世界绝密经典营销案例149篇-第14部分
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2．模块组合亦有统一的品牌形象
当今企业已进入品牌国际化竞争的年代，进行品牌营销可以扩大企业知名度，树立企业形象，建立与顾客的良好关系。模块组合战略是在企业统一品牌战略指导下进行的，企业各模块（经营业务部门）灵活运作于各自的市场，努力满足各模块市场消费者的需求。但他们之间并非散兵游勇的关系，其都是企业总体的一部分，为推销企业产品，宣传统一品牌形象而努力。
3．模块组合并不否定集团化
在经济全球化和信息化的推动下，90年代中期以来，西方世界掀起的一股新的企业联合、兼并、收购浪潮，是企业集团化趋势的显著表现。企业进行强强联合、兼并或组建大的企业集团，是增强其实力的有效途径。特别是在当今竞争激烈的条件下，对提高企业抗风险能力，不失为一条良策。模块组合不应误解为把企业肢解为小的模块，从而得出与企业集团化相悖的结论。无论是大企业还是小企业，都可以进行模块组合，其与整合营销在增强企业抗风险能力方面殊途同归。
＇试析＇
1．通过本案例您怎样理解模块组合营销？
2．从案例中您看雀巢是怎样处理总公司和各分公司之间的关系的？
3．本土企业在使用模块组合营销时应处理好哪些问题？
案例七、全球之星：联系每个地方的每个人
令人惊奇的宣言
1999年8月25日，《华尔街日报》和其他一些主要报纸上刊登了一封令人惊奇的信，这封信是由铱星公司（Iridium）的新任执行总裁约翰？理查森（John Richardson）发表的。铱星是一家无线电全球卫生电话公司，成立于9个月前。在这封信中，理查森写道：
然而，开拓者们遇到了许多新的挑战，我们在安装新的服务系统时也犯了一些错误。我们认识到了这些错误，并正努力地纠正。我们惟一的、最重要的目标就是为我们的用户提供世界级的服务。
为了达成这一目标，我们必须拥有良好的财务状况。铱星有限责任公司为了能够在一个有序的、由法院监督的过程中完成全面的财务调整，最近根据破产法第11章提交了重组申请。我希望让我们的用户、投资者和全世界的合作伙伴相信，铱星将继续提供领先水平的、高质量的全球远程通信服务，不会停顿。我们仍然在运行之中，并且运行得很正常。
从轨道上落下
远程通信系统的开发者长期以来一直希望能建立一个低空轨道通信卫星系统，以使人们能从地球上的任何地方打电话。铱星及其支持者，如摩托罗拉和日本的零件制造商京瓷株式会社，曾经用了12年多的时间，投资超过50亿美元，想要把这一梦想变为现实。这样一个具有远大理想和热情的公司怎么会这么快坠入低谷呢？
铱星公司的工程师设计了一套系统，使用66个通信卫星构造一个地面移动电话网络，与90个国家的200个服务站相连。公司将其成员组织分派到15个地区的网关，负责在各自的地区推广公司的服务。网关是地面的转换系统，从通信卫星上接收信息并向其发出信息。
铱星的支持者们认为，这种电话服务具有极大的潜在市场。实际上，美林公司（Merrill Lynch）的一项调查预测，到2007年，全世界将会有3200万用户每年为通信卫星电话服务付出近320亿美元。调查发现，世界上有65％的家庭没有电话。移动电话还没有深入许多发展中国家，甚至连美国和欧洲的许多地方这种电话也不普及。
广告代理商Ammirati Puris Lintas（APL）与铱星协作设计其营销战略。APL从它在77个国家的办事处调用了8名管理人员与铱星公司共同工作。APL小组对600名在全球各地开展业务的重要人士进行了分析。结果表明，他们对于到远处出差时与他人失去联系的状况忧心忡忡，他们担心错过了在公司总部的发展机会，以及由于与公司失去联系而失去控制。他们也担心忽略家庭。这群人都有官员的头衔，至少35岁，或是从事石油勘探、航海或电影制作等有趣职业。
铱星已经制造出能够解决这些担忧的产品，它能很好地满足这些人的现状和需求。然而，公司开发的这种一磅重的电话机就像一块砖头，上面有一根面包棒似的天线。使用它的人必须随身带一个公事包，里面装一大堆零件和接头。并且，使用者还必须确定天线指向了正确的方向——卫星运转的方向，并且没有建筑物阻碍信号接收。因此，用户不能在楼内或汽车内使用这种电话。当然，铱星的确提供了漫游服务，它使全球的用户能够接触到移动电话网络，并享受它提供的呼叫服务。对于全球范围内的所有服务，每一位用户只需一个号码，并且只会收到一份账单。
铱星想要收回投资成本，因此采用了“撇脂”的市场定价措施。电话机的价格为3000美元，每分钟通话价格为7美元。这样的定价将它定位成一种社会阶层的象征，吸引那些愿意付出高价而成为第一批使用者的人。
在铱星的组织结构中，各地区网关组织负责本地区的推广和营销计划。然而，到1998年9月一期工程开始时，预定计划几乎都没有完成。原因是一些合作者缺乏电信方面的经验。
许多管理者认为应当尽快将铱星树立成为一个全球的品牌。因此，铱星公司投入1。25亿美元资助了一项覆盖50个国家的广告运动。在最流行的杂志上刊登双页广告，谈论成功人士与他人联系、交往和控制事物的需求。这些广告、电视宣传和直邮材料令相关人士震惊。一份印刷广告谈到，“如果你想拥有这个世界，你必须有一个能陪你走遍世界的电话。”APL将这些宣传品按地区制成不同的版本（共使用了20种不同的语言），但统一的主题是令人激动和兴奋的全球成功论。
为了造成令人振奋的效果，这一广告运动开始于9月一期工程之前的三个月。在几周之内，超过100万顾客开始询问铱星的情况。公司将这些询问转到地区网关，但大部分合作者无法或是没有准备回答。并且，当公司最终于11月完成第一期服务工程的准备时，电话机的供应出现了短缺。到了1999年8月，公司承认只有2万个订购者，远远低于预计的数目。事实上，公司需要50万顾客才能抵偿每年10亿美元的运作成本，以及向银行付款。公司拨通了911——破产清算电话，准备重组。
全球之星能否成功
铱星公司如此匆忙的原因之一是它知道许多竞争对手正在虎视眈眈。全球之星、ICO全球通信、Teledesic和Ellipso等公司都在准备建立卫星电话系统。然而，ICO也跟着铱星破产了。
全球之星公司总部在加利福尼亚的圣何塞，计划竣工期限在1999年，投资38亿美元于其包含48颗通信卫星的系统上。Loral Space & munications和Qualm公司是主要的投资者。
全球之星正在尽量避免铱星所犯的错误。铱星定位于为经常到外地公干的人士提供全球性服务，而全球之星则致力于发展中国家的国内服务，而非国际覆盖。公司的执行总裁伯纳德？施瓦兹（Bernard Schwartz）说，主要的用户是那些没有电话，并且居住在未开通移动通信服务的地区的人们。这些人们通过商业和其他关系与人口较多的商业中心联系在一起。虽然那些重要的商业人士也可以使用全球之星的服务，施瓦兹却将产要的目标市场定在不发达国家或地区的那些需要及时通信方式的人群。施瓦兹相信，墨西哥、加拿大、巴西、印度、中国、印度尼西亚和俄罗斯都是重要的市场。另一位全球之星的行政官员建议道，一些垂直市场，如自然资源公司、海上油船和建筑公司，也是很重要的。
全球之星设计出多用的电话机，用户可以在移动服务和卫星服务之间切换，这使他们能够找到最便宜的价格组合。这种电话还备有可在汽车和轮船上使用的装置。此外，除了语音通信，全球之星还提供漫游、定向、无线电传真和数据传输的服务。公司将其电话机定价为1250美元，每分钟服务收费1。25美元。尽管这一定价仍然远远高于诺基亚200美元的电话机和每分钟0。10美元的通信费，但全球之星的目标顾客通常无法选择后一种服务。
为了巩固基础，全球之星将其系统的使用权销售给了全球各区域和地方的电信服务公司。这些公司与其他一些地方公司合作，为当地用户提供所需的电信服务。全球之星相信，通过与地方电信公司相互补充而非相互竞争，公司才能够打开市场，将自己的电话服务传播到新领域。
公司计划需要20万用户才能收支平衡。但是，要得到这么多用户并不容易。施瓦兹和其他管理者们面对着巨大的挑战。维持48颗卫星的运转也不是小事情。1998年9月，一枚乌克兰制造的火箭从哈萨克斯坦Baikonur发射基地发出，携带着全球之星的12颗通信卫星。火箭坠落并被烧毁，价值1亿美元的卫星也被毁坏。这一事件延误了全球之星的竣工时间，因为公司需要32颗卫星的运行才能提供服务。1999年10月11日，公司正式宣布服务开通，计划通过9个运行的网关提供全球的地区性服务。
最后，到1999年11月22日，公司宣布已经部署了另外4颗卫星，现在轨道上共有48颗卫星在运转。当这4颗卫星到位以后，公司就能在2000年初开展全面的商业服务。
即使这4颗卫星到位以后，公司仍然还面对100多个国家的政府法规，应付财务危机，以及完成36个网关的建设。然而，想到铱星公司的破产也许最严重的问题就是要说服投资者在这个项目中投入几十甚至上百亿美元的资金。
现在再谈论一下远程通话吧。铱星的失败使分析家们开始怀疑是否真的存在卫星通信服务的市场。现在轮到全球之星公司来回答这个问题，证明任何地方的人们都需要相互联系。
＇试析＇
1．什么样的顾客需要导致了对卫星电话服务的需求？
2．营销环境的变化是如何影响对电话服务的需求？你认为存在卫星通信服务的市场吗？
3．铱星公司犯了什么样的营销错误？你认为它为什么会犯这些错误？
4．列出全球之星的营销过程要点，包括细分市场、选择目标市场、定位和营销组合决策。你认为它会比铱星成功吗？说明理由。
5．你会为全球之星提出什么样的营销建议？
案例八、史密斯家庭食品公司：把食物送到家
罗纳尔德？史密斯（Ronald Smith）是坐落于北卡罗来纳州阿什顿的史密斯村火腿公司的总裁。他走进女儿的办公室，重重地坐在她办公桌对面的一把椅子上。“克利斯蒂，”他说，“我刚才看过了上个月的数字，这些数字真是让人泄气。我们得找到办法让家庭食品业务运转起来。我不大确定究竟出了什么问题，但是我觉得我们有些方面本末倒置或者南辕北辙。我相信如果我们能够找准问题的症结所在，并且有的放矢，那么一切都会好起来的。”
克利斯蒂？史密斯（Christy Smith）从办公桌的另一头望着父亲。“爸爸，我和你一样感到丧气，”她回答道，“我们所付出的努力似乎没有一个奏效。就算我们吸引到了新顾客，他们也不是我们本来需要的类型。”
克利斯蒂是个大忙人。除了在史密斯公司的分内职责，她每天还要到临近城市的一所大学去，她是那里的高年级学生。尽管从她能够记事起她就在这个家庭企业里面做事情，但当她的父亲让她接管新近成立的史密斯食品公司的运营的时候，她还是又惊又喜。瞥过办公桌上的日历，她注意到了日期——1997年4月4日。她几乎不敢相信从她接管这摊业务以来已经过去五个月了。尽管父亲对她的信心令她欣慰，但她知道他对史密斯家庭食品公司业务的缓慢发展还是很沮丧。
正当克利斯蒂和她的父亲交谈的时候，家庭食品公司的两个全职销售员中的一个——索尼？琼斯（Sonny Jones）走进了办公室，加入了他们的谈话。他看上去很难过。“我们又从金融公司那里收到了两宗不受理业务，”他嘟囔地抱怨着。“它拒绝了我昨天晚上计划销售的两个家庭。我们似乎总是没有找到感觉。”
“你的意思是？”罗纳尔德问。
“还是老生常谈，”索尼回答。“昨晚我拜访的两个家庭都住在山茱萸区——他们人都很好，但是他们的收入不是很高。我们要设法吸引住在街对面阿什顿庄园的高收入人群。”
罗纳尔德？史密斯起身准备离去。“无论问题是什么，我要靠你们两个来找出问题并且指出我们应该怎么做。你们要迅速行动。”
背景
史密斯乡村火腿公司是一个有25年历史的家族企业，专门经营像火腿、熏肉和其他猪肉制品这样的肉产品，销往北卡罗来纳州东部的餐馆和快餐店。在1996年7月，为了寻求发展机会，罗纳尔德？史密斯创办了新的公司——史密斯家庭食品公司。他是从一个员工那里得到这个创意的，这个员工原来就职于另一个送货上门的食品公司。罗纳尔德一直在寻找新的生财之道，他相信这个创意有潜力。他知道如今的人们需要更多的便利。所以，把肉类、蔬菜和水果送上家门应该有很广阔的需求。他还意识到他可以在经营中使用自己的肉产品，因此给史密斯乡村火腿公司带来新的销售额。
罗纳尔德修复了一套已经闲置的生产设备，并且在那里设立了史密斯家庭食品公司的办公室。他让提出这个创意的雇员主管运营。但是，到了1996年10月这个雇员没能够实现罗纳尔德的期望并且辞职了。罗纳尔德然后让克利斯接管业务。他知道这对于她来说是一项具有挑战性的任务。她还是个全日制的大学生。所以，她只能够用下午和晚上挤出的时间来管理史密斯家庭食品公司。
家庭食品业务
食品送货上门的业务主要是将预先准备好的各类食品组合提供给各个家庭。史密斯家庭食品公司提供11种标准组合，包括冻肉、蔬菜和水果的不同组合。这些组合在大小和成本上各不相同，但是�
