经商不求人-第27部分
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人云集长城饭店，答谢宴会正式举行。随后，这条具有世界级的新闻连同电
视画面一起，倾刻间传遍全球，北京长城饭店的名字也迅速为世人所知。许
多人以前不知道有个长城饭店，当里根总统举行答谢宴会后，任何人都会这
样想：里根访华是一件全球的大事，答谢宴会能在长城饭店举行，说明长城
饭店是中国第一流的饭店。长城饭店由此游客云集，取得了显著的经济效益。
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15。如何运用幽默广告
法国克隆堡牌啤酒准备打开国际市场，把产品向美国销售。在充分的调
查、分析之后，广告商针对美国人喜欢幽默的特点，投其所好，选用幽默方
法来表现啤酒广告内容。首先，他们拟写出了绝妙的广告语： “法国的阿尔
萨斯 （该酒的产地）人十分惋惜的宣告，珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断的
流向美国。阿尔萨斯人真舍不得让克隆堡啤酒离开。”同时，广告商录制了
幽默的画面在电视台上播放。
这个幽默的画面是这样的：当法国人看到克隆堡啤酒装上卡车运往美国
时，许多人围着卡车，抚摸着酒桶，拦住卡车不让走，哭声响起，人人泪流
满面，表现出依依惜别的感情。
美国人看到这个广告片时，觉得幽默、诙谐，场面感人，从心理上认为
该啤酒肯定别有风味，深受欢迎。因此争相购买。而有些人则觉得买克隆堡
啤酒，实际是参与了使法国人痛哭流涕的活动，因而在心理上获得一份快意。
这则广告的成功，一方面在于大胆地设计了幽默的内容、情节，使人一
看便被吸引住；另一方面，广告抓住美国人的心理，激发他们的购买欲。果
然，这个广告片播出之后，法国克隆堡牌啤酒便打开了美国啤酒市场，大量
向美国倾销。从这例广告中我们还可以认识到，生活在商品经济发达世界的
人们，如果尽是接受那些 “欲购从速”的紧张的广告信息，会让人变得神经
衰弱。相反，那些幽默、诙谐的广告，会使人获得轻松的笑声，当然也就留
下一份好感。
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16。广告如何打破常规
每种商品要想成名，都必须费一番心机，广告宣传是必不可少的。除在
新闻媒体宣传外，在许多大中城市都可见到耸立着一块块巨型招牌，上面画
着商标、产品，写着简要介绍或说明，目的是给人们留下印象。也有的厂商，
为了给人留下商品。或产品的美好印象，采取了打破常规的做法。
尽管可口可乐公司为第 11届亚运会赞助了300 多万美元，是主要赞助商
之一，不知怎的，它的广告却没有被安排在最显眼的地方。
相形之下，美国MgMs 巧克力的广告攻势则有声有色，长安街上的“黄蘑
菇”，天空中飘着的黄色飞艇，以及人们身穿的黄色T 恤衫……
身为大公司，广告宣传为何竞争如此 “谦让”？人们很快发现，可口可
乐公司另有他法，它的大头放在为亚运会提供服务上。1500人的“亚运阵容”
中有1300多人直接为亚运会场服务，只有极少数人负责广告。可口可乐的目
标是，通过一流服务，使人们一旦喝了一杯可口可乐就不会忘掉它。
依据计划，445 台现调机被安装在亚运会各活动场所，现场制作达到一
定冰凉度，口感更佳的饮料。同时， 128 名北京职高生被送进中国大酒店，
按照享誉世界的麦克唐纳公司的快餐服务标准，接受台湾培训专家的严格训
练。
谁能想到，当 “可乐小姐”把一杯冷饮和一分热点心一并递到“上帝”
的手里后，竟产生了如此神效：男子十项全能冠军金子宗弘跳下领奖台，首
先冲到 “可乐小姐”面前，一边把鲜花塞到她手里一边说：“要不是你们给
我送饮料，我就拿不到这个冠军了。”
这是没有广告味的广告。在国外，向顾客提供优质服务是企业保持最佳
形象的有力手段。可口可乐公司没有什么新花招，它的形象百年不衰，不光
是靠配方，还在于它时刻想着顾客，在顾客心目中留下了难以忘怀的印象广
告。
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17。如河运用广告寻找新市场
在美国，啤酒公司有个传统，不向女士做广告。据说原因很简单：如果
一个男人看见这种啤酒是向女士推销的，他就绝对不愿去碰这种啤酒；但如
果一个女士看见啤酒广告的主角是男人，她并不会因此就不喝这种啤酒。因
此，除非啤酒公司打定主意只把某种啤酒销售给女士，否则不会向她们做广
告。
美国华尔道夫·库尔公司是第一个向女士做啤酒广告的公司。此公司就
是打定主意要做妇女的生意才开始做广告的。
该公司在市场调查中发现，虽然美国啤酒市场销售中仅有 17％是由妇女
消费的。但其销售额仍高达65亿美元。而且这个数字正在不断增长。到本世
纪末将会达到近百亿美元。因为随着职业妇女人数的增加，妇女购买啤酒的
能力在增强，对啤酒的爱好也在增长。
在库尔公司啤酒广告上出现的女士，或者是在生日晚会举杯同庆；或者
是在运动后饮啤酒消暑解渴。她们都以健康、独立、受过良好教育的面貌出
现。因为库尔公司认为，这样才反映了当今美国妇女最优秀一族的特点。而
它的啤酒是为这些女士效劳的。有些广告的注脚甚至这样写： “你再不必因
为你不是男性，就不能享受啤酒。”——言外之意，我们尊重你们，这啤酒
是专为你们酿制的。主题言简意赅，颇有诱惑力。
随着社会发展，突破原有的产品概念，给你的产品找一个新的市场，会
令你的销售天地更广阔。这中间，没有广告发挥作用是难以想象的。广告是
你开拓市场的杠杆。但勿忘找准杠杆的支点——正确的广告策略。
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18。广告宣传如何使人真假难辨
1987年元旦，锦江广告装饰公司和美国中国娱乐咨询公司在上海锦江饭
店附近首次推出 “表演广告”。表演场地都用玻璃板隔离，橱窗上方悬挂用
中、英文写的大字 “探索之窗”。透过玻璃可见一坐一立的漂亮女模特儿。
由于光线朦胧，分辨不出模特儿是真或是假，围观人纷纷议论、猜测。
有人说：她们的姿势那么优美，眼睛那么神彩，肯定是真的。”
又有人说： “我看不像真人，她们的胸部没有一点起伏，只有假人才是
这副死模样……”
在人们议论声中，橱窗内左侧的一扇窄窄的门慢慢地开了。三位女模特
儿身穿艳丽的时装，迈着优雅的步伐，出现在人们面前，接着又表演转身、
亮相等动作。人们还未从最初的震惊中恢复过来时，模特便兵分两路，在做
出各自特定的姿势后，倏地凝住如同三尊雕像。这时，真人模特儿、假人模
特儿混杂在一起，千姿百态，有微笑的、沉思的、站的、坐的……，构成一
组优美的群像。
这种迷人的效果，是设计人员利用背景淡雅的色彩来造成特殊的氛围，
烘托出模特儿服装绚丽的颜色。虽然整个过程只给人听到轻微的配乐声，但
却是 “此时无声胜有声”，使小小的服装橱窗具有内在的活力，给人以极大
的美感。
所以，围观人越来越多，水泄不通。人们被超群脱俗的美丽画面所征服。
后来，上海的电台、报刊都对这次 “表演广告”作了报道，无形中为服
装公司及举办单位做了广告宣传。这次广告活动的成功，在于设计者运用虚
虚实实、真真假假的模特儿，极大地诱惑观众，制造出 “此时无声胜有声”
的效果。
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19。如何运用 “活广告”做宣传
在一次广交会上，河南安阳家电器总厂的厂长跟马来西亚客商基本谈妥
了一桩交易，价格各方面都谈好了，最后马来西亚客商仍有些迟疑。他对那
位厂长说：“你的吹风机好是好，不过到我们那里要经过50 个站口，要摔打
50 次，还要打 100个滚，恐怕再好的机器到站时也会散架的。”原来，他有
这一顾虑。那位厂长马上想出对策，竭尽全力说服客商。
第三天，在广交会上那位厂长趁马来西亚客商也在场的机会，抓起一台
吹风机搭在肩上，狠狠地往地板上摔，然后又提起来再狠狠地摔，提了又摔，
摔了再提，一共摔了50 次才停下来。虽然，那位厂长已经气喘嘘嘘，仍怀着
深仇大恨似地把吹风机扔在地上，然后用脚狠狠地踢，吹风机被踢得滚来滚
去，一直踢了 100脚才停下来。当场有许多客商围观，那位厂长以 “真金不
