京站旁的商业街工作过1年，当时有过同样单纯的想法。但是作为经济学者犯了严重的错误，应该深刻反省。
像刚才分析的那样，正因为大家中午都在集中的时间段吃饭，所以餐饮店可以提高效率，降低午餐的价格。如果消费者从早到晚都是零散的光顾，那么所有时间段的拥挤程度倒是减少了，但座位的利用率也会相应下降，餐饮店就失去了降低价格的理由。
因为座位的利用率高，所以餐厅能够提供性价比较高的服务。也就是说，“正因为人多所以才能既好吃又实惠”。我们一定要牢记住这一点！如果大家都能这么想的话，排队等待吃饭的上班族们可能也会欣然接受吧！
然而站在店方的立场来考虑，很难判断拥挤时降价的做法是否合理。因为在核算成本时即使“可以便宜”，实际上也没有“降低”价格的必要。在经营午餐的例子里，只有许多餐厅集中在一起进行激烈竞争时，价格才会接近追加成本（参照第　　　页图12－③）。但是，运用受欢迎的商品和服务可以高价出售的理论，有时候在拥挤时提价的做法更为合理。
再举一个出租车价格的例子。由于政府在政策上放宽限制，陷入过分竞争的出租车行业经常成为人们谈论的话题。有很多数据表明，“新政策导致了出租司机收入减少，难以维持生计的结果。并在无形中扩大了行业间的收入差距。”但是，这些舆论（批判政府放宽限制的政策）的内容真的正确吗？
提起出租车，2008年春天，“酒吧出租车”的报道成为了焦点话题。这个看起来很奇怪的名字到底反映了什么问题呢？原来，财务省（相当于中国的财政部译者注）的公务员（中央部委的“优秀”公务员）在深夜下班回家时，由于打车的行驶距离长，以这些人为好主顾的出租车司机，在车内预备啤酒和小菜供乘客品尝，而且还一起赠送代金券等等。虽然大家都在大肆批判作为公务员浪费公款（税收）的问题，但笔者看到这条新闻后，注重分析了它的另外一面。

正文　把公务员当作好主顾的“酒吧出租车”证明了。。
2009…11…12　9：46：55　本章字数：995

深夜出租车的价格要比白天贵20％（不久前东京曾是30％），所以在晚上如果能够拉到远距离的客人，收入会相当可观（否则就不可能给代金券）。于是我们可以说，造成许多出租车司机收入降低的理由不是因为政府放宽了限制，而是因为实行的政策不够彻底。
不仅是餐饮店和出租车，对于客流量大时拥挤，小时闲散的服务业来说，能否根据“利用率”制定价格，将会对利润产生很大的影响。在出租车的例子中，“远距离的客人赚钱”的想法事实上也是如此。如果远距离顾客的行使时间是两个小时的话，其间的利用率（载客率）为100％，可以高效地增加收入。
起步价包含的距离暂且不说，车费是根据行驶距离而定的。无论是3公里后的1公里，还是30公里后的1公里，单价几乎相同（有时候距离远还有折扣）。所以并不是说1位客人的打车距离远就有利。理论上，即使光是近距离的客人，如果合计距离和远距离的客人相同，那么收入也不会有太大差距。但实际上，能够连续碰到近距离客人的几率很小，所以只有拉到远距离的客人，载客率才会提高，才能在相同的时间内增加收入，这就是我们说远距离的客人能够赚钱的原因。
而酒吧出租车实现了“远距离＋深夜的高价格”，这对于出租车司机来说是效率最高的赚钱方法，从司机给公务员的代金券等礼品上也可以证明这一点。所以我们可以总结出：只要有一定的“高利用率（载客率）＋高价格”的工作，出租车司机完全可以获得可观的收入。
过去笔者就认为，“出租车司机不能提高收入是不是因为‘不能在雨天提高价格’造成的呢？”这个想法也是着眼于“高利用率（载客率）＋高价格”的规律，让我们用图16来分析一下。
为了便于讲解，我们的计算方法和现实中有些不同。请看图的上半部，纵轴是想要乘坐出租车的人数（＝出租车的需求量）；横轴表示时间，分为“拥挤时”和“空闲时”两个时间段。虚线表示出租车的载客率达到了100％。“拥挤时”（比如说突然下雨时等等），希望坐车的人数超过100％的虚线，所以打不到车的人（超过虚线的客人）就要等待。相反，“空闲时”乘客的人数只能让出租车的载客率达到30％。
为了方便我们根据时间计算车费，也就是说，“出租车的收入＝价格×载客率”，其中载客率的上限是100％。图的上半部是按照每10分钟1000日元的条件计算出来的数字。

正文　把公务员当作好主顾的“酒吧出租车”证明了。。
2009…11…12　9：46：56　本章字数：814

拥挤时的载客率是100％，所以1000日元×100％，每10分钟的收入是1000日元。相反，空闲时只有30％的几率拉到客人，所以1000日元×30％，平均每10分钟的收入是300日元。
如果可以按照图中下半部的方法进行定价，那么出租车能够同时增加两个时间段的收入。其做法是将拥挤时的车费提高到每10分钟1500日元，而空闲时的车费下调到每10分钟750日元。保持利用率在100％的范围内提价，既可以减少拥挤时想要坐车的人数，也可以增加出租车的收入（提价的部分）。用数字计算的话，1500日元×100％，每10分钟的收入可以提高到1500日元。
另外，空闲时降价可以增加因为价格便宜，想要打车的顾客人数，提高载客率。特别是，同时实行降价和涨价的话，原来想要在拥挤时坐车的人，会错开时间搭乘出租车，可以进一步提高空闲时的载客率。
比如说，退休的老人或时间比较充裕的人（能够推迟出门时间或改天出门的人），想要打车出门时突然下起雨来，如果车费一样的话，会继续选择打车（因为时间有富裕，所以不介意等车）。但是，如果下雨时的价格比平时贵的话，那么可能会等到雨过天晴或改日再出门吧！
我们假设空闲时的利用率在降价后上升到60％，那么750日元×60％，出租车平均每十分钟的收入就能达到450日元。当然，这些数值都是为了方便计算设定的，实际定价时为了实现利益最大化，对载客率的变化要进行反复估算，是一个相当复杂的过程。而且，许多人在选择交通工具时，会把出租车和公共汽车、地铁、火车等多种交通工具进行比较。根据地区不同情况也会有所差异，有些地区在空闲时降价，可能还会大幅度提高打车的人数。
再重复一便，出租车提高收入的关键是想办法实现“高载客率＋高价格”。如果能够在利用率高的雨天涨价，就算达不到酒吧出租车的程度，出租车司机也能保证一定的收入。

正文　把公务员当作好主顾的“酒吧出租车”证明了。。
2009…11…12　9：46：56　本章字数：650

而且，突然下雨带来拥挤时，有大部分人会想，“即使贵也希望能早点打到车。”如果能在此时提价的话，那些不愿意接受高价格的人们就会选择其它方法，这样既能保持载客率，又能减缓拥挤度，降低整体的等车时间。如果是时间宝贵的人，和高价格相比，有时候浪费时间带来的损失更大。对于消费者来说，应该是一个不错的定价方法。
最后，关于政府应该加强限制，还是放宽限制，简单叙述一下笔者的意见（因为答案不止一个，也请各位读者自己思考一下）。从交通安全的角度来讲，政府应该加强对出租车公司的检查和管理。但是关于价格，应该尽可能放宽限制，不断承认像图16下半部的定价方法。
其中，关键是能不能根据天气的变化制定价格，在经济学里称之为“调配成本（Menu　Cost）的问题”。价格频繁变动会带来一定的成本（通知消费者时所花费的时间等），如果不能降低此成本，那么复杂的价格制度将失去意义。在稍后讲述的高速公路费用的例子中，ETC（电子不停车收费系统译者注）的普及大大降低了更改价格时的成本，实现了高速公路相对复杂的收费方法（根据时间段和距离计价）。
出租车行业也是如此，需要根据载客率建立价格体系。如果拥有此类经验的IT公司（手机公司等）能够一起出谋划策的话，调配成本将有可能大幅度降低。现在，许多大型出租车公司已经开始引进IT技术，装有电子导航系统的出租车比率不断增加，其中有些公司还十分看好手机的GPS功能（摘自2008年9月26日的日经流通新闻报）。

正文　对拥挤的高速公路取消收费是最拙劣的政策（。。
2009…11…12　9：46：57　本章字数：832

对拥挤的高速公路取消收费是最拙劣的政策
下面我们利用图17来探讨一下刚才提到的高速公路的收费问题，请先看图的上半部。此图其实和图16有些近似，纵轴表示高速公路的车流量，分成“高峰时（拥挤时）”和“非高峰时（空闲时）”两个时间段。虚线表示阻塞程度，车流量超过此线时，会到处发生交通阻塞的现象。
通常，交通阻塞只是发生在上下班高峰等特定的时间段，其它时候还是比较畅通无阻的（参考笔者经常利用的几条高速公路）。另外，和高速公路并行的（不收费的）主干道，除了深夜和清晨以外也相当拥挤。市内高速公路的收费和行驶距离无关，多是采取按次收费的办法，图17的上半部表示了这种收费方式，假设每次利用时需要支付500日元的费用。
接下来，我们把拥挤时的费用提高到1次800日元，空闲时的费用降到1次200日元，那么会发生什么变化呢？如图下部所示，涨价后高峰时的利用人数下降，减缓了拥挤程度，其中有不少人会调整时间，改在降价的非高峰时使用。
在非高峰时，除了上述这些人以外，能够接受降价后的价格并为了避开主干道的拥挤的人们也会使用高速公路。这样使用者的总人数会大幅度增加，使高速公路得到更加有效的利用。
高速公路是现在生活中必不可少的公共设施，提高它的利用率有着非常重要的意义。像图的下部所示，应该努力让利用率尽可能达到接近虚线的位置。为了实现此目的，需要制定以“拥挤时提价，空闲时降价”为原则的价格制度。
最近时常看到有些政客提出“取消高速公路收费”的口号。还有些评论家说：“市内高速经常堵车，根本就不能叫做高速公路，所以应该取消收费。”等等。
我们可以尝试对拥挤的高速公路取消收费1个月、或1个星期，能够证明的结果注定只有一个，那就是高速公路会变得更加拥挤。取消收费后，就算比过去堵车，现在使用的人依旧会继续使用，现在没有使用的人也会因为免费开始使用。

正文　对拥挤的高速公路取消收费是最拙劣的政策（。。
2009…11…12　9：47：00　本章字数：959

当然，无论什么时间段都非常空的高速公路可以取消收费。但是要反复强调的是：非常拥挤的高速公路，不应该取消收费。而且为了提高高速公路的利用率和收入，应该考虑实行“拥挤时提价，空闲时降价”的制度，这是一个既简单又能发挥重要作用的理论，希望大家能够在理解此理论的基础上，讨论高速公路的收费问题。
·麦当劳对乡村人便宜，健身俱乐部对老年人优惠的理由
2007年夏天，麦当劳在日本开始实行不同地区不同价格的制度。原来，提起全国连锁的快餐店，大家可能都会有因为菜单和价格完全相同，即使去外地也能放心食用的印象，但现在这种观念将要发生很大转变。
通过此制度，约90％的麦当劳连锁店进行了提价，其幅度按照地区不同分为3个档次。剩下的店铺有的价格不变，还有极少一部分店铺实行了降价。根据07年8月27日的日经流通新闻报的报道，实行新的价格制度后，原价580日元的巨无霸套餐在东京、大阪、神奈川、京都的价格最贵，涨到640日元；千叶、埼玉、爱知、兵库、静冈、广岛其次，为620日元；包括北海道、冲绳在内的大部分的县（相当于中国的省译者注）上升到590日元。青森、石川、爱媛、熊本等县保持原价不变，而降到560日元的