创业立志书籍-第284部分

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革命的创始人在不同的维度上留下了不同长短的坐标。
当时，瓦尔拉斯把边际效用叫做稀缺性，　杰文斯把它叫做最后效用，但不管叫法如何，
说的都是微积分中的“导数”和“偏导数”。在他们看来，商品价值是一种主观心理现象，表
示人对物品满足人的欲望能力的感觉和评价，价值既来源于效用，又以物品稀缺性为条件。
商品首先要能给人带来效用，否则没有人会需要；同时也必须具有一定的稀缺性，否则
就没有必要用其他物品来进行交换。
在杰文斯所处的时代，人们对李嘉图提出的劳动价值论深信不疑，普遍相信劳动是价值
的源泉，而边际效用的提出改变了人们的认识。比如，水中的珍珠是有价值的，劳动价值论
认为珍珠之所以有价值是因为人必须潜入水中才能获得珍珠，杰文斯则告诉我们珍珠之所以
有价值是因为买者可以从珍珠中获得效用，而人们之所以愿意潜入水中则是因为珍珠的这种
效用。正如杰文斯指出的，成本决定了供给，而供给决定了效用的最后程度，效用决定了价
值。
边际效用学派更深远的意义在于，它的出现标志着现代经济学的开端，因为从此开始经
济学家们的注意力从单一的成本转向它的边际效用，从更广阔的视野来看，开始真正研究以
主观评价为基础的经济学。
现在，让我们回到那个钻石—水悖论中，这里的关键在于区分总效用与边际效用。水的
总效用很高，但是边际效用并不高，因为对于一个不渴的人而言，多喝一瓶水不会带来任何
效用，而钻石的边际效用却很大，即使你是一位百万富翁，10克拉的钻石对你也是一笔不菲
的财富。
同样的道理，人人都知道食物对我们何等的重要，我们离开食物将无法生存，但富裕国
家的家庭中，食物所占的开支比例却不断地减少，难道食物对他们不重要么？显然不是。
效用定价策略
对于消费者来说，最后一个馒头带来的边际效益最小，同样，愿意为最后一个馒头花费
的钱也最少，因而聪明的商家会把每个馒头卖出不同的价格。
瓶装水在不同的地方销售，价格相差很大，一般大型超市中一块钱一瓶，而加油站、小
区杂货店就要2元，电影院、KTV里就可能更高，商家针对不同的购买特点尽可能索取更高
的利润。
使用新产品带来的满足感，使得新品的效用远高于旧款，发烧友们对新款的追捧，让商
家费尽脑筋研发新品，但也每次因新款的推出而大赚一笔。欧美同样一本书，图书发行商们
通常会先出版高价的精装本，然后出现比较便宜的平装本，不同的目标读者，对于精装和平
装的效用不同，对价格的敏感程度也不一样。
说到这里，我们也不妨记住营销专家们的口头禅：没有错误的商品，只有错误的定价。
幸福的经济学
经济学最初诞生于哲学，受到牛顿的启发，道德哲学家们开始探索和构建社会经济领域
的自然和谐秩序，于是最早的经济学诞生了。经济学刚刚诞生的时候，几乎所有的经济学家
都是业余经济学家，不管是英国的亚当？？斯密，还是法国的萨伊、巴斯夏。那个时候，大学
里面也没有经济系，政府也没有开办经济研究和顾问机构。初期的经济学迟迟不能像物理学
那样成为独立的科学，因为它始终无法从“道德哲学”的温床中抽离出来。
真正的变化正是从我们前面提到的边际革命开始的，边际效用学派的出现标志着现代经
济学的开端，经济学也由此从社会和制度背景下抽离出来，依赖数学构建起了现代经济学大
厦。
经济学家乔治？？斯蒂格勒说过，关于人类行为只有一个一般理论，那就是效用最大化。
尽管人们至今仍无法比较汉堡包和蛋炒饭为我们带来的效用究竟有多少，但是当我们做选择
的时候，货币衡量了人们在做出决策这一点的效用，而我们在做出选择的时候，也就完成了
基于效用的理性选择，尽管这一点看起来是那么不起眼，但是毋庸置疑的是，这已经成为大
多数经济学家思考的模式。
边沁提出的人类行为概念深深地影响了后世的经济学家。正如边沁所说：“是我栽下了效
用之树，我深深种植了它并使它广泛传播。”
边际主义学派接受了边沁的效用最大化的思想，但更为重要的是他们提出并建立了边际
效用递减的分析方法，这也成为是边际主义需求理论的核心，这使我们更加明白了理性消费
行为、个人交换与市场、最优劳动数量等等众多概念，边际效用的提出大大的丰富了经济学
家的武器，他们不再仅仅像哲学家那样思考，边际效用理论已经成为现代微观经济理论中不
可获取的重要组成，边际主义对整个经济学有着广泛而深远的影响，从此，新古典主义革命
开始了。
第二章　别作理性的傻瓜
（经济学中的理性）
本章导读：
两杯哈根达斯冰淇淋，一杯A有7盎司，装在5盎司的杯子里，看上去快要溢出来；另
一杯冰淇淋B是8盎司，装在10盎司的杯子里，看上去还没装满，你会选择哪一杯呢？
人真的是理性的吗？现代经济学家们向这个古老而不可动摇的假设发起了挑战。
理性是激情的奴隶。
——大卫？？休谟
你的生命值多少钱
美国普林斯顿大学心理学教授丹尼尔？？卡尼曼（Daniel　Kahneman）经过深入研究发现，
人们在做决策时，往往不是严格估计正确的收益，而是比较容易和快速评价它的优劣。卡尼
曼教授曾经举了这样一个例子，假设美国正在救治一种疾病，救治对象共有600人，为此人
们提出了两种不同救治方案，分别通过下面通过两种方式描述：
描述一：现在有两种方案，方案A，可以救活600人中的200人；方案B有1/3的可能
救活全部600人，2/3的可能一个也救不活。实验结果是：人们不愿意冒风险，更愿意选择
方案A。
描述二：现在有两种方案，方案C，会使400人死亡，方案D，有1/3的可能无人死亡，
有2/3的可能性600人全部死亡。实验结果是：死亡是一种失去，人们更愿意去冒险选择有
概率的事情，因此选择方案D。
事实上，A和C，B和D本质是一样的，不同的描述方法，结果却大相径庭，人们在面对
收益和损失时采用的是截然不同的心态。经济学家认为，在可以计算的大多数情况下，人们
对所损失的东西的价值估计要远远高出得到相同东西的价值估计。
为了表彰卡尼曼的工作，瑞典皇家科学院决定将2002年诺贝尔经济学奖授予他，理由是
他“把心理学研究成果与经济学融合到了一起，特别是在有关不确定状态下人们如何做出判
断和决策方面的研究”。
随着心理学家的介入，我们对人类理性的认识似乎更加清晰，卡尼曼在芝加哥大学的同
事理查德？？塞勒曾做过这样一个实验，让人们在以下两种描述中进行选择：
描述一：假设你得了一种病，有1/10000的可能性会猝死，现在有一种药吃了以后可以
把死亡的可能性降低为0，你愿意花多少钱买这种药？
描述二：假设你很健康，突然有医药公司想找一些人测试他们的新药，但这种药会有
1/10000的可能性突然死亡，那么你会要求医药公司出多少钱来补偿呢？
在这个实验的参与者中，很多人对于描述一会说愿意用几百块钱来买药，以降低万分之
一的死亡概率，但另一方面，对于描述二，即便是能获得几十倍的补偿，他们也不愿参加这
个增加了万分之一死亡概率的实验。
事实上，人们经济行为中这样的情形更是比比皆是，研究表明，炒股的人其实更多是风
险规避型的，他们希望获得收益，但更担心风险。
你很想买票去听一场音乐会，但出门前你发现你丢了一张200元的电话卡，而音乐会门
票恰好是200元一张，你是否还会买票去听音乐会？调查显示，大部分的回答者仍选择去听。
可是如果情况变一下，出门前，你把你的200元钱买的音乐会门票丢了，你是否还会去再买
一张门票呢？结果却是，大部分人都说不去了。
可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，
总之是丢失了价值200元的东西，要想听音乐会，都是要再花200元买票。之所以出现两种
不同的选择，其原因就是一个关键点——心理账户。
其实，在人们脑海中，电话卡和音乐会门票被归到了不同的账户中，即塞勒所称的“心
理账户”。丢失电话卡是不会影响音乐会所在的账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音
乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户，所以看上去就
好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算。
选择并非越多越好
人们一直认为，买东西时的选择越多越好，但市场研究者发现，随着选择的增加，消费
者从购买中获得的效用其实并没有提高。
恰恰相反，随着选择的增加，人们开始感到难以招架，并且，越来越强烈的感觉自己做
出错误决定的风险也越来越大，以至于不愿做出决定。
研究人员在美国斯坦福大学附近的一个超市里进行了有趣的实验：
他们设置了两个销售果酱的摊位，一个出售6种口味的果酱，另一个则有24种口味。结
果显示有24种口味的摊位果然吸引了更多顾客，但是最终的销售结果却出乎意料，6种口味
的摊位的实际销售量却超过了24种口味的摊位。
心理学家解释说，过多的选择降低了人们购买的满意度，让消费者更加焦虑、更加不能
从购买过程中获取快乐。虽然比起毫无选择，我们还是偏爱有所选择，但选择太多，使我们
的快乐随着选择数量的增加而迅速减少。营销专家的研究结果表明，每种型号的产品提供3
种已完全足够了，而不管卖什么，提供7种以上的选择都会产生适得其反。在过多的选择面
前，即使经验丰富的消费者也不得不担心自己会后悔做出的任何一种选择。
从批发火柴开始学习经营的瑞典人英戈瓦？？坎普德拉，创建了一个名叫宜家（IKEA）的
公司，今天这家公司已经成为全球最大的家具连锁企业。不过最近，在心理学家的帮助下，
宜家开始压缩它的商品目录了。
经济学家们还有一些有趣的发现：引入一个看似无关的选项往往能带来意想不到的结果。
研究人员的一个营销实验中，对微波炉进行了如下安排：
第一组可选择的有2款：　Emerson（109。99）；　Panasonic（179。99）。
第二组可选择的有三款：第一组的两款，以及一款高端产品Panasonic（199。99）。
结果发现，只有两款选择的情形下；　43％的消费者选择购买Panasonic（179。99）；　而在
有三款选择的情形下；　60％的消费者选择购买Panasonic（179。99）。这说明，增加一个高价
产品，其本身销量未必会增加，但它强化了客户对次高价位产品的感知，并影响到原来选择
低价产品的客户去购买次高价位的产品。
事实上，商家的确是这么干的，翻阅一下汽车、手机、化妆品的产品目录，商家们其实
并非奢望卖出多少“豪华套装”和“顶级配置”，而是以此来提高消费者对相关产品的期望价
位。
看上去很美
出生于上海的旅美经济学家奚恺元曾经做过一个著名的冰淇淋实验：现在有两杯哈根达
斯冰淇淋，一杯A有7盎司，装在5盎司的杯子里，看上去快要溢出来；另一杯冰淇淋B是
8盎司，装在10盎司的杯子里，看上去还没装满，你愿意为哪一杯付更多的钱呢？
如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司明显要多于7盎司；如果人们喜欢杯子，那么10盎司
的也要比7盎司的大。可是实验结果表明，人们反而会为少量的冰淇淋付更多的钱。这也契
合了卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的，人们在做决策时，并不是考虑一个物
品的真实价值，而是用某种比较评价的线索来判断。
在冰淇淋实验中，人们评价的标准往往不是真实的重量，而是根据冰淇淋满不满的程度。
实际生活中的例子更是比比皆是，麦当劳的蛋桶冰淇淋，肯德基的薯条，商家总是利用人们
的心理制造出“看上去很美”的视觉效果。
同样人们对完整性也是有心理偏好的，家具店正在清仓甩卖，你看到一套餐具，8个菜
碟，8个汤碗，8个点心碟，共24件，完好无损，另外一套共有40件餐具，其中24件和前
一套完全一样并且完好无损，但另外8个杯子和8个茶托分别有1个杯子和7个茶托已经破
损了，你愿意分别为这两套餐具支付多少钱呢？
实验的结果似乎很令人吃惊：第一套33美元，而第二套仅有24美元，虽然第二套餐具
比第一套多出了6个好杯子和1个茶托，但人们愿意支付的钱却明显少了。人们很容易发现
两套产品哪个是完好无缺的，而对24美元和33美元的差别却放在了第二位。
不只普通人会犯这样的错误，联合国的官员也发生过类似的情形。以下其实是真实的试
验：
太平洋上的某个小岛遭受了台风袭击，联合国官员依据情况描述来决定到底援助多少钱。
1）　这个小岛上有1000户居民，90％的居民房屋都被台风摧毁了。
2）　这个小岛上有18000户居民，其中10％的居民房屋被摧毁了。
显然，从客观的角度说，第二种情况的损失更大一些，可参加试验的官员普遍认为，在
第一种情况下，联合国需要支援1500万美元，而在第二种情况下，联合国需要支援1000万
美元。
别作理性的傻瓜
还有一些现象让经济学家们难以解释：为什么人们在买保险时，会买价格较贵的小额保
险，而不太愿买价格较便宜的大额保单？在股市上，为什么投资者会对短线的利好消息反应
过度，而忽略长期因素？
实际上这些涉及了人们在面临风险时的决策过程。虽然，理性假设告诉我们，人们在面
临风险时是追求期望效用极大化的，但事实上人们对预期结果的判断也常常自相矛盾，1953
年，法国经济学家莫里斯？？阿莱就