怕火炼”的风度对那台吹风机进行测试，结果损耗率竟完全在规定的指标内，
在场的中外厂商个个叹服不已。马来西亚客商消除了顾虑，马上敲定了这笔
交易，而且帮拉了几家客户。
这次 “活广告”取得了出乎意料的效果。由于在众目睽睽下进行试验，
打消了外商的顾虑，他们纷纷订购安阳的吹风机，使这种吹风机打进了 12
个国家的市场，并成为香港地区的 “霸王产品”。从这里看，“活广告”最
能赢得客户信赖和支持，不失为一种促销的妙招。
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20。广告创意 10 招
（1）USP 式广告
USP 是Unique Seiling Point独特销售主张的简称，意即在广告创意
发想时，先仔细进行产品分析，找出产品 （或是企业）无可取代的特点，以
此做为创意表现的诉求主题，再转化成消费者关心的商品利益，以消费者的
语言说出，这就是USP 式广告。
这种运用 “产品USP”来做广告创意的特点，是许多创意人员最爱用的
招式。只要产品能挖掘出 USP，就大胆的诉求吧！此种方法不仅可以吓住竞
争对手，更具震撼力，若再加上杰出的创意表现，你就可以安心地等待享受
一炮而红的滋味了。
USP 式广告，以 PERT 飞柔洗发乳为例，该广告强调产品具有 “洗发、润
丝二合一功效”的 USP，所以只要有一瓶飞柔，就不必再用润发乳，提供消
费者省钱、省事、省时的商品利益。飞柔产品特色，让广告创意言之有物，
广告成功，产品红了，各竞争厂商抵挡不住这股趋势，纷纷投入开发此类型
产品阵营。
（2）情境式广告
将广告生活化，是情境式广告的特色。此种广告创意的构成要素为：场
合、人物、商品，三者组成一个生活模型，让消费者在广告情境导引下，产
生移情作用，以激起认同可模仿。
所以，情境式广告发想时，一定要确实找出目标消费群，了解他们的生
活型态，以及他们渴望的生活模式，以此做为情境的依据。创意随着人物的
生活起居展现出不同场合的故事，而商品则在故事的铺展中自然溶入。所以
“情境式广告”的创意是永远让人取之不尽用之不竭的。
此种将产品、人物、时间、地点交织成剧情的广告创意，为广告常见的
手法，不仅广告创意人员乐此不疲，广告主深表欢迎，消费者更能接纳。所
以，只要情境广告一刊播，在特别设计的情节下，广告总能备受注目，商品
因而畅销，广告中的模特儿更可能突然走红。
任何产品、活动均可套用情境式广告尤其要塑造品牌、企业形象时，更
是最好的手法。由情境的创意，你的广告可温馨、可欢乐、可抒情、可叛逆、
可豪壮、可惊险，可随创意尽情铺陈。
由于情境式广告运用最为广泛，范例之多举不胜举。例如：欧蕾化妆品
的街头巧遇，男主角拾起女主角丝巾，以 “你是我的高中同学”导入商品，
再以 “我是你高中老师”，为商品能使人长保年轻做了最好注解，这样的广
告情节，正是情境式创意手法的最佳例证。而光阳DJ1 劲捷50机车广告片中
的餐厅泼水情节，让年轻人的心整个被撼动，情境式广告的最大受益者，竟
是广告片中的男孩，郭富城一片而红。
（3）证言式广告
顾名思义，证言式广告创意的发想，是利用使用过该商品的消费者，现
身说法，为商品的效果作证。此种表现的方式，所选用的模特儿要愈生活化，
愈平凡愈好，最好是真有其人，真有其事，更能取信于消费者。
通常证言式广告创意的发想，必须深入挖出产品特性，而且确实能达到
预期的功效，加上该产品最好已上市一段时间，在市场已有某些受惠者，否
则还是不宜运用此种手法。
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一个新上市的产品，不可能马上就有见证者，一个没有广告上宣传效果
的产品，只会引起更大的反弹和恶果。所以证言式广告的创意，可能让你赢
得成功，但也可能让你招来非议。
目前运用证言式广告手法较引人注目的实例有白兰浓缩洗衣粉，以访问
方式让家庭主妇叙述洗孩子的脏衣服 “只要用一点点白兰”就可以洗得干干
净净。
而一些健身或减肥中心，最喜欢使用证言式广告，常以该中心顾客加入
前后的身材变化照片为证，来证实其效果。
（4）名人推荐式广�
