梦想照进现实_30位中国互联网企业家创业故事-第6部分

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　　　　　　　　将公司做小，把客户做大（3）
　　　　手机购物在5年之内不会成为主流
　　　　随着无线网络的发展，电子商务业面临着移动化这样一个问题。许多人都关心移动电子商务到底有多大的发展空间？移动手机上网到底能够在电子商务公司占有多大的份额？我个人认为将来可能每一家电子商务公司都会推出WAP网站，但是至少在5年的时间内通过手机到电子商务网站购买商品的比例应该不会超过10％。手机本身是一个通讯工具，可以带在身边随时随地地和别人进行沟通。移动互联网体现的也是它的一个便利性，可以不受时间和地点的约束随时访问互联网，上QQ、玩开心网等等。但是电子商务是需要花钱的服务，用户访问京东后如果不花钱的话什么都得不到，只是看看的话还不如去数码评测网站。但是绝大多数消费者在购物时都是比较理性、慎重的，都会选完再选，比完再比。他们不可能坐在车里按几个按钮，就把商品选定，把几千块钱花出去。
　　　　我不否认移动电子商务可以争取更多的客户。例如一位消费者在商场看好某件衣服，在手机上输入衣服的标识后就可以看到是不是有电子商务公司比商场卖得便宜，然后当场拍下。但是这种情况是非常少的，因为目前的供货商为了防止互联网渠道和实体渠道之间的冲突，都尽量避免有同样的商品在两种渠道中以不同的价格进行销售。而且在手机上展示产品和传统互联网相比有很多劣势。手机不管怎么发展得到的信息永远要比电脑少很多。消费者想通过手机的小屏幕把一个产品的信息完全了解要花费很长时间。购物的愿望和交流的愿望是不一样的，交流是人时时刻刻都需要的，也可以说是时时刻刻都希望的，可是购物并不是这样，没有人任何时候都需要和希望买东西。
　　　　平台式电子商务公司必须追求低毛利率
　　　　许多人都认为毛利率越高的电子商务公司越好，毛利率低的电子商务公司越糟糕。因为他们认为毛利率高了利润就大，毛利率低了就会不赚钱。比如说苹果公司所有的产品毛利率提高，苹果公司就能够赚很多钱。但我要告诉大家的是，这种观点不能放在平台式电子商务业。京东做的模式是平台零售商，所有的平台式电子商务公司必须追求毛利率越来越低。因为这样我们才能赚到钱，才能存活，才能继续发展，才能继续创造价值。平台式电子商务公司一定要做到成本比过去更低，才能让厂商赚钱，才能在上游和下游产业链带来最大的价值，才能让消费者得到更大的实惠。平台式电子商务公司也必须要把它的产品价格做得比传统的渠道更低。　
　　　　　　　　将公司做小，把客户做大（4）
　　　　但是VANCL不一样，VANCL必须追求很高的毛利。因为他需要实现产品品质，需要做市场宣传，需要去占领消费者的心。因此他必须要很多的毛利率去支撑平台的发展。京东跟VANCL的品牌所有者的价值诉求完全不一样。很多朋友会把品牌所有者追求的高毛利率和平台零售商追求的低毛利率搞混了。在京东第一轮融资的时候我们便遇到了这个问题。那时候京东刚刚做起来，跟供货商们不是很熟，因此必须给钱才能拿到货。以前朋友给我介绍了一家国内的风险投资公司，在考察过我们公司的情况后他们决定不投。我问他们为什么，哪里不满意？他们说你公司的毛利率太低，没有投资的价值。如果你公司的毛利率比中关村高很多，我们一定投你。分销商的高毛利率必须是以压低供货商价格，提高消费者购买价格为代价的。这种做法对上游和下游都不能带来价值，因此会导致企业无法生存，但是这个道理当时是无法与投资公司沟通的，最后也就没有谈成。后来我们遇到今日资本的徐新，她的观点跟我们很吻合。她认为电子商务公司必须做到成本更低、资金运转速度更快，这样才能为整个行业带来价值。
　　　　在过去，整个中国风险投资行业里面有大部分的投资都投给了高毛利行业。这也是很多人给PPG投资的主要原因（并不像一些人所想是因为“轻公司”的概念，因为那个时候还没有人认识到他们是“轻公司”）。平台流动商的净利润都是有限的，全球的平台流动商的净利率平均是3到5个百分点。就连全球最大的零售商沃尔玛的净利率也只有三点几个百分点。但是再看看那些毛利率高的企业，珠宝行业的毛利率最高，可以高达55％，但是他们的净利率也是三到五个百分点。所以对于平台流动商而言，公司的毛利率多少和净利率多少是没有一点关系的。国美、苏宁毛利率为17％，净利率是4个百分点。周大福、谢瑞麟毛利率是40％多，净利率也是4个百分点。如果你的净利率超过5个百分点，一大堆人会涌进这个市场开始打价格战。珠宝、化妆品、手表都要租豪华的商场第一层，最靠近正门口的位置。这样才能给客户造成非常高贵的形象，才能将商品卖出去。而这种地方的租金巨贵，展示空间的利用率非常低。所以我建议大家如果从事电子商务，你要看看你公司成本是否高于这个行业的平均水平。如果高于的话，我强烈建议你现在赶紧想办法改变。如果不改变的话，你几乎可以说是死路一条。
　　　　多少年大家一直搞不懂，京东为什么毛利率这么低。我在这里告诉大家是依靠成本的管理。京东的成本比传统渠道低了很多，我们比国美、苏宁低了50％～60％，只是他们的40％多。正因为京东做到超低的成本，才有可能做到比国美、苏宁更便宜，才有可能让厂商多赚两个点的净利润，才能让消费者少花10个点的钱。也正因为如此厂商才会愿意跟我们合作，消费者才会愿意来我们这里购物。佳能、诺基亚在传统渠道中都是非常强势的品牌。但他们现在跟京东合作都签署了直供的协议。原因就是京东强调了会比他们过去的渠道成本更低，他们可以从京东这里多赚钱。　
　　　　　　　　将公司做小，把客户做大（5）
　　　　我的成本比传统渠道低了很多，所以我有能力长期的连续6年给消费者提供非常低的价格。过去6年可以提供，京东公司可以告诉大家，再过6年我依然可以给你提供非常低的价格。这一切的一切不是因为我烧了钱，我有钱，而是因为我的成本比中关村层层的渠道低了很多。每层渠道会有3到5个点的利，最终到达消费者，消费者要为此付出15％的代价才能买到东西。有了京东之后就不需要了，我们直接告诉厂商，你过去花15％来养的渠道，在京东你花7％就可以了，你可以降一半，当然这一半不能被你厂商全得到。所以我们强调的理念，你得10％，我们让消费者也得到一些好处。所以这种模式下给供货商和消费者都带来价值。京东在里面才能得到慢慢的认可。所以消费者认可我们，价格、服务各方面都不错；品牌厂商也慢慢认可我们，他发现，虽然京东价格卖得很低，但是他发现钱赚得更多了。所以他愿意跟我们合作，这是根本原因。
　　　　从今年开始中国电子商务增长速度将放缓
　　　　我个人认为中国电子商务从今年开始要逐步进入白热化的竞争时代。由过去整个行业连续几年增长50％以上。在这种背景下，在淘宝上开店赚钱，卖鞋子赚钱，卖袜子赚钱，卖什么增长速度都很快，这是行业给我们从业者带来的一个自然的好处。但是我个人认为从今年开始，整个行业的增长速度就要开始放缓了。虽然增长速度放缓，但是它的社会影响力会比过去更大。你150亿就带来150亿的净值，过去10个亿带来3个亿的净值，你对社会影响力是不一样。所以今天开始，我也认为电子商务进入了一个真正的竞争时代。过去行业竞争只是很多公司打打口水仗。我们公司几乎没有和人打口水仗。
　　　　但是从今年开始，因为行业的发展速度会下降，所以有很多公司会出局，包括转行，原来卖鞋的改卖电子产品，甚至有一些公司干脆退出了，有很多人会进来，但是也有很多人会出去，接下来会进入一个白热化的竞争时间。到2013年我估计很多的电子商务公司会出去。现在看来，最终谁能够胜出，还看不清楚，所以我们京东也是有很大压力的。虽然我们现在占据了行业的龙头地位，从去年看，卓越、当当两家加起来没有我们京东一家做得多，但是这并不代表什么，不代表三年之后京东商城一定没有人能比，所以我们在做很多的尝试。　
　　　　　　　　细节做得越好，对手赶超机会就越小（1）
　　　　细节做得越好，对手赶超机会就越小
　　　　乐淘CEO毕胜
　　　　嘉宾简介：
　　　　毕胜曾经就任于百度，历任总裁助理，市场总监等职务。他用三年时间把一个默默无闻的百度打造成互联网第一品牌，流量稳居亚洲第一，独创多种营销模式，被业界称为“百度式营销”。2005年赴纳斯达克见证百度上市奇迹后任百度市场战略顾问至2005年底。
　　　　2008年，携手策源资本创办乐淘。
　　　　在2010年6月获得了全球最大的对冲基金——老虎基金超过1000万美元以上的投资。2010年末，再次获得老虎基金2亿人民币以上的第三轮投资。
　　　　精彩观点：
　　　　我有三不：第一，不看报表；第二，不看收入；第三，不开董事会
　　　　我有两个建议：第一，大家创业的时候不要做电子商务；第二，即便做电子商务也不要做鞋了。
　　　　B2C的成本一直是线性增长的，初期成本增长比营收增长要快，但是在某一个点的时候，成本增长会停下来，营收增长就一直增长。
　　　　有一段时间我的MSN签名就叫长尾理论害死人。
　　　　演讲日期：2010年10月18日
　　　　做天使投资人很失败
　　　　毕胜：乐淘网是2008年5月份做的。我从百度出来之后，有两年的状态是休息和做天使投资人。我发现我不会做天使投资人，我投了20几个项目全死了。最恐怖的是有一个兄弟说要投资。我说要多少？他说我先要一百万。我就给他了。后来有一段时间我想问问这个公司怎么样了，我就一直给他打电话。结果他的手机总是停机。幸亏我还认识他妹妹，我就问她。她说我哥早就移民加拿大了。做天使投资不成功后，我就想自己干点什么呢？那时候陈年在做我有网。　
　　　　　　　　细节做得越好，对手赶超机会就越小（2）
　　　　2006年的时候，我和陈年坐在一起，那个时候陈年问我说以后是否还做投资人。我说，没钱了，失败了。他说要不你也创业吧。我说我干点什么好？他说要不你做电子商务，我说我真不会。他说没事，试试吧。卖啥？说卖玩具吧。我说反正我也不懂。他说你觉得挺好的那就卖玩具。我说那咱们就融资吧。
　　　　真的是挺简单的，做乐淘这个公司。那个时候几个人连公司也没有注册，就跑到VC那里去了。我问VC，我说我这张脸值多少钱，他说你这张脸值1000万美金，我说你就按这个估，按这个投。当时投资合同里公司都没有，投资合同第一栏写毕胜的公司，然后我就签了。之后大概一个月海外的法律程序走完了，钱也到了，我给几个兄弟打电话，我要创业了，你们来吧。当然都是互联网圈子的一帮同事，也有从百度退休了的，也有跟了我很多年的。我跟他们说不要在外面晃了，回来吧。那个时候我们的公关总监刘羽，他已经开了一个公关公司了，我说你把公关公司关了，来跟我创业吧。他就来了。
　　　　玩具B2C也以失败告终
　　　　做玩具B2C一段时间后，我觉得有两个困惑，第一个困惑，因为我以前是做搜索引擎的，做搜索引擎最简单的事情是把代码写完了放在服务器里，产品做好了就用起来了。涉及不到包装盒大小，涉及不到退货。玩具我小时候也没有怎么玩过。我感到最恐怖的是一个玩具订单。新疆喀什的用户订了一个滑梯，用户看了以后不喜欢，又退回来了，结果玩具还没有送到北京就碎了，我得给厂商掏钱。另外，当时有玻璃制品的玩具，2008年冬天的时候玻璃制品的玩具卖得挺好，当然比起现在乐淘一天一百万的量还是比较少的，哈尔滨的客户订玻璃制品，一打开东西都碎了。我后来说我不想干了，我跟投资人说了，投资人说你在互联网做了10年，你这10年的英名就全废了，他要给我说出去，我一听害怕了。
　　　　后来就想玩具为什么在中国不好卖，因为中国购买玩具的是家长，家长把钱都投到各种培训班了，家长不愿意让孩子玩玩具。后来我打听了一下这个市场有多大。我一个朋友在新工业协会工作，中国的玩具连真的假的，家里老太太缝一个也可能，也有高智能遥控车，整个玩具市场加起来才100亿的空间。玩具电子商务，占到了整个玩具零售的10％，这确实太少了。　
　　　　　　　　细节做得越好，对手赶超机会就越小（3）
　　　　因为被滑梯搞得我很郁闷，我就想我要做一个标准化的产品，你在库房摆放的时候一定要有超级标准。第二，要做一种快速消耗品，用户频繁购买的东西，当时我一看，身上穿的都被Vancl做了，我就想戴帽子的人多，穿鞋的人多。我一想鞋不错，研究发现，鞋类B2C确实还没有人做。当时乐淘账户上没有钱了，我就是蒙着做，做了一段时间调研之后就开始做鞋子。鞋子B2C上线的第一天就感觉不一样，完全不一样。因为在第一天的收入就超过了玩具一个月的收入。从那会儿到现在有比较大的差别。那个时候，2009年8月份正式上线的时候乐淘只有5个牌子，只有四五百款鞋让大家选，而且是超级贵的耐克、阿迪等，我们暂时还没有获得授权。补充一下，我今天下午刚刚签了阿迪的一个品牌授权书。现在乐淘有6000多个款式，50多个品牌，我估计到年底差不多有一万多个款式。比如说女鞋36号的鞋，我保证在600款以上，你不可能买不到一双合适的鞋子。
　　　　转型卖鞋未告知雷军
　　　　转卖鞋子我也没有跟董事会商量，我想与其跟他们争吵，不如先干了再说。雷军是我们的董事。当时，另一个股东跟雷军说你知道毕胜又卖鞋子了？