中国私营公司创业-第40部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
甑墓铝幸奥沓怠�
野马车进入市场的宣传攻势可谓无与伦比：
第一，在“野马”上市的前一天，根据不同媒体选择计划，在2600家报纸上登整页的广告，醒目而出众。
第二，根据广告定位的要求，精选当时极有影响的《时代周刊》、《新闻周刊》杂志刊登印刷精美的广告画面，标题选用“真想不到！”
第三，自“野马”车上市开始，各大电视网每天不断地播放野马电视广告。
第四，选择最主要的停车场，在最显眼的地方竖立巨型广告牌，划出显赫的“野马栏”以吸引消费者特别注意。
最后，他们还没忘记向全国几百万的轿车用户寄广告宣传品，既起到针对性促销的作用，又表明了公司的忠诚、热情的服务态度。
在一系列精心的策划出台后，“野马”的推出取得了空前的成功，原来公司保守地估计一年能销5000辆，结果在当年竟售出令人惊喜的418812辆。在“野马”驰骋在市场上后，它仅在最初两年就为公司创纯利11亿美元。
传统的营销活动常常是一个一个独立进行的。譬如，企业专门考虑如何做广告，或者如何去制定一个适当的价格。但是企业在长期的市场营销活动中发现，各种营销变量彼此会发生影响，如果将某些变量组合在一起使用，会产生比其单独使用时好得令人出奇的效果。例如，人们发现，较高的广告开支会使购买者认为产品质量一定不错，等等。于是，企业开始尝试将各种变量加以适当的组合，协调一致地服务于目标市场，获得了很大的成功。
福特公司的“野马”之所以能驰骋无羁是因为一套精细严密的策划，产品、价格、渠道、广告、促销几管齐下，并且相互配合，密切合作，成为一个无懈可击的整体结果大获全胜。
优秀的策划过程是一场娴熟的、高水平的营销交响乐演奏，不管是大企业也好，小企业也好，能做到未雨绸缪，精心策划，就不难在动听的营销交响乐中享受成功的愉悦了。
二、建立广泛的公共关系网
公共关系是一门艺术，企业公关是现代企业经营管理的重要环节。若说在以前，中国还有很多企业对公关活动不甚注意的话那么现在的大多数企业，只要有能力都是在大搞公关活动的。因为越来越多的事实，使大家认识到，有效的公关活动能抵上千个广告。
1。学问好不如人缘广。
“学问好不如人缘广”这句话想必大家都不陌生，不过话说回来，这话也只说对了一半而已。事实上，想要办好私营公司，“有谁认识你”是最重要的。而这就是公共关系。
才华横溢、经验丰富或技术过人固然不错，但真正能让私营企业超越别人、成功制胜的，却是它的人才资源，即它所建立的人际关系网络。
什么是成功？这里无法为读者定义。每个人所追求的、所秉承的价值观，以及愿意为“成功”而尽力的程度都不同。付出心血与代价在所难免，但如果能在你的公司所属的行业里有一定的知名度与实力，走向成功过程可能会轻松不少。即使你有满腹经纶，但你是个孤家寡人，那么你所创办的企业也很难成功。
1988年4月27日，美国阿哈罗公司一架波音737客机从檀香山起飞不久，巨大的爆炸把前舱盖掀起一个足有6米的大洞，情况十分危险，可驾驶员还是把飞机降落到了附近机场。除一名空中小姐在爆炸时因巨大的气浪被从舱顶抛出而殉职外，89位乘客并无伤亡，都安全返回，但个个惊魂未定，舆论也一片哗然。按理说，面对这种影响声誉的空难事故，一般航空公司都会自认晦气，缄默不言；又暗自庆幸没有乘客死伤，省去大麻烦，希望人们早点把这事儿忘掉。
阿哈罗航空公司却一反常规，迅速作出反应，广为宣传此事。该公司巧妙地利用人们的心理，及时推出有关此次事故的广告。广告告诉人们，这次事故主要原因是因为飞机太旧、金属疲劳所致，这架飞机已经起落9万次，飞行20年，大大地超过了保险系数，即使这样，还能使顾客无一伤亡，平安返回，难道不是从反面证实了本公司的飞机质量十分可靠吗？广告播出后效果很好，该公司从事故中建立起更高的商业信用。
成功的广告不仅抵消了事故本身的负面影响，反而为企业树立了更高的信誉。广告以后，该公司的订货单猛增，仅5月份订货量就是平时一季度的两倍，达70亿美元。这真应了中国人“福是祸所致”的老话。
飞机爆炸虽是惊险，但因乘客有限，所以影响总算可以控制，可一旦食品、饮料或药品被发现有毒，或有害人体健康，那引来的抗议声可就是让企业不寒而颤了。法国著名的“碧绿液”矿泉水就曾经历此难。
“碧绿液”有“水中香槟”的美誉，不仅在法国，而且在美国，在世界各地都有很高声誉，可90年代初的一天，突然传来消息，在美国食品及药物管理署的例行检查中，发现一些“碧绿液”矿泉水含有超过规定2～3倍的化学成分—苯，长期使用将会致癌，一时间，人们谈“碧绿液”色变，产品信誉一落千丈。
公司开始了断然行动。在报纸上宣布这一消息的第二天，他召开了记者招待会，宣布收回2月9日以前出厂销往世界各地的全部“碧绿液”矿泉水，并当众销毁。后来据统计，这一次公司直接经济损失2亿法郎，有1。6亿吨矿泉水被销毁。
在记者招待会上，不少记者对这一看似大动干戈的行为提出了疑问，他们提出：这次在美国发现的不合格矿泉水充其量只有10瓶，而且所谓的含苯高，并不致于造成比吸烟更甚的危害，公司何必如此做呢？公司的总裁勒万回答得好：“我们要让公众感受到的是超一流的服务和绝对纯清的碧绿液，我们决不能允许顾客对我们产品的质量和形象抱着丝毫的怀疑，否则我们将信誉扫地”。通过记者的报告，公司这一负责的举动为千千万万普通消费者所知，他们为公司的责任心和敬业精神感动。
接下来，公司又用媒体公布了调查结果，这是一场人为的技术事故，是少量滤水器更换不及时所致，公司已采取新的技术措施杜绝此事发生。
整顿后，碧绿液重新上市，并加以强大的广告攻势。
当天，巴黎的所有大大小小的报刊都刊登了整整一个版面篇幅的广告，画面上画着一只巨大的绿色玻璃瓶，在瓶口下端的商标上印着“新产品”的鲜明字样。在广告的左边是几行清晰的小字，上面写到“出于对产品质量的追求和对消费者的尊重，我们加强了技术管理以保证其纯度，新产品这个标记就是这种纯洁度的象征，今天起，顾客就可以买到它。”
在美国，“碧绿液”的广告攻势凌人。公司首先就几天来“碧绿液”的消失带来的不便向人们道歉。由法国驻纽约总领事亲自主持 “碧绿液”重归市场记者招待会，而且在电视、电台、报纸等各大媒体大做广告。
电视广告中，观众可以看到一个白色布景，一只绿色的小玻璃瓶，一滴水从瓶口流下来，犹如眼泪一般，碧绿液好似一个受了很大委屈的女孩在呜咽哭泣，画外一个父亲般的声音婉婉地劝她不要哭，“我们仍旧喜欢你。”女孩声音答道：“我不是在哭，我是高兴啊！”广告清新自然，充满人情味，更耐人寻味。成功地抵消了发现过量苯给公司带来的损失，事后调查表明，在广告播出后，仍有84％的消费者热衷于“碧绿液”。
2。赢得政府支持的秘诀
办公司必须要设法赢得政府的支持，可是每家公司的情况各不同，对政府的要求也千奇百怪，莫衷一是。有的需要政府部门的保护，有的需要政府部门给予优惠贷款，还有的要求政府给予某些方面的独立经营权。要求不同，对政府部门的公关方法自然也不尽相同。这里举一些常见的方法。
①施加影响法：
这种方法在西方国家十分常见，其具体做法是，公司聘请游说集团，对政府的决策施加影响，使政府能够按照自己的意图确定政策。另外，万一这个方法不灵，就动用公众舆论，巧妙地把公司的利益替换成民众的利益，迫使政府考虑自己的要求。政府部门的决策跟公司是决然不同的，公司考虑的是赢利，而政府考虑更多的是国家安全、社会稳定，只要公司能把本公司的利益与公众利益挂上钩，在政府那里说话的分量就不一样了。
国内有些公司对政府施加影响的方法也很多，南方有一个大型的房地产公司就有一次成功的经验。当时由于受经济过热的影响，房地产的开发都十分注重高档房产的建造。这家公司敏锐地感觉到未来的房地产只能以大部分人能够消费的中低档房为主流，但是政府缺乏明确的支持和优惠政策。
为引起政府注意，这家房地产公司自己出资金筹备了一次“中国房地产开发战略研讨会”，特地邀请政府部门领导参加，在研讨会上，各位专家大声呼吁重视城市中低档房产开发，给政府领导印象深刻。不久，一个支持中低档房建设的方案就出台了。该公司趁热打铁，立即推出几个中低档房的项目，由于是政府明确支持的项目，所以在项目审批、资金来源等方面都受到各个部门的重视。不久，各地住房改革开始，高档公寓滞销，相反对中低档房的需求却迅速增加，该公司正好赶上这个潮流，业务量大增，一举成为这个城市的房地产明星企业。
②聘请顾问法：
这可以说是最常见的办法，在古今中外都可以看到。但现在许多国家的法律都明文规定，公职人员在位时，不能充当顾问。这样一来，退休官员就成为顾问的最重要的来源。
日本的东京大学集中了全国最聪明的学生，这群高才生当然是各大公司争相礼聘的对象。可东京大学的学生最喜欢的职业却是当政府的公务员。与在大公司当职员比，在日本当官的俸禄不高，在严格的审查制度下，贪污几乎是不可能的。这些人看中的是退休后的收入。一般来说，在日本当公务员退休后，就会立即被各大公司聘为顾问，每月拿高薪，世界各处转转，为公司出谋划策，生活自在而又收入丰厚。
一次，东芝公司准备在中东投资，请来从外务部退休的高官做参谋，询问在什么国家投资比较合适。这位高官拿起顾问费，在地图上一指说：“沙特阿拉伯比较合适”，说罢扬长而去。东芝公司急忙照办。不久，伊拉克入侵科威特，中东局势大乱，独沙特阿拉伯社会稳定，东芝公司的投资安然无恙。当然，顾问也不是预言家，可以料事如神，但这些高官确实在他们各自的领域经营多年，方方面面的关系很熟悉，用他们做顾问当然有百利而无一害。
在美国，聘请高官做顾问的情况更是普遍，像国务卿基辛格、黑格等人退休后都被聘为大公司的董事长，在全球飞来飞去。对比之下，我国有些公司却缺乏这根弦，别人还在位置上的时候，竭尽全力地巴结，今天请人去剪彩，明天请人去讲演，退休后则弃之一旁，其实这完全是一种短视。这些高官在位置上的时候，总会有些顾忌，下台后正好可以跃身商海，好好顾问顾问，结果却人走茶凉，令人好不懊恼。
③上传下达法：
办公司的应该首先向政府宣传自己，使政府能够认识到公司存在的意义，否则即使有各种发展的机会，也抓不住，因为政府是特殊的消费者，它很少走上门来认购。
云南省有个东川市，该地区经济一度非常困难。记者去采访该市的一家有名的百货集团，询问上半年的销售情况。公司经理再三摇头大吐苦水。记者问公司销售下降的原因，此公回答的令人啼笑皆非。他说：“本来销售还可以，但今年政府部门的集团消费都让昆明商家弄走了。”记者追问道：“那你为什么不去上门推销”。经理摇头说：“这怎么行，人家是政府部门，上门推销不是给人留话柄。”真是让人无可奈何。其实，你只要把政府当成一个消费者，上门推销自己的产品又何尝不可，可是就有人为了不给别人留话柄，甘愿饿肚子。上传的意义就在于找机会让各位领导认识自己，从而得到政府的理解、支持、同情与合作，特别是可以让政府在制定地区规划中考虑自己的利益。
有人说上传容易，下达意义不大，因为政府消费虽然巨大，但对大公司有利。像一些专门面向普通群众的小公司，根本无法得到政府定货。这话有他的道理，政府部门的投资通常在基本建设领域，一些小公司确实难以染指。但这并不意味着没有丝毫商机。
河南郑州市有一个生意人，此君的一大爱好是看报纸。一天，报纸上说政府正在准备修一条从洛阳至开封的高等级公路，他想把政府修公路沿线的采石场盘过来，将来修公路肯定能赚它一把。说干就干，他花了几天时间，把这条公路的具体路线熟悉了，用很低的价格盘了几家石料场。不久，开封到洛阳的高等级公路开始修建，他的几家采石场昼夜开工，产品仍然供不应求。
④利用中介组织：
一家公司初到陌生的地方经营业务，想立即与当地政府建立亲密的联系是相当困难的。一般情况下，老练的公司都会利用中介组织来达到目的。中介组织由当地社会的知名人士组成，和地方政府的关系相当紧密，利用中介组织可以迅速拉近公司与政府的关系。
这一点在东方社会特别管用，因为东方社会本来就是关系社会，人们对人事关系的亲密与依赖程度远胜过橡皮图章。日本山田公司是一家专门制造特种钢材的公司，他看到中国南方对特种钢材的需求很大，决定在南方的某个城市建设特种钢厂。但他们对这个城市的投资环境一无所知，这时一家投资咨询公司闻讯赶上门来。山田经过一番讨价还价，以10万元成交。这家咨询公司帮助山田公司办好一切手续，并答应
