ci革命-塑造企业个性与美感的法宝-第15部分
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置在离地方约3 公尺以内的地方为原则
（ 以下省略）
□设计手册的管理与维护
各企业实现Cl 计划后的处理方式，决定了该企业的设计手册的综合管理
部门和管理方法。例如：设置Cl 专门部门，或由公司某旧有的部门负责CI
的管理业务。负责管理CI 业务的部门，最好也兼任CI 设计手册的综合管理
和维护工作。
即使是设计手册中所明确列出的规定，也常产生解释、判断方面的迷惑，
甚至采取错误的施行方法。因此，CI 的管理部门必须针对种种事例，作出适
切的判断，指导、管理全公司正确使用设计手册的方法。在推展CI 的过程中，
如果出现设计手册里没有列举的要素，就必须制定新的设计用法和规定；这
时，CI 管理部门应根据公司的需要，慎重检查后再增订新规定，并给予判断
指示。在能力范围内，最理想的作法是找负责Cl 设计开发的设计师商谈，共
同制定出设计手册中的新规定。此外，在增补设计手册时，新页数的印刷、
散发和已经散发出去的旧手册，必须给予追加的指示和联络。
不可避免的，设计手册中的规定可能会产生不合实际需要、适用项目的
规定不合理等情况，这时就应该修改手册中的规定，然后联络手册的发送对
象，指示修改后的内容。
二、CI 热身实战录
□CIS 战略
1。CIS 战略构想
CIS 战略（也有称它为日本式CI 策划）是由企业的理念识别、活动识别
和视觉识别三大要素所组成的。它通过CIS 战略——企业识别系统的运作，
把企业的各种信息传递给企业周围的关系者（它包括企业员工，社会公众，
机关团体和个人等），以塑造良好的企业形象，使他们对企业产生一致看法
和认同，以赢得消费者的信赖与肯定，从而达到扩大产品销售的目的，为企
业带来更好的经济效益。
CIS 战略基本上由三要素组成：
理念识别（Mind lderltity，简称Ml）
活动识别（Behavior ldentity，简称BI）
视觉识别（VisuaI ldentity，简称VI）
以上三个要素是相互联系的统一整体。企业理念，是企业的精神和灵魂。
理念就是指企业的经营管理的观念，也是CIS 的实质之所在。活动识别是企
业动态的识别形式，企业的各种活动要充分体现出企业的理念，这样才能塑
造出良好的企业形象。视觉识别是企业静态的识别形式，企业的标志、标准
色是通过视觉系统，将企业的形象传递给大众的，而它只有具备了正确的思
想内容，充分反映了企业的精神和理念时才能发挥更大的作用。
由此可见，C1S 战略确实要比CI 策划更胜一筹。现在不少企业家已经领
悟到，在市场竞争激烈的商战中，企业形象至关重要，它已成为推动企业长
期发展的一种动力。这种动力的大小取决于企业理念识别（MI）、活动识别
（BI）、视觉识别（VI）要素的高度一致。而实施CIS 战略的目的就在于必
须致力于如何进一步加强这一动力。通过完整的系统，创意性地将企业的经
营观念、企业的个性，通过各种宣传媒体引起大家的注意，以良好的企业形
象，使广大消费者产生对企业和它的产品的信赖和偏爱的心理效应，这就是
CIS 战略的根本任务。
2。 CIS 战略与企业形象
当我们了解了CIS 战略所包含的内容，以及MI、BI、VI 三者之间的关系
以后，我们可以进一步看出它与企业形象之间存在的关系。我们说，CIS 战
略是塑造企业良好形象的有用工具。由于CIS 战略所包括的MI、BI、VI 三种
识别内容丰富完整，因此它不仅是CIS 战略的三大要素，同时也构成了塑造
企业形象的三大支柱。当然，事实上塑造企业形象的内容要比CIS 战略所包
括的内容和领域丰富得多，广阔得多。例如，提供优质商品和优质服务是塑
造企业形象的重要基础之一，而这方面的内容CIS 战略中似乎就涉及不多。
在运用CIS 战略的主要观点树立企业形象时，应注意走出以下三个误
区：
（1）有人认为，塑造企业形象就是标志和色彩的设计问题。他们以为，
在塑造企业形象方面，视觉识别系统的制作最具体，最富有感染力，因此简
单地认为完成了标志和色彩的设计就完成了企业形象的塑造。
其实，这是一种极大的误解。我们在上面说过，理念识别是视觉识别的
基础和原动力，只有对企业的理念进行充分地理解，才能真正制作出能反映
企业理念的视觉识别系统。因为广大消费者透过这种视觉识别，能够充分地
体现出企业的基本精神以及独特的个性，使社会公众能一目了然地掌握所传
递的信息，达到识别的目的。反过来说，如果视觉识别的制作者，尚未了解
企业真正的活动目的及其精神，也是无法进行设计工作的。更何况，当企业
的标志和色彩的设计完成之后，并不等于大功告成。因为为了实现企业的目
标，企业还要开展一系列的活动（包括社会活动和服务活动），完成这些活
动，要依靠企业的全体员工，绝非设计人员本身所能完成的。而这些活动的
内容又都属于CIS 中的另一要素——活动识别的范畴。
目前还有的企业过份地注意对企业外部视觉形象的宣传，但是对其起决
定作用的内部管理却置之不理，如在制作标志和广告宣传上不惜一掷千金，
但其企业内部职工却无统一的工作服，没有像样的职工培训和教育，电话总
机响了很久也无人接。。这一切都说明了，有些企业负责人在不知不觉中走
进了企业形象设计的误区，其结果只能使企业“金玉在外、败絮其中”了。
（2）有人认为，塑造企业形象就是确立企业的思想和企业的道德，至于
色彩设计和各种宣传活动等都是枝梢未节的问题。甚至还有人认为，塑造企
业形象，主要取其精神理念，与设计和其它活动无关。
这种观点也是错误的。企业理念是属精神的东西，是抽象的，它只有通
过一定的形式，运用某种载体才能体现出来。对广大消费者来讲，企业理念
是“看不见，摸不着”的东西。而我们塑造企业形象的根本目的，就是要让
广大消费者对企业认知、认同，对企业产生信赖和好感。其中不可缺少的手
段就是通过企业的视觉识别和非视觉识别——活动识别来达到这一目的。只
有通过它，广大消费者才能真正感受到企业理念实实在在地存在。在这里还
必须强调一点，这种视觉识别和活动识别不是零散的、不完整的，而是有组
织，有计划地开展的一种活动。由此看来，要真正塑造良好的企业形象，首
先必须从思想上有一个正确的认识。
（3）有人认为，塑造企业形象的手段应称为CIS 战略，也有人说我们实
施的CI 策划中就包括了理念、活动和视觉三大识别。
我们认为塑造企业形象的手段无论叫CIS 战略，还是称CI 策划，这不是
最主要的，关键在于实质，而不在于名称。我们没有必要在选择名称上争论
不休，而应在塑造企业形象方面，真正从理念识别、活动识别和视觉识别三
个方面入手，使企业达到不断扩大销售的目的，这才是我们最根本的目标。
3。企业形象发展的四个阶段
企业形象与商品一样，具有生命周期的四个阶段，即：进入阶段、成长
阶段、饱和阶段和衰退阶段。
企业形象处于生命周期的不同阶段，有其不同的特征，因而要采用不同
的企业形象的战略。进入期阶段。企业刚刚进入市场，由于知名度低，企业
形象尚未被广大消费者所认识，消费者存有一定的戒备心理；另外，企业内
部各方面管理尚处于不稳定状态。所以企业决策者必须同时考虑为企业树立
良好形象的发展战略，其中最重要的是要确立企业的理念，并把它作为企业
上至经理下至全体员工的行动准则，统一思想，统一行动，为企业今后的发
展打好基础。
成长期阶段。企业进入市场以后，经受了市场竞争的初步考验，进入了
成长发展的时期。此时的企业内部管理已基本成型，企业的销售量也开始上
升。这个阶段正是塑造企业形象的极好时机，企业可以充分运用各种手段开
展一系列活动，并且配合统一的、标准化的视觉识别系统来赢得更多的消费
者。对于成长时期的企业形象塑造必须紧紧把握住。因为这时的企业有了一
定的发展，但并不一定能保证企业的成功，如果稍有大意，自己辛勤培养的
企业形象之“果”，将会被他人摘去。这个时期，最要紧的是在强手如林的
市场竞争中晚定本企业独有的、有别于其他企业的形象。
饱和期阶段。这是企业形象进入成熟阶段的标志。饱和期的时间长短完
全取决于企业自身的努力。这个阶段的特点是企业有了相当的知名度，企业
决策者也有了相当的成就感，企业本身依靠现有的实力也可以持续发展一个
时期。在这种情况下，人们往往会产生一种惰性，不求上进，满足现状等等。
其实此时期从企业外部看，消费者的群体没有新的变化，但是有一部分消费
者开始转向新的企业。为了使企业在竞争中能继续取胜，企业必须在塑造企
业形象上多下功夫，特别要注意更新观念，推陈出新，为已有的企业形象注
入新的活力。同时，要进一步调动职工的积极性，挖掘企业潜力，为消费者
提供全方位的服务，为保持和完善企业形象增砖添瓦。
衰退期阶段。随着科学技术的进步，消费者需求的各异以及市场竞争的
日益激烈，一方面会有大量新生的企业诞生，另一方面也有不少企业会被市
场竞争所淘汰。面对这种局面，精明的企业家就一定要审时度势，如果企业
一旦进入了衰退期，没有再拯救的可能，就一定要敢于割爱，敢于弃旧图新，
针对衰退期的具体情况，当机立断，确定新的识别系统，重新塑造新的企业
形象，以吸引新的消费者。如果此时犹豫观望，当断不断，只能给企业的信
誉和经济效益带来更大的损失。
因此，在不同时期，应采取企业形象的不同战略。
4。实例——日本富士胶片公司
创立于1943 年的日本富士胶片公司，是日本第一家摄影用胶片公司。随
着世界经济的变化和公司业务量的扩大，如今富士公司不再以单纯经营感光
材料，而是通过记录传递映像信息，进而贡献社会的“映像信息服务”的综
合公司。其企业的活动范围已不限于日本国内，更延伸到国外市场。为了适
应这一形势，1980 年富士公司开始导入CI。
（1）为了提高和革新员工的士气，确立了企业的理念，将企业形象统一
为“综合映像产业”。为了向21 世纪发展，努力促使集团内各公司的团结，
提出了“世界性的富士胶片”、“技术领先的富士胶片”作为企业的奋斗目
标，以此来统一全体员工的思想和行动。
（2）统一视觉识别。当时富士胶片的标志是红色椭圆形中带有富士胶片
的文字。这种极为一般性的标志到处可见，毫无个性表现。此外，富士胶片
公司创办以来，品种增加许多，把原胶片的标志用在新产品磁带上往往使消
费者产生误解。同时公司里的徽章、商标又缺乏统一性，这种没有标准的标
志很容易使富士胶片与其他商品混淆，甚至产生毫无关系的感觉。在这种情
况下，该公司为了制定统一的、能充分反映企业理念的视觉识别系统，选择
了美国朗涛公司为顾问负责这项工作。为了表达企业的理念和性格，他们重
新设计了视觉性标志，公司提出标志设计应符合以下要求：合乎国际性大企
业性格；合乎综合映像情报产业的形象；合乎企业成长的强力和开发感。经
过两年的努力终于制定了以绿色为基本色调的完整的视觉识别系统。
（3）开展以宣传企业标志为主的各种活动。从1980 年开始，在日本全
国销售量大的报纸上，皆以全页广告，刊登以CI 标志为中心的企业形象。第
一次是1980 年8 月，标题为“通过更好的信息传达，而给予大众更好的生活”。
第二次是同年9 月标题为“丰富的信息传达会产生世界性的笑容”。第三次
是1980 年10 月，标题为“正确的信息传达可维护开朗的社会”。上述三次
宣传企业标志的活动，均将新标志写于报纸中央，并且套红印刷，引人注目。
与此同时，还对全日本3 万个相机专卖店和5 万个胶片专卖店更新了招牌。
1984 年，在公司成立50 周年之际，又制定了“Vision—50”计划，要求从
1984 年开始制定公司及每一位员工必须达到的目标，并且向海外市场扩展，
以达到名副其实的“世界性富士胶片”、“技术领先的富士公司”的企业形
象。
日本富士胶片公司正是通过以上努力，才逐渐使它成为世界上知名度很
高的胶片公司。
□教训与经验——雀巢的启示
当一个规模巨大的国际集团公司扩展其产品经营范围时，大众传播机构
对其产品的恶意宣传以及公众由此产生的消极反应，并不值得大惊小怪，所
有这些都会自行销声匿迹的。然而，巢雀公司的上述判断却锗了。大众传播
机构的反面宣传，抱怨者的口头抗议，使普通公众对公司的看法不断改变，
几年之内，公司形象越变越坏。受其影响的往往不仅是销往不发达国家的特
定新产品，而且其它产品甚至公司的其他部门也都成为公众强烈抗议的对
象。长期以来，雀巢公司忽视他人对其公共形象的损害，所以，今天要想使
公众接受其产品已不是件容易的事了。
1。事发背景
（1）厄运肇端。
70 年代初，一些实力雄厚的婴儿食品制造商纷纷向第三世界国家销售新
产品。但由于生活条件所限，这些国家的人们既不懂得使用说明，又不会正
确使用新产品。造成婴儿死亡率上升，人们怀疑这些婴儿食品制造商对此应
负有责任，并就婴儿食品和由于人们使用不当�
