超级购物经济学-第7部分

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部分的县（相当于中国的省译者注）上升到590日元。青森、石川、爱媛、熊本等县保持原价不变，而降到560日元的只有山形、宫城、福岛、鸟取、岛根这五个县。
从以上的价格变化分析，东京、大阪等大城市的涨价幅度达到了10％以上，相反降价的只有东北、山阴地区的5个县，所以能够总结出麦当劳“在大城市高价，在农村低价”的销售方针。之后，麦当劳在08年5月再次进行了价格调整，下调了青森、爱媛等县的价格，这样最低价格的县就增加到了12个，城市和农村之间的价格差距更加明显（摘自08年5月5日的日经流通新闻报）。
那么，麦当劳为什么对城里人严格，而对乡下人宽松呢？其实，也有其它的全国连锁快餐店实行不同地区不同价格的制度。下面我们通过图18来了解一下此制度的要点。
为了能让大家便于理解，采用了稍微夸张一些的虚构数据（因为用实际数据来分析，会变得繁琐难懂）。假设某汉堡包店最开始用1个200日元的价格在全国范围内进行销售，无论是在城市还是农村的连锁店，每天的销量统一为500个，所有店铺1天的营业额都能达到10万日元（图的上部）。

正文　对拥挤的高速公路取消收费是最拙劣的政策（。。
2009…11…12　9：47：01　本章字数：1108

后来为了提高营业额，采取了不同地区不同价格的制度，调整后城市和农村的售价各不相同。在城市来吃饭的顾客大多都拥有较高收入，不会太介意便宜商品的价格。因此，即使提价销量也不会有太大的变化。如图18中部所示，店方预计即使价格上涨30％，销量也只会下降20％，提价后的新营业额可以增加到10万4000日元（＝260日元×400个），所以选择提价。
相反，在农村来吃饭的顾客大多是低收入、对价格敏感的节约型消费者。如果提价的话，销量会大幅度减少，所以店方会通过降价来提高收入。如图18下部所示，店方预计如果降价20％的话，销量会提升40％，所以降价后的新营业额可以增加到11万2000日元（＝160日元×700个）。
想要提高收入的企业在考虑应该提价还是降价时，应该重点分析消费者对价格变化的反应大小，经济学称之为需求价格弹性。总体上说有两方面的内容：一方面是“消费者对价格弹性小（反应迟钝）的时候，企业可以选择提价（上述事例中城市店铺的做法）”；相反，“消费者对价格弹性大（反映敏感）的时候，企业可以选择降价（上述事例中农村店铺的做法）”，请读者一定要牢记这两点。
由此可见，对不在乎价格的顾客高价出售，对在乎价格的顾客低价售出，这也是一种价格歧视战略。根据消费者的弹性实行价格歧视时，一般的做法是，按照价格弹性的大小将消费者分为几类，根据各类的特性制定不同的价格。在上述的例子中，是按照地区的不同进行了分类。
除了价格以外，现实中也经常能看到根据其它因素的弹性来分类，实行价格歧视的例子。下面让我们再来分析一下，最近许多服务行业都实行的“老年人优惠”制度。顾名思义，这是以一定年龄，比如说60岁以上的老年人为对象实行优惠的制度，但在优惠的过程中通常要加上某种其它条件。
例如，健身俱乐部的老年人优惠制度所附带的条件是“仅限于平日（周六、日、法定休息日除外）”。带有如此条件的老年人优惠制度到底是出于什么目的呢？原来，和第　　　页图16分析的出租车的例子一样，作为服务业之一的健身俱乐部，也是想方设法要提高消费者的利用率。
和其它服务设施一样，健身俱乐部也是在周末、法定休息日等大多数公司放假时的客流量最大，利用率最高。相反，在平日里客流量和利用率都会有大幅度的减少。接下来我们用和刚才的出租车、高速公路相同的方法进行分析。如图19所示，将时间分为“周六、日、法定休息日”和“平日”两部分计算客流量，虚线表示拥挤程度。另外，再将平日的顾客分为“60岁以上的老年人”和“其他（未满60岁）”两类，进行人数统计。

正文　对拥挤的高速公路取消收费是最拙劣的政策（。。
2009…11…12　9：47：02　本章字数：1153

在此图中，周六、日、法定休息日的客流量超过了拥挤线，而平日的利用率离拥挤线较远，十分空闲。由于不影响结论，我们把问题简化，假设平日的利用者中，老年人和其他人的人数相等。
和出租车、高速公路的例子相同，想办法让利用率接近拥挤线是增加收入和利润的关键，所以健身俱乐部也对利用率低的平日价格进行了下调。除此以外，实行老年人优惠制度的企业，还下了另一番功夫。在降低平日价格的同时，还利用图18的价格弹性原理将消费者分组，只对价格敏感的消费者进行降价，这就是此制度包括的另一层含义。
比如说，此健身俱乐部计划降低平日价格的30％，下调后如图19右侧所示。预计60岁以上老年人的利用人数会增加一倍，60岁未满的利用人数只会增加20％。在老年人当中，没有上班和一周只上几天班的人较多，所以下调价格后，他们会尽可能选在平日时使用，平日的利用率将有所上升。相反，特意花钱来健身俱乐部锻炼身体的60岁未满的人们，大多是平日上班比较有经济实力的群体，他们只能在周末或法定休息日来健身（否则，从最开始就会选择比较空闲的平日时使用），即使下调平日的价格也无法来利用。
所以，健身俱乐部为了提高平日的利用率，并且只对平日降价反映敏感的老年人优惠，这才实行了“对60岁以上的老年人7折优惠（仅限于平日使用）”的制度。原来老年人优惠制度蕴含着如此两层经济学上的意义。
在现在的日本，普遍认为花钱享受服务的应该是经济上比较富裕的老年人居多，所以想要进行价格歧视的话，需要对“即使贵也会卖”的老年人进行提价。而且就算调整价格，老年人每周的合计利用时间也不会有太大的变化。因此，只根据单纯的消费量（合计利用时间）来进行价格歧视的话，看起来应该对老年人进行提价更为合理。
但是，实际上有很多服务行业都采用了老年人优惠制度，客观地说明了此制度发挥着更为有效的作用。其要点已经在出租车和高速公路的例子中反复提到过：服务业在定价时需要考虑的重中之重是“利用率”，所以此例中的价格歧视战略是着眼于“利用时间（日期）的弹性变化”而制定的。
再介绍一个类似的例子。租赁CD和DVD的大型连锁店TSUTAYA，从2008年春到10月末，在出租DVD和录像带时引进了老年人优惠制度。它同样也有限制的条件，那就是优惠的对象只有旧片，最新上映的电影等新片除外。
出租DVD时，新片和旧片的周转率大不相同。为了提高旧片的周转率，在制定价格时，应以由新片改借旧片的弹性变化为切入点，所以最终决定了对弹性较大的老年人实行降价。
总结以上的内容可以证明一点：企业为了提高利润，会绞尽脑汁地琢磨消费者的各种特性后，进行价格歧视。

正文　能够缩小差价的套利交易会阻碍价格歧视战略。。
2009…11…12　9：47：02　本章字数：785

第3章　　　真的会有Pachinko（弹珠机）、炒汇的必胜法吗？
套利交易让商品和人进行移动
·能够缩小差价的套利交易会阻碍价格歧视战略的实施
在前两章里，向读者们介绍了企业将消费者分类后制定不同价格，实行价格歧视的几个典型事例。但是，这种方法有时候也会失败，价格歧视战略不是什么时候都能取得成功的。
比如说，某企业在销售X商品时，实行对A类消费者1万日元，B类消费者3万日元的价格歧视战略。此时，如果B类消费者探听到此消息的话，就会想办法钻价格歧视的空子。
第1个方法可以采取请A类消费者买进后，倒卖给自己的办法。在“同物等价原则”不成立的时候，很有可能发生“低价买入高价卖出，从中获取盈利”的现象。这种交易被称为套利（Arbitrage）或者套利交易。
如图20所示，就算A类消费者自己不需要此商品，用低价大量买入后，倒卖给B类消费者即可。这个方法就是图中“①倒卖”的内容。于是，即使倒卖价格为2万日元或2万5千日元，B类消费者也会欣然接受（因为自己买要花3万日元）。用这种方法赚钱的人们，把低价（1万日元）买入的商品，立刻高价（例如2万日元）卖出，从中获取盈利，这就是不折不扣的套利交易。
根据交易动向价格发生变化的市场，例如股票市场等，大量买入的人多时价格上涨，大量卖出的人多时价格下降，汽车、家电产品的二手市场也是如此。
然而，在市场机制健全的环境下，价格会根据交易额发生变化。随着上述套利交易中用1万日元买入的人不断增加，过不了多久就会上调对A类消费者的售价（比如说提高到2万日元），同时还会对B类消费者的售价进行下调　（因为定价是3万日元，所以大家都会买2万日元的倒卖商品）。最终，两者的价格将变得完全相同。

正文　能够缩小差价的套利交易会阻碍价格歧视战略。。
2009…11…12　9：47：03　本章字数：784

服务业大多是人们去固定场所进行消费，从这个特性上说，它无法倒卖给其他消费者，所以很难进行套利交易。现实中倒卖有形商品相对容易，在同样商品存在差价的时候，进行套利交易会起到缩小差价的作用。
另外，钻价格歧视空子的第2个方法是：B类消费者用某种手段转化成A类消费者。第3个方法和第2个方法有殊途同归之处，那就是B类消费者冒充A类消费者。这两个方法相当于图中的“②转化”、“③冒充”的内容。
接下来，如果B类消费者全部变成A类消费者的话，那么谁都可以用1万日元买进，3万日元的售价就无法成立。此时企业还可能会主动调整对B类消费者的售价，将价格降到1万日元。这样在市场上X商品的价格得到了统一，实现了同物等价的原则，此现象也可以广义的称为“套利交易发挥了作用”。
由此可见，从理论上说，套利发挥的作用可以实现同物等价的原则。然而在现实生活中却存在着许多物同价不同的现象，说明企业还是比较成功地实行了价格歧视战略。其原因已经在第　　　页图5中提到过，那就是各种各样的“交易成本”阻碍了同物等价原则的实现。
比如说，Y商品在大阪买300日元，在东京买400日元。这100日元的差价，看起来在存在着低价买入，高价卖出的机会。但从大阪到东京的运费如果平均每个需要120日元的话，那么套利带来的利润将被交易成本一笔勾销，所以套利交易无法进行，差价也就不会缩小。
在销售有形商品时，企业为了实行价格歧视战略，必须保持差价不变，但在此过程中，套利交易会通过倒卖、转化、冒充这3种方法发挥缩小差价的反作用。如果交易成本不能让其失效的话，就无法继续进行价格歧视战略。懂得此理论的企业，在交易成本较低的情况下，会放弃实行价格歧视，但是现实中还是有许多企业忽略了这个规律，最终造成了战略上的失败。

正文　真正的Pachinko（弹珠机）必赢之法！（1）
2009…11…12　9：47：04　本章字数：617

真正的Pachinko（弹珠机）必赢之法！
接下来，再举一个大家比较感兴趣的Pachinko（弹珠机、也有由日文音译称之为柏青哥或扒金窟的叫法译者注）的例子。
笔者经常在各种杂志上看到“弹珠机必胜法”、“跑马必胜法”等宣传，虽然对此类内容不屑一顾，但令人吃惊的是最近真的存在一种弹珠机必胜法。虽然它破坏了弹珠机店内的规定，决不是什么可值得推荐的方法，但实际操作人员之多，连报纸都进行了详细的报道。其本质正是通过套利交易，反过来利用了企业的价格歧视战略。
在日本负债累累的人当中，因为弹珠机上瘾，借钱无数的人占有一定的比例，所以近几年推出了降低弹珠机赌博性质的规定，“1个弹珠1日元”的价格制度就是其中之一。原来弹珠的价格基本都是1个4日元，在运气不好的时候，短时间内就有可能输掉5千甚至1万日元，这也是弹珠机的可怕之处。于是，为了吸引顾客，大幅度降低赌博性质，让顾客用少量资金轻松享受弹珠机的乐趣，推出了1个弹珠1日元的价格制度。
在此制度推行后，如果所有的弹珠机店都将1个弹珠的价格由4日元降到1日元的话，问题就不会发生了，然而现实并非如此。顾客中既有想玩高比率（1个4日元）的人，也有不是低比率（1个1日元）就不玩的人，为了能够满足各种顾客的要求，许多弹珠机店同时推出了这两种价格。很明显，这也是价格歧视的一种，当然也就有进行套利的机会。

正文　真正的Pachinko（弹珠机）必赢之法！（2）
2009…11…12　9：47：04　本章字数：687

如图21所示，有的弹珠机店同时设置了1个珠子4日元的游戏区和1个珠子1日元的游戏区。虽然店方明令禁止，但还是有些投机取巧的顾客，把用1日元购买的弹珠偷偷拿到4日元的游戏区去兑换现金，这样1个珠子就能赚到3日元。
大多数人都是为了赢钱才来打弹珠机的，所以谁也不会放过这个赚钱的天赐良机。当然店方也会采取让店员监视等措施，防止顾客拿着弹珠在两个游戏区来回走动。但是，这种套利交易很难完全制止，有些顾客为了掩人耳目，把弹珠放进衣服口袋里，还有些人把在1日元店里买的弹珠，拿到4日元的店里去换钱。
在同一个店中，为了不被发现，如果只拿很少的弹珠进行上述套利交易的话，交易成本极低，所以店方很难防止顾客用10个珠子进行套利来赚取30日元。像这样，在交易成本低的情况下，企业在进行价格歧视时，经常会被套利所干扰。
不过在店方的监视下，想要持有大量弹珠在两个游戏区来回走动是相当困难的。而且拿少量弹珠在短时间内反复进行操作也会被店方察觉。比如说，想要在1天内进行1000个弹珠的套利交易，赚取3000日元的时候，其交易成本就会变得非常高。
在此例中