创业立志书籍-第282部分
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1。问卷法的优点是：（1 ）此种方法便利易行，调查者的调查目的及内容可
以清楚地通过调查表反映出来，是一种主动调查的方法；（2 ）在较短的时间内
可以大面积了解消费者对同一内容的看法，既可获取大量信息又可相对节约调查
费用支出。
2。问卷法的缺点是：（1 ）消费者的配合程度，是积极认真还是不负责任或
不予理睬，往往难以掌握。（2 ）问卷法已成为工商企业经常使用的方法，由于
用得多，消费者早已习以为常，对于各类问卷和调查表，常常不屑一顾，甚至随
手扔掉。因此问卷的收回率一般比较低，据一般统计，问卷的平均收回率约为50％…60％。
鉴于这种情况，各调查单位要更精心地去设计问卷，设法引起消费者的注意和兴
趣。
四、实验法
实验法是有目的地通过严格控制或创造条件，主动引起或改变被试者某种心
理现象而进行研究的方法。实验法的采用，是心理科学发展史上的转折点，是心
理学研究方法的一次革命。实验法有实验室实验法和自然实验法。
（一）实验室实验法
就是在实验室内借助各种特设的心理分析仪器进行研究的方法。它可以严密
分析商品营销活动中心理现象的某些方面，所得的结果一般较为准确，如广告心
理效果的测定等。但实验室实验只能研究简单的心理现象，对于复杂多样的个性
心理特征是不适用的。所以结合商业服务实际来看，这种实验法应用范围太小。
（二）自然实验法
就是在商业服务工作中，有目的地创造某些条件或变更某些条件给顾客心理
活动以一定的刺激或诱导，从而观察顾客心理活动表现的研究方法。自然实验法
具有主动性，能按照一定的研究目的获得比较准确的资料。因而，它在商品营销
活动中，有着广泛的应用范围，是较实用的一种研究方法。如有的商店进行过
“迎宾销售”效果的对比实验：在不太宽敞的商店门口两旁安排了两位美丽端庄、
手持花束、肩披欢迎彩带的“迎宾小姐”，观察顾客对此举的心理反应。结果发
现，围观眺望者众，但进店购物者寡。撤了“迎宾小姐”后，顾客反而踊跃进店
购物。进一步的调查研究分析表明：在繁华地段的商店，顾客走进每家商店浏览
购物，大多是极随意和自在的，顾客并没有把门边的“迎宾小姐”看作是热情欢
迎顾客惠顾的象征，在心理上有“把门”的感觉，有损顾客的自尊和轻松随和的
购物环境气氛，因而不愿在迎宾小姐的注视之下走进店堂。这些简便易行的自然
实验方法，不需要太多的精密仪器，即可了解顾客和消费心理的发展变化，在对
实验结果进行分析研究之后，就成为改善销售服务的客观依据。
总之，随着科学技术的不断进步，对消费者心理研究的方法也在不断创新和
完善。同时，在很多情况下，对消费者心理的研究常常不是采取单一的方法，而
是同时兼用几种方法，因各种方法都有长处和短处，有时需要综合运用。
消费者心理的研究还应注意以下几点：（1 ）运用某一具体方法之前，需要
事先拟定方案，明确目的，做好调查研究的准备工作。如研究什么商品、研究哪
一类消费者、需要了解什么问题等等，以便有针对性地观察、设计实验或调查表
格。（2 ）使用某一方法时，要准确地获得资料，实事求是、客观地反映事物。
如采用观察法，可根据条件进行笔录、计数、计量、摄像、录音等。采用访谈法
要研究进行的时间、地点、对象。采用实验法，要按一定的要求控制条件。（3 ）
使用某一方法后，要及时进行整理加工，为理论研究和实际工作提供准确、适用
的信息。整理工作是研究工作的深化阶段，有着特别重要的意义，一般要运用统
计学的方法进行。
另外，方法运用得巧妙、灵活，会收到事半功倍的效果。因此，对消费者心
理的研究，还得学会具体应用方法的技巧。有以下一个成功的实例可以说明应用
技巧的重要性。1950年前后，速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国市场，与生产
者和经营者的想法大相径庭，这种被他们认为方便、省时、省力、快捷、价格适
中的新商品并不受消费者欢迎，问津者寥寥无几。当直接询问原因时，消费者回
答是不喜欢速溶咖啡的味道，但都没有人能确切说出普通咖啡豆加工后和速溶咖
啡的味道有什么不同。所以企业对调查的结果感到茫然。加州大学的海尔认为：
消费者并没回答他们拒绝购买的真实理由，而“味道”只是一个托词。他猜测消
费者心理可能有一种潜在的东西在起着真正抵制的作用，而不是咖啡味道好坏的
问题。于是海尔采用了一种间接方法进行深入调查消费者对速溶咖啡的态度。在
调查中，他首先制订两种类似通常使用的购物单。这两类购物单中，各开列数种
食品，除咖啡外其余项目完全相同，咖啡一项中，一类写速溶咖啡，另一类写新
鲜咖啡豆。如表所示。
海尔编制的两张不同的购物单
在调查中，把两种购物单分别发给A 、B 两组各50名家庭主妇，要求她们描
述按购物单买东西的家庭主妇的个性。调查者要求两组家庭主妇们对自己购物单
上的所有食品作出回答，但真正要调查研究的只有咖啡一项。这种间接的方式能
够使被调查者（或被测试者）较为真实地反映出自己的“个性深蕴”。结果，调
查发现，家庭主妇们认为购买速溶咖啡者被认为是懒惰，无计划，邋遢，没有家
庭观念的人。而购买鲜咖啡豆的家庭主妇，被认为是有生活经验，勤俭，会安排，
有家庭观念的人。通过分析调查结果，终于找到了消费者不愿购买速溶咖啡的真
正原因是心理因素——情感的偏见，而不是商品本身的质量原因。“症结”找到
了，企业“对症下药”，改变了原来推销宣传的重点，由强调商品的省力方便转
到介绍商品味美，销路迅速打开。由这个实例看出，调查使用的方法和技巧是非
常重要的。
参考书目
刘江编著。消费心理。北京：中国经济出版社，1989
刘亮如主编。营销心理学。北京：中国商业出版社，1994
庄明川编著。消费者心理学。上海：华东化工学院出版社，1992
杜本然编。商业心理学。北京：中国商业出版社，1984
吴绍中，林玳玳，易然著。中国消费研究。上海：上海社会科学院出版社，
1990
苏志平，张克昕编著。消费经济学。北京：中国商业出版社，1990
顾玉麟，季灵编著。买与卖的艺术。北京：科学普及出版社，1989
张理主编。消费心理学。北京：经济科学出版社，1995
后记
《消费心理学》被列入原中国纺织总会确定的纺织高等教育“九五”教材规
划，是在本人长期从事心理学和消费心理学教学的讲稿和讲义基础上，经过反复
修改编著而成的，可以说，是我多年来专业教学和研究的结晶。
全书以心理学的基本理论为基础，结合我国社会主义市场经济条件下消费者
的行为特点，系统地阐述了消费者在消费实践中的心理活动规律性，并对工商企
业营销活动中相关的主要心理现象进行了具体分析。该书较为系统地阐述了人的
基本心理过程和个性心理特征的理论，介绍了开展心理学研究的基本途径和具体
方法，有助于学生或其他读者正确理解和掌握消费心理学的知识。全书把适合我
国国情和经营管理者普遍关注的问题作为研究重点，注意运用国内市场营销管理
中成功的事例来深化理论知识，因而既体现了时代感，又具有较强的实用性。本
书不仅可以作为普通高校非财经类专业的学生和相关成人高校学生的教材，也可
以作为工商企业管理者和广大营销人员的自学教材和读本。
当前，我国消费品的买方市场已初步形成，对此人们已基本达成共识。党的
十五大把“努力增加城乡居民实际收入，拓宽消费领域，引导合理消费”作为经
济发展的战略之一。在现代市场经济中，消费者同企业一样，同处在主体地位。
因此，如何正确引导消费，创造新的消费需求，推进新型的消费方式，并在实践
的基础上，进一步充实、完善和拓深《消费心理学》的内容和理论体系，这是广
大理论工作者的责任和义务。对此，在这几年的教学中，我作了锲而不舍的探索，
受到了学生的欢迎和肯定，使我从中得到很大鼓舞，这也是我写作本书的动因。
当然，在具体写作过程中，我也参考了国内外许多专家学者的论著和有关研究成
果，他们的真知灼见给了我很大启迪，在此一并致谢。
我还要感谢杭州大学心理系吴谅谅教授，特意花了很多时间和精力为我审阅
书稿，并提出了指导性意见。本书责任编辑、中国纺织出版社的卞葆同志，为保
证本书的质量和按时出版，付出了大量心血，并给了我许多具体的指点和帮助，
在此特表谢忱。
由于《消费心理学》还是一门年轻的学科，加之本人水平有限，我虽然作了
最大的努力，但肯定仍有不足之处，恳请广大读者和同仁们批评指正。
作者 1998年4月于杭州
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以经济学的观点看生活：应该读点经济学
第一部分 人生的幸福与经济学的理性
应该读点经济学 序
经济学是一门使人生幸福的艺术。
——肖伯纳
如果这本书是你读到的第一本关于经济学的书，那么我要恭喜你，你不必像我一样历尽
千辛万苦才明白这些原本很简单的道理。我本想推荐一部经济学的著作给你，但令人费解的
是，几乎每一本经济学书籍里都充满了晦涩的语言、繁琐的公式和复杂的图表，我知道那会
让不是经济学科班出身的你望而却步。
放心吧！这里，我已经把那些复杂的公式、烦人的曲线统统抛掉，尽量把那些极其重要
的又难懂的概念掰开揉碎给你，并用一个个有趣的故事编织起来，这就是我要做的。
事实上，经济学本身就是一门由简单的常识加上复杂术语包装起来的学问，在这里，我
将通过购物、战争、博弈、爱情、婚姻、法律这些生活要素来解释经济学的概念和原理，我
相信每个读到它们的人都会发现知识的乐趣，我还希望通过这些故事训练你的知觉、想象、
推理、同情和谨慎的能力。当然，我写这本书最重要的目的是改变你对经济学的看法，如果
你能感觉到经济学如此美妙和有趣，那就是对我最大的安慰。
经济学到底有什么用呢？用经济学怎么致富呢？这个问题就好像：“如果我们学习医学，
为什么我们还会死去？”事实上，经济学并不是教你一套可以立竿见影的致富术，那是骗人
术。经济学能教会你如何思考，并且能让你更聪明，因为没有一个学科能像经济学那样充分
解释如此广泛的人类行为。经济学就像一张指路图，它设想了现实中的许多细节，却使你更
清楚自己要去的地方。
虽然这张人类活动的指路图从远古时候就开始了，但经济学真正发展成为一门科学，还
是这三百年的事情。经济学又被称作“社会物理学”，它是亚当？？斯密、魁奈、威廉？？配第爵
士等一批人在十七世纪创建的，经济学家们根据现实世界的情况抽象出商品、价值、价格、
货币这些概念，并经过一系列的理论抽象成为现在我们使用的思维范式，在这个既定范式的
支配下，一代又一代的经济学家用他们的智慧完成了演化、革命、积累、创新，最终形成了
完整的理论体系。
在读完这本书以后，你就能够理解每个面包从烤箱出来的原因，每笔商品交易背后的真
相；走进超市，你会发现各种促销手段其实都是商家诱使你多花钱的花招；搜集一下最近的
报纸，你会发现经济新闻原来比娱乐新闻更加有趣；无论是投资股票、基金还是不动产，你
都会更加游刃有余。
即使你从来没有接触过经济学，你也大可放心，只要你有一颗好奇心就能够读懂本书，
因为这本书正是用最简单的语言讲述经济学故事。当然，你大可将它作为侦探故事或者小说
来阅读，因为经济学本身就是一门令人激动的学问，这里充满了知识和挑战，学习经济学的
过程更如同一次惊心动魄的航海，或许这种惊心动魄的经历我们一生中只有一次。
第一章 摘下玫瑰色的眼镜
“经济学是快乐与痛苦的微积分学？？以最小的努力获得最大的满足，以最小厌恶的代
价获取最大欲望的快乐，使快乐增至最大，就是经济学的任务。”
——威廉？？斯坦利？？杰文斯
（经济学家眼中的幸福）
本章导读：
两个小偷光顾了你家，其中一个小偷偷走了你的100元钱，而另一个只是拿走了你最珍
贵的相册，哪个小偷更可恨呢？一副普通的治疗冻伤的药方竟然能够换得加官进爵，这其中
埋藏着什么秘密呢？水比钻石有用的多，离开钻石人们只会觉得不可惜，可离开了水人们将
很快死去，而为什么钻石比水卖得贵呢？
为了回答这些有趣的问题，这一章我们将从幸福、效用、理性这些哲学家建立的命题开
始，为你揭开经济学的幸福之谜。
“为自己获得最大限度的幸福，是任何合乎理性的行动之目的。”
——杰里米？？边沁
钱，能买到幸福吗？
你有没有想过，金钱这个东西，完全是人类自己创造的，在动物界根本找不到类似的东
西。在动物学家看来，对金钱的追求并非起源于生物本性的需要。
我们总会因为钱而疯狂和激动，那么，钱真的能买到幸福吗？经济学家罗伯特？？弗兰克
设计了一些有趣的试验，让人们在以下两种情况中做出选择：
A：居住200平米的豪宅，但上下班要在拥挤的交通中花费1小时；
B：居住100平米但上下班只要15分钟。
弗兰克发现，大多数人认为A更加不幸，因为即便经过长期适应，人们还是会觉得交通
压力难以忍受，并且研究数据表明，长期交通压力会抑制免疫�
