世界绝密经典营销案例149篇-第61部分
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制定了一套一直执行至今的乐屋地板营销方案。
产品定位：乐屋地板表面特征明显区别于其他任何一种地板。由此考虑，接受这种地板的人群，也肯定具有区别于一般消费者的特征。那时已没有时间允许阿伟和他的同事们进行市场调查，仅根据这种地板显著的文化特征和明尚特点，认定：乐屋地板的消费群体是具有较高文化素养、追求自然时尚的一类消费群体，又由于乐屋地板的高成本、高价格，因此，这部分消费群体又具有较高收入水平的特征。这就是所谓的“双高”定位。
价格体系：应该说，当时中住公司在制定经销价格时，更多地考虑了中住公司的进货成本，也参考了行业内一般企业的做法，参照了中国地板行业第一品牌——圣象 2000 型地板及欧典地板的经销价格。
表1 圣象、欧典、乐屋地板价格体系 （单：元/平方米）
价格
品种 总经销价 分销商价 专卖店价 挂牌价 零售价
圣象2000 型 148 158 168 238 228
欧典船甲板 98 108 118 168 178
乐 屋 128 148 158 208 198
经销体系：参照其他地板品牌建立分销体系的做法，中住公司采取了三级经销体系和乐屋专卖的形式。
第一级：地区总经销商。在每一个省、经济发达地区或几个地区设立一个总经销商，享受总经销价格，负责开发和管理本地区下一级经销商及专卖店，负责为本地区保有一定量的库存。
第二级：分销商。由地区总经销商发展，直接面对总经销商。中住公司可协助开发，但并不直接针对这一级经销商。分销商享受经销价格，不必保有大量库存。
第三级：乐屋专卖店。由第一级、第二级经销商直接开设或发展的各建材市场的地板摊位或夫妻店。该级享受专卖店价格，只在店面中摆设地板及配件样品、展品，不必设立库存。专卖店仅进行客户接待、洽谈、成交，送货、安装及其他售后服务工作由上一级经销商负责。
专卖店开设要求及支持办法：乐屋专卖店装修，执行中住公司统一的标准设计，由中住公司提供图纸及展示用品，以便于保持乐屋专属品牌形象。为支持更多乐屋专卖店开立，中住公司提供专卖店地面铺设用的全部地板。铺设地板采用事后返还，而不是现金形式，在以后从中住公司进货额度中按一定比例逐次、逐批地扣除。
广告方案：中住公司在中央电视台独自投放广告，进行品牌宣传。同时实行合作广告制度，以加大地区经销商在当地市场上投放销售广告的力度。经销商的广告投入，中住公司承担 50％ ，但承担总额不得超过该经销商年总进货额的 3％。
业务人员激励政策：销售总监及各业务人员执行底薪加业绩提成的薪酬体系。为了尽快将乐屋项目开展起来，公司实行了较大比例的提成政策，目的是提高对业务人员的激励作用。
七、乐屋地板经营现状
乐屋地板自 2000 年 9 月正式运作至 2001 年 2 月底，经营情况一直不太理想，无论是经销商发展数量还是专卖店开设数量，以及销售收入都没有达到中住公司原定的计划和要求，不足计划的 10％。
实际销售量及有关运作情况如下：
实际销售量：20 集装箱，销售收入不足 600 万元；
总经销商：21 家；
专卖店：25 家
进货量：51集装箱，每箱 2500 平方米。
中住公司 2001 年全年计划：
销售量：250 集装箱，销售收入达到 7000 万元以上；
总经销商：在全国形成较完善的经销网络，基本无空白地区；
专卖店：180家。
公司对经营现状不满意，阿伟对此也非常着急。作为他到中住公司操作的第一个项目，如果不能取得相当的成效，不能达到或接近公司的要求，会影响公司的后续投入，并会对以后其他项目的开发产生不良影响。为此，阿伟在 2001 年 2 月至 3 月，接连召开了多次业务人员会议，讨论目前业务运作过程中所存在的问题，探讨解决问题、促进业务发展的办法和措施。
对于目前的经营状况，大家的看法和认识是有相当大的差异的，有些意见甚至是截然相反的。
有人说，目前所达到的工作成效是令人满意的，是非常成功的。中住公司仅于 2000 年 11月至 12 月在中央二台做了两个月广告，包括制作和播出，广告总投入不足 100 万元。一个地板项目，在只有这么少的广告投入情况下，在这么短的时间内，能够基本完成全国分销网络的构建是非常不容易、非常不简单的，从来没有哪一个地板专业公司能够如此迅速地做到这个水平。仅靠一个好产品，不做广告或很少做广告，想在短期内产生很大影响，产生很大的销售量是不太现实的，现在乐屋在地板行业内几乎人人皆知，就已经很成功了。圣象 2000 年广告投入是 3000 万元，欧典 2000 年广告投入也在 2000 万 元以上。下一步，就是增大广告投入，让老百姓人人都知道。要操作一个地板项目，并想培育成一个响当当的全国著名品牌，每年没有二三千万元的广告投入是不可能的。
有人说，经过一段时间的摸索，对市场情况基本了解清楚了。销售上不去，主要在于价格太高。中国毕竟是发展中国家，居民平均收入水平太低，对地板的消费还处于低档次水平。目前市场上最受欢迎、销量最大的是价位在 80—120 元/平方米的地板，相比之下，乐屋地板价格太高了。其他品牌也是高价位的地板难以售出，举个例子，在新疆乌鲁木齐，圣象地板2000 年全年销售 5 万多平方米，而圣象 2000 型地板仅售出 5000 平方米左右，大部分销售的是圣象低档次产品——爱家、波瑞。乐屋地板有特色，也肯定有市场，但这部分市场十分有限。要想扩大销售，必须增加乐屋低档次、低价位品种，或者降低价格。
也有人说，发展经销商、开设专卖店真是不容易，特别是在开发二级市场时，困难很大。在中小城市 ，经济不发达、收入低、有钱人少，因而乐屋地板的销售量会很小。销售量上不去，经销商开设的专卖店靠什么养活？
又有人提出不同的意见。价格并不是最重要的，最主要的是要做广告。目前，消费者对地板的消费还很不成熟、很不理性，对广告的依赖性和信任度较高。增加广告投入，提升乐屋地板的知名度，才是吸引经销商，扩大销售量的关键。
也有人提出反对做广告的意见。中住公司本身资金不足，不可能拿出大批资金做广告。再者说，广告效果不理想，大部分都浪费掉了。不如把有限的资金用在专卖店的装修支持上。专卖店的装修水平，是产品本身质量高低优劣的标志。把专卖店搞好了，把销售人员培训好了，销售就有针对性，消费者到店里洽谈、成交的可能性就会提高。投资 1000 万元做广告，还不如用 200 万元支持经销商的效果好。2000 年的广告不就失败了吗？白白地丢掉了 100万元。
八、国内地板行业状况
由于强化木地板具有种种优点，进入市场以来，发展势头一直很猛，整个全球强化木地板的需求量/销售量迅速上升，特别是在中国市场上，每年的增长速度都在 50％ 以上。全球及中国市场强化木地板销售量及增长见表2、图1、图2。
表2 全球及中国强化木地板销售量 （单位：百万平方米/年）
年份
地区 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
全 球 50 90 120 150 165 185 210 240
中 国 0。25 1。8 6 15 32 48 70
资料来源：《中国人造板协会通讯》，2000 年第 3 期。
图1 全球强化木地板销售量示意图
图2 中国强化木地板销售量示意图
在国内市场上，销售数量巨大增加的同时，强化木地板的品牌也由最初的圣象、鸳鸯等几个品牌，发展为现在的 100 多个品牌。特别是在近两年，新的产品、新的品牌不断进入市场，营销方式、手段越来越多样化，市场竞争急剧升温，地板广告漫天飞，地板价格逐步下降，这是每一个常去建材市场的人都能感觉到的。
最近几年，各个地板专业经营公司，在地板经营策略上逐步产生分化，走向两个极端。有少量地板公司走品牌扩张道路，不惜花费大量的精力、财力、物力培育自己的品牌，以品牌带动销售，扩大市场。目前在中国市场上做得比较成功的几个品牌有圣象、欧典、欧陆佳、瑞嘉等，品牌形象已深入到大部分消费者的心目中。采取这种策略的产品，主要是进口产品，由国内公司进行具本操作和实施。这些公司在中国市场开始引入强化木地板之时，就开始了经营，取得了相当丰厚的利润，特别是在初期，经营地板可以获得暴利。这些公司有实力实施塑造、培育品牌的策略和计划，每一家公司每年的广告投入都在 2000 万元以上。目前这几个品牌的销售量，占进口产品总销售量的 50％ 以上。随着地板消费市场的逐步扩大和成熟，及国家行业管理的加强和市场的逐步规范，市场竞争的加剧，越来越多的有实力的地板公司走上品牌扩张之路。
实行这种策略的各个品牌，在营销方式上又有明显的差异。价格方面，绝大部分品牌实行的是高价策略，市场零售价一般在 200 元/平方米上下。圣象延伸了它的品牌，实行几个品牌并行策略，就强化木地板而言，圣象2000、爱家、波瑞分别对应高、中、低三档价格。而欧典地板市场零售价位在 150—160 元/平方米之间，走的是中间道路，在这个价位上没有强有力的竞争对手。在促销方式上，这些品牌无一例外地使用了电视广告手段，特别是在市场开拓前期，均投入了巨大的广告费用。广告宣传方式、突出重点有所不同，但都强调的是各自的“卖点”。圣象是第一个进行大规模影响广告宣传的，它突出的是耐磨性能，给消费者留下了深刻印象，形成了消费者购买地板首先要问耐磨转数的效果。欧典宣传的是它的结构，提出了“健康的船甲板”的概念，老百姓虽然不明白，但接受了这个概念。柏高地板突出了水晶面，表现地板的光洁、油亮、美观。在销售渠道的设计和管理上，都实行了品牌专卖形式，三级或两级经销，只不过有的实行松散型，有的实行紧密型组织结构。
另一个极端是走低价格之路，实行这种策略的主要是国营公司和国内的三资、合资企业。生产基地设在国内，从国外进口生产设备和原材料，利用国内较低的劳动力，降低了生产成本和管理成本，在价格方面占有优势。这些产品在市场上的零售价格大部分在 100 元/平方米以下，经销价格在 50—60 元/平方米之间。低价地板占据了国内地板总销售量的绝大部分。应该说，随着改革开放，人民生活水平的提高，人们越来越多地使用地板，但地板消费观念尚未成熟，地板知识极其缺乏，使得这种低价位地板拥有巨大的市场，特别是在前几年，低价位地板销售非常红火。但经过几年的发展，消费者对地板的认识有所提高，也吃尽了低价地板质量低、服务差的苦头，逐步认识到品牌、质量、服务的重要性，对价格的依赖性逐步降低。但中国地板消费市场的巨大，收入水平的低层次，决定了低价位地板还必须拥有庞大的市场。
观察近几年地板行业的发展情况，从中可以看出，我国地板行业在蓬勃发展、迅速壮大的同时，存在着一系列的问题：
1。许多行业外人士见到木地板产业的蓬勃发展也纷纷投入大量的资金转向木地板生产，由于对木材的特性和加工技术的不精通，也就难以达到高品质、规模化的生产，大多效益不明显，很多企业和项目处于骑虎难下之势。竞争者的大量加入，使得地板行业的竞争日趋激烈。
2。行业标准制定工作滞后，缺乏统一完善的技术标准、铺设施工规范及验收标准，甚至有的设计院和装饰公司对木地板知识也不甚了解，至于消费者对地板的选择更是盲目。整个消费市场严重存在重价格、轻质量，重外表、轻内在，重索板、轻油漆，重耐磨、轻综合指标的现象。管理工作的落后，造成地板行业运作的不规范和混乱。
3。以强化木地板为例，市场上一些利欲熏心的不法商人用假冒伪劣产品充斥市场，以次充好，欺骗消费者，严重阻碍了强化木地板市场的健康发展。这类假冒强化木地板，往往采取不正当竞争的手段进入工程项目。
4。在地板经营中，重销售、轻服务的现象尤为突出，更谈不上售后服务，造成投诉率居高不下。工程质量不达标，引起地板质量和安装质量两者之间的推委扯皮，使消费者蒙受不必要的损失。
上述问题的出现，反映了我国木地板市场极其混乱的状况，究其原因，多种多样。首先地板品种杂乱。国外大中小型企业生产的地板，在国内市场上基本上都可以找到，号称产自德国、法国、瑞士、比利时、日本等国家的地板随处可见。国产、合资生产的地板也多如牛毛。市场上鱼龙混杂、鱼目混珠的现象不在少数。
其次经营方式多种多样。有的是厂家自产自销，有的批发直销，上档次、有品牌的开设专卖店，有的多种地板混在一起销售。经销商有的是国有企业，更多的是个体户、夫妻店。经营方式的不同，管理上的不规范，引发种种问题不足为奇。
再次地板价格更是混乱。质量参差不齐，价格自然不一。有的地板仅售50 多元/平方米，有的高达 1000 元/平方米以上。强化木地板更是这样，价格差距很大。一般的消费者对地板了解甚少，受广告和销售人员诱惑的程度较大，极易受欺骗和蒙蔽。价格的混乱和欺骗现象普遍存在，极大地损害了地板行业的健康发展。
走进建材销售市场，地板品种何其多、价格何其乱，仿佛雾里看花眼迷离，人人可能都会有这个感觉。地板市场的不规范，已影响到人们购买地板的积极性。消费者逐步变得谨慎、成熟和理性，从经销商的角度看，地板生意不像以前那么好做了，暴利时代已经没有了，地
