经商不求人-第28部分
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前后的身材变化照片为证，来证实其效果。
（4）名人推荐式广告
因为以名人为创意发想，所以在广告表现上，必须找来一个社会及消费
大众均认同的公众人物，可能是个明星，也可能是个有知名度的社会人士。
借他们之口或经过设计的情节来推荐产品，或介绍产品特色。
名人推荐式广告的创意发想不难，难在如何挑中一位既具知名度，又具
说服力且形象又好的人选，愿意来推荐产品，而广告手法的设计，又能被消
费者接受，此为创意最难突破之处。此种推荐的表现，常与情境广告相类似，
利用名人的生活点滴带入商品，再透过他们的推荐，让崇拜他们或喜爱他们
的目标消费群来模仿。
这种广告创意，只要厂商出得起价码，名人又乐意出面，广告作业即可
顺利进行。通常以配合名人的形象和职业为广告表现重点，再自然带出产品，
例如：菲仕兰奶粉以名记者李艳秋为模特儿，针对她播报新闻来设计整个广
告的表现。
（5）比较式广告
以直接、挑战、尖锐的方式，将同类型产品或竞争厂牌产品拿来与自己
的产品比较优劣的表现，就是比较式广告。此比较式的创意发想，最重要在
所比较的事物、特点，确有事实根据，且是在相同的基础或条件下比较，而
且最好比较的内容是消费者所关心的，更易激起他们的注意和认同。
当然，运用比较式的创意，你先要彻底分析本身产品及竞争产品的差异，
并找出消费者最在意之处，若立论强而有力，常会令你有意想不到收获。
通常比较式广告的表现有两种执行方式：一为挑出品牌名称，直接指名
叫阵的方式；另一为向普遍存在市场现象或品牌共通的毛病挑战，此种比较
式的创意，对一个小品牌或新品牌而言，若策略运用成功，敢向大品牌或市
场挑战，极易一战而红，不失为一个四两拨千斤的好招式。
运用比较式创意较成功的实例如普腾电视新上市时，直挑最大厂牌
SONY，以强悍的标题 “SOTTYNSONY”的比较式广告，带出普腾电视的特色、
强点，即使事隔多年，仍是脍炙人口的成功广告实例。
（6）意识形态式广告
这是新近流行以表达消费对象内心感觉、个人主张、潜意识想法的一种
广告创意，其呈现的广告内容，可能完全和商品无关，而只是一种内心的呐
喊、片断记忆、纠葛的心结，以意象的方式宣泄，而广告的商品，却成为广
告表现中的附属品，借着意识形态的方法，化为生活意识或感觉意识中的一
个片断。
此种意识形态式广告的创意发想，完全着眼在探讨目标消费群的内心世
界，必须深入的分析人性心理、意识想法，而概括出一个可供广告表现的意
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象。这些语言或画面，可能是消费者早已存在且掩饰在表象下的，也可能是
消费者从未注意到，而你帮他挖掘出来的。
意识形态式广告的代表性杰作，是非司迪麦（STMONAL）口香糖，从黄色、
绿色、橘色、紫色到换包装的绝色，都是以意识形态的手法，将司迪麦口香
糖带进消费者变幻莫测的心灵深处。由于表现手法特殊，甚至颇多争议，短
期内即席卷市场，备受瞩目，其创意的绝妙，无以模仿，也难以取代。
（7）宣告式广告
采平铺直述的方式，叙说产品的特点或活动的办法，让消费者了解、认
知，即是宣告式广告。此种广告手法，相当普遍常见，是一般商品广告、促
销广告中最常运用的创意。
宣告式广告无特殊的表现技巧，只要将产品、活动或服务流畅地介绍即
可，当然在创意发想时，应事先裁剪，选择消费者最关心或你觉得必须让消
费者认知的重点，加以陈述。
关于宣告式广告的实例比比皆是，例如汽车广告叙说实况、性能；航空
公司广告标明其飞航地点及班次；家电产品说明其功能、特性等。
（8）示范式广告
如果产品功能新或产品操作不易，用一般的广告方式，让消费者了解和
掌握可能还有一段距离。如采用示范式广告，透过广告上的示范解说，可让
产品的特性表露无遗。此种运用示范式的创意发想，必须抓住产品操作或功
能的要点，再以简单易懂的步骤表达在广告中。由于有教学、有证言的双重
优点，若创意手法流畅，常能赢得消费者好感，而且商品利益立可感受。
示范式广告目前以日用品采用得较多，例如：花王魔术灵于广告中教导
主妇用法、用量，并显示其用后的效果，目标消费群从而学习并认知商品，
是直接又有效的广告创意。
（9）悬疑式广告
以悬疑的手法或猜迷的方式，来表现产品的特性为情节塑造张力的广告
表现，都属悬疑式广告。由于人类的好奇心理，及对某些问题喜爱参与的倾
向，利用悬疑式的广告创意，极易引起话题，可在短期内造成凝聚的效果。
然而一旦谜底揭晓或重复悬疑的冷饭，则无法引起消费者兴趣，应立即停止
此种广告。
一般悬疑式广告以运用在新产品上市时，较易引起注意，其创意技巧无
非在为产品上市造势，而如果再搭配促销活动，则更有话题性，而且因消费
者的参与，产品特色自然能被接受和记忆，对新品牌介入市场是一个有效的
广告创意。
至今仍让人印象深刻的悬疑式广告之一，是多年前颇有知名度的弯弯香
皂，因其造型象弯月，在当时香皂市场极为特殊，加上产品命名与造型相符，
因此，上市前引起广泛的注意，其悬疑的表现为 “猜猜它是什么？”谜底揭
晓时，也是新产品正式上市、完整的商品广告上档之时，由于悬疑的引导成
功，命名又甚贴切，产品知名度迅速建立。
（10）反诉求式广告
创意的思路不见得只能往前，可迂回，亦可往后，故意以反方向的表现，
来做为广告的诉求，有时反而比正面的说法更具震撼性，此种将相反的结果
或相反的事物做为广告的重点，均可称作反诉求式广告。
为反诉求式的创意发想时，最好从消费者最在意、最担心的问题切入，
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较易引起共鸣，进而再导引出没有这种害处、不会引起这种问题的产品特色，
常能令消费者印象深刻。
反诉求式广告一般以人寿保险、公益广告用得最为普遍，例如，以生病、
死亡的阴影诉求，希望你早点加入人寿保险，以免后顾之忧；而基金会的广
告，则常以肺癌的恐怖，警惕人少抽烟，以毒痛的痛苦和危害，呼吁青少年
远离毒品；商品广告方面，则以山点水的 “这是我们喝的水吗？”的攻击性
反诉求，刺激消费者注意饮水卫生，进而带出商品特性，是一个成功的反诉
求广告范例。
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第九章 如何使用公关艺术
本章导读：
商务公关是研究商家与公众之间不断建立和发展起来的一种互相理解、
支持和依存关系。在现代商品经济时代，商家要立于不败之地，还要通过公
关活动提高自己的知名度和美誉度，赢得顾客的信任和合作。本章从不同的
方面告诉你如何使用公关艺术。
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1。公关小姐＝礼仪小姐吗
自从公关被引入我国，它常常遭到人们的误解：什么公关＝漂亮面孔＋
苗条身材；什么公关＝金钱开道＋烟酒搭桥；什么公关＝舞池作伴＋酒宴相
陪，如此等等。这样的误解或表面认识是中国公关发展的一大文化心理障碍，
它引发的结果，轻者使公关门庭冷落，重者公关可能被国人完全拒绝。
所谓 “礼仪小姐”，主要指协助单位做好礼节和仪式方面工作的专职女
性职员。礼仪，是一门学问，并有它自身的工作特征和规范化的要求。懂得
各种礼仪并能恰到好处的应用，是礼仪人员的基本素质之一， “礼仪小姐”
的自身素质和工作状况，往往体现一个企业微笑服务的门面和企业文化的水
准。
所谓 “公关小姐”，是指专门从事公共关系工作的从业者，与“礼仪小
姐”相比，则是较高层次上的管理人员，比 “礼仪小姐”的要求条件则更高
也更全面。她们的主要任务是参与企业的经营管理和本单位重大事项的科学
决策活动。由此可见我们不能把 “两姐”混为一谈，把“礼仪”与“公关”
等同起来，更不能人为地降低公共关系工作的性质与功能。
对于公关活动本身的理解，要走出 “公关小姐＝礼仪小姐”的误区，必
须普及公共关系学知识，在社会宣传中还公关以本来面目。在一张报纸广告
栏里见到一则招聘公关小姐的广告，招聘条件的首要四条为：1）大专以上学
历；2）有一定的组织、策划、领导经验；3）会讲普通话；4）具备一定外语
水平。这四个首要条件对招聘公关小姐来说，看似苛刻，不过却也反映出招
聘单位对公关的真正理解，这的确是令人可喜的。
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2。公关人员是 “烟酒大使”吗
当今有的人把香烟当作“公关”的敲门砖把酒瓶当作攻克社会难关的“手
榴弹”。
然而，吸烟酗酒却是一种违背生理卫生的陋习，人类在与自身愚昧的斗
争中，迟早会把它彻底抛弃。吸烟对人的身体健康有百害而无一利。现代科
学证明，它是许多疾病的罪魁祸首，可以导致多种危险病态。把它作为一种
交际公关的媒体，实在是人类的不幸。有人说，酒对人们少饮有益，多饮有
害。少饮是否有益，有待医学家去进一步研究，但多饮暴饮对人体会造成不
同程度的危害则是现代医学证明了的。
有人说， “不会烟酒，怎么搞涉外公关呢？”这是一种误会。其实，在
宴会上是不能吸烟的，宴会结束之前吸烟是一种失礼的行为。宴会是一种礼
仪形式，其主要内涵是沟通思想、建立友谊、交流经验和联络感情。宴会摆
酒，目的不是为了喝酒。即使正式宴会敬酒也只是一种形式，不会喝，也没
有关系，你可以杯口在嘴唇上碰一碰，以示敬意。不能劝酒和灌酒，那样是
不礼貌的，是对礼仪的亵渎。参加宴会的人需要控制自己的饮酒量，饮酒过
量和酒后失态是极失礼的。所以，涉外人员饮酒不能超过本人酒量的 1/3。
因为酒能把人的情感推向极点，使人迷，使人痴，使人癫狂。所以，在
宴席上从一个人的饮酒表现可以看出他的性格、品德、地位、能力和前途。
作为一位出色的涉外公关人员，不管劝酒者如何 “花言巧语，诡计多端”，
都能自尊、自爱、自重，保持良好的涵养，言谈举止得体，不失礼仪。
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3。公关工作究竟能做些什么
大概说来，公关工作所能为我们做的可以包括以下几个方面：
（1）帮助组织建立威信和创造优良的形象
一个组织的信誉和优良的形象是它最大的资产。譬如一家工商组织如果
信誉卓著，在人们心目中又有优良的形象，则往往顾客会比较喜欢购买它的
产品，零售商也喜欢推销它的东西。而帮助组织建立威信和创造优良的形象
就正是公共关系人员的责任。
（2）增加产品销路和推广服务
公共关系人员可以创造良好的气氛和有利的舆论，使推销人员和广告人
员能发挥他们最大的能量，更可以运用种种方法指导公众如何使用新产品或
新的服务。非商业组织对公众所提供的服务当然更需要公共关系人员的推
广，因为这些机构大多不设营业部和广告部，所以推广的责任往往完全落在
他们的身上。
（3）消除公众对组织的误解和偏见
公共关系人员是传播专家，他们知道如何有效地将真相告诉给公众。当
然，找出公众是否对组织有误解或偏见以及产生这些误解和偏见的症结，也
是他们的责任。
（4）使公众接受一种观点或见解
一个组织往往有自己独特的政策、原则和程序。要想得到公众的支持就
必须要他们接受上述各点，这些都可以用公共关系的手法来做到。譬如公用
事业的涨价就可以用公共关系的方法来说服公众接受他们的观点。如果事先
没能对公众充分解释提价的原因而猝然公布施行，就可能会引起各方面的反
对。所以引导公众和改变公众的态度也是公共关系人员的责任。
（5）建立组织和各类公众之间的关系
帮助组织建立威信和创造优良的形象是整体性的。每一个组织总有许多
不同类别的公众，如顾客、雇员、社会、政府、股东、供应商、银行家等。
公共关系人员应该用各种方法同各类公众建立和维持良好的关系。
（6）了解公众对组织的态度及修改组织政策来适应公众
公众有时会对了个组织发生误解，但组织本身也可能犯错误。如果不自
我检讨而一味要别人迁就，这种死硬作风是不能用公共关系方法来补救的。
譬如刚才所说公用事业提价，如果是因为组织内部管理不善而引起亏损，则
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