世界绝密经典营销案例149篇-第15部分
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家庭食品业务
食品送货上门的业务主要是将预先准备好的各类食品组合提供给各个家庭。史密斯家庭食品公司提供11种标准组合，包括冻肉、蔬菜和水果的不同组合。这些组合在大小和成本上各不相同，但是每一种都够供应4个月的食品需要。表2…3列示了典型的组合中包含的项目。表2…4归纳了11种组合中每一种的特点。
表2…3史密斯家庭食品公司典型组合所包含的内容
107 磅鲜牛肉
6 肩部厚肉块（除去近颈部的肩肉）（平均2磅）
4 肩肉（平均2磅）
1 牛的上部腰肉（平均3磅）
1 牛腿肉（平均3磅）
1 牛臀肉（平均8磅）
20 Ribeye牛排（8盎司）
12 丁字牛排（12盎司）
牛排干（增加柔嫩度）（8盎司）
BLS炖牛肉
18 切好的牛排（8盎司；9磅盒装）
绞细牛肉（32磅；1磅卷装或4盎司肉饼装）
猪排骨（6磅）
BLS猪排骨（6磅）
正餐火腿（5磅）
30 五花肉
20 炸鸡
1 海鲜
60 蔬菜（16盎司）
12 水果
32 果汁（12盎司）
乳酪（6磅）
人造黄油（6磅）
银行 1094。38美元
税金 54。71美元
1149。09美元
存款 35。00美元
融资金额 1114。09美元
融资费用 56。23美元
292。58美元支付4次 延期支付 美元
每周68。04美元 总价格 1205。32美元
表2…4 史密斯家庭食品组合的特点
食品组合序号 每周肉的重量 （磅） 冰箱容量 （立方英尺） 家庭人口数 （人） 组合的价格 （美元）
1 14 21 3…4 1205
2 12 18 3…4 1088
3 12 18 3 1070
4 10 15 2…3 940
5 17 21 4…5 1532
6 6。5 12 2 655
7 8 15 2…3 1093
8 9。5 12 2…3 825
9 11 15 2…3 809
10 11 15 2…3 834
11 13 21 4…5 958
*购买4个月的组合的价格，其中包括税金和融资费用
当克利斯蒂第一次参与公司的管理时，她觉得很奇怪，为什么所有东西都按照4个月的组合来包装出售。索尼？琼斯曾经在一个竞争对手那里工作过，他告诉她大多数的竞争对手都提供与此类似的4个月的组合包装。于是，递送这么大量的食品组合包装需要顾客有一台电冰箱或者购买一台。困此，史密斯食品公司像其他家庭食品公司一样提供分期付款的电冰箱。一般来说，拥有一台电冰箱并不构成包装食品的销售障碍。
克利斯蒂相信消费者从食品送货上门当中得到了很多好处。首先，这很方便——顾客可以不怎么去商店了，因为史密斯家庭食品公司可以把种类繁多的食品送到他们家中，而且供应稳定可靠。所以下厨房的人对于食品是否够用的担心就少多了。第二，克利斯蒂相信史密斯公司的产品与消费者在商店里面找到的那些产品相比质量出众，尤其是肉类。她和父亲精心选择了肉制品的供应。当然，他们会供应自己高品质的史密斯乡村火腿公司产品。其他的肉类从高品质的零售商购进，有些是单独包装的，比如8磅的丁字牛排，有些是家庭装的，比如5磅的牛里脊。批发商对肉类采用收缩性薄膜进行真空包装，这样可以保持肉的新鲜和味道。这样包装好的肉再冻上就能够保鲜了。史密斯家庭食品公司的组合采用的都是有品牌的肉，比如Morrell、Armour、Jimmy Dean和Fishery的产品。食品组合里面还带品牌标签的水果和蔬菜，比如Dulany和McKenzie，这些都从批发商那里买进。史密斯公司保证产品质量，宣称顾客只要不满意就可以换货。
最后，克利斯蒂认为，通过家庭食品服务购买食品可以为消费者省钱。由于顾客大量购买，他们可以得到较低的价格。在他们消费食品组合的4个月时间里，他们可以避免任何价格上涨的影响。由于他们减少了到商店去的次数，这样就有助于顾客避免代价高昂的冲动型购买。
史密斯家庭食品公司的营销方案
史密斯公司把食品组合的价格定在665美元到1532美元，其中包含税金和融资费用，价格平均在1000美元。在11种组合中其产品的成本占到价格的48％，其中不包括每个组合30美元递送费的变动成本。顾客可以支付现金，赊账或者融资购买。尽管史密斯公司接受维萨和万事达卡，但是顾客很少使用这些卡购买食品组合。另一个提供给顾客的选择就是，顾客可以签署一份协议，先用现金支付一半的款项，剩下的一半在30天内不加收利息支付。
史密斯公司通过俄亥俄州的公平金融（Fair Finance pany）向合格的顾客提供信用，该公司是为数不多的为食品购买提供融资的金融公司。选择融资方式购买的顾客要支付35美元的预付订金并且填写信用申请。如果公平金融公司批准了申请，顾客可以在食品送达后的30天支付融资金额的1/4。这样，如果顾客通过公平金融公司融资购买1200美元的食品组合，顾客就可以分4次支付，每次300美元。由于第一次支付在送达一个月后才发生，这个融资计划实际上使顾客在第一次支付前每个星期节省75美元的食品开支，剩下的三次支付也是如此。尽管金融公司承担了购买的风险，但是史密斯公司承担第一次支付前的风险。就是说，如果一个顾客收了食品却不完成第一次支付，那么史密斯公司将担负整个融资购买金额，同时必须采取一切可能的措施来收回款项或者收回食品。
当一个销售人员完成了一个食品组合的订单的时候，如果顾客要求为此融资，那么史密斯公司将把一个副本传真给公平金融公司。一般情况下，该金融公司将在一个工作日内批准或拒绝该申请。如果批准提供信用，那么一个职员将填写一张内容完整的单子，这个单子将告诉仓库员工顾客购买的是什么食品组合、里面包括什么东西。通常，等有了五六个订单，仓库经理再出货，并且与顾客确定送货时间。
对于想要购买电冰箱的顾客，史密斯公司以大约800美元的价格销售21立方英尺的电冰箱，而销售成本是435美元。电冰箱也可以通过另一家金融公司融资购买——消费者支付12。95美元的预付订金，然后在今后的21个月每月大约支付33美元。如果一个顾客订购了一台电冰箱并且经批准获得了信用，史密斯公司就打电话给当地的家电商店把冰箱送到顾客家中并安装好。一旦装好了，冰箱必须先运转三天时间，确保达到保存食品的合适温度。所以，史密斯公司必须把食品和电冰箱的配送协调起来。
史密斯公司将其存货存储在史密斯乡村火腿公司的仓库和冷库设施中。公司有一辆配有冷柜一吨装载量的货卡车，用它来给顾客送货。两个史密斯乡村火腿公司的雇员进行货物的配送，亲手把食品放到顾客的电冰箱里面。
史密斯家庭食品公司采用人员销售和大众推销两种方法推广其服务。公司的两个全职销售员索尼？琼斯和芭芭拉？约翰逊（Barbara Johnson）的收入包括两部分：薪金加上销售额计算的佣金提成。索尼和芭芭拉还招聘了四名兼职的销售员，他们只赚取佣金。每卖出一个组合，史密斯公司就给销售员支付100美元的佣金。如果兼职销售人员完成了销售，那么索尼和芭芭拉还会得到额外的25美元佣金。每售出一台电冰箱也付给同样的佣金。
销售人员经常选择晚上拜访顾客，他们花上两上小时的时间讨论服务问题，并且完成申请。每个销售员都拿着活页夹，里面是销售介绍所需的所有内容。活页夹里面有12页牛肉和猪肉产品照片、6页家禽和鱼产品照片、3页蔬菜和水果产品照片，还有1页甜点照片。其他的页面介绍11种食品组合当中第一种成本和具体情况。活页夹里面还有电冰箱的照片，还介绍食品组合当中有哪些是可以相互替换的。
为了帮助销售队伍找到线索，史密斯公司运用了大众推销的做法。首先，公司近来在阿什顿当地的报纸上作了三次 ，次该报纸也在毗邻的沃尔夫斯堡社区和周围的郡县发行，在那里有大约10万人口。每一张广告插页的成本大约是0。04美元。广告插页强调这项服务能够省钱，还提供了一张可以剪下来的明信片，消费者可以把这张邮资已付的明信片寄给公司。
就在最近，公司与Wele Wagon公司签署了协议，由该公司负责分发史密斯公司产品的10美元优惠券，并且由该公司负责针对新婚夫妇、新添小宝宝的家庭、刚到社区的新住户的其他促销活动。克利斯蒂还准备好了简要介绍这项服务的传单小广告。销售人员把这些小广告放到社区里的不同地方，比如美容院里面。
克利斯蒂认为史密斯家庭食品公司在阿什顿地区没有直接的竞争对手。另一家大型的、经营不错的企业——北卡罗来纳州格林斯伯勒的南方食品公司经营着和史密斯公司相似的服务。不过，尽管南方食品公司也在其他州经营并且在北卡罗来纳州都有顾客，但是该公司并没有直接瞄准阿什顿地区。实际上，克利斯蒂感到南方食品公司所提供的东西。
在克利斯蒂接手之后，她就实施了几项迅速的调整措施以提高绩效。她重新设计了食品组合以使其更具吸引力，并且制作了报纸插页、传单小广告和销售手册。尽管做了这些工作，事业发展得还是很慢。
在克利斯蒂接管的时候只有8户家庭同意接受服务，而现在已经有了60户家庭。不过，很多在她到来之后签署服务协议的家庭的第一个食品组合很快就要用完了。克利斯蒂现在很关心这些顾客中有多少会再次订购。她还担心父亲的耐心会持续多久。他告诉过她，他会投入25万美元保证公司的运转。他在存货上已经投入了2。5万美元。此外，她估计史密斯家庭食品公司每年的固定成本会有5。7万美元，包括薪金、租金和电费以及其他管理费用。克利斯蒂不知道＇企业的赢利能力究竟如何，也不知道究竟需要吸引多少个顾客才能实现盈亏平衡。
＇试析＇
1。概述史密斯家庭食品公司的营销战略。史密斯及庭食品公司真正销售的是什么？
2。你认为在这个战略的各个要素中有什么问题吗？如果有，是什么？
3。使用案例中提供的信息，计算每个食品组合的平均贡献以及史密斯食品公司实现盈亏平衡所需要的顾客数量。
4。根据你的分析，你认为克里斯蒂应该采取什么措施来提高其营销战略和史密斯公司的绩效？
案例九、Enterprise租车公司：出售梦想
快行道上
1998年，一个阳光明媚的上午，迪安？皮特曼（Deen Pittman），Enterprise租车公司（Enterprise Rent…A…Chaple Hill）的地区租车经理，在达勒姆的新办公楼前下了车。他欣赏着一排整洁的汽车和饰有绿白相间的公司标志的新办公楼，对迪安来说，看起来梦想真的实现了。
六年多以前，迪安从北卡罗来纳州大学毕业，专业是工业关系。当他第一次接受公司面试的时候，迪安还有些怀疑。尽管他对公司的了解并不多，他并不确定自己会以租车为生，或者从事包括洗车在内的零售工作。但是，他认为自己有可能会进步很快，培养出很强的管理技巧，并学会经营公司。
被雇用后，迪安很快被提升为管理助理，然后是公司在北卡罗来纳州落基山地区新办事处的分部经理。一年前，公司让他做地区经理，负责达勒姆——教堂山地区，监管三个分部办事处，共有22位雇员、495辆汽车和300万美元以上的年收入。迪安感觉好像在经营自己的公司，公司给经理很大的自主权，并且按其分部的利润计酬。迪安开始的薪水和他的同学差不多，但是在三年内他的薪水翻了两番，现在已经达到了三倍。迪安认为，可能不会有很多这样的公司，像他这样的岁数能够得到这么大的权力，这么多的乐趣，以及这么高的工资。
公司背景
迪安的好运也反映了公司的好运，公司的创始人杰克？泰勒（Jack Taylor）1962年创立公司，当时只在密苏里州的圣路易斯有一个办事处和17辆汽车。从那时起，公司开始飞速发展成为美国国内最大的汽车租借公司。事实上，在过去11年里，公司平均年增长率高达25％。到1997年，公司拥有3000多个分部和325000辆汽车，销售收入为31亿美元，资产为50亿美元，雇员达3万名。
成功策略
分析家把公司的成功归结为几个因素。首先，汽车在人们生活中的作用越来越重要，人们离开汽车一两天都不行。第二，越来越多的正常家庭或者单亲家庭，大人都出去工作，当他们的汽车出了问题时，家里没有人把他们接回来。据此，在20世纪70年代，法院就规定车主的汽车出现故障时，保险公司必须承担其租车的费用。
除了环境因素，公司的成功还在于其全力投入到汽车租借的一个细分市场。Hertz、Avis和其他租车公司都把分部建在飞机场，服务于国际旅客。与它们不同，公司建立了庞大的街区分部网络，服务于城市内部市场，即汽车损坏、被盗或者维修时需要替代汽车的人。因为这些顾客经常被搁浅在汽车修理厂，不容易到达租车办事处，公司可以免费去接他们。
然而，在替代车市场上，公司最开始的客户往往是介绍人员——保险公司代理或者汽车修理厂雇员，是他们把公司推荐给顾客。公司的顾客几乎没有人一早起来就知道需要租一辆车，而是汽车损坏时才知道。因此，公司雇员经常拜访这些介绍人，请他们吃面包甜圈或比萨，感谢他们对公司的贡献。他们也会拜访那些与Enterprise没有生意往来的介绍人员，并且把汽车的修理状况通知给保险代理。
一家行业贸易杂志《汽车租借新闻》，估计替代车市场每年的增长率在10％~15％。包括机场租车和旅游细分市场在内的汽车租借市场总额达146亿美元。
公司在替代车市场的费用，比以机场为主的租车公司的费用要低一些，一些分析家估计要低30％。公司尽量把办事处建在市区，那儿的租金比机场要低得多。其汽车的使用期也比一般的机场租车公司要长。这两个因素再加上高效的运营，使得租车费用比较低。
对于城市内，公司已开始服务的另一个细分市场是“随�
