世界绝密经典营销案例149篇-第62部分
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消费者逐步变得谨慎、成熟和理性，从经销商的角度看，地板生意不像以前那么好做了，暴利时代已经没有了，地板公司基本上没有赔钱的时代也要结束了。
我国地板消费市场的不成熟和不太健康运转的现实，是任何一家地板经营公司在制定营销策略时必须要考虑的。
九、乐屋经销商的问题
2001 年 3 月初，大连的乐屋地板经销商参加了在大连举办的大型建材展览会，阿伟应邀参加了这次展览会。在大连展会期间，阿伟代表中住公司召开了东北地区经销商座谈会，目的是发现问题、吸取意见。
这次经销商座谈会开的非常成功，讨论充分、发言踊跃，气氛热烈，也颇有些紧张。经销商畅所欲言，提出了很多在经营过程中遇到的问题，对中住公司提出了很多要求，也提出了很多建议，对于有些急需解决的问题，阿伟在做会议总结发言时就做了明确而肯定的答复，但对一些涉及公司其他部门、与西班牙厂家有关的问题、广告问题等，答应回去研究、交涉，再在晚些时候召开的上海全国经销商会议上做明确的答复。
在会上，经销商反映的问题很多，阿伟感到在其他地区市场上也会存在同样的问题，具有普遍性和代表性。有些问题，也是阿伟操作地板项目以来感触最多、最深的一些问题。主要反映在以下几个方面：
（一）中住公司广告投入不够，影响太小，没有迅速提升乐屋知名度
中住公司只做了 2 个月的广告，中断广告播出已经接近 3 个月了，至今绝大部分消费者还不知道乐屋地板的存在。一个新品种进入市场，没有广告支持是远远不够的，特别是要运作一个市场，要培育一个响当当的品牌，要塑造一个高档、高品位的品牌，广告更是十分必需的。2000 年年底，在中央电视台二套生活栏目做了两个月的广告，效果非常不理想。哈尔滨的经销商说，到现在只有一个顾客是看到乐屋电视广告来咨询地板情况的，没有听到其他人反映看到过乐屋电视广告。问其什么原因，经销商说：“中央电视台二套节目在黑龙江省看的人很少，收视率特别低，影响很小。还有，广告本身没有特点，没有突出乐屋地板的本身特点，不吸引人，记不住。”他们建议一是必须重新制作广告，广告片必须把乐屋地板凹凸仿原木的纹理结构所表现出来的美感突出出来，通过优美的画面表现乐屋的美丽、大方、大气，树立乐屋的高档产品形象。二是必须尽快投放广告，抓住春季家庭装修旺季，促进销售。如果再拖一到两个月，地板销售进入淡季，就起不到促进销售的效果了，广告投入就会浪费很大一部分。广告投放越快越好。三是投放的电视频道要选择收视率特别高的电视连续剧频道，比如说中央电视台 2001 年 3 月播放的《笑傲江湖》，大人、小孩都喜欢看，影响会很好。中央电视台八套即影视剧频道，在各地有相当高的收视率，有相当固定的收视群体，乐屋广告应该在这儿播放。
（二）中住公司对经销商的销售支持力度太小，必备的、配套的、促销的宣传资料和
安装工具十分缺乏
在片区经销商会议上，大家对展架、宣传资料等销售工具配备情况非常不满意，每个人都提出了相同的意见，并纷纷要求中住公司设立日程表予以改进。确实，哈尔滨地区的经销商反映，他们现有两个专卖店，只有两套展架，一家一套，有些展板已经损害，有的已经缺失，根本不能起到展示的作用。资料更是没有，有顾客来店里咨询，想带一份宣传资料回去，和家里人商量，但我们的销售人员只能抱歉地说一声：“对不起，我们的资料全部发光了”。没有展架和资料，就像战士没有武器、弹药一样，很明显，展示效果和销售业绩会受到很大影响。还有，销售人员到住宅小区推销，必须携带地板样品，让小区居民看到实物，才有真实感受和说服力，从而增进销售。而配给的展示小样板，数量远远不够，有的经销商根本没有。安装工具至今也没有配发。这些工具、用品、资料的缺乏及不及时配送，既影响了经销商销售工作的开展，也严重影响了经销商的经销积极性，影响了经销商开设新的专卖店和发展二级经销商的积极性，影响了乐屋地板全国经销网络的布设与产品的销售。有的经销商甚至威胁说，如果这种状况不及时解决他们会考虑退出乐屋地板经销行列。
（三）乐屋必须增加低档次产品品种
大庆的经销商说，在东北地区，有钱人很多，但购买者更多的是一般老百姓，是工薪阶层。在这几个月的时间里，仅仅销售2000多平方米，明摆着亏损。乐屋地板是一种很好的产品，但毕竟价位太高，销售量有限。没有适合大部分消费者需求的产品，专卖店支撑不了太长时间。期望乐屋产品能形成系列，高中低各档次都有，不同的消费者都可以挑选到他喜欢而价格又能够接受的产品。目前，经销商只能做的是利用各种手段和方式或明或暗地降价，以期能促进销售量的提高。但降价是迫不得己的，副作用很大，会影响乐屋地板的形象和档次。在实际销售中也发现，降价对销售的促进并不大，消费者要购买乐屋地板，是欣赏其与众不同的特点，对价格的敏感性不是很强。还是希望增加低档次产品作为补充。
（四）经销商对专卖店铺设地板及合作广告费用返还方式不太满意
目前的返还办法，速度太慢，经销商承担了过多的资金压力，开设的专卖店越多，占压的资金越多。如果能够及时返还，他们可以投入更多的资金进行广告宣传，可以开设更多的专卖店。
阿伟逐渐从沉思中醒转过来，整理着自己的思路。明天是星期一，要召开公司总经理办公会议，听取阿伟的汇报，讨论乐屋地板有关方面的问题，决定是否对现有的营销方案进行调整。阿伟伏下案来，开始撰写明天的报告……
附件一
消费者地板购买心态调查
中住公司在2001年2月曾经委托一家咨询公司进行过市场调查。调查仅限于北京地区，样本数量虽然不是很多，但对于这次市场调查所得出的一些结论，阿伟认为仍具有较大的利用价值。以下就是咨询公司交来的调查问卷统计报告。
一、样本说明
调查方式：随机访谈＋抽样判断
有效问卷：366份 男：198女：138夫妻：30
（一）样本年龄
30岁以下：27。2％
30—39岁：36。2％
40—49岁：25。9％
50岁以上：10。7％
（二）家庭月收入状况
1000—2000元：9。5％
2000—3000元：22。1％
3000—5000元：47。5％
5000元以上：22。9％
（三）教育程度
中专/高中：9。8％
大专：29。5％
大本：47。5％
研究生以上：13。1％
（四）被访者职业
工人：4。9％
管理人员：21。3％
公司职员：36。1％
企业经理：6。6％
其他（退休/个体）：31。1％
二、问卷分析报告
1。您家是否打算购买地板进行装修？
是：100％否：0（排除）
2。您知道哪些地板品牌（无提示问答）？您打算购买哪个品牌？
品 牌 第一提及率％ 第二提及率％ 第三提及率％ 意向购买品牌％
圣象 67 15 8 35。3
欧典 18 38。3 15 36。0
欧陆佳 10 2 6。1
其他 15 8 4。7 17。4
3。您是通过什么途径知道这些品牌的？
电视广告：30。5％
终端：29。3％
报纸：16。0％
展览会：1。4％
其他（路牌、杂志、朋友介绍等）：22。8％
4。您对地板广告的印象是什么？
没有印象：60。7％
有印象：39。3％（其中印象明显的品牌为圣象51。4％，欧典8％）
5。请问您家的装修预算是多少？
1万元以下：2。4％ 1—2万元：4。4％ 2—3万元：9。9％
3—4万元：17。3％ 4—5万元：19。3％ 5—7万元：20。4％
7—10万元：15。3％ 10万元以上：10。1％ 不一定：0。9％
6。您准备选择什么类型的地板装修？
被访者在购买前己确定购买地板类型：91。1％
（1）装修预算在5万元以下：
实木地板：24。7％
强化复合地板：49。7％
还未决定：22％
其他地板：3。6％
（2）装修预算在5万元以上：
实木地板：46。5％
强化复合地板：33。2％
还未决定：15。9％
其他地板：4。4％
7。您购买地板时主要考虑因素是：
价格：55％
品质：51。7％
环保：41。7％
品牌知名度：25％
其他：26。6％
8。您在使用地板时考虑什么因素？
变形：48。3％
环保：30。1％
售后服务：28。5％
使用期限：19。3％
耐磨程度：35。8％
其他：55。6％
9。您打算购买什么价格的地板进行装修？
100元/平方米以下：29。6％
100—150元/平方米：38。3％
150—200元/平方米：21。3％
200元/平方米：10。8％
10。有一种表面凹凸可以防滑，且接缝下沉可以延长使用期限的地板，价格在200元/平方米左右，您是否会购买？
会购买：18。1％
不会购买：26。6％
可以考虑：25。2％
看看再说：30。1％
11。您知道乐屋地板吗？
知道：0。3％ 不知道：99。7％
12。您家选择地板装修的决定权是谁？
男人：18。1％
女人：15。1％
共同决定：63。8％
其他：3％
附件二
乐屋地板影视广告创意
《怀旧篇》
片长：30秒（可套剪15秒、5秒）
制作方式：实拍＋后期特技合成
创意方案：（淡雅的背景音乐起）
1。一处空旷的欧式、古典的大房子。房屋中，陈设着古旧家具，缕缕明亮而柔和的光线从宽大的落地窗投射进来。暖色的光线下，深色的地板纹理非常清晰。
2。屋子的角落，放置着一架蒙着布的陈旧钢琴。钢琴的边上，挂着一个陈旧的猪八戒面具，在微风中轻轻摇动。
（淡淡浮出字幕：如果说，岁月会尘封一切——）
3。（仰视）一只皮质精良（厚牛皮或翻毛皮、鹿皮等）的棕色皮箱放在地板上，一位随身穿着休闲西装、具有艺术气质的成熟男士站在大屋中央，他若有所思地审视着屋子的每个角落。
4。男士走到钢琴前，掀开蒙在钢琴上的布，一只手轻轻抚摩着起伏有致的黑白按键，另一只手拿起猪八戒面具。
（淡淡浮出字幕：那么，在尘封的记忆深处——）
5。（叠画）男士拿面具的手渐渐叠画成一只孩子的手，稚嫩、光洁、圆润。
6。（回忆，镜头拉开）大屋内，一个额头上戴着猪八戒面具、光着脚丫的小男孩追着一只沐浴后的小狗，开心地从卫生间跑入画面，男孩的小脚丫踏着地板上小狗跑过的湿漉漉的水渍追赶过来。
（淡淡浮出字幕：对乐屋的那份眷恋情怀——）
7。（特写）透过晶莹的水珠，可以清晰地看到地板原色、自然的木纹处理效果。小男孩抓住小狗，摘下额头的面具，调皮地戴在狗的脸上，小狗蒙着脑袋乱闯，抖抖身上的毛，滑落的水珠在地板上四散滚开——
8。水珠在地板上滚动跳跃，从水珠上下起伏滑动的痕迹中，可以看到地板表面上凹凸有致的纹理。
（淡淡浮出字幕：崭新如昔）
9。（叠画）跳跃的水珠，叠画回男士的手指在琴键上跳跃的镜头。
10。（镜头拉开）大屋子的地板上，焕然一新，地板折射着暖色的光线，衬出一种华贵而厚重的格调，乐屋的品牌标示像波浪一样从地板上淡淡滑过。
（淡淡浮出字幕：温暖清晰依旧）
11。男士的手指轻快而优雅地在钢琴上弹奏着，他微闭双目，沉醉在昔日美好的记忆中——
12。可爱的小狗跑过来，叼过猪八戒面具，沿着地板向远处跑去，男士开心地举起小狗，在地板中央缓缓地旋转着（俯拍）。
13。（镜头推近地板，斜侧特写）地板上，凹凸呈现的木纹，折射着暖色的光泽，显得古朴、自然、典雅。
（画外音，男声，古朴的凹凸木纹，浓浓的往日情怀）
14。品牌标版。
（画外音，浑厚的男声：西班牙原产，乐屋地板）
《品位篇》
片长：30秒（可套剪15秒、5秒）
制作方式：素材＋实拍＋后期特技合成
创意方案：
1。暖色调的光线投射下来，笼罩着一幅西班牙风格的抽象油画，整幅油画显得高贵典雅，品位不凡。
2。（镜头缓缓推近）油画画面上，独特抽象的条状纹理，在暖色光线散射下，折射着柔和的光泽。
3。一块“乐屋”地板缓缓浮出来，同样折射着暖色光泽，与油画画面上条状纹理自然地叠和在一起。
（白色渐淡的字幕：典雅高贵的色调纹理）
4。依然是橘黄色的暖色光线下，一架钢琴淡淡出现，钢琴映射着暖色光线，厚重中透出华贵。
5。（镜头缓缓推近）钢琴上起伏有致的黑白按键，组成一个律动的凹凸画面。
6。暖光笼罩的一块乐屋地板缓缓出现，（镜头侧面切入）地板上凹凸的立体木纹，与钢琴凹凸排列按键叠和在一起。（白色淡出字幕：凹凸有致的自然木纹）
7。几缕暖色光线投射在一个咖啡杯中，浓浓的咖啡在杯子里缓缓旋转，荡起一圈圈的涟漪。
（特写）咖啡杯中一圈圈的涟漪。
8。一块“乐屋”地板缓缓出现，折射着暖色的光线，地板上一圈圈古典、自然的圆形木纹，与咖啡一圈圈的涟漪叠和在一起。
（白色淡出字幕：浓郁厚重的温情浪漫）
9。几块乐屋地板折射着柔和光线组合在一起，华丽而高贵。
（画外音，浑厚的男声：南欧风情，尽溶其中，西班牙乐屋地板）
10。企业标版。
《水珠篇》
片长：30秒（可套剪15秒、5秒）
制作方式：素材＋三维动画＋后期特技合成（实拍＋后期特技合成）
创意文案：
1。背景为一块斜置的乐屋地板（特写局部）。暖色的地板表面上，一滴晶莹的大水珠落下来。
2。晶莹的水珠开始沿着地板向下滑落，水珠缓缓滑过一道凸起的纹理。透过水珠的折射，纹理清晰而醒目。
3。水珠的表面上，折射出一幅毕加索的名画。
4。水珠继续向下滑动，滑过地板上一道凹下的纹理。水珠将纹理折射得清晰而自然。
5。水珠的表面上，映射出一处西班牙斗牛场的场景�
